产品特色

编辑推荐

　　营销理论已经太多

　　缺的是带来订单的实操行为

　　产品高度同质化，客户需求日趋复杂，

　　市场愈加精细，企业营销如何胜出？

　　从单一产品推销，到为目标客户提供系统解决方案

　　没有毫无意义的“正确的废话”，每一章每一节都是干货

　　完整的策略、技巧与应用工具，全面、系统的行动指南

　　大量真实案例和工具表单，实战、实用、实效，可复制性高，读后更易上手

　　十多年的营销从业经历和销售培训研究总结

　　尤其适用于B2B业务，如工业品销售、技术型销售、大客户销售、项目型销售等大宗生意交易

内容简介

　　既然产品已经出炉，定价、包装、推广等已有着落，营销便已结束——而事实上，正是在这一时间点，当产品开始面对一个个不同的客户并寻求成交时，销售才刚开始，差异化的考验也才刚到来。

　　同质化竞争已成为毋庸置疑的现实，结果往往陷入价格战。然而产品可以没有差别，人却不可能是一样的。一样的产品不同的人在卖，结局完全不同。做深度营销就是要凸显人的作用，让从业者因为自身的优秀而在红海中看到蓝海。

　　让人成为zui大的“卖点”，zui有效的途径是销售人员成为客户采购过程中不可或缺的顾问、帮手，能够有效诊断客户的问题或需求，提供专业建议、产品方案或服务支持等，致力于客户经营成功。这也是销售的zui高境界，即成为客户的“采购”，zui大限度提高他们的投资效益，构建商业伙伴关系。解决方案式销售的精髓也在于此。

　　在一个做解决方案的人眼里，客户的需求绝不止于所购买的产品或服务，而在于他们zui关注和想搞定的“三类人”：

　　自己的客户（与市场机会有关）

　　自己的对手（与竞争资源有关）

　　自己的企业（与运营效率有关）

　　销售就是在上述三个领域帮助客户发现已有或潜在的问题或需求，提供解决方案，如此才能帮客户挣钱或省钱。深度营销在这里得到了zui直观的印证。

　　本书的目的在于找出成功销售的行为共性，并凝练为一张可复制的解决方案式销售路径导图。

作者简介

　　王 鉴，国内知名营销实战训练导师，多年世界500强公司营销管理从业经历，澳大利亚MONASH大学工商管理硕士，北京大学、南京大学、浙江大学、上海交通大学等院校营销管理课程常年专家讲师。

　　“企业销售全员学习系统”创建者，提供专业、全面的培训解决方案，致力于销售团队的行为优化与业绩提升，所授课程入选中国《培训》杂志“精品课程”。至今已为数百家企业组织培训授课，参训者数以万计，遍及20个国家和地区的世界500强公司和成长型企业。

目录

前言

第1章　销售就是帮助客户成功/1

1.1　客户什么时候让你赚钱/1

1.2　解决方案式销售的内核/3

1.2.1　致力于客户经营成功/3

1.2.2　腾讯如何做解决方案/4

1.3　学会做建设性拜访/8

1.3.1　带着构想见客户/8

1.3.2　成为一个问题解决者/11

1.4　解决方案式销售路径图/14

阶段1：客户需求调查/14

阶段2：产品方案呈现/18

阶段3：客户信任建立/21

阶段4：项目签约路径/23

阶段5：实施过程管理/26

阶段6：客户关系维护/27

第2章　客户需求调查/31

2.1　发现商机：需求从何而来/31

2.1.1　需求是“问”出来的/32

2.1.2　销售定律：问题是需求之母/36

2.2　进入SPIN顾问模式/37

2.2.1　顾问从“问”开始/38

2.2.2　SPIN：让客户说“卖给我吧”/40

2.2.3　背景问题：了解既有现状/43

2.2.4　难点问题：发现潜在问题 /45

2.2.5　暗示问题：揭示负面影响 /48

2.2.6　价值问题：关注方案回报/51

2.3　SPIN原理：客户价值最大化/53

2.4　规划销售访谈/58

2.4.1　做好SPIN功课：销售访谈计划表/59

2.4.2　如何处理不清晰或不完整的需求/61

2.4.3　SPIN应用误区与注意事项/63

第3章　需求的真相/67

3.1　客户需求深度分析/67

3.1.1　久保田的解决方案启示/68

3.1.2　需求背后的需求/71

3.2　客户最关注和想搞定的三类人/72

3.2.1　客户的客户分析/73

3.2.2　客户的对手分析/74

3.2.3　客户自己分析/75

3.3　“三类人”需求模型应用/77

3.4　如何应对“满意”的客户/81

3.4.1　找到客户内部的“不满者”/81

3.4.2　跟进，跟进，再跟进/83

3.4.3　没有卖点，创造卖点/88

第4章　产品方案呈现/93

4.1　客户到底买什么/93

4.1.1　李子是甜的好，还是酸的好/93

4.1.2　FABE法则深度解析/95

4.2　“3+5”利益法则/98

4.2.1　企业的3个利益诉求/99

4.2.2　个人的5个利益诉求/101

4.3　个人利益深度分析/102

4.3.1　生理：个人习性、工作便利……/105

4.3.2　安全：采购有风险，交易需谨慎……/107

4.3.3　归属感：交往、交心、交易……/108

4.3.4　尊重：个人业绩，被重视和赞赏……/115

4.3.5　自我实现：职业发展、个人荣誉……/118

4.3.6　产品利益定位导图/122

4.4　销售提案建议/125

4.4.1　无声的销售利器/125

4.4.2　如何编写一个好提案/127

4.4.3　什么时候需要写提案/135

第5章　方案的量产/137

5.1　方案，从个人行为到企业战略/137

5.1.1　解决方案的组件/138

5.1.2　利乐“依赖症”解析/140

5.2　行业解决方案的机遇与设计/143

5.2.1　中国联通的行业应用战略/143

5.2.2　企业解决方案平台的搭建/148

第6章　客户信任建立/150

6.1　为什么受伤的总是客户/150

6.1.1　客户到底顾虑什么/150

6.1.2　客户什么时候有顾虑/152

6.2　如何让客户有信心购买/154

6.2.1　学会识别客户的顾虑/154

6.2.2　客户顾虑的应对方案/156

第7章　项目签约路径/158

7.1　把谈判留到最后/158

7.2　客户切入的路径/160

7.2.1　寻找接纳者（取得信息与引见）/162

7.2.2　对接不满者（发现问题与需求）/168

7.2.3　接触权力者（聚焦对策与商机）/171

7.3　切入与签约策略/174

7.4　销售进展的设计/176

7.4.1　目标设定：取得客户承诺/176

7.4.2　有效跟进：提升客户关系/179

第8章　实施过程管理/185

8.1　为什么“风雨总在阳光后”/185

8.2　实施阶段的对策/187

8.2.1　从“新玩具”到“烫手山芋”/187

8.2.2　处理客户的“动力下降”/192

第9章　客户关系维护/197

9.1　销售永远没有终点/197

9.2　客户维护的主要任务/199

9.2.1　建立客户联络机制/199

9.2.2　持续发展客户关系/204

9.2.3　增加客户价值获取/207

9.2.4　全力打造客户忠诚/211

9.3　将客户忠诚进行到底/216

后记　让人成为最大的“卖点”/218

参考文献/222

前言/序言

　　这是一本关于如何做解决方案式销售的行动指南，为认真做销售的专业人士准备，使他们学会从单一产品推销转为着眼于解决客户问题、帮助客户成功的深度营销。

　　营销理论我们已经知道太多，缺的是能够带来订单的实操行为。同质化竞争已成为挥之不去的现实，结果往往陷入价格战。然而产品可以没有差别，人却不可能是一样的。一样的产品不同的人在卖，结局完全不同。做深度营销就是要凸显人的作用，让从业者因为自身的优秀而在红海中看到蓝海。

　　让人成为最大的“卖点”，最有效的途径是销售人员成为客户采购过程中一个不可或缺的顾问、帮手，能够有效诊断客户的问题或需求，提供专业建议、产品方案或服务支持等，致力于客户经营成功。这也是销售的最高境界，即成为客户的“采购”，最大限度地提高他们的投资效益，构建商业伙伴关系。解决方案式销售的精髓也在于此。

　　所谓解决方案就是客户问题的对策。做解决方案式销售，意味着核心任务是发现和解决客户的问题。问题是需求之母，需求是成交之本，销售演化为一个关注客户问题、不满或困难的过程，促发客户关于改变现状的想法。由此，企业基于自身产品或服务资源，为客户雪中送炭，或拾遗补阙，或锦上添花，通过解决客户的问题赢得订单。

　　我在课堂上常问学员这样一个问题：客户什么时候愿意让你挣他们的钱？答案是当你能够帮他们挣钱或省钱的时候（或者至少让他们相信这一点）。这解释了解决方案式销售的赢率远高于一般推销的原因。后者只想挣客户的钱，常招致异议，而前者在帮客户挣钱的过程中挣客户的钱，致力于双赢。在一个做解决方案的人眼里，客户的需求绝不止于所购买的产品或服务，而在于他们最关注和想搞定的“三类人”——自己的客户（与市场机会有关）、自己的对手（与竞争资源有关）以及自己的企业（与运营效率有关）。销售就是在上述三个领域帮助客户发现已有或潜在的问题或需求，提供解决方案，如此才能帮客户挣钱或省钱。深度营销在这里得到了最直观的印证。

　　“不幸的家庭各有各的不幸，幸福的家庭总是相似的”，销售亦如此。本书的目的在于找出成功销售的行为共性并凝练为一张可复制的解决方案式销售路径导图。正如SPIN销售法的创立者尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）所言“因为我不满足于意见，我要的是证据”，以至于在世界销售研究史上有了一项长达12年的调研活动以及革命性的SPIN理论的诞生，诠释成功销售人员的独特而又共通的行为模式。

　　本书关于解决方案式销售的应用体系源于我长期的营销从业经历以及投身职业讲师之后多年的销售研究总结。一如课堂上的实战风格，书中没有那些毫无意义的“正确的废话”，力求每一章每一节都是干货，基于自己对深度营销的实践、理解、梳理与总结，原汁原味。参考文献无须很多，但必须研读很深。在我看来，那些在书中动辄旁征博引的人不是因为有多少学问，而是缺少自己的思想和专研。传道、授业、解惑不是做传声筒，而是要发出真知灼见，并因此让人获益。

　　更重要的是，一本定位行动指南的书必须建立在实践的基础上，结论或主张要有充分的“证据”，非拍脑袋或想当然。本书的“证据”来自大量真实案例的记录，贯穿全书始终，其中绝大部分是我多年在企业营销培训中发现、收集以及核实的案例，且发生在最近数年，真名实姓，就在你我身边，可复制性高。正如我在课堂上常讲的一句话：“他们能做到的，你也能做到。”这是本书的一个特点，与实战、实用和实效的初衷是一致的。

　　最后需要指出的是，解决方案式销售大多应用于B2B（企业对企业）业务类型领域，如工业品销售、技术型销售、大客户销售、项目型销售等大宗生意交易。因此，本书所阐述的这些深度营销的流程、策略、技巧等也基于这一市场背景，并且侧重于销售个人层面的能力与行为，从微观入手，读后也更容易上手。学习无处不在，这本书是我课堂实战教学的延续与总结，在企业营销人员的案头添上一本探究销售真谛的读物，让他们有机会重新定位自己，选择一条专业化销售之路。

　　此刻正在上海虹桥机场等待去下一培训地的航班。又晚点了，早已习以为常。之所以选择人在旅途，是因为总感觉有一群人在等自己，一个布道者，带去一些真理和良知的碎片。不知道班机何时起飞，但我想自己一定会风雨兼程。

　　王鉴

　　2017年1月

包装、物流都很给力！一本不错的书，学习营销的可以借鉴！

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又快又好

很好！

提供了营销人员的工作理念，实用

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很好，我们老师的书

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