内容简介

怎样打造畅销产品？怎样降低获客成本？怎样实现指数型增长、引爆市场流行？秘诀就是不营而销――打造病毒产品，让产品自己说话。本书探索移动互联网时代产品策划的方法论，颠覆了大量传统的营销理论，思维新颖，方法操作性强，要点突出，架构清晰，案例丰富。本书系统总结了不营而销的理论与方法，包括2大路径、6大驱动力、15个秘诀。本书的原理篇阐述了不营而销的背景、本质、模型以及驱动力，方法篇分别从创造价值与宣传价值两个方面，讲述怎样打造“好卖”的产品，通过剖析数百个畅销产品的经验，总结出打造病毒产品、制造病毒效应、实现产品自我销售的15个秘诀。本书对企业家、创业者、投资人、产品经理及营销经理具有参考价值，是产品设计与营销策划的必备工具书。

作者简介

姚群峰，营销策划资深专家。在信息产业从事战略发展规划、产品设计包装、营销策划与市场推广等工作二十余年，负责/参与过100余个产品创新与咨询项目，多次荣获“中国通信业务创新奖”、“中国通信行业管理创新奖”、“企业管理现代化创新成果奖”等国家与省部级奖励，发表专业文章100余篇。

目录

原理篇 不营而销理论

原理1 本质 2
1．从“营销为王”转变为“产品为王” 2
传统营销模式陷入困境 2
移动互联网时代，产品为王 3
2．企业与产品的本质 6
企业要创造客户 6
产品是解决问题的手段 8
3．营销的本质：使产品“好卖”、自我销售 10
营销的目标：产品自我销售 10
营销的职能：创造价值与宣传价值 10
营销的本质与目标：不营而销 12
原理2 模型 15
1．不营而销的表现：产品具有病毒性 15
产品病毒性的内涵 15
影响产品病毒性的因素 17
2．打造病毒产品的模型 21
不营而销模型 21
病毒系数 22
原理3 驱动力 26
1．知识诅咒效应 26
知识诅咒效应概述 26
掌握信息沟通规律，克服知识诅咒效应 28
以客户需求为中心，实现“客户视角” 29
注重沟通效果，内容简单具体 32
2．口碑效应 34
口碑效应概述 34
峰终定律 35
社交网络放大口碑效应 36
3．网络效应 37
梅特卡夫定律 37
用户吸引用户 39
4．简单效应 40
简单的就是最好的 40
简单能提高沟通效率 42
5．模仿效应与从众效应 43
模仿效应 43
从众效应 45

方法篇 病毒产品策划秘籍

秘诀1 趋势 50
1．顺势而为，乘风而起 50
2．消费升级 52
消费者的变化 52
消费升级的表现 53
日本社会的消费时代 54
3．创新浪潮 55
创新的类型 55
新技术革命 56
达维多定律 57
4．转型发展 59
互联网化转型 59
行业跨界融合 60
秘诀2 模式 62
1．商业模式创新概述 62
商业模式创新的内涵 62
遵循企业本质，创新商业模式 62
2．商业模式创新的方向 69
免费经济 69
货真价实 75
大规模定制 77
共享经济 78
秘诀3 激发 82
1．创造消费者需求 82
印象决定认知 82
制造认知，创造市场 85
2．提升消费者价值感知 90
感知价值是销售的前提 90
对比能提高价值感知 92
秘诀4 痛点 94
1．产品要瞄准痛点 94
痛点就是未被满足的强需求 94
布罗代尔定律：判断强需求 95
洞察内在需求，避免制造伪需求 97
2．洞察客户痛点 101
客户深度访谈 102
客户浸入式访谈 105
3．基于消费场景创新产品 107
传统市场细分方法的局限性 107
围绕客户应用场景创新产品 108
秘诀5 互动 111
1．客户参与企业活动 111
共同创造价值 111
客户参与研发、生产与营销 111
2．与客户加强互动 113
加强沟通交流 113
倾听客户意见，减少负面口碑 116
秘诀6 品牌 119
1．品牌价值概述 119
品牌价值的类型 119
品牌价值的构成 121
2．塑造品牌价值 124
塑造功能价值 124
塑造情感价值 126
塑造社会价值 130
秘诀7 品质 132
1．微笑曲线误导中国企业 132
微笑曲线 132
武藏曲线 133
2．打造品质卓越的产品 134
工匠精神 134
专注 139
投入 140
秘诀8 体验 147
1．超预期体验制造口碑 147
客户体验概述 147
管理客户预期，制造口碑 149
根据应用场景，提供极致体验 151
2．打造超预期体验 153
用心 153
重视细节 155
快速迭代 158
秘诀9 简捷 160
1．产品要简单易用 160
人们喜欢简单的产品 160
产品创新方法：简单化 162
2．打造“爆款”产品，服务方便快捷 163
简化产品体系，打造“爆款”产品 163
服务便捷，节省时间 165
秘诀10 社交 168
1．使产品社交化，让用户吸引用户 168
社交是人的基本需求 168
产品社交化 169
2．使产品外显化，让产品吸引用户 177
外显产品能自我销售 177
产品外显化 177
秘诀11 差异 181
1．打造心智定位 181
定位的方法 181
定位的局限性 184
2．创造产品概念 185
产品极端化 185
突出比较优势 186
打造特殊概念 187
3．产品创新设计 189
创新外观设计 189
创新产品包装 191
秘诀12 卖点 193
1．打造产品卖点，传递购买理由 193
卖点就是购买理由 193
打造卖点的方法 194
2．减少客户顾虑，促使快速购买 199
建立客户信任 199
降低客户购买门槛 201
让客户放心 201
秘诀13 口号 202
1．通过宣传语传播产品价值 202
宣传语用于传播产品卖点或差异点 202
宣传语用于用户、影响用户 202
2．设计宣传语 203
宣传语的设计要点 203
优秀宣传语的标准 207
秘诀14 名字 215
1．名字是用来传播的 215
好名字能给人好印象 215
好名字能提高沟通效率 215
2．起个好名字 217
好名字的原则 217
品牌命名方法 218
秘诀15 个性 222
1．塑造品牌个性，打造竞争优势 222
品牌个性是品牌形象的核心 222
品牌个性的类型 222
2．塑造品牌个性，实现心灵沟通 226
塑造品牌个性 226
按照品牌个性，进行深度沟通 227

后记 229
参考文献 230

前言/序言

引爆流行，你也可以

营销能力决定企业经营成败

中国经济经过几十年的持续快速发展，各行各业都进入了产能过剩时代，产品同质化严重，市场营销能力成为企业经营成败的决定性因素。

市场营销是一项复杂的系统工程，企业需要深刻理解行业、产品、客户、竞争对手，洞察客户需求，设计产品卖点，研发制造产品，开展营销宣传活动。我们这个时代的成功企业家，例如乔布斯、马云、雷军、史玉柱，多数也是营销大师。伟大的市场导向型公司，例如苹果、阿里巴巴、华为，市场营销就是其核心能力，创始人/CEO通常会亲自负责营销工作，关注每一个细节。

引爆市场流行的3大流派

在移动互联网时代，打造市场流行的产品，涉及市场营销的3个方面，或者说3个流派，即产品派、策划派、客户派。这3个流派的招数不同：产品派就是产品“好”，直击客户痛点、品质卓越、体验极致，产品能够自我销售；策划派就是营销策划“巧”，策划的营销活动富有感染力，营销信息能够像病毒一样自我传播；客户派就是客户运营能力强、客户关系“铁”，企业经营社群，“粉丝”口碑传播。

产品是1，是根本；营销策划和客户运营是0，对产品有放大作用。产品好，营销策划和客户运营也好，就是10、100、1000……产品就能引爆市场流行，快速占领市场。产品不够好，产品是0，营销策划和客户运营好，或许能风光一阵子，但最终会露出真面目，结局还是0。产品普通，营销策划和客户运营好，也能在市场上掀起波澜，如果产品能够不断改进，通常也能引爆市场流行。

产品、策划、客户这3大流派，企业只要能修炼其中一派，就能“闻达于江湖”；如果能精通两三派的套路招数与心法口诀，就能成为“一代宗师”，即使无法达到苹果的级别，也至少能与华为、OPPO、小米比肩。

本书是“产品派”的武功秘籍，探讨产品怎样“好”——怎样打造具有病毒性的产品，实现自我销售？

好产品自己会说话

改革开放以来，中国企业家迷信营销，传统营销模式是“广告为王”、“渠道为王”。

移动互联网时代，企业创造价值、宣传价值的方式发生了变化。传统营销模式想要吸引用户的注意力变得越来越难，获客成本越来越高，营销效率越来越低，众多企业已经陷入困境。于是，遵循商业本质，探索移动互联网时代的营销模式成为当务之急。

移动互联网时代，信息透明，广告宣传、渠道经销、物流仓储等流通环节被压缩，流通费用减少，企业与消费者的沟通成本降低，沟通效率提高。企业要转变过分倚重宣传推广、渠道经销的传统模式，投入精力打造“好产品”。

俗语“酒香不怕巷子深”，成语“桃李不言，下自成蹊”等，都说明了一个道理：“好产品”才是根本。

iPhone价格昂贵，但仍然全球销量领先。同仁堂开业已有340多年，今天还是一个知名品牌。麦肯锡从不打广告，客户如果想咨询，得自己找上门去。奥迪、帕萨特等品牌的汽车，多年来优惠幅度不大，但一直畅销。

只要打造出真正好的产品，产品就能够自己卖自己，企业甚至无须花钱打广告、组建销售团队，客户就会纷至沓来，投资人也会踏破门槛。如果产品不够好，不能自我销售，企业即便“烧钱”做广告、打价格战，去客户面前低三下四地推销，也未必有效果。

怎样打造“好产品”，实现不营而销

大家都知道“好产品”很重要，也都希望产品能自我销售、自己卖自己。但是，迄今为止，在打造病毒产品、实现产品自我销售方面，还没有人总结过方法论，广大产品经理、营销经理在新产品的包装设计方面缺乏科学的指导方法，尚处于摸索、试错阶段。

在20余年的营销策划实践中，笔者负责和参与过100多个产品创新与咨询项目，既有成功的经验，也有失败的教训。近年来，笔者聚焦病毒营销策划领域，初步探索出打造病毒产品、实现产品自我销售的“不营而销”理论与方法，包括目标、路径、驱动力、方法举措，整理成这本书。

本书颠覆了大量传统的营销理论与方法，例如市场细分、市场定位、品牌等，有待与读者朋友们进一步探讨。

不营而销的原理与方法

本书包括“原理篇”和“方法篇”。

“原理篇”介绍不营而销理论，具体如下。

? 原理1介绍该理论创新的背景，提出营销的本质是不营而销——使产品“好卖”，实现自我销售。

? 原理2介绍不营而销模型。要达到产品自我销售的目标，有2条路可以走：人引人；货叫人。

? 原理3阐述不营而销的驱动力，即6大病毒效应。

“方法篇”介绍策划病毒产品的15个秘诀。从营销职能看，这些秘诀分别属于创造价值和宣传价值。

? 秘诀1～秘诀10属于创造价值领域，可以分别概括为把握发展趋势、创新商业模式、激发客户需求、找准痛点与场景、建立互动机制、塑造品牌价值、打造卓越品质、提供极致体验、产品简捷化、产品社交化。

? 秘诀11～秘诀15属于宣传价值领域，可以分别概括为产品差异化、打造产品卖点、设计宣传语、起个好名字、品牌个性化。

理论源于实践、高于实践，任何理论都难以与具体实践完全吻合。营销是一门实践艺术，而本书试图将产品营销策划方法体系化、科学化、工具化。本书提出的“不营而销模型”包括1个目标、2个路径、6个驱动力、15个秘诀，属于笔者开创的理论，肯定有不够成熟之处，恳请读者朋友批评指正。

姚群峰

2017年11月