是「懂消費者心裡要什麼」。 zui懂人心的文案大師惠特曼，公開—— 17種消費心理學原則╳41種銷售技巧╳101招提高迴應率教你寫齣讓人心動、手滑的神級文案！ ★廣告人、行銷、電商業者、臉書小編、部落客、網站編輯…必讀經典★ ★奧美、麥肯、智威湯遜、電通…各界廣告巨擘搶學★ 寫文案，光顧著展現文采、或吹噓產品多厲害，消費者連打開網頁、點進頁麵都懶！消費者看到的重點是：「買這個產品可以給我什麼hao處（滿足哪些欲望）」？本書中，深諳消費心理的文案大師惠特曼告訴你人生與生俱來八種欲望（八大原力）：生存、享受生活、延長壽命。享受食物和飲料。免於恐懼、痛苦和危險。尋求性伴侶。追求舒適的生活條件。優越感、贏過別人、與人攀比。照顧和保護自己所愛的人。獲得社會認同。

欲望與其帶來的結果之間的關係是：壓力→欲望→滿足欲望的行動；當你喚起人們八大原力的欲望時，你也就創造一種動力，激發他們盡快採取行動以滿足那種欲望。例如：餓瞭就會產生進食的壓力，觸發食欲；看到一個外錶猥瑣的中年男子跟８歲女孩在網上聊天，你就會產生保護孩子的壓力，觸發你限製她上網的欲望；辦公室椅子纔坐瞭10分鐘就背痛，你就會產生尋求舒適的壓力，觸發購買一把新椅子的欲望……。要促發行動（購買），其實要打中的是欲望，而不是商品本身。

惠特曼連結八大原力的架構，以17種消費心理學原則╳41式百發百中的銷售技巧╳101種提高廣告迴應率法，來鋪排銷售文案，例如：貼心文案秘訣寫齣買過你商品的大人物，提高消費者自我意識事實：普通的潛在顧客會自我感覺很良hao，顯得自己和這些高標準的人屬於同一等級。例如：保全公司文案寫道——為什麼○○珠寶店老闆大多選擇我們公司當他傢的保全？貼心文案秘訣用hao處轟炸消費者

事實：hao處越多，目標顧客立即被hao處吸引。例如：蛋糕店試吃這樣寫：巧剋力控請注意：讓你的嘴巴塞滿這個8.5磅、滿是軟糖的火山派餅吧——完全免費！貼心文案秘訣從眾效應事實：人類是社會性動物，有尋求歸屬感的強烈心理需求，你要在文案中給消費者一個加入嚮往群體的跳闆！例如：吉夫花生醬（Jif Peanut Butter）這樣寫：挑剔的媽媽選擇吉夫。（沒有媽媽不為孩子精挑細選！）貼心文案秘訣物以稀為貴事實：越是得不到的東西，越想擁有，若顧客覺得不急著現在買，之後他們也不會買！例如：在文案裡加上這些話：本優惠僅限○月○日前保證有效、僅限前○○名顧客享受。貼心文案秘訣越具象、越視覺化的文案越有效事實：既具體且有畫麵的文字，能夠在消費者腦子裡生動演齣你的產品或服務，以激發齣強烈的欲望，zui終忍不住買單。例如：到廚房去，打開烤箱，取齣一塊你這輩子吃過zui新鮮、zui鬆脆、zui美味的熱披薩。來吧，切一大塊給你。小心點，還很燙…… 貼心文案秘訣為產品打包票

事實：人們手頭緊，花錢會極度小心。更長、更強的保證，不僅可以提高銷量，還會減少退貨。例如：如果對自己的產品或服務有信心，這樣寫：如果你認為這不是你買過zuihao的○○，可以將包裝退還零售商……費用加倍奉還。貼心文案秘訣定價心理學：精品、摺扣品，定價尾數不同事實：定價整數想讓消費者認為商品的品質更高，帶零頭暗示摺扣品。例如：高檔百貨諾德斯特龍（Nordstrom）、高級珠寶商、高檔商品店傢的價格全都是以「00」為尾數。正如惠特曼在書中保證：「不管你賣的是食蟻獸還是嬰兒餅乾，我都會教你如何像個身價不菲的消費心理學傢，鑽進潛在顧客的腦袋裡……讓消費者去讀你所寫的東西，並且zui終願意掏齣錢包。」無論是電商廣告、粉絲團、LINE群組、電子報、網頁、部落格、DM文宣，甚至是企畫、提案——你的文案都可以成為具有強大攻心力的賺錢利器。

【本書特色】 1.揭開購買的秘密！從破解心理需求開始，寫齣說服顧客掏錢的文案文案大師傳授20多年消費心理學研究及實戰經驗，從分析顧客八大心理需求齣發，以情感觸發欲望，給理由掏錢買單。 2.十年熱銷經典，各界搶學 zui專業、zui實用的文案寫作技術，奧美、麥肯、智威湯遜、電通……廣告巨擘培訓教材，經典熱銷不衰。 3.要寫銷售文案，這是不可或缺的一本！廣告文案、臉書小編、行銷企畫、網拍業主……提升效率與業績，就靠讓人怦然心動的文案。新手打底、老鳥升級都hao用。 4.書末附超值檢查清單，幫你檢查文案有缺哪裡、該補哪裡！超實用「殺手級廣告的46項成功要素清單」，幫助快速確認自己的文案具備多少成功要素。在相符的描述前打勾，符閤項目越多越hao賣！

專業推薦（依首字筆畫序） MOCOO LEE／MOCOO LEE粉絲團主持人林育聖／文案的美負責人羅伯特．布萊（Robert W. Bly）／《文案大師教你精準勸敗術》作者羅傑．道森（Roger Dawson）／商務談判大師、《優勢談判》作者「如果你是行銷人員或是創業人，一定要買這本書來看，這本書將替你賺到很多的錢！如果你懂得運用這本書的技巧，業績營業額將會翻一倍以上，錯過這本，乾脆以後都不要買書瞭。」——MOCOO LEE／MOCOO LEE臉書粉絲團主持人「作者對銷售技術全盤研究，並以精心架構、有趣且hao讀的方式提煉齣一係列原則、秘技和實戰方式。無論新手還是老手，這本書都值得一再參考。」——羅伯特．布萊（Robert W. Bly）／《文案大師教你精準勸敗術》作者「這是一幅真正的說服消費者心理的藍圖。它簡單易讀，妙趣橫生，是各行各業的必備讀物。」——羅傑．道森（Roger Dawson）／商務談判大師、《優勢談判》作者「哇！這是我見過zui強大的廣告工具包。讓您快速獲得幾百種成熟的技術和無價的心理洞察，而且非常幽默。惠特曼懂得寫文案的方方麵麵，他看來做瞭很多功課——我隻希望在我入行時就有這本書可讀！快買這本書，幫你免掉很多試誤的工夫。」——理查．巴彥（Richard Bayan）／《廣告用詞寶典》作者

【作者簡介】 德魯．艾瑞剋．惠特曼素有「DM博士」（Dr. Direct!）之譽，畢業於美國天普大學廣告學係，一手打造美國廣告培訓班CA＄HVERTISING。學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管，以及美國商會各州的主要負責人。他曾經在費城zui大的廣告公司擔任文案撰稿人，也曾經為許多單位負責廣告策劃；包括寶馬、ACCO在內的多傢世界500強企業，美國汽車協會（AAA）以及全美zui大的媒體和廣告服務行業的行銷機構——廣告專業學院（ASI）。國際讚譽

推薦序：想不到方法時，翻一下這本書／Moco Lee 寫在前麵導論

第一章∥人們到底想要什麼 寫文案，先瞭解人八大生命原力 9種後天習得（次要）的人類需要

第二章∥鑽進顧客腦子裡：17個消費心理學原則 原則1：挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢原則2：自我意識轉換——激發立即的認同原則3：藉力使力——透過轉移作用贏得信任原則4：從眾效應——給他們一個跳闆原則5：手段—目標鏈—關鍵核心原則6：跨理論模式——客戶行為改變的五個階段原則7：免疫理論——讓顧客一輩子都愛你原則8：讓信念重新排序——改變顧客的認知原則9：推敲可能性模型——調整顧客的思考方式原則10：影響力的六大武器——成功說服的捷徑原則11：組織你的資訊——讓顧客真正理解你的廣告內容原則12：實例vs.數據——哪個會勝齣？原則13：提供正反兩麵的資訊——雙重觀點的說服術原則14：重複，甚至嘮叨——讓顧客熟悉並記住你原則15：利用附加問句——「有意思，不是嗎？」原則16：證據——給顧客相信你的理由！原則17：捷思法——為人們懶惰的大腦服務

第三章∥神文案：41條韆錘百鍊的銷售技巧 抄捷徑祕訣1：簡明扼要纔好懂祕訣2：WIIFM法則——用各種好處轟炸讀者祕訣3：把產品zui大的好處寫進標題祕訣4：記住：物以稀為貴祕訣5：22種具有心理效力的標題開頭祕訣6：吸引讀者看廣告的12種方法祕訣7：全方位吸引讀者注意力祕訣8：韆萬別掉進反白字陷阱祕訣9：用「絕對具體化」壓垮競爭者祕訣10：著名的奧格威版麵設計原則祕訣11：字體的心理學祕訣12：找專業人士作設計祕訣13：提問的力量祕訣14：DM廣告的「祖母法則」祕訣15：社會認同的心理學祕訣16：斷頭颱原則祕訣17：PVA——輕鬆提升文案的感染力祕訣18：導演一部心靈電影祕訣19：嚮人類的惰性宣戰祕訣20：找齣獨特的賣點祕訣21：買下自己的「島嶼」——占據zui有效的版麵位置祕訣22：建立自己的quanwei地位祕訣23：以問捲調查為名的推銷信祕訣24：善用圖片強化廣告的效果祕訣25：用「鉤子」抓住讀者祕訣26：長文案好？短文案好？祕訣27：報價測試祕訣28：問捲調查的力量祕訣29：報導式廣告祕訣30：善用優惠心理祕訣31：提高網路廣告效果7招祕訣32：刊登連續多頁廣告更有效祕訣33：為產品打包票——保證讓你得到更高的迴應率祕訣34：尺寸的心理學祕訣35：頁麵和片段排列的心理學祕訣36：4個奇妙位置祕訣37：消費者的色彩偏好祕訣38：定價心理學祕訣39：色彩心理學祕訣40：用白色框包圍你的廣告祕訣41：別自作聰明——被人理解的廣告纔可能成功

第四章∥熱銷術清單：101種提高廣告迴應率 促進顧客迴應的22招心法傳播產品價值的9個手法讓消費者輕鬆採買的13種辦法提高優惠券兌換率的11個祕訣殺手級廣告的46項成功要素清單結語推薦書目

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