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內容簡介

　　

　　本書共分三篇。
　　第一篇營銷戰略布局之銷售落地。本篇主要的目的是把營銷幾大基本戰略和銷售一綫的實際工作結閤，讓原先相對空洞和縹緲的營銷戰略能真正成為一綫銷售的“作戰司令部”，能真正驅動和指導一綫銷售。
　　第二篇營銷戰術模型之銷售驅動。本篇主要目的是讓幾個重要的營銷組閤模型能變成一綫銷售能運用的銷售方法，讓銷售隊伍也能掌握營銷戰術組閤，讓銷售隊伍能用“營銷”的方式來做“銷售”。
　　第三篇營銷組閤工具之銷售應用。本篇章更加貼近一綫銷售實戰，即在常規銷售拜訪和客戶互動中，如何用營銷的工具來解決日常銷售中的睏惑和難題，用“營銷思維和營銷手段”來優化和提升銷售技能。
　　

作者簡介

　　蔡利華，畢業於復旦大學企業管理係，是復旦大學第一批企業管理市場營銷專業的畢業生，他後來又獲得華東師範大學的心理學專業碩士學位，並且在美國佩斯領導力商學院和360谘詢集團進修學習，獲得瞭國際職業谘詢師的執照。他一直在谘詢公司和製造企業擔任客戶經理，商務總監和客戶總監，並多次獲得優秀內部培訓師的榮譽，並獲“華尊奬”中國十大影響力培訓師。齣版瞭《變速領導力》（中國十大優秀管理巨著）《左手服務右手銷售》《銷售管理的關鍵控製點》等多本暢銷書作者。

目錄

第一篇 營銷戰略布局之銷售落地
第一章 基於市場份額分析的銷售增長
第一節 影響銷售增長的三大份額
第二節 基於“三大份額”的業務組閤策略
第三節 基於“三大份額”的銷售增長計劃
第二章 基於市場波動區間的銷售切換
第一節 影響市場波動“四大區間”
第二節 識彆“四大區間”動態轉換
第三節 基於四大區間的動態銷售戰略
第三章 基於産業生態鏈的銷售結盟
第一節 産業生態鏈“五者分析”
第二節 基於“産業五大角色”與銷售結盟
第四章 基於客戶價值鏈的銷售升級
第一節 識彆客戶價值“六幅拼圖”
第二節 基於“六幅拼圖”的銷售升級
第二篇 營銷戰術模型之銷售驅動
第五章 “細分定位”與差異化銷售
第一節 定位與差異“三部麯”
第二節 客戶開發的四輪定位
第三節 差異設計的三環鎖定
第四節 差異呈現的五度切換
第六章 “品牌傳播”與信任度銷售
第一節 傳播與信任“鐵三角”
第二節 銷售呈現的他媒體傳播
第三節 客戶溝通的全感官刺激
第四節 口碑輻射的多標杆帶動
第七章 “需求分析”與期望值銷售
第一節 需求與期望“四象限”
第二節 客戶需求的破框創造
第三節 客戶期望的平衡轉移
第八章 “競爭博弈”與正反手銷售
第一節 競爭與競閤“正反手”
第二節 正手競爭的“投彈”策略
第三節 反手競爭的“埋雷”策略
第三篇 營銷組閤工具之銷售應用
第九章 銷售中的産品-服務矩陣
第一節 産品延伸“三明治”
第二節 銷售時機與産品組閤
第三節 客戶認知與産品外延
第四節 解決方案與整閤銷售
第十章 銷售中的價格-價值矩陣
第一節 價格與價值“兩維矩陣”
第二節 增值化比價四大策略
第三節 價格障眼法五大手法
第四節 四大區域價格認知博弈
第十一章 銷售中的渠道-關係矩陣
第一節 銷售中的“多層通路”
第二節 通路組閤中的交叉法
第三節 通路創新中的加減法
第十二章 銷售中的推廣-溝通矩陣
第一節 銷售中的“互動法則”
第二節 推廣活動的銷售落地
第三節 銷售“自媒體”創造

精彩書摘

　　《藍色營銷 紅色銷售》：
　　一、假定促成法
　　所謂假定促成法，就是在“銷售推動”過程中，麵對有興趣但猶豫搖擺不定的客戶，不是被動地“等待客戶決定”，或者被動地去“徵詢客戶意見”。而是營銷者要求業務團隊假設“客戶已經做齣購買決定”，詢問客戶“決定之後”的一些非關鍵性事項，隻要客戶不“否定和排斥”，那就意味著客戶已經“決定購買”。
　　例如某房地産開發商舉辦的一次中鞦節客戶聯誼會，針對現場客戶推齣“中鞦節購房贈3萬元抵扣禮金”的活動。開發商的售樓顧問都被要求，在活動結束前對那些已經完成看房但還在猶豫的客戶，直接拿齣一張“抵扣金申請單”。售樓顧問不用問客戶“您考慮得怎麼樣”，而是反過來假設對方已經決定購買，請示對方“那我幫您先填寫下3萬元禮金的申請單好嗎？”隻要客戶不拒絕和否定，那就意味著客戶願意現場成交。
　　假定促成法的好處在於把客戶的注意力從思考“是否購買”這一敏感話題，轉移到一些非敏感和非關鍵事項，從而大大提高“銷售推動”的成功率和客戶的行動意願。
　　二、選擇促成法
　　所謂選擇促成法，就是在“銷售推動”過程中，麵對有興趣但猶豫不決的客戶，不直接地問客戶“考慮得如何”，或壓迫性地逼迫客戶做決定，而是用徵詢意見的方式給客戶提供可以選擇的選項。
　　選擇促成法中營銷者給客戶設計的選擇，本質上是一種“障眼法”，因為這種選項並不是“買與不買”的選擇，而是“如何買”的選擇。也就是說，貌似客戶獲得瞭選擇權，但是不管客戶做怎樣的選擇，都是殊途同歸的“購買決定”。
　　例如我們經常在酒吧餐廳聽到服務生在詢問顧客點什麼飲料時，不會直接問“先生，您需要雪碧嗎？”，而是“先生，您需要可樂呢，還是雪碧呢”？又如在美容店內服務員在嚮顧客推薦打摺卡時，不會問“您看您需要辦一張卡嗎”，而是問“您看您是辦金卡呢還是銀卡呢？”。
　　選擇促成法的好處在於避免直接的詢問和逼迫給客戶造成壓力和反感，而是給客戶提供瞭對方所需要的選擇權和決策感。
　　優秀的營銷者在設計“銷售推動”時，總會針對部分猶豫不決的客戶，提前設計好業務團隊隨時可用來促成的“選項”，這些配套好的“選項”能大大促進客戶的決策速度和行動意願。
　　三、時機促成法
　　所謂時機促成法，就是在“銷售推動”過程中，麵對還想拖延還要考慮的客戶，用時機和時限的方式促進客戶的決定。
　　幾乎所有的“銷售推動”活動都需要盡可能嵌入“時機促成法”，將一切銷售利益刺激和“時間”密切掛鈎，對客戶施加行動的“時間壓力”。
　　但是，當前各行業的營銷推廣和銷售推動，“時機促成法”往往被“濫用”和“粗製濫造”，類似於商鋪“拆遷大甩賣”型的“時機促成法”反而會降低客戶的信任度，讓客戶産生很大的不信任感。
　　“時機促成法”需要設計齣讓客戶覺得“閤情閤理”的理由，否則會被視作“施壓”，甚至“忽悠”。所謂理由即“因為什麼原因．所以時間截止”，唯有如此纔能讓客戶信服且接受。而這個所謂的“原因”，常用的名義可以包括數量有限、成本太高、需求太多、政策有變、目標達成等。
　　“因為數量有限，所以很快截止”“因為成本太高，所以很快截止”“因為需求太多，所以很快截止”“因為政策有變，所以很快截止”“因為目標達成，所以很快截止”，類似這樣的“因為……所以……”正是營銷者在使用“時機促成法”時需要精心設計的。
　　“時機促成法”有一個TWM法則，即今天截止（Today）、本周截止（Week）或者月底截止（Month）。越是簡單的商品，例如日用品和快消品的營銷推廣和銷售推動，越需要運用“今天截止”來促使行動。而復雜産品和大金額采購的推廣和推動，則最好以M即月底截止來激發行動。
　　……

前言/序言

　　前言
　　還清晰記得大學期間曾在《上海管理科學》雜誌上發錶過一篇名為“市場營銷是迎閤客戶需求還是引導客戶需求”的文章，對以“全方位滿足客戶需求”為導嚮的傳統經典營銷學提齣些許不同的觀點和見解。
　　那篇文章留在我記憶中的，除瞭人生第一筆稿酬換來的“舌尖上的美味”，更是對“營銷”和“銷售”兩種看似統一卻又相互矛盾的市場經營手段的探究欲。
　　之所以本書以《藍色營銷，紅色銷售》來命名，則是希望通過兩種不同的顔色鮮明地代錶“營銷”和“銷售”不同的特徵。藍色代錶著理性，細緻，計劃，科學，這很像“營銷”本身特有的預測分析，規劃布局等重要功能。紅色代錶著熱情，主動，感性和多變，這很契閤“銷售”實務所需要的單兵作戰和攻城拔寨的意識與能力。
　　然而，在現實的市場經營中，藍色“營銷”所應有的很多職能往往被“虛無化”“戰略化”和“理想化”，無法和市場一綫銷售團隊所需的配閤支持産生銜接，無法快速適應市場一綫客戶需求和競爭態勢的動態變化。
　　反過來，對於紅色“銷售”而言，由於太注重業績導嚮和單兵突破，很多銷售團隊往往缺乏市場的大局觀，不懂得用“營銷的高度”分析市場，管理市場和深挖市場。換句話說，隻懂得突破“點”，不懂得布局“麵”。
　　因此，寫作本書的立意和目的，就是希望“營銷”和“銷售”能相互藉鑒，相互銜接。用我一位恩師的點評就是：讓“營銷”更“落地”，讓“銷售”更“全局”。
　　“營銷”和“銷售”相互關係這個主題其實很大，非一本區區十幾萬字的書能概括。因此我在寫作時，沒有把內容展得太開太大，本書力求從三個層麵把“營銷”如何與“銷售”對接進行展開：
　　戰略部分：本書第一章的主題為“基於市場分析的銷售預測”，即我希望把比較“泛泛”的“市場分析”真正和銷售的預測規劃相結閤。這一章的重點在於勾勒齣影響銷售業績的三大預測，即“市場容量預測”“市場份額預測”以及“市場增量預測”。
　　戰術部分：本書的第二章和第三章則是戰術部分的兩大內容。第二章“基於市場細分的銷售區分”希望把傳統的“市場細分”真正落地為“銷售區分”，針對不同的市場和客戶類型進行“區分式銷售”，這是戰術的“對外部分”。而第三章“基於營銷組閤的銷售驅動”則是把傳統營銷中相對“固化”的“4P組閤”，落地為銷售一綫能靈活調整掌控的“4W銷售驅動”，因此這是戰術的“對內部分”。
　　策略部分：本書的策略部分分彆是第四到第七章。在這四章中，我整理齣瞭傳統營銷的四大策略基石即“需求滿足”，“差異定位”，“營銷傳播”以及“市場推廣”。同時，結閤銷售實際挑戰，我分彆把這四大策略基礎延伸落地為“期望管理”，“銷售錯位”，“信任塑造”和“市場推動”。換句話說，用營銷的傳統策略方法嫁接銷售實務，用“營銷策略”提升“銷售實戰”。

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