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编辑推荐

自《消费心理学》第一版、第二版出版以来，在全国各高等院校受到良好的评价。第三版基本维持初版、二版时的章节体例，只是部分章节做了比较大的补充、更新和修改。考虑到网络营销在我国城乡的迅猛发展，居民消费品中网购的比例增多，网购与实体店的问题成为不可回避的话题，我们在第十章第二节对网络营销与实体店各自的特点、优势，以及实体店未来的发展趋势等问题进行了初步的论述和探讨。在营销服务一章增加了2014年3月15日颁布的《消费者权益保护法》即“新消法”的内容。
另外，在保留原教材中的经典案例的基础上，对教材的部分案例进行更新替换，尽可能选择与教材相应内容结合密切、与时俱进的新案例，多提供一些具有启发学生深入思考现实问题的阅读材料，并对教材在文字上进行润色、修订，使教材内容更加充实、同现实结合更紧密。

内容简介

《消费心理学(第三版)》分析了消费心理学的研究对象、研究内容及现实意义。研究影响消费者购买行为的内在心理因素、消费者个性心理活动过程和个性心理特征；分析了消费者群体、商品品牌、价格、营销场景、营销服务、营销信息传播等外部因素对消费者心理的影响。同时，探讨了当代中国社会消费心理和消费行为的变化趋势，居民消费的地区差异、城乡差异、消费误区、消费者教育等现实问题。
《消费心理学(第三版)》面向高等学校应用型人才培养，适用于本科及大专院校经济类、管理类、营销策划专业学生，也可供营销策划、营销从业人员参考使用。

目录

目 录

第一章 绪论 1
第一节 消费心理学的研究对象和研究
内容 2
一、消费与消费者 2
二、消费心理 3
三、消费心理学的研究对象和研究
内容 4
第二节 研究消费心理学的现实意义 9
一、消费心理学研究的历史和现状 9
二、研究消费心理学的现实意义 11
第三节 消费心理学的研究方法 15
一、研究消费心理学的基本原则 15
二、研究消费心理学的基本方法 16
本章小结 19
自测题 20
案例分析 20
阅读资料 22
第二章 消费者的心理活动过程 25
第一节 消费者的认识过程 26
一、感觉与知觉 26
二、记忆和注意 33
三、想象、联想与思维 41
第二节 消费者的情感过程 43
第三节 消费者的意志过程 46
本章小结 48
自测题 49
案例分析 49
阅读资料 50
第三章 消费者的个性心理特征和
个性倾向 53
第一节 消费者的个性心理特征 54
一、消费者气质上的差异 54
二、气质学说的类型 55
三、消费者的气质在购买行为中的
表现 57
第二节 消费者性格上的差异 59
一、性格的概念 59
二、性格的特征 60
三、消费者性格在购买中的表现 60
第三节 消费者能力上的差异 61
一、能力的概念 61
二、消费者能力的特点 62
三、消费者能力上的差异 62
第四节 消费者的动机和行为 67
一、消费者需要的概念和需要的
层次 67
二、消费者需要的基本特征 69
三、消费者的购买动机 70
四、消费者的购买行为 76
本章小结 82
自测题 83
案例分析 83
阅读资料 84
第四章 消费者群体与消费心理 86
第一节 消费者群体特征 87
一、消费者群体的一般特征 87
二、消费者群体对消费心理的影响 89
第二节 主要消费者群体的消费心理 90
一、少年儿童消费者群体 90
二、青年消费者群体 92
三、中年消费者群体 93
四、老年消费者群体 94
五、女性消费心理 96
第三节 消费习俗 99
一、消费习俗的特点与分类 99
二、消费习俗对消费心理的影响 102
第四节 消费流行 102
一、消费流行的概念 102
二、消费流行的特点 103
三、消费流行的影响因素 103
四、消费流行的内容 105
五、消费流行的周期 106
六、消费流行与消费心理的
交互影响 106
本章小结 109
自测题 109
案例分析 110
阅读资料 111
第五章 商品因素与消费心理 113
第一节 商品设计与消费心理 113
一、消费者对新商品的心理要求 113
二、新商品设计的心理策略 116
三、消费者对新产品的购买分析 118
第二节 商品名称、商标与消费心理 120
一、商品名称与消费心理 120
二、商标与消费心理 125
第三节 商品包装与消费心理 129
一、商品包装的含义 129
二、商品包装的心理功能 130
三、包装设计的心理要求 130
四、包装设计的心理策略 132
本章小结 135
自测题 136
案例分析 136
阅读资料 137
第六章 商品价格与消费心理 140
第一节 商品价格的心理功能 140
一、商品价值认识功能 141
二、自我意识的比拟功能 141
三、调节需求的功能 142
第二节 消费者价格心理 143
一、消费者价格心理特征 143
二、价格变动对消费者心理和
行为的影响 146
第三节 消费者心理中的价格阈限 148
一、绝对价格阈限 148
二、差别价格阈限 149
第四节 商品价格的心理策略 150
一、商品定价的心理策略 150
二、价格调整的心理策略 155
本章小结 159
自测题 159
案例分析 159
阅读资料 161
第七章 营销场景与消费心理 165
第一节 营销外部环境与消费心理 167
一、商店选址的心理分析 167
二、商店建筑与购买心理 171
三、门面装潢的心理分析 172
四、橱窗设计与消费心理 172
第二节 营销内部环境与消费心理 175
一、营销场所的心理要求 175
二、商品陈列的心理要求 176
三、购物场所微环境与消费心理 180
　　
　　

本章小结 182
自测题 182
案例分析 183
阅读资料 185
第八章 营销服务与消费心理 187
第一节 营销服务心理 187
一、营销服务的特点与心理效应 188
二、营销服务三阶段的心理 190
第二节 营销人员对顾客心理的影响 198
一、营销人员对顾客心理的
影响力 198
二、营销人员仪表行为对消费
心理的影响 200
三、营销人员的接待步骤与服务
方法 203
第三节 营销服务中的冲突及处理 205
一、消费者的权益与保护 205
二、消费者投诉心理 209
三、消费者投诉的沟通与处理 211
本章小结 216
自测题 216
案例分析 217
阅读资料 218
第九章 营销信息传播与消费心理 224
第一节 广告的作用机制与心理功能 225
一、广告的作用机制 225
二、广告的心理功能 231
第二节 广告创意和策划的心理策略 233
一、广告创意心理 233
二、广告诉求心理 236
三、广告媒体与实施心理 243

　　
第三节 营销信息的沟通与消费心理 249
一、营销信息传播对消费者心理的
影响 249
二、营销信息沟通的几种形式 251
三、各种营销信息沟通方式与
消费心理 252
本章小结 257
自测题 258
案例分析 258
阅读资料 261
第十章 当代中国社会消费心理和
消费行为 264
第一节 我国居民消费心理和消费行为的
变化趋势 266
一、消费层次上升，消费领域
扩大 267
二、个性追求、情感消费 269
三、绿色消费，商机无限 272
四、消费观念，趋于多元 276
第二节 网络营销与消费心理 285
一、网络营销的特征 286
二、消费者热衷于网购的心理 287
三、网购与实体店的各自优势 288
四、实体店的发展方向 291
第三节 提倡健康的节约型消费观念 295
一、消费误区的表现 295
二、消费者教育 300
本章小结 302
自测题 303
案例分析 303
阅读资料 304
参考文献 306

精彩书摘

第二章 消费者的心理活动过程
　　学习目标：通过本章的学习，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程，准确掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维等基本概念的含义及其在营销活动在的作用，掌握消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。
　　关键概念：感觉(sensory) 知觉(perception) 认识(recognition) 情感( affective) 意志(will)
引导案例：
　　“红豆”品牌，诗意盎然
　　中国的“红豆”集团，用优秀传统文化的移情手法，把唐朝诗人王维的一首著名的爱情诗创造的意境移入品牌创意之中，推出以“红豆”为商标的名牌服装。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”人们购买“红豆”牌衬衣送给自己的爱人，或者自己买一件穿在身上，在穿衣的同时享受着一种文化、一种爱意，怎么能不特别喜欢“红豆”服装呢?“红豆”服装被译为“Love seed”(爱的种子)而扬名海外，畅销不衰。
　　“红豆”商标一举成功，原因在哪里？就在于它适应了消费者的情感需求，认识过程、情感过程及意志过程是消费者心理活动的三个过程，即本章所要分析的内容。
　　(资料来源：作者根据相关信息整理。)
　　
　　消费心理学是以普通心理学为基础的，是普通心理学在营销活动中的具体体现和应用。千差万别的消费者行为，总是与消费者个体特定的心理活动相联系。人的心理活动，是客观现象在人脑中的反映，是人脑进行的特殊生理过程的产物。人脑是人的心理现象产生的器官，是产生人的心理活动的主要生理基础，人的心理活动的实质是人脑和客观现实两个方面的有机统一，是客观现实(包括自然现象和社会实践)的主观印象。研究消费者的心理，就是要运用普通心理学的一般原理，通过对消费者心理活动研究，认识和掌握消费者心理活动过程的基本规律以及个性心理的主要特征。
　　消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程是指人的心理形成和发展的活动过程，是人的心理活动的一般的、共有的过程，是人的心理活动的基本形式， 是每个人都具有的共性心理活动。心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程，它们是统一的心理过程的不同方面。营销心理活动过程包括消费者的认识过程、情感过程和意志过程。
第一节 消费者的认识过程
　　人的心理过程，是心理现象的不同形式对现实的动态反映。19世纪到20世纪初，心理学的研究取得了很大的进展，心理学家们把人的心理活动划分为3个方面，即认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意。认识、情感和意志3种心理过程，是人的统一的心理活动的3个不同方面。对认识过程、情感过程和意志过程的研究所取得的成果，极大地深化和丰富了消费心理学的理论。人们认识客观事物的一般过程，往往事先有一个表面的印象，然后再运用自己已有的知识和经验，有联系地综合加以理解。可以说，人们对事物的认识过程，也就是人们对客观事物的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。这个过程主要通过人的感觉、知觉、记忆思维等心理活动来完成。
一、感觉与知觉
　　心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。感觉和知觉是人的心理活动的基础，也是营销心理的基础。心理活动的认识过程是通过消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。
1. 感觉
　　感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的外界事物的个别属性的反映。例如视觉可以辨别光线的强弱和颜色的深浅，判定物体的远近和形状的大小；听觉可以接收和辨别各种声波的音色、音调和分贝；嗅觉可以分辨各种挥发性物质的气味；味觉能分辨溶于水中的物质的化学特性等。感觉器官人人具有，只不过可能一些人这方面感觉器官更敏感些，其他方面感觉器官稍迟钝一些。外界任何事物都有着许多个别属性。一个西红柿就有许多个别属性：鲜红的颜色、清新的香气、酸甜的滋味和光滑的表皮等。西红柿的这些客观属性，作用于我们的眼、耳、鼻、舌等感觉器官时，就会产生各种感觉。外界事物的属性即指客观事物最简单的物理属性(如颜色、形状、大小、软硬、光滑、粗糙等)和化学属性(易挥发与易溶解的物质的气味或味道)及最简单的生理变化(疼痛、舒适、凉热、饥饱、渴等)。任何一种感觉，都是人的大脑对该事物的个别属性的反映。
　　感觉，从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。因为人对客观事物的反应，必须依赖人的大脑、神经和各种感觉器官的正常机能，并受到人的机体状态的明显影响。所以，不同客体对主体刺激引起的感觉是不同的，不是所有的刺激都能引起主体的反应，只能在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，这就是感觉阈限和感受性的问题。凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫做绝对阈限。绝对阈限的定义：有50%的次数能引起感觉、50%的次数不能引起感觉的刺激强度。刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差别阈限又称为最小可觉差，差别阈限的定义：有50%的次数能觉察出差别、50%的次数不能觉察出差别的刺激强度的增量。由于主体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。例如，音乐工作者对音质效果的分辨力特别敏锐，而一般消费者的反应可能就比较迟缓一些。在消费活动中，并不是任何刺激都能引起消费者的感觉。如要产生感觉，刺激物就必须达到一定的量 ，即那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。例如，电视广告的持续时间若少于3秒钟，就不会引起消费者的视觉感受。因此，要使消费者形成对商品的感觉，必须了解他们对各种消费刺激的绝对感觉阈限值，并使刺激物达到足够的量。在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。例如，一种商品的价格上涨或下降1%～2%时，消费者可能毫无察觉。但如果调幅达10%以上，则会立刻引起消费者的注意。这种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量即差别感觉阈限。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即原有刺激量越大，差别阈限值越高。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现象， 即各种商品因效用、价格等特性不同，而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。例如，一台彩电价格上调三五元乃至十几元，往往不为消费者所注意；而一盒火柴提价2分钱，消费者却十分敏感。了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受阈限，对合理调节信息刺激量，促进商品销售具有重要作用。
　　消费者的感觉还会受到时间、强度等因素的影响。随着刺激物作用持续时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。俗话说：“入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”，说的就是嗅觉的适应现象。要使消费者保持对信息刺激具有较强的感受性，就要调整消费信息刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式。例如，采用间隔时间播放同一内容的广告，不断变换商品的包装、款式和色调等。
　　感觉是一切复杂的心理活动的基础，它为人的高级的心理过程——知觉、思维等提供材料。人们只有在感觉的基础上，才能对事物的整体和事物之间的关系做出更复杂的反映，获得更深入的认识。在商品购买活动中，感觉对消费者的购买行为具有很大的作用。消费者通过感觉器官可以接受大量的商品消息，经过大脑，产生对商品个别的、表面的、特性的反映，形成初步的印象。比如，消费者通过视觉觉察到商品的形状、色彩；通过听觉分辨声音的悠扬或嘈杂；通过味觉和嗅觉分辨食品的酸、甜、苦、辣等。在初步印象的基础上，才能进行综合分析，决定是否购买。任何促销手段，只有较好地诉诸消费者的感觉才有可能达到预期目的。
　　【案例2-1】 盲人的“面部视觉”
　　数世纪以来，人们都知道盲人能觉察出障碍物的存在。一个盲人走近墙壁时，能在撞到墙壁之前就停下来了，这时我们常听到盲人报告说，他感觉到面前有一堵墙，他还可能告诉你，这种感觉建立在一种触觉的基础上，即他的脸受到了某种震动的作用。为此，人们把盲人的这种对障碍物的感觉称为“面部视觉”。问题是，盲人真的是靠“面部”来避开障碍物的吗？
　　1944年，美国康奈尔大学的达伦巴史(K.M.Dallenbach)及其同事对盲人的“面部视觉”开展了一系列的实验验证工作。实验人员用毛呢面罩和帽子盖住盲人被试者的头部，露出盲人被试者的耳朵，往前走的盲人被试者仍能在碰到墙壁前停止。然后，研究人员除去盲人的面罩和帽子，而只把盲人的耳朵用毛呢包起来，在这种实验条件下，盲人被试者一个一个地撞上了墙壁。由此可见，“面部视觉”的解释是错误的，盲人是靠听觉线索避开障碍物的。
　　(资料来源：崔丽娟，《心理学是什么》，北京大学出版社)
　　【分析】盲人的视觉缺陷使其听觉特别灵敏，盲人是靠听觉线索避开障碍物的。所谓“面部视觉”只是一种误解。
　　

前言/序言

第三版前言
　　《消费心理学》第三版与大家见面了。第三版基本维持初版、二版时的章节体例，只是部分章节做了比较大的补充、更新和修改。
　　随着我国消费结构进一步优化，商品消费档次的提升，服务消费的迅速增长，与互联网相关的网络购 消费心理学（第三版）（高等学校应用型特色规划教材·经管系列） 电子书 下载 mobi epub pdf txt

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