本书在借鉴国内外服务营销经典文献的基础上，密切联系中国供给侧结构性改革新形势下服务企业营销的*新进展，对服务营销的基本原理、理论、方法进行了全面系统的阐述。
第4版的结构更加合理，内容更加精炼，基本概念的阐述更加精准，反映当代中国服务营销实践的理念、案例、数据更加丰富新颖。特色如下：
系统性。将互联网对服务营销的影响一章纳入第2章，缩写为第4节；将全球化给服务营销带来的挑战一章纳入第3章，缩写为第3节。这样使得本书的结构更加简洁合理，层次更为清晰明了，教材的系统性得到凸显。
新颖性。除了借鉴吸收国内外服务营销学界*新的研究成果，还探讨了共享经济背景下的服务营销问题。第4版所收录的绝大部分案例都是发生在2017年的*新案例，包括大数据、云计算、物联网、人工智能等新兴科技在服务营销中的应用案例，涉及众多服务行业，内容丰富，数据翔实，具有鲜活的时代气息。
实践性。更加强调对*新的服务营销实践，尤其是对中国本土的服务营销管理实践的阐述。诸如共享经济、顾客容忍区、服务扩大化、服务流程再造、营销组织再造、服务质量评估等服务营销实践的新发展，在本书中均有涉及。此外，书中还有锦江之星、管家帮、58到家、阳光车盟、天津航空、包商银行、ofo和摩拜等中国服务企业的*新案例。

作者简介

郭国庆，经济学博士，中国人民大学商学院教授、博士生导师。英国牛津大学企业声誉中心国际研究员，中国高校市场学研究会顾问，中国商业史学会副会长。第十一届全国人大代表，第八、九、十届全国政协委员。2004年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”。2011年荣获CMO授予的亚洲*佳营销管理学教授称号。曾任麦吉尔大学管理学院、牛津大学坦普顿学院、香港大学商学院、香港城市大学商学院客座教授。

第1篇绪论
第1章服务、服务业与服务经济
第1节服务及其基本特征
第2节服务业与服务经济
第2章服务营销
第1节服务营销学的发展与服务营销管理
第2节服务营销在中国的发展
第3节服务营销实践与服务营销组合
第4节互联网背景下的服务营销
第2篇服务营销战略
第3章服务营销战略概述
第1节服务营销调研
第2节战略视角的服务营销
第3节服务营销的全球化
第4章消费者的服务购买行为
第1节消费者服务购买行为分析
第2节消费者服务购买的理论模型
第3节消费者服务购买过程
第5章服务的目标营销战略
第1节服务的市场细分与选择
第2节服务的市场定位
第6章顾客关系管理与关系营销
第1节顾客关系管理
第2节关系营销
第7章服务文化塑造
第1节企业文化与共享价值观念
第2节服务文化的内涵与功能
第3节服务文化的塑造
第3篇服务营销组合策略
第8章服务产品与服务品牌
第1节服务产品
第2节服务品牌
第3节服务的生命周期及新服务开发
第9章服务定价
第1节服务定价的特殊性及定价依据
第2节服务定价的目标与方法
第3节服务定价策略
第10章服务分销
第1节服务分销方式
第2节分销网点选择
第3节服务分销创新
第11章服务促销与沟通
第1节服务促销与沟通概述
第2节服务促销与沟通工具
第3节服务促销的设计与规划
第12章服务的有形展示
第1节有形展示概述
第2节服务环境设计
第3节有形展示管理
第13章服务人员与内部营销
第1节服务人员
第2节内部营销
第3节内部营销体系
第14章服务过程
第1节服务过程
第2节服务传递过程的效果
第3节服务流程再造
第4篇服务营销的管理
第15章服务营销规划与组织
第1节服务营销规划
第2节服务营销战略的选择
第3节服务营销组织
第16章服务质量管理
第1节服务质量概述
第2节服务质量分析
第3节服务质量度量———SERVQUAL模型及其应用
第4节提高服务质量的策略
参考文献

精彩书摘

　　《服务营销（第4版） /21世纪市场营销系列教材》：
　　（一）网络售前服务
　　从交易双方的需求可以看出，网络售前服务主要是提供信息。企业提供售前服务的方式主要有两种：一种是通过自己的网站、App、微信群、微信公众号等宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意。另一种方式是通过网络平台提供商品信息。企业可以免费在上面发布产品广告信息，提供产品样品图片。除了提供产品的信息，还应该提供产品的相关信息，包括产品的性能介绍和同类产品的比较信息。为方便顾客准备购买，还应该介绍如何购买产品，产品包含哪些服务，产品使用说明等。总之，提供的信息要让准备购买的顾客胸有成竹，顾客在购买后可以放心使用。
　　（二）网络售中服务
　　网络售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点过程中的服务，如了解订单执行情况、物流配送、快递交货情况等。在传统营销部门中，有30%～40%的资源用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问，不但浪费时间，而且非常琐碎，难以给用户满意的回答。特别是一些跨地区的销售，顾客要求服务的比例更高，而网络营销突破了传统营销方式对地理位置的依赖和分割，因此互联网背景下的售中服务非常重要。设计网站时，在提供网络订货功能的同时，还要提供订单执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况，同时减少因网络直销带来的顾客对售中服务人员的需求。
　　顺丰快递通过其高效的邮件快递系统，将邮件在递送中的中间环节信息都输入到数据库中，顾客可以直接通过互联网从网上查找邮件的最新动态，可以上网查看其包裹到了哪一站、在什么时间采取什么步骤、投递不成的原因、在什么时间会采取下一步措施，直至收件人安全地收到包裹为止。顾客不用打电话去问任何人，上述服务信息都可在网上获得，既让顾客免于为查邮件而奔波，同时公司又大大减少了邮件查询方面的开支，实现企业与顾客的共同增值。
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