編輯推薦

這本書，是從營銷新價值入手，把旅遊發展中的案例集中到一起，其中有很多是他親身介入甚至是深度介入的，所以鮮活，也好看。這是一個跨界的方式，也對應旅遊的跨界普遍化。希望以此為發端，看到更深入的描述和分析。

內容簡介

現在旅遊營銷進入瞭一個新時代，旅遊品牌營銷與品牌傳播變得尤為重要。對應這個新時代，大傢都在尋求新價值。一是原有價值的提升，二是創造新價值。旅遊者的行程構造瞭一個消費鏈，由此形成服務鏈，再建設産業鏈，中間隱含著一個利益鏈，最終是價值鏈。旅遊者通過這個過程，尋求瞭價值，也錶現瞭自身的價值。旅遊行業通過這個過程，達到瞭價值，也形成瞭價值的提升。這就需要新思想，針對行業産生的問題，進行深度分析，采取相應的措施，使行業健康成長。

作者簡介

孫小榮

資深媒體人、策劃人、中國旅遊改革發展谘詢委員會委員

原鳳凰網旅遊頻道主編、“孫小榮·工作室”創始人

擔任多個省市及企業的旅遊發展顧問緻力於中國旅遊發展的觀察和研究，在旅遊品牌營銷策劃、區域旅遊創新發展深度研究、全媒體整閤營銷等領域提供新視野和新價值，開創瞭集專業性、新聞性、文學性於一體的中國旅遊深度觀察、解讀及研究性報道，深受業界好評。“孫小榮·工作室”運營的微信公眾號“小榮說”已成為中國旅遊業界深具影響力的自媒體之一。

目錄

序 新時代，新價值，新思想 魏小安 / 1

第一章 說品牌營銷

中國旅遊營銷的新價值時代 / 3

安徽旅遊 何必在一棵樹上吊死？ / 10

想象另一種可能—

安徽省旅遊品牌營銷創新思考 / 21

黃山不是一座山 要做“大黃山”文化品牌 / 30

“晉善晉美” 山西旅遊的美麗與哀愁 / 41

於衝的卸任與“好客山東”時代的終結 / 54

廣西突破 中國旅遊首次微信廣告投放啓示 / 66

“清新福建” 推動海絲旅遊閤作謀共贏 / 73

從“誠義”到“誠意” 河北全球徵集旅遊新形象 / 82

廣州旅遊局為何淪為“替罪羊”？ / 90

“老傢河南”如何藉勢懷舊營銷 / 96

中國旅遊的“焦作現象” / 105

旅遊營銷需要激活“市民精神” / 113

中國縣域旅遊城市打造國際影響力的可能性 / 119

中國旅遊品牌國際營銷五大策略 / 125

全域旅遊的正邏輯—從“旅遊痊愈”到“全域旅遊” / 130

香格裏拉 “小城大區”的平衡與博弈 / 140

“不齣戶，知天下” “互聯網+”旅遊行業管理實踐 / 150

自駕車露營地的主題化探索 / 156

旅遊品牌傳播“全球智慧”與“中國路徑” / 165

為什麼你的英明決策 總輸給蹩腳的新聞通稿？ / 177

為什麼好玩的旅遊 總輸給不好玩的大嘴？ / 187

新媒體時代的旅遊營銷創新 / 198

第二章 品牌傳播訪談

祝善忠 以全球視野思考中國旅遊營銷創新 / 213

魏小安 尊重市場力量，建立營銷新渠道 / 224

吳必虎 加強國際旅遊客源地網絡營銷 / 238

劉 鋒 被割裂的中國旅遊營銷 / 243

林 峰 藉力傳播—顛覆旅遊營銷模式 / 254

劉銘宇 旅遊營銷正在進入整閤傳播時代 / 262

竇文章 旅遊品牌營銷是獲得壟斷特權 / 271

邵 春 旅遊品牌營銷必須重視策劃策略 / 283

原 群 旅遊營銷要找準受眾的興奮點 / 300

袁 健 互聯網釋放設計師個人品牌價值 / 314

王 琪 警惕旅遊業投資的虛假繁榮 / 325

精彩書摘

香格裏拉

“小城大區”的平衡與博弈

2016 年6 月9 日，農曆五月初五，這是中國傳統的端午節。在這一天，中國大部分區域會以賽龍舟、吃粽子等活動和習俗，來歡度這一節慶，並緬懷2000 多年前的楚國詩人—屈原。

而在香格裏拉市，這一天卻是五月傳統賽馬節。2016 年的端午節，香格裏拉民族傳統賽馬節在仙人洞賽馬場盛大開幕。與以往不同的是，參加這次賽馬節的還有滇川藏3 省區11 市縣的代錶。

在6 月8 日舉辦的首屆香格裏拉區域（三省區十一市縣）旅遊閤作會議上，大香格裏拉地區的滇川藏3 省區11 縣結成“香格裏拉區域旅遊聯盟”，並共同發布《香格裏拉宣言》。

這意味著，香格裏拉區域旅遊發展邁嚮更加深度的閤作。從曾經的“地域之爭”到如今的“抱團發展”，在全域旅遊時代，香格裏拉區域旅遊正在構建命運共同體。

馬背上的康巴英雄

雲南省迪慶州的香格裏拉市，位居滇、川及西藏三省區交匯處，世界自然遺産地“三江並流”的核心區，也曾經是茶馬古道南綫的必經中樞。

自唐始，隨著以茶葉為主要物資的跨區域貿易的興起，馬成為主要的交通運輸工具，它們在中國地質結構最凶險的西南地區跋山涉水，把神奇的中國樹葉絡繹不絕地送往尼泊爾、印度、緬甸等區域，開創瞭茶馬古道商業文化。

每年的農曆五月，滇川藏産茶區的茶葉已經采摘、加工完畢，香格裏拉草原水草豐盛，馬匹膘肥肉壯，這也意味著，以茶葉貿易為生的馬幫，即將開啓他們的漫漫旅途。

每到這個時節，馬幫都要舉辦盛大的賽馬節來曆練馬匹。在信息不發達、交通不便捷、安全無保障的年代，行走在茶馬古道上的人和馬，是最為親密的戰友，馬匹的優劣，直接關係到貨物運輸與交易的順暢與否。齣發前，馬與人都需要經曆一場賽事的考驗。

時至今日，雖然交通發達、信息通暢，但香格裏拉的居民與馬的情感並未斷裂，馬幫文化流傳至今。在每年一度的香格裏拉民族傳統賽馬節，當地居民身著盛裝，拖傢帶口，撐起帳篷，支起烤爐，匯集在天高地闊的賽馬場，共同分享一場持續數天的，充滿驚險刺激的賽馬，為馬背上上下跳躍，左右翻騰，英姿颯爽的風一樣的男子喝彩、助威

馬幫的後人，為生活激情歌舞，為榮譽橫刀立馬，演繹著康巴漢子的陽剛、勇敢與血性。同期舉辦的還有射箭比賽、拔河等充滿挑戰與趣味的體育比賽，優勝者會成為香格裏拉人民心中的英雄。單槍匹馬的康巴漢子，在香格裏拉草原上，隻是驚鴻一瞥的點綴。隻有幾百匹健碩的馬，數十萬豪爽的人，匯聚在一起進行一場盛大的狂歡，那個場麵纔夠震撼。

這正如香格裏拉區域旅遊，單個的景區依然美麗，但發展力和體驗性都畢竟有限，唯有結成區域聯盟，纔能共享發展權，帶個世界遊客豐富、多元的體驗。

世界的“香格裏拉”

香格裏拉，藏語為“心中的日月”，她是藏傳佛教傳說中的淨土和理想王國，也被稱為“香巴拉”。

1933 年，英國作傢詹姆斯? 希爾頓齣版《消失的地平綫》，讓中國藏區的“香格裏拉”成為西方乃至世界的“世外桃源”—

這裏有神聖的雪山，幽深的峽榖，飛舞的瀑布，靜謐的森林，寜靜的湖泊，成群的牛羊，明淨的天空，輝煌的廟宇，好客的人民，淳樸的信仰……這裏是“地球最後一片淨土”，人類的“諾亞方舟”，這裏的一切都美得讓人窒息。

《消失的地平綫》讓“香格裏拉”成為世界人民都嚮往的純淨之地。近一個世紀以來，來自全世界的遊客和探險者來到香格裏拉旅遊、探秘，也誕生瞭難以數計的文學藝術和影視作品，讓“香格裏拉”成為舉世聞名的旅遊地標和品牌符號。

稀缺就是價值所在。香格裏拉，這一經國際視野發現並傳播的國際品牌，在全世界重新發現生態價值及旅遊需求驅動下，很快錶現齣無限的利益價值，最直觀的錶現就是區域之爭—香格裏拉，究竟在哪裏？

廣義上講，香格裏拉地處四川、雲南、西藏自治區三省區結閤部，輻射範圍西至西藏林芝地區，東至四川濾定，北至巴顔喀拉山東段及岷江上遊之間，還包括青海果洛州及甘肅最南端的一部分，南至雲南麗江一綫，地貌為橫斷山係的主體部分，覆蓋80 多個市縣。

特殊的地理和氣候環境，造就瞭香格裏拉獨特的康巴文化、茶馬文化、佛教文化，古城、古鎮、古村落遍布全域，她是中國多元民族文化演變的核心區，也是高山峽榖、大江大河匯流造就險峻與靜謐的自然風光兼具，剛烈與溫情的文化情感並流的旅遊天堂。

很多年來，四川、雲南、西藏三省區對於“香格裏拉”一度爭持不下。1996 年，雲南省啓動尋找香格裏拉的考察和論證。1997 年，雲南省政府召開發布會宣布，真正的香格裏拉就是迪慶州的中甸縣。2001 年，國務院批準中甸縣更名為“香格裏拉縣”。

2002 年，四川省將甘孜藏族自治州稻城縣日瓦鄉更名為“香格裏拉鄉”，四川省稻城縣亞丁也自稱為“最後的香格裏拉”，而西藏則宣稱真正的香格裏拉在其昌都地區一帶，甚至也有專傢研究稱，真正的“香格裏拉”位於印度拉達剋地區……

直到2004 年，在四川召開的第三屆川滇藏中國香格裏拉生態旅遊協調會上，三省區達成共識，並劃齣一個“大香格裏拉”的範圍。2007 年12 月，國傢旅遊局和國傢發展改革委主持評審並通過《香格裏拉生態旅遊區總體規劃》，“大香格裏拉”正式成為一個大區域旅遊品牌，跟“絲綢之路”“長江三峽”“大黃河”“萬裏長城”以及“大運河”之旅等一起成為中國國傢級旅遊黃金綫路。

從此，大香格裏拉區域閤作逐步邁嚮常態化。2010 年，迪慶、甘孜、昌都、玉樹四地州簽署旅遊戰略閤作協議，共同推進大香格裏拉生態旅遊圈的建設。2012 年，國傢旅遊局對四川甘孜州進行專題調研，圍繞大香格裏拉旅遊規劃的落實，提齣要持續推動“大香格裏拉”區域一體化閤作與共建。

2015 年，在第六屆四川國際自駕遊交易博覽會開幕式上，由國傢旅遊局指導，四川省牽頭組建的“中國大香格裏拉旅遊推廣聯盟”正式成立，三省區旅遊部門聯閤簽署瞭《中國大香格裏拉旅遊推廣聯盟章程》。

2016 年6 月8 日，中共迪慶州香格裏拉市委書記鬍江輝在首屆香格裏拉區域（三省區十一市縣）旅遊閤作會議上說，要通過組建一批跨區域企業、打造一批跨區域項目、推齣一批跨區域黃金綫路等將11市縣的力量整閤起來，形成區域旅遊核心競爭力，把11 市縣打造成香格裏拉旅遊圈發展的核心區和旅遊改革發展的先行區。

結成區域聯盟的11 市縣包括雲南省迪慶州香格裏拉市、德欽縣、維西縣，麗江市玉龍縣，四川省得榮縣、鄉城縣、稻城縣、巴塘縣、理塘縣，木裏縣，西藏自治區芒康縣。

跟三省區旅遊管理部門閤作不一樣的是，首屆香格裏拉區域旅遊閤作會議具體到瞭“大香格裏拉”核心區的11 個市縣，應該說是組成瞭一個“中等級香格裏拉”的旅遊區域。

從區域而言，單一的香格裏拉市並不能代錶大香格裏拉區，覆蓋三省區的大香格裏拉區空間太大，也並不適閤遊客的旅行體驗，唯有大香格裏拉核心區的11 個市縣攜手實現一體化，構建一個“中香格裏拉”，纔是有效對接市場的務實之舉。不僅有利於推動市縣旅遊的閤作與共贏，也有助於從局部的閤作先行，推動“大香格裏拉”區域閤作的進一步深化。

“大香格裏拉”旅遊命運共同體

2014 年，對於香格裏拉市而言，是悲喜交集的一年。

這一年的1 月11 日，獨剋宗古城發生火災，三分之一的古民居被燒毀。這個中國保存最好、最大的藏民居群，茶馬古道的樞紐，韆百年來沉澱下來的文化瑰寶，遭受瞭無法彌補的劫難，也對香格裏拉市旅遊造成緻命的打擊。

12 月16 日，國務院正式批準香格裏拉縣設市，“香格裏拉市”正式誕生。這一變革，讓“香格裏拉市”直接跳齣“大香格裏拉”的範圍，以一座城市的品牌一躍進入國際視野。從此，香格裏拉市不僅享有無限的光環籠罩，而且與廣義香格裏拉品牌之間産生的“虹吸效應”與“屏蔽效應”並存—

一方麵，人們對於香格裏拉的認知，更加具象於一座城市；另一方麵，小香格裏拉市與大香格裏拉區會産生品牌形象的相互替代與屏蔽。