産品特色

編輯推薦

◆BAT一綫大公司的“內部方法論” 大量的真實案例，你需要知道的正規運營方法論都在這裏瞭！
◆産品運營領域又一誠意乾貨之作，眾多運營大咖聯袂推薦，2018年你不能錯過的一本好書！
◆對於小白運營者，本書讓你瞭解互聯網的運營在做什麼；對於有經驗的從業者，本書讓你重新梳理對運營的認識，構建係統方法論。

內容簡介

“運營，正在成為互聯網産品的核心競爭力”， 這一認知被越來越多人認可。

互聯網的發展，以時間綫為劃分，可以分為三個時代：技術驅動時代、産品驅動時代、運營驅動時代，它們對應的驅動力量分彆是：技術開發、産品策劃和産品運營。

當所有公司都開始重視運營的時候，“運營”工作本身顯得雜亂無章，讓人無所適從。比如說，寫一篇文案，可以叫運營，上綫一個活動，也是運營，每位從業者都自成一套。毫無章法帶來的後果，可能就是項目的失敗。因此有一個成熟的“方法論”，顯得異常重要，而這正是大公司所擅長的地方。

本書正是以此為切入點，聚焦大公司的經驗，結閤一綫企業的“內部方法論”+大量的實際案例剖析，為讀者呈現大公司是如何做運營工作的，希望給運營從業者帶來參考和啓發。

作者簡介

黃傑民

前騰訊 / OPPO産品經理，現卡內基梅隆大學（CMU）碩士。LinkedIn、人人都是産品經理等多傢網站專欄作者。

有創業型團隊的奮鬥經曆，也有成熟大公司的豐富經驗。曾運營過用戶量過億的産品，也曾從0到1把新項目增長到數百萬用戶、數韆萬收入。

個人公眾號「LJ說」( LjNotes )，歡迎關注與交流。

精彩書評

如果你有誌於從事互聯網運營，同時希望在未來的某一天加入巨頭公司工作，那麼這本書會告訴你在大公司裏運營是做什麼和怎麼做事情的。我認為它對大公司運營的方法論和經驗的總結恰到好處，如果這也是你希望知道的，那麼不妨考慮仔細研讀一下這本書。

——張亮，《從零開始做運營》作者

運營是一門實操性特彆強的工作，除瞭需要有連續多年的一綫實戰經驗，還需要形成自己固有的方法論和價值觀，並且不斷總結和汲取經驗，纔能在運營領域獲得足夠多的粉絲支持。本書的作者在騰訊和OPPO供職多年，願意把自己過往的大公司的經驗和經曆分享齣來，呈現給讀者一套體係化、流程化的規範和流程，無論是對廣大運營從業者，還是我本人，都能帶來一些思考和啓發。希望大傢能夠喜歡和認可這本書！

——類延昊，暢銷書《運營筆記》作者

隨著互聯網行業的不斷發展，産品、技術越來越趨於同質化，運營能力便成瞭互聯網公司的核心競爭力。然而，由於“運營”這一職位的不規範，很多運營工作的展開都是依賴於運營人員自身的野蠻探索，加之運營工作的繁雜瑣碎，往往使得運營人在展開工作時陷入無所適從的狀態。而本書作者基於自己在騰訊多年的運營經驗，結閤國內一綫互聯網公司的實際案例，從多個方麵展開，係統地總結瞭一些較為成熟的運營方法論。相信對想要入門運營、做好運營的人來說，這本書是一個十分不錯的選擇。

——曹成明，人人都是産品經理、起點學院創始人兼CEO

關於互聯網産品和運營的書籍並不算少，但要麼是大佬和名人的傳記，以人生故事和商業洞見為主，要麼是教科書式的總結，比較側重理論解釋和方法說明。所以在看到《運營的秘密：解碼大公司的運營方法論》時的確讓人眼前一亮，有大量的一綫實操案例，以及許多對個人經驗的思考和總結。我嚮來認為互聯網領域是沒有所謂標準化的學習路徑和體係知識的，因此，對從第三方視角（比如媒體人）所謂大量觀察後寫齣的內容常常無法苟同，相對來說，我會相信這本書裏屬於作者個人獨特的體驗會更加真實有效，更加有指導價值。

——劉飛，《從點子到産品》作者、滴滴齣行産品專傢

這本書從內容、數據、活動、用戶四個維度對運營進行瞭詳細的闡述，書中不僅收集瞭大量的運營案例和分析，還介紹瞭很多可供實操的方法，我相信每個産品運營人員都能從中得到啓示。

——宗良，騰訊公司高級産品經理

Jay之前是騰訊的産品經理，也有過創業公司的經曆，他曾通過1個活動新增150萬微信粉絲，《運營的秘密：解碼大公司的運營方法論》這本書是他的實踐經驗與總結，推薦閱讀。

——賀嘉，TEDxZhuhai策展人、長江商學院CEO班演講教練

一直以來，我們把“增長黑客”這個詞掛在嘴邊，但現實中很難遇到這種全能的人纔。在當下企業裏我們能做的是這個大概念下的一部分：數據驅動運營、數據輔助運營。不看數據的産品運營像是濛著眼睛走路，不光走得慢，而且走不好。《運營的秘密：解碼大公司的運營方法論》這本書總結提煉瞭運營的方法論，並且詳細解讀瞭來自一綫大公司豐富、真實的運營案例，很值得仔細研讀。

——路人甲，探探數據分析師、知乎大V

現在市麵上的運營書籍，各類技巧層齣不窮，可遺憾的是缺少大平颱的方法論。大公司因為資源聚焦，往往有更多成熟的運營方式去學習，這恰恰是運營新生欠缺的內容。感謝Jay分享瞭自己在騰訊的項目經驗，讓我們見識到各種豐富的運營體係。

——秦路，數據運營專傢

目錄

第1章 運營：巨頭競爭的新賽道
1.1 産品運營在做什麼
運營時代業已到來
運營的職位劃分
1.2 如何進入産品運營領域
群麵
專業初試
專業復試
HR麵試
1.3 産品運營人員早期如何快速成長
多閱讀
多做事
多學習
多輸齣
1.4 産品運營的段位升級
入門者：助理産品運營（0~1年）
有經驗者：初級産品運營（2~3年）
專業者：高級産品運營（4年以上）
大師級：産品運營專傢

第2章 內容運營：平颱級産品的三步策略
2.1 內容生産
UGC：互聯網的基石
PGC：內容付費的黃金時代
2.2 內容管理
結構化信息處理
分類體係
標簽體係
2.3 內容推薦
好的定位是成功的一半
內容冷啓動，就是一個苦力活
構建內容推薦體係
內容運營規劃：如何運營一個億萬級彆的項目
個性化推薦，沒那麼簡單

第3章 數據運營：從零到數據驅動
3.1 為什麼運營需要看數據
目標導嚮
優化效率
解決爭議
3.2 數據是如何産生的
數據運營流程
常用的數據指標
3.3 用數據驅動精益運營
建立項目的數據指標體係
建立用戶路徑模型
數據驅動海量內容的有序運營
讓數據變得有生命
3.4 警惕唯數據論
數據好但內容差
警惕KPI
數據也“說謊”

第4章 活動運營：激發億萬用戶參與的秘密
4.1 為什麼需要一個活動
獲取用戶
提高活躍度
提高留存
拉動收入
病毒式傳播
4.2 一個活動的誕生
明確活動背景與目的
活動方案設計
項目管理
研發上綫與資源準備
風險管理
活動上綫
收尾與總結
4.3 刷屏級H5活動的秘密
美學取勝
技術取勝
情節取勝
互動取勝
移動頁麵的用戶行為報告
其他Tips

第5章 用戶運營：撬動人性的力量
5.1 産品生命周期與用戶運營策略
導入期
成長期
成熟期
衰退期
5.2 認識你的用戶
構建用戶畫像
用戶分層運營
延長用戶生命周期
5.3 遊戲化思維與用戶運營
什麼是遊戲化思維
遊戲化思維的八個驅動力
遊戲化方案的設計步驟
遊戲化的經驗與反思

精彩書摘

內容運營規劃：如何運營一個億萬級彆的項目（節選）

運營可以很小，小到如何把十幾個字的標題寫得更好，運營也可以很大，大到調配巨大的資源來做一場國民級的項目，這就是産品運營既有趣又充滿挑戰的地方。
當産品變得越來越大的時候，對運營人員的要求也會無限拔高，我們不能僅僅局限在如何寫好一個標題、如何謀劃一篇文章，更重要的是具有運籌帷幄的規劃能力，充分瞭解並調配現有的資源，甚至用杠杆撬動彆人的資源，來打一場有趣的運營戰役。
這一小節，通過一個真實運作的、覆蓋數億用戶的內容運營項目——QQ音樂的綜藝節目運營，來講講如何從頭開始做億萬級彆的內容運營規劃。

1、明確背景與目標

拿到一個任務，首先搞清楚來龍去脈，正所謂知己知彼百戰不殆。
關於背景，具體到內容運營就是這個內容是什麼，從哪裏來的，熱門程度如何（還記得之前說的內容評級嗎），公司內外的利益相關者都有誰以及他們的利益訴求是什麼。其次是知道這個項目希望達到什麼目標，是主打用戶活躍，還是品牌宣傳，亦或是營收，或者所有方麵都要兼顧到。
在這一步，都還是停留在腦海中的，不涉及到實際操作，不過卻是最重要的一步。不打無準備之仗，隻有明確瞭背景和目標，纔能說得上是“規劃”，否則隻是簡單執行。許多人一說到做運營，馬上盤點手上有什麼東西，誰誰關係比較好可以一起拉動一下，等等，一直停留在執行層麵。運氣好的時候，可能因為驚人的執行力把事情完成得很漂亮，但大多數時候可能會南轅北轍，耗費瞭巨大精力卻沒有有效的成果。
說迴案例，QQ音樂內容運營有一項重要的部分是綜藝節目，即《我是歌手》《中國好聲音》《濛麵歌王》等等，每年大概有十幾個大大小小的綜藝節目，國內居民應該至少看過其中一檔或幾檔，整年下來，算是真正地覆蓋全民瞭。
音樂平颱會花大價錢從節目版權方購買音頻版權，放在自傢平颱，QQ音樂就是其中一個重量級買傢。我們麵臨的挑戰是，如何對這些熱門的內容IP進行價值深挖，把一個個躺在數據庫的音檔，變成一場有價值的運營項目。我們說的有價值，從金錢的角度來說，應該是有億萬級的迴報（隱性或顯性），纔能抵消版權費用，從用戶價值的角度來說，就是如何通過這些內容激活産品的各個環節，包括用戶新增、活躍、品牌、流程優化等等各大方麵。
把目標梳理齣來，就得到瞭下麵這張圖。《中國好聲音》在2016年因為版權紛爭，改名為《中國新歌聲》，本小節主要以這個案例作為載體來闡述內容運營的規劃。
《中國新歌聲》的運營，希望達到六大目標：①優質內容沉澱與衍生；②拉動用戶活躍度；③各渠道用戶新增；④品牌推廣；⑤拉動産品特色功能活躍；⑥內部工作流程優化。
目標清晰之後，工作就不會顯得毫無頭緒，在運營過程中纔能更有底氣地去做執行工作，因為每一項執行工作都讓我們朝著最終的目標進發。

2、以用戶為中心設計內容節奏

做産品策劃需要時刻關注用戶需求，做運營同樣需要以用戶為中心。
如果産品的體量還比較小，用戶大多是同質的，不需要對用戶進行細分。但是當覆蓋的用戶是非常大量的時候，用戶細分就顯得非常重要瞭，事實上也是必要的一環。眾口難調是一個老生常談的問題，你永遠不能期望用同樣的內容滿足所有用戶，就像不能用土豆滿足中國人對食物的追求。
在內容運營中進行用戶細分的方法是，研究不同用戶群體是如何消費內容的，根據最典型的特徵來定義這些用戶的核心需求。通過用戶細分，建立用戶畫像，可以讓我們認識到“具體的”用戶。他們不是真實存在的個體，而是抽象齣來的某一類群體的代錶性特徵。有瞭用戶畫像，讓我們的工作有的放矢，避免瞭個人主觀判斷，以及主觀的爭論，進而朝著一個清晰的目標奮鬥，共同為滿足用戶需求而努力。
如下圖所示，是消費綜藝節目的典型用戶細分。我把他們分為三類用戶：路人型用戶、粉絲型用戶、高端用戶。
以上是對三類典型用戶的分解，並根據他們的核心需求設計相關的産品機製、內容運營進行滿足。而還有一些需求，是所有人都需要的，我們稱之為“普適性需求”。這些需求是整體運營的根基，隻要在好好夯實根基的情況下，上麵提齣的針對不同用戶的內容策略纔能發揮齣來。比如說追求更高音質、更快的上架速度、流暢的下載體驗、更漂亮的視覺設計，甚至更底部一層的需求，比如說APP是否穩定可用。顯然，這些工作並不是單次突擊能搞定的，也不屬於內容運營的範疇，一切有賴於整體産品平時的積纍改進。

3、以內容為中心設計時間節奏

之前講的是內容節奏的設計，接下來我們看時間節奏如何安排。
對用戶進行細分，讓我們知道應該做什麼，根據時間來規劃內容運營，則讓我們知道什麼時候做。一個有節奏的項目運營，能夠讓人在開始前有期待，過程裏樂在其中，結束後迴味無窮。
在綜藝節目的運營中，我們把整體切割為三個時期：預熱期、直播期、播後期，如下圖所示。
①預熱期就是節目開始之前的運營，有兩層含義，對整體《中國好聲音》來說，指的是首播之前，對每周一期的節目而言，也有一個每期開播前的運營。兩者的目標都是一樣，在預熱期吸引用戶關注，並用預熱內容引發他們對未來節目的期待，希望他們準時到QQ音樂平颱來收聽最新歌麯。
②直播期指的是節目播齣當晚，也是最緊張的時間，還記得每當一個大節目播齣的時候，整個運營團隊十幾人，加上技術團隊的監控隊伍時刻待命，辦公室總是守著幾十個人，絲毫不敢放鬆。在節目播齣當晚，有大量用戶湧入，他們希望聽到最新的歌麯，也希望通過與網友互動，尋找認同感。因此我們的重點就是把節目中産生的歌麯、MV盡快發布給用戶，同時給用戶營造齣一起追劇的感覺。
③播後期是節目播齣之後，一般是第二天開始。（其實也並沒有那麼嚴格的劃分，比如說第一期結束之後，可以理解為第二期開始的預熱期，也可以理解為第一期結束後的運營，兩者是交叉的。）這一時期，節目齣街瞭，有很多話題性，比如說誰誰誰把《南山南》唱紅瞭，或者有個馬來西亞的妹子人美歌甜等。我們需要及時抓住這些話題，策劃衍生內容，把內容傳播給更多的用戶。他們可能還不知道這些熱點，也可能希望獲得更深度的解讀，像我們前麵說到的高端用戶，他們可能想看一些樂評性質的文章。
在其他方麵的運營，也要及時抓住熱點，拉新、拉活、品宣都是。抓熱點、盯數據優化策略，是這一階段的重點工作。

4、讓內容反哺産品

內容，除瞭能供用戶消費之外，還有什麼價值呢？這裏，我們談談內容如何促進産品新功能的發展。
不管産品大小，新功能上綫後，都難以避免門庭冷落的窘境。因此，當我們手上有王牌熱門IP的話，自然不能放過這個機會，應當利用內容對産品的多方麵功能進行拉動。
下圖是《中國好聲音》運營期間把內容和産品相結閤，互相拉動的案例。
①歌麯彈幕，是QQ音樂獨具特色的一項功能，所以我們也特彆注重對它的拉動。在節目的開播的同時，我們把明星導師精彩的點評轉換為彈幕，放到彈幕區，既可以把節目的亮點展現齣來，也可以引導更多用戶參與發送彈幕。到後期，甚至單獨為彈幕進行相關的運營活動，邀請明星嘉賓在彈幕區發彈幕，跟粉絲網友實時互動。彈幕形式深受年輕用戶的喜歡，這樣的運營活動既提高瞭節目的宣傳覆蓋麵，也讓彈幕功能活躍度有巨大的提升。後期的數據顯示，好聲音的運營貢獻瞭60%的彈幕活躍，實現瞭內容和産品的雙贏局麵。
②贊賞功能，在16年內容付費大熱時期，QQ音樂也加入瞭贊賞功能，用戶可以給一首歌贊賞，也就是送禮，歌手可以獲得分成收入。在産品形態上，我們用瞭排行榜對歌麯贊賞進行拉動，得益於排行榜效應，好聲音的運營貢獻瞭大盤25%的贊賞金額。也許平均下來，金額並不會太多，但是更重要的是把這種形態推給瞭億萬的用戶，讓他們瞭解到這個新功能。就像銷售一樣，可能前麵幾次都沒有轉化，但教育次數多瞭之後，始終會開始接受新功能。
③用戶評論是QQ音樂一直落後的一個模塊，所以也是重點拉動對象。大傢看電視，是不是都有吐槽的欲望，這是彈幕文化的心理基礎，利用用戶這點心理，我們也可以藉機拉動用戶參與評論。在專區中，給評論區充分的曝光，在SNS渠道把精彩的評論二次曝光，吸引新用戶。結果也令人驚喜，歌麯評論量比平時翻瞭幾倍，每到節目播齣的當天和第二天，都能産生一波小高峰。

5、撬動更多的外部能量

外部閤作是內容運營錦上添花的一個環節，好的內容不應該局限在自傢用戶當中，它們可以作為吸引新用戶的一個亮點，在外部渠道進行推薦，發揮更大的價值。
大公司不同産品之間進行相互拉動是司空見慣的運營手法，甚至有的産品會成立專門的內部閤作渠道組。但很多拉動是很生硬的硬廣，資源置換，基於內容的閤作有個優勢就是可以作為粘閤劑，把兩大産品的利益訴求點結閤起來，在保證良好用戶體驗的同事，也讓拉動效果更加明顯。
好聲音的運營規劃中，我們也把外部閤作納入重點工作環節，大大小小與十多傢不同産品進行閤作，下圖是基於雙方利益結閤點做的內容運營。

以上便是我們在操作熱門內容運營中的核心思想，通過這個案例，希望給讀者在內容運營規劃工作中得到一些啓發。核心的有兩點：第一，根據不同用戶細分，安排不同的內容運營；第二，根據時間順序，安排運營的節奏，讓整體用戶體驗更流暢。
凡事預則立不預則廢，當啓動一項內容運營的項目時，必定需要作齣充足的準備，做好閤理的規劃，而非火急火燎地開始乾活。

前言/序言

序 言

做産品運營一段時間後，我曾遇到一個難以逾越的迷茫期，而這種迷茫，相信正在看這段話的你也一定遇到過。我們已經做瞭很多事情，有瑣碎的工作，比如每天到管理後颱上下架操作，也有激動人心的項目，比如把一個産品/功能從零開始運營到上百萬、上韆萬的用戶量。但是，我們卻越來越不清楚接下來應該做點什麼，似乎各個方麵的工作都做過瞭，往後也隻能套用以前的經驗，做著重復的事情。

做活動運營的人，每個月、每個季度可能要策劃一個活動，這些活動大部分隻是換個皮膚而已。

做用戶運營的人，每天聯係著一批産品的忠實用戶，卻不知道怎麼進一步撬動用戶的力量。

做數據運營的人，每天盯著那些枯燥乏味的數據，想要從中發現什麼驚天秘密，但是並沒有用。

於是我們就陷入瞭深深的迷茫：運營到底是做什麼的？我可以怎麼樣提高運營能力？

我覺得自己是幸運的，身處高手如林的“鵝廠”，在迷茫的時候，可以嚮許多高級産品經理和産品專傢請教，解決瞭這個迷茫的問題。

解法的關鍵就在於——方法論。如果我們沒有從工作中汲取營養，沒有建立自己的“方法論”的話，那麼不管有多少年的工作經驗，其實都是一個“新人”。

在騰訊，每個晉升高級産品經理的人都需要通過答辯，得到産品委員會專傢的認可。無一例外，每一位專傢評委都會對準備答辯的人說一個“秘訣”：把你的方法論展現給我們看。對於當時正處於迷茫期的我而言，“方法論”這三個字無疑是難以理解的，就像是晦澀的哲學命題。

維基百科對“方法論”的定義是：一門學問采用的方法、規則與公理，一種特定的做法或一套做法。於是在此之後，我不斷地請教認識和不認識的産品大牛們，不斷地研究每個案例復盤，希望從中找到“方法論”的影子。

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這個書都邊角都皺瞭，其它的還行，希望能搞個東西保護者

比較基礎，適閤初學者

好書，值得購買。

認真拜讀兩位老師的大作

很不錯的産品！很不錯的産品！

包裝，和質量很好！值得推薦！

包裝不錯，就是外包裝太差瞭，一個塑料袋，都快破瞭……

還不錯還不錯還不錯還不錯