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编辑推荐

　　近十余年来，是公共外交在全球学术体系逐渐繁荣的时期，也是中国学术界逐渐认识公共外交、实践公共外交的时期，还是公共外交在全球化跌宕起伏的大背景下曲折前行的时期。
　　本书作者周庆安从渠道与软实力到制度想象与现实实践等多个角度，研究了当代公共外交的脉络，对公共外交的模式变革及如何面对各类媒介事件等进行了论述，并对公众舆论与技术变革、现代性与意识形态霸权等问题进行了研究。本书首次提出的重要问题有：公共外交在遭遇21世纪第二个历时十年的反全球化思潮及后真相时代时，究竟应该如何自处、如何前行，其理论基础的软实力是否还能如冷战结束时那样持续繁荣。

内容简介

　　本书罕见地从全球传播的角度论述公共外交。尤其是在当前有关全球化的议题讨论热烈的大背景下，公共外交的形成，必然要基于全球传播的背景和思想路径。因此，在公共外交的政策行为中，全球政治和文化特征对于公共外交所产生的影响颇深。同时，公共外交也与国家的各项决策紧密关联。这也意味着，近年来的全球化争论，极大地冲击了公共外交的生存和发展环境。
　　公共外交还是一种双向交流。一方面，在突发事件发生的时候，公共外交作为一种舆论引导机制，要回答事件发生的事实、背景、影响等问题；另一方面，公共外交伴随一个国家的外交政策，要回答关于一个国家进入世界体系的路径、方式和目标等问题。

作者简介

　　周庆安，副教授，清华大学新闻与传播学院副院长、清华大学伊斯雷尔爱泼斯坦对外传播研究中心常务副主任。主要从事公共外交、国际传播、政治传播、媒体与外交关系等领域的研究，同时还是多家媒体的特约评论员，曾挂职担任中央电视台策划部副主任、新媒体部副主任。

目录

第一章 从帝国到全球化
第一节 国家主体带来的身份变迁
第二节 传播技术带来的秩序变迁
第三节 公共外交的土壤和使命

第二章 公共外交的缘起
第一节 历史上的公共外交雏形
第二节 公共外交的正式确立
第三节 公共外交的定义
第四节 公共外交的归纳与分类
第五节 公共外交的三个前提条件

第三章 人心、渠道与软实力
第一节 追本溯源——软实力起源初探
第二节 当今软实力理论的几种变体
第三节 公共外交的研究维度

第四章 从制度想象到现实实践
第一节 冷战结束后战略转型中的公共外交研究
第二节 公共外交制度肇始与变迁：以美国为例
第三节 反恐时代的公共外交制度规划

第五章 当代公共外交的研究脉络
第一节 实践在兹的公共外交理论创新
第二节 反恐、文化与公共外交的多样化
第三节 反思与检讨：关于公共外交效果的几个观点

第六章 公共外交的模式变革
第一节 公共外交传播模式研究的可能
第二节 公共外交的基本传播模式
第三节 公共外交的宣传模式
第四节 战略传播模式的兴起
第五节 冷战结束后公共外交的五种传播模式

第七章 如何面对黑天鹅：修复模式
第一节 修复模式的传播目的
第二节 修复模式面临的公共外交挑战
第三节 修复模式的传播过程：从纽约世贸大楼到维基解密
第四节 修复模式中的次危机传播
第五节 社交媒体时代的修复模式
……

第八章 无处不在的媒介事件：构建模式
第九章 教育与信仰的力量：影响模式
第十章 少数派报告：渗透与颠覆模式
第十一章 公众舆论与技术变革
第十二章 现代性与意识形态霸权

精彩书摘

　　公共外交的形成正是基于这种历史背景和思想路径，在公共外交的政策行为中，我们可以非常明显地看到这几种国际政治和文化特征产生的影响。一方面，公共外交作为一种外交形态，仍然基于民族国家这个基本的行为单位。这就意味着，公共外交离不开民族国家这一单位的所有决策，一个民族国家在主权基础上对外行使其基本职能，对于这个国家的历史、文化、制度、经济甚至是军事安全等一系列领域的介绍是公共外交工作的重点之一。在介绍的基础上还应当注意到，公共外交是一种双向的交流，因此公共外交势必要回答世界舆论对于民族国家各个方面的问题。从短期行为中看，在突发事件发生的时候，公共外交作为一种带有很强修复目标的舆论引导机制，实际上要回答国际舆论关于事件发生的事实、背景、影响方面的问题；从长期行为上看，公共外交伴随一个国家的外交政策，要回答国际舆论关于这个国家进入世界体系的路径、方式和目标等方面的问题。
　　多元化的国际行为体获得话语权的渠道和能力都在不断地拓展。在这个过程中，全球传播的概念进一步活跃了在当前世界秩序下的传播活动。从国际传播的角度来审视公共外交的土壤，我们会发现越来越多的国家需要更进一步地明确公共外交的使命，更进一步地确定公共外交的主渠道，以及更加完善本国公共外交的相应制度。21世纪是从国际传播向全球传播演进的重要历史时期，在这个过程中，无论是传播制度体系上发生的变化，还是传播技术的变革，或者是受众获取信息变得更加实时便捷，都使得国际传播已经远远地超出了以往民族国家作为主要行为体的阶段。
　　对于近现代国际传播的描述，美国学者罗伯特·福特纳认为国际传播有六个特点，分别是目的性、频道、传输技术、内容形式、文化影响和政治本质。①他把现代意义上的国际传播历史分成了三个阶段：1835-1932年的国际会议时期，1933-1969年的政治化和宣传时期，1970年至今的多元复杂时期。阿芒·马特拉已经意识到在全球传播的起源过程中，流动的经济使得劳动分工更加细致，网络崇拜以及地缘政治空间发生的巨大变化，都对新的传播形态形成产生了重要的影响。从总体上说，国际传播百年来的发展有三个主要的支撑点，分别是技术优势、文化优势和价值观优势。掌握这三个方面的优势，就基本上能够成为国际传播的优势方。早在20世纪70年代，在1973年的阿尔及尔会议和1976年的突尼斯会议上，不结盟运动国家就将建立国际信息和传播新秩序（NWICO）作为一个重要的议程提出来了。这实际上是对上述三个主要支撑点的挑战。
　　因此，在全球传播逐渐取代国际传播的过程中，这三个主要的支撑点发生了比较大的变化。传统意义上的技术优势指的是输入内容的装备优势，以及因为这种装备优势形成的内容制高点。而技术优势的转变主要是依赖大规模工业化。从民族国家创立期到20世纪后半叶，国际传播中国家之所以是主体，是因为国家掌握了国际传播的主要资源。无论是广播电视，还是平面媒体，其媒体工业都依赖于国家经济的发展，因此，世界传播强国往往是较为发达的工业国家。在这种情况下，国际传播的资源具有一定程度的垄断性，技术优势往往也掌握在发达国家的手中。而20世纪末互联网技术的出现被视为全球传播的一个重要标志。另外，近年来互联网在全球范围内的普及，则被看作对于国家信息主权带有挑战性的行为。2009年以来，以Facebook、Twitter为代表的一些社交媒体，以维基解密为代表的平台组织，都在以跨国的形式传播大量的有效信息，同样与国家主体所发布的信息之间形成了潜在的抗衡关系。因此，从美国前总统奥巴马到各大主流媒体，无不通过在Twitter等社交媒体设置账号的方式，希望赢得社交媒体的话语权。
　　而文化优势的变迁相对则更加复杂。随着殖民主义的逐渐瓦解，去殖民化的浪潮推动了整个世界在各个领域的文化多元化和文化自觉性。尤其是历史上的殖民地，不少都是有着比较悠久的历史文化的民族。伴随着坚船利炮的文化殖民，文化优势会转化为文化推广中的优势出现在殖民地国家。这种文化优势以语言为基础，以生活方式为发展和延伸，曾经在殖民年代席卷全球。20世纪后半叶，随着民族国家的不断解放，各个被解放和独立的殖民地越来越强调自身的文化特色和文化优势，并且将自身的文化特色视为国家身份认同的重要标志。因此，20世纪后半叶的民族独立解放浪潮，从根本上说是挑战西方文化优势的过程。尤其是冷战结束之后，独立解放运动中的独立国家不再以阵营划分，文化上的多样性变得更加明显。这种文化上的多样性在20世纪90年代和21世纪初伴随着联合国千年开发计划等一系列国际活动，成为21世纪对西方文化优势的一种冲击。
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前言/序言

　　从完成博士论文《冷战后美国公共外交传播模式研究》到这本书出版，已经十余年了。这十余年里，作为观察和研究公共外交的传播学者，我经历了公共外交在全球学术体系中的繁荣阶段，也经历了中国学术界认识公共外交、实践公共外交的历史进程。当然，我们也应当意识到，这十余年的时间，是公共外交在全球化跌宕起伏的大背景下曲折前行的十余年。作为研究者躬逢其时，也以此书作为小小的思考和记录。全球化的困境
　　2005年秋天，联合国教科文组织（UNESO）的世界文化论坛在约旦安曼近郊举行开幕式，主办方特意邀请了陕西何家营鼓乐社表演西安鼓乐，十余位关中老人用极有中国汉唐风韵的鼓乐，打破了死海之滨宁静的清晨。那是我第一次现场看西安鼓乐，而且是在丝绸之路的另一端。那是一次极为典型的文化杂糅之旅：既有汉唐鼓乐，又有罗马遗迹，还有千年死海边阿拉伯人的栉风沐雨，当然更重要的是东西方学者就公共外交的对话。
　　在21世纪全球化的大背景下，这样的会议并不罕见。越来越多的人开始习惯并且适应各种有形和无形资源的全球流动。尽管在20世纪后半叶，随着冷战的结束，以及“9·11”事件的出现，全球对话的方式和内容都开始发生变化，这种全球流动的背后，仍然带来了更为广泛的全球对话。
　　几乎所有研究公共外交和软力量的学者，都会把目光投向1991年的苏联解体。弗朗西斯·福山用“历史的终结”来概括和描述冷战意识形态斗争的结束。在今天看来，这种描述方式的确带有强烈的西方中心主义和制度优越感，但是也说明了一个很重要的问题，那就是传统的力量研究的方式在发生变化，在硬实力相对均衡，核武器确保战争双方的摧毁能力同时存在的情况下，各国的软实力开始出现高低之分。因此，在对于冷战胜利的原因的解读中，软实力理论体系开始全面形成。
　　但是，2001年的“9·11”事件，则代表了冷战中一个未解的问题——为什么中东形成了如此强烈的反美主义情绪？其中的原因是多方面的。在这个过程中，除了中东地区的部分国家因为发展滞后，在全球化体系中被边缘化之外，西方意识形态上的优势也并未转化为世界其他地区对其的认同和好感度。甚至在不少地区，宗教矛盾也因此凸显。极端主义不仅借助发展中的差异扩张自己的势力，同时也带动了另一种话语体系的出现。因为20世纪90年代以来以自由市场和民主价值为代表的西方主流语境，并未在中东、非洲和拉美的部分地区开花结果。冷战结束后，这些地区反而成了全球传播和西方意识形态共同营造的真空地带。在部分国家的推动下，极端主义思潮和反美情绪在这些地区开始逐渐盛行，这一现象也在一定程度上引发了后来全球化的困境。
　　当今全球化的困境主要有三方面。第一个困境是全球化参与主体的多元和资源垄断之间的矛盾，这里的资源垄断，绝不仅仅指物质资源垄断那么简单，更是指对资源的流动方式和经济规则的垄断。这就造成了在全球化的过程中，资源尽管可以自由流动，但是仍然有很强的单向性。在这种单向性的背景下，全球资源仍然在向着生产比较活跃、市场自由度比较高的地区流动，这就在某种程度上造成了包括文化在内的各种资源的集中，换句话说就是富者越富，穷者越穷。资源集中的国家和地区拥有更强的垄断性，能够通过运用物质和非物质文化资源，在公共外交活动中形成优势，从而使全球化呈现出资源一边倒的态势。2008年金融危机之后的占领华尔街运动，以及金砖国家发展之后全球对于金砖体系的高度期待，实际上都是对全球化结构性矛盾的反抗。
　　全球化的第二个困境，是全球多元文化与单一表达方式之间的矛盾。当今世界由192个国家共同组成，这其中很多国家有着多元的历史文化传统，社会结构的形成方式也不同，选择的发展道路也有所不同。尽管我们仍然承认，在这些道路的选择上，有一种人类共同追求的更加理性的文化表达路径，但是这种文化表达路径绝不是单一不变的。当前在全球文化的体系中，由于文化资源被高度垄断，文化的表达方式也出现了正确性的问题，这种正确性在国内体现出政治正确的态势，在国际上同样体现出国际性的政治正确。而全球多元文化也因此被划分了，甚至被人为制造出了对立、矛盾和冲突，并进而内化为真正的冲突。
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