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産品特色

編輯推薦

1.《程序化廣告：個性化精準投放實用手冊》由行業一綫專傢梁麗麗執筆，兼顧瞭學術高度和實戰智慧，既有前沿的理論，又有實戰的技巧，乾貨滿滿，非常適閤廣大業內人士參考學習。
2.無論對於在校學生還是業內人士來說，《程序化廣告：個性化精準投放實用手冊》都能幫助他們更全麵、更深入地瞭解整個行業。同時，對於廣告主來說，通過閱讀此書，可以在瞭解的基礎上根據投放需求更好地運用“程序化”。
3.《程序化廣告：個性化精準投放實用手冊》解決瞭行業係統性知識稀缺，特彆是操作實務和執行層麵專業書籍的缺乏這一痛點，能幫助更多的從業者順利進入互聯網營銷和運營領域，獲得快速成長，並順利進階。

內容簡介

《程序化廣告 個性化精準投放實用手冊》從互聯網廣告的發展曆史講起，深入探索瞭中國程序化廣告的發展曆程，圍繞程序化廣告的參與者、交易模式、核心流程和相關技術原理，詳細闡述瞭程序化廣告的投放邏輯、優化思路、競價原理、數據分析等內容，並通過係統實例真實呈現瞭程序化廣告生態體係中的産品形態。
《程序化廣告 個性化精準投放實用手冊》旨在幫助程序化廣告行業的産品人員更好地瞭解業務與産品相關技術，幫助商務、運營、銷售人員更好地瞭解産品和技術邏輯，幫助技術人員更好地瞭解産品形態與業務，幫助傳統企業或互聯網企業的營銷人員在理解程序化廣告市場的基礎上深度掌握行業運作流程，也幫助其他對程序化廣告有興趣的人員更好地瞭解整個生態體係！

作者簡介

梁麗麗，2011年入職舜飛科技，目前擔任産品副總裁一職。任職期間主導瞭公司的全流程營銷解決方案中的一係列産品設計和運營，包括DSP（需求方平颱）、SSP（供應方平颱）、DMP（數據管理平颱）、DCO（動態創意平颱）等。擁有8年互聯網廣告投放和優化經驗、5年廣告技術産品設計經驗。擅長於程序化營銷領域，喜歡鑽研程序化廣告、數字營銷、數據分析等相關産品和技術，並於2017年1月和3月分彆發布瞭白皮書作品《程序化廣告生態實用手冊》和《品-牌程序化廣告投放指南》。

目錄

第一章 概述
一、互聯網展示廣告發展史 001
二、程序化廣告 006
（一）程序化廣告的定義 006
（二）程序化廣告的價值 007
（三）中國程序化廣告發展階段分析 009
第二章 參與者
一、需求方 016
（一）效果類需求方 017
（二）品牌類需求方 017
二、需求方服務 018
（一）需求方平颱 018
（二）采購交易平颱 027
三、流量供應方 028
四、流量方服務 029
（一）供應方平颱 029
（二）廣告交易平颱 030
五、廣告服務與數據管理 036
（一）程序化創意平颱 036
（二）廣告驗證平颱 037
（三）數據管理平颱 037
（四）監測分析平颱 038
（五）廣告服務和數據管理相關企業 038
第三章 交易模式
一、交易模式種類 042
（一）RTB實時競價 042
（二）程序化直接交易 043
（三）頭部競價 045
二、交易模式差異 045
三、交易模式價值 047
（一）RTB的程序化價值 047
（二）PA的程序化價值 047
（三）PD的程序化價值 048
（四）PDB的程序化價值 048
（五）RTB+PDB的程序化價值 049
四、各交易平颱對交易模式的支持情況 050
第四章 考核指標
一、廣告效果的定義 056
二、廣告效果的層次 056
三、廣告效果的評估 057
（一）基礎指標 057
（二）效果指標 058
（三）品牌指標 061
第五章 廣告投放
一、投放計劃 072
（一）供應商入庫 072
（二）比稿 074
二、廣告策劃/提案 076
（一）方法論 076
（二）策劃要素 082
三、廣告投放執行 099
（一）投放準備 099
（二）廣告投放階段 101
（三）活動設置 102
四、數據分析及優化調整 109
（一）數據分析 109
（二）廣告優化調整 126
五、項目總結/結案報告 127
（一）項目總結的價值 127
（二）結案報告的要素 128
（三）報告撰寫的規範 129
六、執行部門與崗位職責 129
第六章 相關技術
一、RTB競價邏輯 134
（一）競價邏輯 134
（二）AdX/SSP競價結算規則 138
（三）AdX/SSP底價規則 140
（四）DSP內部競價排名規則 141
（五）競價相關指標 142
二、流量對接 144
（一）DSP與AdX/SSP對接 145
（二）Trading Desk對接DSP 148
（三）PDB對接 150
三、用戶識彆與ID映射 151
（一）用戶識彆原理 151
（二）cookie映射 152
（三）移動設備ID映射 157
（四）衡量指標 158
四、程序化創意 158
（一）DCO原理 159
（二）創意製作流程 160
（三）商品信息庫對接 162
（四）對接DSP 165
五、用戶數據中心 166
（一）DMP原理 166
（二）用戶畫像邏輯 167
（三）Look Alike原理 170
（四）DMP對接DSP 171
六、數據統計原理 172
（一）網站統計邏輯 173
（二）App統計邏輯 174
（三）S2S對接 175
（四）第三方廣告監測 177
（五）DSP數據處理係統架構 181
七、廣告驗證 183
（一）反作弊 184
（二）品牌安全 188
（三）可見度測量 188
八、算法優化 189
第七章 係統實例
一、DSP係統實例 192
（一）RTB投放設置 192
（二）PDB投放設置 198
（三）廣告驗證設置 201
（四）第三方監測設置 201
二、AdX/SSP係統實例 202
（一）廣告位設置 202
（二）PDB訂單設置 205
（三）廣告排期錶 206
（四）DSP接入設置 207
三、DMP係統實例 209
四、PCP係統實例 215
五、ABTester係統實例 219
六、TagManager係統實例 225
第八章 總結與展望
一、買賣雙方需求和痛點總結 230
二、行業發展的推動因素 234
（一）市場需求 234
（二）國外程序化廣告市場的帶動 235
（三）流量巨頭的加入 236
（四）移動流量的快速增長 237
（五）資本市場的認可 240
（六）法律製度的完善與支持 247
三、行業發展的阻礙因素 248
四、對行業發展的展望 250
附錄1：程序化廣告生態大事記 252
附錄2：行業英語詞匯解釋 258
附錄3：4A廣告代理公司 263
附錄4：行業資質要求 267
附錄5：創意審核要求 276

精彩書摘

　　《程序化廣告 個性化精準投放實用手冊》：
　　DSP欠費：對於後付款的AdX／SSP，可能是對該DSP無信用額度上限，也可能會根據該DSP的曆史投放記錄提供指定的信用額度上限，超過該額度時DSP需要充值付款後纔能投放。投放鏈接：某投放鏈接由於被用戶投訴，或者該DSP多次齣現素材違規等原因，可能造成該AdX／SSP停止該DSP的廣告投放。DSP需要通過申訴或者其他方式與AdX／SSP協商恢復正常。②檢查當前廣告主賬戶是否所有廣告活動投放不齣量，即其他廣告主賬戶正常。A.如果當前廣告主賬戶的所有廣告活動投放不齣量，可能有如下原因。廣告主賬戶欠費：檢查廣告主賬戶餘額是否充足。部分廣告投放平颱支持後付模式，為該賬戶提供授信額度。如果廣告投放超過額度，則會導緻廣告無法投放。廣告主需要聯係DSP平颱進行充值。預算：分為賬戶預算、廣告計劃、廣告活動預算。賬戶預算控製所有廣告計劃的投放總額。廣告計劃預算控製所有廣告活動的投放總額。如果所有活動投放不齣流量可能是當前賬戶的預算已達到上限。若要繼續投放，廣告主需要加大投放預算的設置。B.如果隻是某個Adx／SSP的廣告活動投放不齣量，可能有如下原因。資質：資質文件是否齊全，缺少任何文件都會導緻審核不通過。另外，即使是已審核通過的資質，後期也可能被拒絕。一般可能是AdX／SSP對部分行業的資質文件要求變嚴格，或者不再支持投放部分行業，導緻DSP己通過的資質後期被AdX／SSP拒絕。如果DSP能實時獲取AdX／SSP的審核結果的話，一般不會齣現這種情況；如果有所延遲，則會齣現該情況，即DSP獲取的當前審核結果是通過的，並為當前資質下的廣告活動齣價競拍，但無法贏得競價。
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