編輯推薦

本書是互聯網文案寫作和內容營銷方麵的集大成者，手把手教你寫作優質的互聯網文案，玩轉內容營銷，從而獲得超強營銷力和吸金術！

內容簡介

在互聯網時代，好産品配上好文案，能讓産品快速引爆市場，創造源源不斷的財富。因此文案撰寫和內容運營是企業互聯網營銷的核心和靈魂，是産品運營的競爭利器，是營銷人必須要掌握的技巧。《互聯網文案創作與內容營銷》融理論和實用性於一體，圍繞“如何做‘好內容’”和“如何做好‘內容’”兩個內容運營核心展開，有理論、有案例、有經驗總結，是互聯網營銷人員學習優質文案寫作技巧的理想讀物，也是一本新媒體從業人員案頭工具書。

《互聯網文案創作與內容營銷》適閤互聯網營銷、自媒體運營從業者閱讀，也可以作為院校和培訓機構關於文案寫作、內容營銷等相關課程的教材。

作者簡介

洪量：單仁資訊集團 高級營銷經理、全網落地師，一綫互聯網品牌營銷策劃師！11年專注於企業經營、互聯網品牌營銷策劃，直接服務的企業超過300多傢。

劉徽：廣州國瑞文化發展有限公司運營總監，勝道營銷工作室營銷總監，網絡營銷策劃師，實戰網絡營銷專傢，廣東機電職業技術學院特聘教授，多傢企業營銷顧問，多年來專注研究和從事“個人品牌—互聯網品牌”運營領域。著有《實戰網絡營銷寶典》《互聯網品牌運營寶典》《微信公眾號，這麼做纔賺錢》《微信營銷運營寶典》《網紅手冊：揭秘與分析》等10餘部暢銷書。

目錄

第1部分 文案撰寫，讓自己變得“值錢” 1

第1章 互聯網文案創作者個人素養 2

1.1 這是什麼時代，內容無所不在 3

1.1.1 營銷已發生變化 5

1.1.2 內容文案營銷時代已經來臨 6

1.1.3 內容營銷意義顯著 12

1.2 優秀的文案創作者十大個人修養 18

第2章 互聯網內容文案創作技巧 35

2.1 什麼是好文案 36

2.1.1 文案優劣的判斷標準 36

2.1.2 像內容總監一樣去思考 38

2.1.3 優秀內容文案決勝於創意 42

2.1.4 如何引爆創意 44

2.1.5 你的文案把創意錶現齣來瞭嗎 64

2.1.6 創意枯竭，問題齣在哪 66

2.1.7 彆讓創意大於産品 68

2.2 如何創作優秀的互聯網文案 70

2.2.1 做好創作前的準備工作 71

2.2.2 確定文案調性，寫齣熱賣內容 85

2.2.3 彆自嗨，說人話 88

2.2.4 優化傳播內容的場景 91

2.2.5 調動用戶的情緒 97

2.2.6 講一個好故事 101

2.2.7 確定文案腹稿，撰寫文案 105

2.2.8 新媒體銷售型文案撰寫 107

第3章 微信公眾號文案修煉 113

3.1 規劃好微信內容 114

3.2 有一個吸引人的好標題 116

3.2.1 好的標題就是滿足“好奇心缺口” 120

3.2.2 常見標題設置技巧 121

3.2.3 CBI標題法 124

3.3 內容具有吸引力 125

3.3.1 有自己的思維觀念 125

3.3.2 滿足消費者的需求 126

3.3.3 觀點不宜太大 128

3.3.4 讓讀者産生共鳴 128

3.3.5 文字技巧的應用 131

3.3.6 絕對原創 139

3.4 掌握內容視覺元素 139

3.4.1 標題排版規範 140

3.4.2 內容摘要規範 142

3.4.3 文字規範 142

3.4.4 段落規範 143

3.4.5 圖片編輯 144

3.5 微信內容推廣 145

第2部分 引爆傳播，在增信賦能中“造錢” 149

第4章 讓內容具備分享基因 150

4.1 內容創作不等於內容營銷 151

4.1.1 創作偉大內容不是終點，而是起點 152

4.1.2 內容傳播的三種媒體形式 157

4.2 分享心理學 158

4.3 嵌入“分享基因” 160

4.3.1 情緒 161

4.3.2 標簽 163

4.3.3 角色 166

4.3.4 聯係 169

4.3.5 對抗 172

4.3.6 情結 176

4.3.7 落差 178

4.3.8 內容發酵劑 180

第5章 構建活躍用戶群 183

5.1 社交運營模式下的三大流量紅利 184

5.2 優質粉絲畫像 186

5.3 通過用戶參與打造優質社群 188

5.4 鐵杆粉絲升級策略 192

5.4.1 互動是建立情感的基礎 192

5.4.2 情感可以黏住人性 193

5.4.3 價值是社群形象的核心 194

5.5 社群復製，打造社群矩陣 195

5.5.1 如何進行分社群裂變 195

5.5.2 如何引爆社群矩陣 199

第6章 啓動內容引爆策略 202

6.1 冰桶挑戰引爆傳播背後的思考 203

6.2 分享基因 205

6.3 超級傳播者 206

6.3.1 信用藉貸 206

6.3.2 打造個人自品牌 209

6.4 平颱建設 214

6.4.1 微博 214

6.4.2 微信公眾號 215

6.4.3 今日頭條 215

6.4.5 其他長尾號 216

6.5 分發、推廣和發酵 218

6.5.1 內容分發與推廣 218

6.5.2 內容發酵 218

第3部分 引爆營銷，讓內容“賺錢” 229

第7章 互聯網內容文案背後的商業價值 230

7.1 互聯網內容文案引發的超強營銷力 231

7.1.1 Keep App上綫109天，獲取100萬用戶 231

7.1.2 江小白 234

7.1.3 杜蕾斯 237

7.2 互聯網內容文案引發的超強銷售力 239

7.2.1 內容+電商 239

7.2.2 知識變現 241

前言/序言

筆者從2009年開始從事互聯網營銷，為瞭更好地傳播産品、品牌、企業或傳播自己，從未停止過內容創作，隻是媒介的載體發生瞭變化，從之前的門戶網站、社區到現在的移動互聯網自媒體，從簡單的文字和圖片到聲音與畫麵的視聽體驗，這是技術不斷推動媒介形式變化所帶來的結果，對於內容文案者來說，內容創作依舊是一件吃力不討好的工作，甚至在各類內容平颱崛起的互聯網信息媒體時代讓人“心力憔悴”，相信很多同行都有這樣的體會，自己辛辛苦苦花費三四個小時搜集資料、梳理思路，洋洋灑灑寫下一篇自認為“驚天地泣鬼神”的內容，可當你將它通過自媒體平颱發布齣去之後，卻落下區區幾十個到幾百個點擊瀏覽，轉發和評論更是寥寥無幾，這是大多數內容文案人員的一個共同特點：迷茫，這種迷茫主要體現在三個方麵：

第一，內容創作。互聯網內容雖然伴隨著互聯網誕生而一直存在，但它很長一段時間僅僅作為一種工具而存在，真正重視起來也就是最近幾年的事，相比於平麵文案、包裝文案、視頻廣告文案而言，它還沒有一個成熟的方式可供參考，截止目前還沒有任何高校或機構有能力、有速度來完成互聯網內容創作的理論係統培訓，而縱觀目前互聯網內容創作行業，會發現進行互聯網內容創作的人很多，但優秀的創作者卻非常少。

第二，內容傳播。這是讓無數內容創作者選擇離開互聯網內容創作領域的根本原因，要知道，對於內容創作和來說，用戶消費內容及由此帶來的互動，是對內容創作者最基本的激勵，沒有誰願意看到自己辛辛苦苦創作齣來的內容很快就被遍地的信息給掩蓋，一點聲響都沒有。

第三，內容變現（或形成商業行為）。對於互聯網內容創作者而言，最大的迷茫其實不是內容創作，也不是內容傳播，而是內容變現，尤其是自媒體人，內容能否變現直接決定瞭他們是否願意將互聯網內容創作和內容傳播繼續下去。內容變現不僅僅是沒有流量的內容創作者的睏境，同樣也是擁有超級流量和粉絲的內容創作者的睏境，如我一個朋友，他的微信公眾平颱擁有30多萬粉絲，隨便一篇文章輕而易舉“10萬+”閱讀，但他每天依然迷茫，因為他不知道如何將這些“潛在資源”挖掘齣來，變成真金白銀。

針對這個現狀，我願意跟大傢分享自己對內容運營的粗淺認識和經驗，如果這本書有幸能對大傢的工作有指導意見，或者能拓寬大傢對內容運營的認知，那是我的幸運。

關於本書

做一個産品，需要明白它的核心賣點是什麼。很多時候，賣點是從用戶的“衝突”和“需求”中提煉齣來的，對於互聯網內容運營者來說，他們的衝突無外乎來源於內容創作、內容傳播和內容變現三大“迷茫”。按照這個思路，我將本書的核心賣點歸納為三個詞：“值”錢、“造”錢和“賺”錢。本書正是按照這個思路規劃的。

第一部分：文案撰寫，讓自己變得更“值錢”。內容品質的高度直接決定瞭品牌勢能的高低，勢能越高，內容傳播範圍纔會越廣，傳播效果纔會越好。本部分會詳細介紹互聯網內容文案的創作技巧，以及如何成為一位優秀的內容文案創作者。

第二部分：引爆傳播，在增信賦能中“造錢”。如果內容質量決定瞭産品的“勢能”，那麼傳播力度則決定瞭阻力，力度越小，摩擦係數越大，信息前進的“路程”越短，效果越不明顯，因此我們需要增強傳播力度，盡量將“摩擦係數”減到最小。本部分主要圍繞著兩個方麵進行展開：第一，內容運營的認識和思維。對於優秀的內容運營者而言，如果認識和思維沒跟上，直接奔嚮方法和技巧，那麼就容易“迷途”；第二，內容傳播的方法和技巧。包括讓內容具備引爆基因、關鍵活躍受眾群、啓動引爆策略等。

第三部分：引爆營銷，讓內容“賺錢”。優秀的內容營銷是一種為瞭實現某種商業目的的行為。本部分主要介紹如何讓內容産生商業行為，這是所有內容運營者最迫切的終極目標，而如何進行“內容變現”，是無數自媒體人以內容文案創業者的身份存在於互聯網行業的關鍵。

關於寫作初衷

從2013年齣版第一本關於互聯網的書籍至今，5年的時間裏，我完成瞭11本關於互聯網營銷書籍的研究和寫作，這也意味著在過去的5年裏，幾乎每一天我都在不斷地創作，這樣的“工作”相信是每一個內容運營人再熟悉不過瞭。不幸的是，曾幾何時，這樣的“工作”讓讀書人尤其是文科生被貼上瞭“百無一用是書生”的標簽，在品牌運營過程中，文案也隻是廣告創意流水綫上的一個崗位，內容文案人隻是用文字來錶達創意策略。幸運的是，在技術推動的新媒體時期，內容營銷成為“消費升級”新商業模式下的重要武器，越來越多的人通過內容消費來滿足生活的需求，決定購買什麼産品、精神解壓、社交分享、學習知識、彰顯生活品質等都需要更加優質的內容作為支撐，內容成為提升生活品質的一個驅動力，人們通過內容消費帶來心理的愉悅，商傢通過好內容驅動好産品的消費。

關於內容營銷的重要性，我至今都非常喜歡微信公眾號的口號：“再小的個體，都有自己的品牌”，因為這句話驗證瞭這個時代的某種趨勢：當每一個用戶都擁有客觀的話語權，以往建立的一切商業規則可能都想要被改寫。幾年前，快消巨頭寶潔還在沿用過去“兵馬未動，廣告先行”的策略，新産品一旦上市，便開始一輪電視廣告轟炸配閤綫下店麵促銷，以快速占領用戶心智，從而贏得市場，過去這套策略因為行之有效被復製瞭幾十年。然而，突然有一天，這一招失靈瞭，過去的廣告宣傳、公關關係、品牌管理以及店鋪促銷等傳統手段不再那麼有效，那些被視為殺手鐧的地毯式轟炸營銷傳播策略，如今看起來顯得有點笨拙和低效，而越來越多如江小白這類的新型企業通過內容新媒體運營大獲成功，如今的環境可以說是“內容成就産品，産品成瞭內容，用戶成瞭媒介”，目前絕大部分企業都涉足新媒體營銷，對於大型企業而言，新媒體已經成為他們品牌傳播的“標配”。

對於個人而言，估計無數人跟我一樣，不知道怎麼就開瞭個頭，不知道到底能走到哪裏，不知道怎麼迴事自己就成為瞭新媒體人……這一切的未知都不要緊，因為我們知道，過去短短的幾年時間裏，新媒體人幾乎全都在摸索中完成瞭自我探索和自我成長，甚至有很多像羅振宇、吳曉波、papi醬這樣的自媒體大咖，通過內容形成瞭自己的品牌，聚集瞭一批忠實的粉絲。

最後，用我在互聯網從業近十年的一種感悟作為前言的結尾：從某種意義上說，任何一個行業或職業，從齣現、興起到成熟，中間必定會經曆一個從最早的認識混亂，到逐漸有一批人百花齊放、七嘴八舌地談論它、分析它、建設它，再到最後圍繞它逐漸建立一套較為完善且大傢一緻認可的方法論的過程。

內容文案的發展亦是如此，此時它正處於百花齊放、七嘴八舌的辯論時期，而此時的我隻是其中闡述自己觀點的“辯手”，希望這本書能對大傢瞭解和掌握內容營銷有所幫助。

劉 徽

2018年3月於長沙