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> > 内容简介
　　在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并zui终促使他们购买产品的文案。    
　　休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到zui后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些出色作品给他带来了名声和财富。    
　　对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是的拍档。这本实际的、专业的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情——这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。    
 

> > 作者简介

　　约瑟夫·休格曼，畅销书《成功的力量》的作者，作为文案写作的传奇人物享誉广告界。他的广告让无数顾客心甘情愿地掏出钱包。他的JS&A;型录曾经是美国专营太空时代产品的单本直邮型录。他在美国、欧洲、亚洲和澳大利亚都开办过关于文案写作的研讨班。

> > 目录
推荐序 休格曼的“遗产”    
引言 本书的起源    
di1部分 理解过程    
概述    
di1章 一般性知识    
di2章 特殊知识    
di3章 实践，实践，实践    
di4章 广告中平面元素的作用    
di5章 di1句话    
di6章 创造完美的购买环境    
di7章 与读者产生共鸣    
di8章 滑梯效应    
di9章 打破思维定式    
di10章 种下“好奇的种子”    
di11章 文案中的情感    
di12章 推销概念，而不是产品    
di13章 酝酿的过程    
di14章 你应该写多少文案？    
di15章 个人化沟通的艺术    
di16章 文案顺序    
di17章 编辑过程    
di2部分 了解真正起作用的东西    
概述    
di18章 功能强大的文案元素    
di19章 心理诱因    
di20章 推销治愈性产品，而不是预防性产品    
di21章 给你的写作水平打分    
di22章 写出伟大文案的七个步骤    
di3部分 证明论点——广告范例    
概述    
di23章 懒人致富    
di24章 自然的意外恩赐    
di25章 男士内衣    
di26章 你了解得越多    
di27章 一种更刺激的方式    
di28章 胡扯的魔力    
di29章 宠物飞机    
di30章 邮购豪宅    
di31章 匈牙利阴谋    
di32章 视觉突破    
di33章 黄金空间项链    
di34章 消费英雄    
di35章 Nautilus拼写销售广告    
一篇笔记 你手中笔的力量    
di4部分 运用你的文案写作技巧    
概述    
di36章 为不同的媒体写文案尾声    
zui后一点想法    
附录1 打破思维定式（续）    
附录2 种下“好奇的种子”（续）    
附录3 公理和要点小结附录    
4 推荐阅读关于作者致谢    
 

> > 在线试读

　　di5章    
　　diyi句话    
　　如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要谈论的应该就是文案diyi句话，不是吗？这说明了什么呢？diyi句话是重中之重，对吧？如果diyi句话如此重要，那么你希望那个看你广告的人做什么呢？当然就是去读它。如果读者不去阅读你zui开头的那句话，那么他们很可能也不会去读di二句话。    
　　既然diyi句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者—每一位读者—都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。    
　　如果你看过很多典型的JS&A;公司广告，你就会注意到，我所有文案的diyi句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子：    
　　减肥并不容易。    
　　对抗电脑的是你。    
　　这很容易。    
　　这一定会发生。    
　　向IBM致敬。    
　　每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。文案也是如此。    
　　使用这种技巧的杂志    
　　很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力，你就会翻看下去，阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了，不过没问题，那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章，它起作用了。接下来，是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。    
　　在一则广告里，除非读者确实对你的产品很感兴趣，否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣，那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以，你的diyi句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读di二句话了。    
　　如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读diyi句话，那么diyi句话本身的目的是什么呢？如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”，那你就错了。除了吸引读者去阅读之外，很短的diyi句话还能起什么作用？当然，正确的答案就是：“diyi句话的目的是为了吸引读者去读di二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已经猜出来了。    
　　di二句话的目的    
　　既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉，那么，如果我问你di二句话的目的是什么时，你回答说：“是为了让读者读di三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人，如果我再问你di三句话的目的是什么，你回答道：“文案训练手册 提升效率与业绩的教材 商务写作读物 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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