編輯推薦

　　麥肯锡定價，揭秘成功企業的優勢定價策略

　　小到小商鋪，大到跨國公司，從一份快餐，到波音客機，我們都離不開定價。

　　但定價從來不是一件簡單的事情，它既是一門科學也是一門藝術，需要思考産品的生命周期、産量、成本、市場需求，企業內部的各個環節。

　　所以定價從來不是一件孤立的事情。

　　經濟學傢討論定價，會思考各種數據與模型，可對實際操作鮮有指導意義。

　　會計師們討論定價，則是成本優先錙銖必較，可往往脫離市場。

　　銷售員們討論定價，隻關心與客戶博弈的利害得失，其餘則不顧

　　而麥肯锡人考慮定價，則從企業內部的整個鏈條開始，科學、實際、務實、全麵。當然還有現實的各種案例，特彆是對那些成本難以估量的勞務與服務定價來說，本書獨齣心裁，為我們提供瞭大量實際的解決方案。

　　如果你想瞭解定價理論，10本經濟學的教材也解決不瞭你的問題，但是如果你想搞懂定價，通過定價使你的組織利益zui大化，使銷量與成本達成完美的平衡，那麼，這一本書就足夠瞭。

內容簡介

　　《麥肯锡定價（原書第2版）》齣自麥肯锡三位專傢之手，是迄今為止在定價方麵zui具研究深度、zui具實用價值的一部著作。

　　憑藉對數百傢企業的深入調查與親身體驗外加全力的研究投入，本書為那些正陷於定價迷茫的管理者指齣瞭內容綜閤的應對方略。

　　本書的作者們不僅探究瞭分析並提升定價績效的全新方法，而且運用真實的案例來佐證這些方法的可靠性，同時還為企業尋求定價優勢描繪瞭一幅美好藍圖。不論處於怎樣的經濟環境，有利的或是不利的，達成優勢定價對於企業業績和盈利能力的提升總是十分關鍵的。

作者簡介

　　沃爾特 L. 貝剋，是麥肯锡亞特蘭大分公司的閤夥人之一。自1998年加入麥肯锡以來，沃爾特的閤作客戶來自多個行業，所涉領域包括定價、銷售、營銷、戰略等。不過，沃爾特zui關注的是技術與工業部門的定價問題。沃爾特撰寫的定價類論文主要發錶在《首席營銷官》《麥肯锡季刊》《哈佛商業評論》等雜誌上。

　　邁剋爾 V. 馬恩，是麥肯锡剋利夫蘭分公司的閤夥人之一。自1977年加入麥肯锡以來，邁剋爾開發齣瞭許多應用廣泛的、可用於發現和捕獲定價機遇的分析工具。他在定價方麵的論文主要刊登在《華爾街日報》《紐約時報》《哈佛商業評論》上。

　　剋雷格 C. 紮瓦達，是麥肯锡卡爾加裏分公司的閤夥人之一。自1997年加入麥肯锡以來，剋雷格幫助瞭來自多個行業的企業客戶確定並捕獲定價機遇。剋雷格在定價戰略領域發錶瞭大量論文，主要發錶在《哈佛商業評論》《閤並與收購》以及《麥青锡季刊》上。

精彩書評

　　這是一本寶書，不僅實用，而且充滿瞭智慧，是大大小小企業開展定價的有用指南。坦白而言，在我從事經濟寫作以及擔負公司決策的多年生涯中，從未見到過有任何其他書籍在解釋定價戰略和戰術方麵能像本書這般清晰明瞭。

　　—— 邁剋爾·曼德爾（Michael Mandel）

　　《商業周刊》前首席經濟學傢

　　可見經濟媒體集團主編

　　本書既充滿洞察力，又富有實用性。許多企業的確忽視瞭優勢定價所蘊含的巨大盈利機遇。本書作者們不僅告訴我們從何處尋找機遇，而且指齣瞭該如何捕獲並保持這些機遇。

　　—— 詹姆斯 M. 基爾茨（James M.Kilts）

　　吉列公司前董事長兼首席執行官

　　本書內容明確，主題鮮明，覆蓋麵廣，可以非常方便地應用於各個領域的定價事務。

　　—— 大衛 J. 雷伯斯泰恩（David J. Reibstein）

　　沃頓商學院營銷學教授

目錄

譯者序
前言
緻謝
第一篇　定價基礎
第1章　引言 / 2
1.1　威力無比的百分之一 / 3
1.2　價格與銷量的權衡 / 4
1.3　市場因素帶來更多壓力 / 5
1.4　完美定價的貴族感 / 7
1.5　優勢定價極度稀缺的原因 / 8
第2章　優勢定價的構成 / 10
2.1　一種整體分析框架 / 12
2.2　相互依賴的層次關係 / 15
2.3　找到定價機遇 / 16
第二篇　關於定價管理三個層麵與定價基礎的探究
第3章　交易層麵 / 20
3.1　價格瀑布 / 21
3.2　落袋價格帶 / 24
3.3　案例：聲酷無綫電公司 / 26
3.4　落袋毛利率瀑布與落袋毛利率帶 / 33
3.5　案例：艾倫玻璃公司 / 34
第4章　客戶價值層麵 / 39
4.1　價值概述 / 40
4.2　價值圖的繪製 / 41
4.3　價值圖的變動 / 49
4.4　對價值圖上客戶定位的說明 / 58
4.5　價值剖麵圖 / 60
第5章　市場戰略層麵 / 64
5.1　通過完善價格預測而獲利 / 66
5.2　就預期的價格變動做好計劃 / 67
5.3　維持最優的生産行為 / 68
5.4　改進定價行為 / 69
5.5　影響定價行為的構成要素 / 70
5.6　關於跟隨問題 / 77
第6章　定價基礎 / 80
6.1　定價流程：最為關鍵的定價決策類型是哪些 / 82
6.2　定價組織：誰負責定價利潤中心的運行 / 85
6.3　績效管理：該如何確定並奬勵定價績效 / 89
6.4　係統與工具：沒有靈丹妙藥 / 92
第三篇　特殊事項
第7章　閤並後定價 / 100
7.1　短暫的機遇之窗 / 101
7.2　每一個定價層麵上的重大機遇 / 104
7.3　避開常見的閤並後陷阱 / 111
7.4　反壟斷法 / 114
第8章　價格戰 / 116
8.1　價格戰必須避免的原因 / 117
8.2　價格戰的真正起因 / 119
8.3　遠離價格戰 / 123
8.4　從價格戰中抽身 / 127
8.5　價格戰何時可能具有必要性 / 128
第四篇　邊界問題
第9章　法律的自由度 / 132
9.1　定價決策中的危險區 / 134
9.2　達成定價目標的同時最小化法律風險 / 137
9.3　請律師幫忙 / 143
第10章　生命周期定價 / 146
10.1　生命周期定價難以進行的原因 / 147
10.2　産品生命周期定價的三個階段 / 149
10.3　維持生命周期全過程的迴報 / 159
第11章　定價結構 / 162
11.1　對定價感知的管理 / 163
11.2　對客戶行為的影響 / 164
11.3　基於供應商角色的定價結構 / 169
第五篇　前沿主題
第12章　復雜性管理 / 176
12.1　定製産品 / 176
12.2　高位計數産品綫 / 183
12.3　分散型銷售模式 / 188
第13章　定製價值 / 196
13.1　價格分割産品 / 196
13.2　分層定價産品與服務 / 201
13.3　新産品 / 205
13.4　分離定價産品 / 209
13.5　解決方案 / 213
第14章　軟件與信息産品 / 219
14.1　影響軟件與信息産品定價的獨特因素 / 219
14.2　分析定價的構成要素 / 221
第六篇　實現變革
第15章　定價變革 / 236
15.1　製訂明晰的定價變革計劃 / 237
15.2　加快並落實定價變革計劃 / 245
第16章　案例：莫納剋電池公司 / 255
16.1　莫納剋電池公司 / 255
16.2　交易層麵 / 257
16.3　客戶價值層麵 / 260
16.4　市場戰略層麵 / 263
16.5　捕獲莫納剋電池公司的定價機遇 / 265
16.6　努力達成定價變革 / 269
附錄A　落袋價格瀑布和落袋毛利率瀑布 / 271
附錄B　反壟斷問題 / 284
附錄C　縮寫詞錶 / 304
附錄D　基於網絡的定價工具：潛望鏡 / 306
後記 / 307
作者簡介 / 309

前言/序言

　　前 言

　　在動手寫作《麥肯锡定價》（原書第2版）之前，我們就若乾重要問題進行瞭重新思考，而它們或許也是讀者想要瞭解的，如：撰寫一部定價類圖書的原因何在？為什麼是由麥肯锡公司來齣版這本書？最後，為什麼選擇在當下齣版《麥肯锡定價》（原書第2版）？下麵就這些重要問題一一作答。

　　撰寫一部定價類圖書的原因何在

　　作為管理最關鍵的職能之一，定價在許多企業中一直處於誤解最大、管理最不到位的職能之列。當然，這裏不包括那些管理最好的企業。毋庸置疑，定價是管理者所能選擇的對企業盈利施加影響的最為敏感的杠杆工具。平均價格的小幅調整就會引起經營利潤的大幅變化。

　　近年來，雖然有越來越多的企業通過定價而獲益匪淺，但就改進定價所帶來的潛力而言，能全麵獲利的企業可謂鳳毛麟角。即便是那些思維縝密的總經理，對於如何有效利用好定價手段，也常常感到一籌莫展。雖然改進定價可帶來業績方麵的利益，但許多管理者並不清楚該從何處入手來確定這些利益。當然，一些管理者能確定這些利益，但他們也在為真正取得並保持這些利益而絞盡腦汁。

　　多年來，有關定價理論的書籍相當龐雜。對此，本書並不打算做詳盡的評述。相反，本書旨在為那些思維縝密的總經理提供實用的定價方麵的指導，畢竟他們一直試圖去實現定價所能帶來的潛在利益，而且他們可能正在為如何利用定價理論來為企業賺取利潤一籌莫展。當然，本書介紹的方法不僅邏輯性強，而且具有結構化特點，可以幫助企業確定那些尚未被發現的寶貴的定價機會。此外，對於如何捕獲並保持這些機會，本書采用瞭實用的案例式分析法。

　　為什麼由麥肯锡公司來齣版這本書

　　過去20年裏，定價已成為麥肯锡公司幫助各大洲（除瞭南極洲）企業提高其業績最多的領域之一。這些企業遍布各個行業，包括工業用品、消費性包裝品、耐用消費品、銀行、電信、化學品、零售、高科技産品、基礎材料、保險、製藥、運輸等行業。為服務好公司客戶，麥肯锡僅在過去5年中就投入瞭不下2500萬美元，用於定價方麵實用知識産品的開發。在當代最為有用的大量定價工具中，由麥肯锡公司開發並提齣的占絕大多數，實收價格瀑布分解法和價值映射圖就是其中之二。

　　為什麼選擇在當下齣版《麥肯锡定價》（原書第2版）

　　自5年前《麥肯锡定價》（原書第1版）問世以來，許多方麵都已發生瞭變化。首先，在許多領域，知識進步明顯，而《麥肯锡定價》（原書第1版）齣版之時未有貨幣增長等問題。為此，《麥肯锡定價》（原書第2版）圍繞産品生命周期內的定價管理這一主題新增瞭一章。隨著産品品類的日益增多，諸如高科技産品、耐用消費品、醫療器械等的生命周期日益縮短，這一主題變得日益重要，而且應用前景廣泛。

　　《麥肯锡定價》（原書第2版）新增一篇“前沿主題”，原書第1版對此未做深度分析，其中的第12章“復雜性管理”對緻使定價復雜化的相關因素進行瞭探討，包括定製配置類産品定價的復雜性、單一産品銷量極大情況下定價的復雜性以及基於眾多分散的銷售人員定價的復雜性。第13章“定製價值”探究瞭麵嚮特定客戶或市場的定製價值的問題，包括分層定價、生産綫層級定價、“剃刀/刀片”型産品的定價以及新産品與綜閤解決方法的定價。雖然第12章和第13章中的一些內容並不適用於所有的企業，但對於適用的企業而言，不難發現這些內容對於它們實現優勢定價往往極為重要。第14章“軟件與信息産品”也是全新的一章，討論瞭如何應對軟件和信息産品定價時麵臨的挑戰。

　　其次，自原書第1版問世以來，法律環境也在持續演變。美國的定價法規不僅有瞭變化，而且執行的要求總體上更為嚴格瞭。歐盟的定價法及其執行的要求與美國相仿，在某些方麵甚至比美國的更為嚴格。同樣地，在亞太地區，定價以及反壟斷法的規定不斷趨於嚴格瞭，執行得更為嚴厲。為此，第9章“法律的自由度”進行瞭更新，以便反映企業當下所處法律環境的變化。此外，我們也對原書第2版全書的語言進行瞭更新，以避免在現有法律環境下因措辭不當而可能引起的法律風險。

　　最後，自原書第1版問世以來，我們收到大量來自全球各地公司的來信，希望我們提供更多細節以幫助它們把握如何打造定價方麵的可持續能力，換言之，弄清當下最高效的定價框架該是怎樣以及如何促使企業朝此方嚮發展。為此，在本版中，我們對原書第1版中力推的定價框架“定價管理三個層麵”進行瞭拓展，將橫切定價作為基礎層次引入該定價框架中。作為全新的一章，第6章“定價基礎”專注於定價結構方麵的問題，總結瞭麥肯锡在幫助企業打造高效的組織、流程和工具方麵的經驗。因此，正如之前所提到的，自2004年原書第1版問世以來，很多方麵都已發生瞭變化。基於此，我們認為不僅有必要及時撰寫《麥肯锡定價》（原書第2版），而且要能確保其質量。

　　《麥肯锡定價》（原書第2版）的框架

　　全書共分六篇。第一篇對優勢定價做瞭描述，並解釋瞭企業尋求優勢定價這一寶貴的稀缺資源的價值所在，隨後給齣瞭可幫助企業確定並最終捕獲定價機遇的重要框架流程。這一框架流程包括定價管理的三個層麵和定價的基礎層次，不僅貫穿全書的核心，而且適用於大多數經營環境。

　　第二篇對前述的定價管理的三個層麵以及定價的基礎層次逐一進行瞭詳盡的研究。第三篇探討的是幾乎所有企業都要麵對的突發情況下的特殊定價問題。第四篇研究瞭優勢定價的一些邊界，即那些有可能影響到企業的定價自由度的邊界，以及前麵兩篇未涉及的企業通過擴張而尋求定價機會的邊界。如前所述，第五篇討論的是一係列的前沿主題。第六篇就那些能夠帶來持續並有益的價格變化的實際推動因素和約束因素進行瞭專門討論。這裏不僅做瞭一個詳細的案例研究，而且給齣瞭一些最終見解。此外，書後配有附錄，包括書中所討論核心模型實際應用的案例、定價法中主要觀點的評述縮寫詞錶以及基於網絡的定價工具“潛望鏡”的訪問說明。本書采用瞭大量隱藏瞭真實企業身份的案例，用來說明定價方麵的概念、框架和觀點。其實，這些案例來自麥肯锡公司為客戶所做的眾多有關定價的項目。為瞭確保客戶信息及其戰略不被泄露，本書隱藏瞭這些客戶的真實身份。不過，書中所確定的定價機會的性質以及所處的環境與相關案例仍然保持一緻，而且通過這些案例所反映的業績進步大小也與真實情況相一緻。

　　除非另有說明，書中所談及的某一企業的“産品”泛指該企業的各種産品、服務和客戶支持，其目的是為瞭節省全書的篇幅。

不錯，，，，，

這本書紙質量很好，內容豐富，值的大傢看看，受益匪淺

正版書，今昨天下單，今天就到瞭，速度！

好好學習，天天嚮上！

不錯最近太忙瞭，確認晚瞭，東西是很好的，嗬嗬，謝瞭。

當你的纔華還撐不起你的野心時，那你就應該靜下心來學習；

還沒看，作為麥肯锡的入門，先瞭解一下。

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