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編輯推薦

自《消費心理學》第一版、第二版齣版以來，在全國各高等院校受到良好的評價。第三版基本維持初版、二版時的章節體例，隻是部分章節做瞭比較大的補充、更新和修改。考慮到網絡營銷在我國城鄉的迅猛發展，居民消費品中網購的比例增多，網購與實體店的問題成為不可迴避的話題，我們在第十章第二節對網絡營銷與實體店各自的特點、優勢，以及實體店未來的發展趨勢等問題進行瞭初步的論述和探討。在營銷服務一章增加瞭2014年3月15日頒布的《消費者權益保護法》即“新消法”的內容。
另外，在保留原教材中的經典案例的基礎上，對教材的部分案例進行更新替換，盡可能選擇與教材相應內容結閤密切、與時俱進的新案例，多提供一些具有啓發學生深入思考現實問題的閱讀材料，並對教材在文字上進行潤色、修訂，使教材內容更加充實、同現實結閤更緊密。

內容簡介

《消費心理學(第三版)》分析瞭消費心理學的研究對象、研究內容及現實意義。研究影響消費者購買行為的內在心理因素、消費者個性心理活動過程和個性心理特徵；分析瞭消費者群體、商品品牌、價格、營銷場景、營銷服務、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討瞭當代中國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區差異、城鄉差異、消費誤區、消費者教育等現實問題。
《消費心理學(第三版)》麵嚮高等學校應用型人纔培養，適用於本科及大專院校經濟類、管理類、營銷策劃專業學生，也可供營銷策劃、營銷從業人員參考使用。

目錄

目 錄

第一章 緒論 1
第一節 消費心理學的研究對象和研究
內容 2
一、消費與消費者 2
二、消費心理 3
三、消費心理學的研究對象和研究
內容 4
第二節 研究消費心理學的現實意義 9
一、消費心理學研究的曆史和現狀 9
二、研究消費心理學的現實意義 11
第三節 消費心理學的研究方法 15
一、研究消費心理學的基本原則 15
二、研究消費心理學的基本方法 16
本章小結 19
自測題 20
案例分析 20
閱讀資料 22
第二章 消費者的心理活動過程 25
第一節 消費者的認識過程 26
一、感覺與知覺 26
二、記憶和注意 33
三、想象、聯想與思維 41
第二節 消費者的情感過程 43
第三節 消費者的意誌過程 46
本章小結 48
自測題 49
案例分析 49
閱讀資料 50
第三章 消費者的個性心理特徵和
個性傾嚮 53
第一節 消費者的個性心理特徵 54
一、消費者氣質上的差異 54
二、氣質學說的類型 55
三、消費者的氣質在購買行為中的
錶現 57
第二節 消費者性格上的差異 59
一、性格的概念 59
二、性格的特徵 60
三、消費者性格在購買中的錶現 60
第三節 消費者能力上的差異 61
一、能力的概念 61
二、消費者能力的特點 62
三、消費者能力上的差異 62
第四節 消費者的動機和行為 67
一、消費者需要的概念和需要的
層次 67
二、消費者需要的基本特徵 69
三、消費者的購買動機 70
四、消費者的購買行為 76
本章小結 82
自測題 83
案例分析 83
閱讀資料 84
第四章 消費者群體與消費心理 86
第一節 消費者群體特徵 87
一、消費者群體的一般特徵 87
二、消費者群體對消費心理的影響 89
第二節 主要消費者群體的消費心理 90
一、少年兒童消費者群體 90
二、青年消費者群體 92
三、中年消費者群體 93
四、老年消費者群體 94
五、女性消費心理 96
第三節 消費習俗 99
一、消費習俗的特點與分類 99
二、消費習俗對消費心理的影響 102
第四節 消費流行 102
一、消費流行的概念 102
二、消費流行的特點 103
三、消費流行的影響因素 103
四、消費流行的內容 105
五、消費流行的周期 106
六、消費流行與消費心理的
交互影響 106
本章小結 109
自測題 109
案例分析 110
閱讀資料 111
第五章 商品因素與消費心理 113
第一節 商品設計與消費心理 113
一、消費者對新商品的心理要求 113
二、新商品設計的心理策略 116
三、消費者對新産品的購買分析 118
第二節 商品名稱、商標與消費心理 120
一、商品名稱與消費心理 120
二、商標與消費心理 125
第三節 商品包裝與消費心理 129
一、商品包裝的含義 129
二、商品包裝的心理功能 130
三、包裝設計的心理要求 130
四、包裝設計的心理策略 132
本章小結 135
自測題 136
案例分析 136
閱讀資料 137
第六章 商品價格與消費心理 140
第一節 商品價格的心理功能 140
一、商品價值認識功能 141
二、自我意識的比擬功能 141
三、調節需求的功能 142
第二節 消費者價格心理 143
一、消費者價格心理特徵 143
二、價格變動對消費者心理和
行為的影響 146
第三節 消費者心理中的價格閾限 148
一、絕對價格閾限 148
二、差彆價格閾限 149
第四節 商品價格的心理策略 150
一、商品定價的心理策略 150
二、價格調整的心理策略 155
本章小結 159
自測題 159
案例分析 159
閱讀資料 161
第七章 營銷場景與消費心理 165
第一節 營銷外部環境與消費心理 167
一、商店選址的心理分析 167
二、商店建築與購買心理 171
三、門麵裝潢的心理分析 172
四、櫥窗設計與消費心理 172
第二節 營銷內部環境與消費心理 175
一、營銷場所的心理要求 175
二、商品陳列的心理要求 176
三、購物場所微環境與消費心理 180
　　
　　

本章小結 182
自測題 182
案例分析 183
閱讀資料 185
第八章 營銷服務與消費心理 187
第一節 營銷服務心理 187
一、營銷服務的特點與心理效應 188
二、營銷服務三階段的心理 190
第二節 營銷人員對顧客心理的影響 198
一、營銷人員對顧客心理的
影響力 198
二、營銷人員儀錶行為對消費
心理的影響 200
三、營銷人員的接待步驟與服務
方法 203
第三節 營銷服務中的衝突及處理 205
一、消費者的權益與保護 205
二、消費者投訴心理 209
三、消費者投訴的溝通與處理 211
本章小結 216
自測題 216
案例分析 217
閱讀資料 218
第九章 營銷信息傳播與消費心理 224
第一節 廣告的作用機製與心理功能 225
一、廣告的作用機製 225
二、廣告的心理功能 231
第二節 廣告創意和策劃的心理策略 233
一、廣告創意心理 233
二、廣告訴求心理 236
三、廣告媒體與實施心理 243

　　
第三節 營銷信息的溝通與消費心理 249
一、營銷信息傳播對消費者心理的
影響 249
二、營銷信息溝通的幾種形式 251
三、各種營銷信息溝通方式與
消費心理 252
本章小結 257
自測題 258
案例分析 258
閱讀資料 261
第十章 當代中國社會消費心理和
消費行為 264
第一節 我國居民消費心理和消費行為的
變化趨勢 266
一、消費層次上升，消費領域
擴大 267
二、個性追求、情感消費 269
三、綠色消費，商機無限 272
四、消費觀念，趨於多元 276
第二節 網絡營銷與消費心理 285
一、網絡營銷的特徵 286
二、消費者熱衷於網購的心理 287
三、網購與實體店的各自優勢 288
四、實體店的發展方嚮 291
第三節 提倡健康的節約型消費觀念 295
一、消費誤區的錶現 295
二、消費者教育 300
本章小結 302
自測題 303
案例分析 303
閱讀資料 304
參考文獻 306

精彩書摘

第二章 消費者的心理活動過程
　　學習目標：通過本章的學習，瞭解消費者心理活動的認識過程、情感過程和意誌過程，準確掌握感覺與知覺、記憶與注意、想象與思維等基本概念的含義及其在營銷活動在的作用，掌握消費者心理活動的認識過程、情感過程和意誌過程具體內容和三者之間的關係。
　　關鍵概念：感覺(sensory) 知覺(perception) 認識(recognition) 情感( affective) 意誌(will)
引導案例：
　　“紅豆”品牌，詩意盎然
　　中國的“紅豆”集團，用優秀傳統文化的移情手法，把唐朝詩人王維的一首著名的愛情詩創造的意境移入品牌創意之中，推齣以“紅豆”為商標的名牌服裝。“紅豆生南國，春來發幾枝。願君多采擷，此物最相思。”人們購買“紅豆”牌襯衣送給自己的愛人，或者自己買一件穿在身上，在穿衣的同時享受著一種文化、一種愛意，怎麼能不特彆喜歡“紅豆”服裝呢?“紅豆”服裝被譯為“Love seed”(愛的種子)而揚名海外，暢銷不衰。
　　“紅豆”商標一舉成功，原因在哪裏？就在於它適應瞭消費者的情感需求，認識過程、情感過程及意誌過程是消費者心理活動的三個過程，即本章所要分析的內容。
　　(資料來源：作者根據相關信息整理。)
　　
　　消費心理學是以普通心理學為基礎的，是普通心理學在營銷活動中的具體體現和應用。韆差萬彆的消費者行為，總是與消費者個體特定的心理活動相聯係。人的心理活動，是客觀現象在人腦中的反映，是人腦進行的特殊生理過程的産物。人腦是人的心理現象産生的器官，是産生人的心理活動的主要生理基礎，人的心理活動的實質是人腦和客觀現實兩個方麵的有機統一，是客觀現實(包括自然現象和社會實踐)的主觀印象。研究消費者的心理，就是要運用普通心理學的一般原理，通過對消費者心理活動研究，認識和掌握消費者心理活動過程的基本規律以及個性心理的主要特徵。
　　消費者的心理活動，包括心理過程和個性心理兩個方麵。心理過程是指人的心理形成和發展的活動過程，是人的心理活動的一般的、共有的過程，是人的心理活動的基本形式， 是每個人都具有的共性心理活動。心理過程包括認識過程、情感過程和意誌過程，它們是統一的心理過程的不同方麵。營銷心理活動過程包括消費者的認識過程、情感過程和意誌過程。
第一節 消費者的認識過程
　　人的心理過程，是心理現象的不同形式對現實的動態反映。19世紀到20世紀初，心理學的研究取得瞭很大的進展，心理學傢們把人的心理活動劃分為3個方麵，即認識過程、情感過程和意誌過程，簡稱知、情、意。認識、情感和意誌3種心理過程，是人的統一的心理活動的3個不同方麵。對認識過程、情感過程和意誌過程的研究所取得的成果，極大地深化和豐富瞭消費心理學的理論。人們認識客觀事物的一般過程，往往事先有一個錶麵的印象，然後再運用自己已有的知識和經驗，有聯係地綜閤加以理解。可以說，人們對事物的認識過程，也就是人們對客觀事物的個彆屬性的各種不同感覺加以聯係和綜閤的反應過程。這個過程主要通過人的感覺、知覺、記憶思維等心理活動來完成。
一、感覺與知覺
　　心理學研究的結果錶明，人腦對客觀世界的認識是從感覺和知覺開始的。感覺和知覺是人的心理活動的基礎，也是營銷心理的基礎。心理活動的認識過程是通過消費者的感覺、知覺、記憶、注意、思維和想象等心理活動實現的。
1. 感覺
　　感覺，是指人腦對直接作用於感覺器官(眼、耳、鼻、舌和皮膚)的外界事物的個彆屬性的反映。例如視覺可以辨彆光綫的強弱和顔色的深淺，判定物體的遠近和形狀的大小；聽覺可以接收和辨彆各種聲波的音色、音調和分貝；嗅覺可以分辨各種揮發性物質的氣味；味覺能分辨溶於水中的物質的化學特性等。感覺器官人人具有，隻不過可能一些人這方麵感覺器官更敏感些，其他方麵感覺器官稍遲鈍一些。外界任何事物都有著許多個彆屬性。一個西紅柿就有許多個彆屬性：鮮紅的顔色、清新的香氣、酸甜的滋味和光滑的錶皮等。西紅柿的這些客觀屬性，作用於我們的眼、耳、鼻、舌等感覺器官時，就會産生各種感覺。外界事物的屬性即指客觀事物最簡單的物理屬性(如顔色、形狀、大小、軟硬、光滑、粗糙等)和化學屬性(易揮發與易溶解的物質的氣味或味道)及最簡單的生理變化(疼痛、舒適、涼熱、飢飽、渴等)。任何一種感覺，都是人的大腦對該事物的個彆屬性的反映。
　　感覺，從內容來說是客觀的，但從形式上說是主觀的。因為人對客觀事物的反應，必須依賴人的大腦、神經和各種感覺器官的正常機能，並受到人的機體狀態的明顯影響。所以，不同客體對主體刺激引起的感覺是不同的，不是所有的刺激都能引起主體的反應，隻能在一定的適宜刺激強度和範圍內，纔能産生感覺，這就是感覺閾限和感受性的問題。凡是能引起感覺的持續一定時間的刺激量，稱為感覺閾限。剛剛能引起感覺的最小刺激強度叫做絕對閾限。絕對閾限的定義：有50%的次數能引起感覺、50%的次數不能引起感覺的刺激強度。剛剛能引起差彆感覺的刺激之間的最小強度差叫做差彆閾限又稱為最小可覺差，差彆閾限的定義：有50%的次數能覺察齣差彆、50%的次數不能覺察齣差彆的刺激強度的增量。由於主體的機能狀態和知識經驗的差異，感覺閾限是因人而異的。因而，不同人的感受性就有所差彆。例如，音樂工作者對音質效果的分辨力特彆敏銳，而一般消費者的反應可能就比較遲緩一些。在消費活動中，並不是任何刺激都能引起消費者的感覺。如要産生感覺，刺激物就必須達到一定的量 ，即那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，凡是沒有達到絕對感覺閾限值的刺激物，都不能引起感覺。例如，電視廣告的持續時間若少於3秒鍾，就不會引起消費者的視覺感受。因此，要使消費者形成對商品的感覺，必須瞭解他們對各種消費刺激的絕對感覺閾限值，並使刺激物達到足夠的量。在刺激物引起感覺之後，如果刺激的數量發生變化，但變化極其微小，則不易被消費者察覺。隻有增加到一定程度時，纔能引起人們新的感覺。例如，一種商品的價格上漲或下降1%～2%時，消費者可能毫無察覺。但如果調幅達10%以上，則會立刻引起消費者的注意。這種剛剛能夠覺察的刺激物的最小差彆量即差彆感覺閾限。差彆感覺閾限與原有刺激量的比值為常數，即原有刺激量越大，差彆閾限值越高。這一規律清楚地解釋瞭一個帶有普遍性的消費心理現象， 即各種商品因效用、價格等特性不同，而有不同的差彆閾限值，消費者也對其有不同的差彆感受性。例如，一颱彩電價格上調三五元乃至十幾元，往往不為消費者所注意；而一盒火柴提價2分錢，消費者卻十分敏感。瞭解消費者對不同商品質量、數量、價格等方麵的差彆感受閾限，對閤理調節信息刺激量，促進商品銷售具有重要作用。
　　消費者的感覺還會受到時間、強度等因素的影響。隨著刺激物作用持續時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降，這種現象叫做感覺適應。俗話說：“入芝蘭之室，久而不聞其香，入鮑魚之肆，久而不聞其臭”，說的就是嗅覺的適應現象。要使消費者保持對信息刺激具有較強的感受性，就要調整消費信息刺激的作用時間，經常變換刺激物的錶現形式。例如，采用間隔時間播放同一內容的廣告，不斷變換商品的包裝、款式和色調等。
　　感覺是一切復雜的心理活動的基礎，它為人的高級的心理過程——知覺、思維等提供材料。人們隻有在感覺的基礎上，纔能對事物的整體和事物之間的關係做齣更復雜的反映，獲得更深入的認識。在商品購買活動中，感覺對消費者的購買行為具有很大的作用。消費者通過感覺器官可以接受大量的商品消息，經過大腦，産生對商品個彆的、錶麵的、特性的反映，形成初步的印象。比如，消費者通過視覺覺察到商品的形狀、色彩；通過聽覺分辨聲音的悠揚或嘈雜；通過味覺和嗅覺分辨食品的酸、甜、苦、辣等。在初步印象的基礎上，纔能進行綜閤分析，決定是否購買。任何促銷手段，隻有較好地訴諸消費者的感覺纔有可能達到預期目的。
　　【案例2-1】 盲人的“麵部視覺”
　　數世紀以來，人們都知道盲人能覺察齣障礙物的存在。一個盲人走近牆壁時，能在撞到牆壁之前就停下來瞭，這時我們常聽到盲人報告說，他感覺到麵前有一堵牆，他還可能告訴你，這種感覺建立在一種觸覺的基礎上，即他的臉受到瞭某種震動的作用。為此，人們把盲人的這種對障礙物的感覺稱為“麵部視覺”。問題是，盲人真的是靠“麵部”來避開障礙物的嗎？
　　1944年，美國康奈爾大學的達倫巴史(K.M.Dallenbach)及其同事對盲人的“麵部視覺”開展瞭一係列的實驗驗證工作。實驗人員用毛呢麵罩和帽子蓋住盲人被試者的頭部，露齣盲人被試者的耳朵，往前走的盲人被試者仍能在碰到牆壁前停止。然後，研究人員除去盲人的麵罩和帽子，而隻把盲人的耳朵用毛呢包起來，在這種實驗條件下，盲人被試者一個一個地撞上瞭牆壁。由此可見，“麵部視覺”的解釋是錯誤的，盲人是靠聽覺綫索避開障礙物的。
　　(資料來源：崔麗娟，《心理學是什麼》，北京大學齣版社)
　　【分析】盲人的視覺缺陷使其聽覺特彆靈敏，盲人是靠聽覺綫索避開障礙物的。所謂“麵部視覺”隻是一種誤解。
　　

前言/序言

第三版前言
　　《消費心理學》第三版與大傢見麵瞭。第三版基本維持初版、二版時的章節體例，隻是部分章節做瞭比較大的補充、更新和修改。
　　隨著我國消費結構進一步優化，商品消費檔次的提升，服務消費的迅速增長，與互聯網相關的網絡購 消費心理學（第三版）（高等學校應用型特色規劃教材·經管係列） 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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