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韩叙著

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发表于2024-11-26

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店铺：中信出版社官方旗舰店

出版社：中信出版集团

ISBN：9787508670461

商品编码：12137291017

品牌：中信出版（Citic Press）

包装：精装

开本：32开

出版时间：2017-05-01

用纸：纯质纸

页数：306

正文语种：中文

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超级运营术中信出版社 pdf epub mobi txt 电子书下载

具体描述

　　用10小时获得10年运营经验，读完这本《超级运营术》，你将不再是运营新手！
　　10年资深运营人说：每个字都是我踩过的“坑”！
　　不讲废话，解读经典案例；句句干货，拆解运营套路。
　　一本书构建可复制、可升级的运营方法论！

　　新产品上线，为什么仅仅500次转发能带来300个内测用户？
　　为什么每一次内容推送，都带来App的一次卸载高峰？
　　同类活动那么多，怎样做才能超yue竞品，占据头条？
　　为什么有的文案像“小广告”，有的文案像贴心老友？
　　创业公司与大平台的玩法有何不同？
　　……
　　如何从“了解运营”到“精通运营”，可能是运营人zui大的困惑。《超级运营术》正是对这个问题的全面解答。韩叙总结10年运营经验，提出一套完整的运营方法论，并运用大量典型案例进行了深入细致的阐述。书中既有一以贯之的运营思维，也有拿来即用的运营执行细节；既有基本运营概念梳理，也有同一领域的案例对比；既有团队组建方案，也有个体成长计划。
　　这本《超级运营术》将帮助你成为一个更优秀的运营人！

序言我们都是运营人 V
第yi章运营概述
一句话重新定义运营 003
错综复杂的运营分类 004
运营的三个核心价值 007
8个真实案例讲述运营生存现状 022
即将迎来运营驱动的时代 032
第二章用户运营
用户运营的概念和价值 039
一个广泛适用的用户运营模式 042
一个金字塔 044
两种玩法 052
一名优秀的用户运营应该具备的素养 074
第三章内容运营
内容运营的概念和价值 083
用身边小事讲述内容运营的作用 084
内容运营的两个模式 089
内容运营的实操方法 094
关于push的三点看法 101
不能量化的收益也有价值 103
有所为和有所不为 119
第四章活动运营
活动策划的10个步骤 125
9个活动策划案例分析 140
第五章社区运营
互联网社区就像一座城市 153
决定社区成败的三个要素 155
社区运营三步走 161
社区运营的6个陷阱 165
5步做好冷启动 170
种子用户的玩法 177
第六章用产品思维做运营
用户需求不是调研出来的 197
用户需求调研应该怎么做 201
不能忽视用户预期的作用 206
合理利用物质激励和精神激励 211
用产品思维做运营 219
不再盲目依赖产品，学会运营先行 225
产品和运营亦敌亦友 235
建立用户和产品的情感关联 240
生活中的用户体验 250
第七章运营进阶的建议
运营的四个发展阶段 261
为什么方法论无法应用在实践中 269
如何找到理想的运营工作 273
对入职新人的6个建议 282
第八章团队组建和管理
从零组建运营团队 289
管理和激励团队的几点经验 297
后记 305

　　韩叙，拥有10年运营从业经验，现任秒嗨运营负责人，曾任猫眼电影运营专家、百度高级产品运营。创业时感受过从0到1的艰辛，在百度时学习了海量用户的玩法，在美团见证了产品的飞速发展。个人微信公众号“运营狗工作日记”，读者累计逾百万。

　　互联网社区就像一座城市
　　一个成熟的互联网社区就像一座城市，通过制度管理成员，通过供需组建市场，通过平台传承文化，而且有稳定的自我运转机制。社区的运营者就像城市的管理者，zui核心的职责是建立规则，并不断优化。很多互联网从业者都希望能建立这样的成熟社区。因为这意味着拥有稳定且海量的用户群体，具备自我运转机制，能够通过用户互动和交易实现社区的价值。zui吸引人的是，创建者可以从中获得巨大的成就感。
　　这是更抽象的社区概念，是理想状态下的社区，它的实现难度很大。豆瓣创始人阿北一直想将豆瓣打造成这样的社区，或者说认为它具备成为此类社区的条件，但在做过很多尝试后，仍然没找到合适的方式将其打造成一个理想社区。
　　抛开这个抽象的概念，我们平时提到的社区是从狭义上说的内容型UGC平台，类似于知乎和天涯。但业内对于社区并没有统一的定义，主要遵循惯例。
　　我认为，互联网社区是指把有共同属性的用户聚集起来，并提供互动服务的线上平台。其中共同属性、互动和线上平台，是社区的三个基本要素。
　　需要说明的是，社区和社交平台的概念容易混淆，很多人不清楚两者的界定标准。我认为社区以内容为主体，而社交则以人为主体。我们可以用一个简单的方法分辨：看产品的内容是靠什么联系起来的。如果是以内容维系，就是社区，如知乎、百度贴吧、same
　　；如果以用户维系，就是社交，如Facebook（脸谱网）、陌陌、QQ空间。
　　因为互联网产品形态很多，部分产品通过这种方法也很难界定。比如，微博以用户维系内容，但媒体属性很强，所以说微博是社区也是合理的。再比如，朋友圈以熟人维系内容，但内容本身已经越来越重要，所以微信同时具备社区和社交的元素。还有一类情况，社区只是产品中的一个模块，比如下厨房、虾米；或者社区作为一个互动元素融入产品整体，比如小红书、猫眼电影。
　　其实，强行把几个不同的产品归类并定义，在实战中是没意义的。产品选择何种具体展现形式，不是为了迎合概念，而是看什么形式可以更好地满足用户需求，这才是正确的分析思路。
　　决定社区成败的三个要素
　　定位
　　对于产品或品牌来说，有一个正确的定位，就成功了一半；如果定位有问题，再怎么运营也无济于事。同理，对于社区来说，定位也是zui重要的，实际操作时需要考虑以下三个问题。
　　市场是否够大？
　　这一点简单来说就是，社区定位在哪个领域，是否有足够量级的用户人群和需求。社区的产品形态决定了只有形成规模效应，才可能成功。如果市场规模足够大，意味着只要你能分得其中10%的份额，社区人群的基数就足够大，也就具备了建立的条件。
　　如果定位在细分且小量级的领域，首先，没有足够的人群基数，不足以让社区运转；其次，市场小意味着商业价值可能也不大。如果没有商业价值，这个项目就是不完整的，也无法持续。
　　所谓的“小而美”
　　是很难生存的，大多只是团队招聘和公关时的噱头。比如，知乎初期的用户人群集中在互联网领域，大多具备较高的专业水平，再加上并未开放注册，所以那时的知乎是一个标准的“小而美”产品。但之后发生了一个关键性转折——用户群体从互联网扩展到其他领域，且占比不小，增速不慢。假设没能做到这点，知乎只停留在互联网领域，它不可能有现在这么大的用户规模和社会价值。
　　再看豆瓣，有评论说它的内容水准发生了变化，其实这是用户规模扩张的必然结果。之前的小众文艺范儿是以用户人数少为前提的。当海量用户涌入后，这样的社区文化必然受到冲击。但如果豆瓣不促进用户增长，对公司的估值和商业化都会有很大影响。
　　所以说，尽管豆瓣前期定位的文艺路线让人羡慕，但市场规模和受众人群较小则影响了产品的发展，只能将定位向外延突破。这就是定位时选择小规模市场给后续发展带来的难题。
　　目标人群是否善于UGC？
　　豆瓣之所以拥有目前的影响力，一个重要原因是书影音爱好者这一群体。他们更善于用文字表达细腻的情感，有着很强的优质内容生产能力，也有很高的活跃度。豆瓣zui初的内容和社区文化，就是由这样的人群创建的，也为后续优质内容和用户的扩充奠定了基础。
　　除了书影音爱好者，互联网从业者也是UGC能力很强的人群。他们的特点是在线时间长、活跃度高、可以熟练地使用互联网产品、有文字功底。简单来说就是会玩儿，而且能玩儿出各种花样。
　　他们的缺点是忠诚度低。因为他们使用产品的初衷不是为了满足需求，而是为了体验产品。他们追求新鲜感，扑向一个个还未启动推广的产品，体验一下就离开了，再扑向下一个目标，这就是我们常说的“互联网产品观光团”。
　　如果这部分人并非产品的目标人群，那么，“观光团”可能并不受欢迎，因为他们的活跃会影响社区氛围和调性，对产品数据的干扰会导致运营人员无法进行正常分析和决策。更重要的是，“观光团”在试用产品后还会公开发布自己的观点和解读。这可能会让产品在积累阶段得到与预期不符的口碑，影响产品品牌的建立与发展。
　　下面我们再以开心网为例具体分析。
　　开心网风靡一时，重要原因是用户定位为一线城市的白领。开心网针对白领在工作之余轻松一下的心理需求，设计了娱乐性强、参与门槛低的游戏、投票和转贴等模块，只要点击鼠标就可以参与并分享给好友，好友再关注、参与、扩散，如此循环反复，形成内容产出与消费的闭环。
　　这个模式通过巧妙的人群定位和低门槛的互动形式，成功地解决了国内用户UGC能力差的难题，很有借鉴价值。
　　总之，做社区，要选择内容贡献度和活跃度较高的目标人群；或者挖掘定位人群的需求，通过产品来满足。豆瓣通过人群定位解决了UGC难题，开心网则通过产品实现了曲线救国。
　　用户需求是否真实存在？
　　时下zui受瞩目的两个公司是新美大和滴滴出行，它们解决的是与老百姓生活切实相关的吃和行的问题，是刚性需求。虽然两个公司的成功还有很多其他因素，但从定位的角度来说，它们涉及的用户需求是切实存在的，这就为成功奠定了基础。
　　对于一个社区来说，如果只是针对某个话题进行交流，那么这个需求可能难以持久，社区只靠这点很难获得好的发展。之所以存在诸如运动、游戏、购物等社区，不是因为这个话题是刚需，而是因为满足了其他的刚性需求，比如买便宜货、查游戏攻略等。
　　但也有个别细分领域，社区只依赖沟通交流的需求，就能发展得很好，比如育儿社区。原因有两点，首先，绝大多数的年轻妈妈都是第yi次生宝宝，有很多不安和兴奋的情绪需要排解，有很多问题需要交流请教；其次，宝宝出生会带来家庭结构和重心的变化，会触发家庭矛盾，妈妈们需要倾诉。所以，这就是一个刚性需求。
　　社区调性
　　用户使用社区的原因是有需求，爱上社区的原因是有调性。一个具备独特品牌和调性的社区，会给用户一个爱上自己的理由，也可能获得更多产品美誉度和品牌渗透力。一个没有调性的社区，就像一个只有血肉没有灵魂的人，是不完整的。
　　社区调性主要通过内容的定位和切入的视角实现，对应的人群也会非常细分和精准。举几个例子来看。
　　豆瓣东西是豆瓣的子产品，与豆瓣用户人群的重合度很高，所以社区调性和豆瓣是一致的。我们从图5–2 中就可以直观地感受到这一点。
　　same 推荐的话题风格（见图5 – 3）透着一股简单、随意的感觉，符合时下90 后人群对轻松无拘束氛围的热衷，也与其简洁的产品风格相符，让人印象深刻。
　　打开哔哩哔哩，就能感觉到迎面扑来的日系风（见图5 – 4）。这个现象告诉我们，视频网站并非只凭资源取胜。
　　用户激励体系
　　社区是依赖UGC的产品形态，所以贡献优质内容的用户是社区的核心要素，社区运营的工作也是围绕这一人群展开的。
　　用户为什么要贡献内容、能获得什么收益、如何让用户持续地贡献内容，这就是一个用户激励体系的闭环。简单来说，用户愿意贡献内容，肯定是因为产品满足了他们的某些需求，无论是精神上的还是物质上的。所以，用户激励体系的zui根本出发点是用户需求。
　　有人说，用户激励就是积分、等级、勋章、签到，这个思路是不对的。这些只是用户激励的具体方法，而不是原因。如果认为这些方法能解决用户激励的问题，这是不严谨的，因为它把具体表象当作了内在原因。正确的分析思路应该是从内在原因出发，然后得出具体方法，不能倒置。
　　一些从业者缺乏独立思考，或是分析问题的逻辑思维能力，认为激励体系就是积分、等级、勋章，提升用户留存度就靠签到，活动就是发红包。这是一种懒惰的运营思路，因为无论积分签到，还是发红包，都只是实现zui终目标的途径，不是源头。
　　社区运营三步走
　　社区就像集市，存在一个慢慢聚集人气的过程，不会一下子热闹起来。所以，在从无到有、从小到大的过程中，社区运营的节奏感是非常重要的。
　　一般来说，社区运营的节奏是，先小范围探索模式和建设氛围，再复制模式并提升用户规模。但这只是初期的节奏，社区发展到中后期，就要结合实际情况来确定运营规划，很难总结出共性。比如，有的社区是在具备一定规模后才启动商业化，比如豆瓣、知乎；有的社区在发展之初就具备了商业化元素，比如美丽说、蘑菇街。所以这里说的社区运营节奏只适用于初期。
　　具体来说，社区运营三步走的节奏如图5 – 5 所示。
　　· 种子用户
　　· 内容填充
　　· 氛围建设
　　冷启动
　　· 需求印证
　　· 激励闭环
　　· 确定调性
　　探索模式
　　· 用户增长
　　· 扩大覆盖
　　· 品牌传播
　　快速复制
　　其中每一步都可以延伸出一个完整的话题，受篇幅所限，我们只能对其进行简单介绍。其中冷启动和种子用户的运营，在之后会专门讲述。
　　第yi步，冷启动
　　种子用户
　　根据产品定位，确定核心用户人群的定义，再通过运营手段引入用户。这一步是为了保证产品上线后就有用户活跃其中，贡献内容、互动交流和提交反馈。
　　内容填充
　　社区的定位和调性是通过其展现的内容体现的。所以在产品上线初期，可以由运营人员提供优质内容（包括预埋回复），构建社区的框架，确保社区内容符合预定。
　　这个环节用户也可以参与，但在产品刚上线时，用户对产品的理解不透彻，发布的内容很可能不符合社区定位，所以zui好由运营人员完成或予以审核完善。运营人员策划的内容质量更可靠，更符合定位，可以当作示范，起到标杆的作用。
　　氛围建设
　　社区氛围包括社区活跃度和社区文化，是用户留存的重要原因，所以在社区建立初期就要重视，我们可以允许用户规模不大，但不允许社区氛围不符合产品定位或不佳。
　　所以，要严格控制种子用户的质量和初期发布的内容，关注互动量，同时把控冲突和友善的合理平衡点，做到既吸引用户分享讨论，又让用户觉得温暖和有归属感。
　　第二步，探索模式
　　需求印证
　　上线前，产品的前景未卜，只停留在推测阶段，谁也不确定用户是否喜欢。所以，在产品上线后我们急需去印证之前的推测是否正确，用户是否的确有这方面的需求，用户对产品的认可度如何。
　　只要用户认可核心功能，其他的辅助模块和细节体验都可以进行后续优化。如果用户对核心功能并不关注，那就要认真考虑是否需要转型或重新制定运营策略吸引用户。
　　具体的需求印证的方法有很多，比如看数据、做调研、监控用户的操作使用等，核心是印证实际运转是否符合预期。
　　激励闭环
　　在需求得到印证之后，要利用种子用户尽快跑通用户激励的闭环，为后续大量用户涌入做准备。简单地说，就是弄清楚用户为什么要贡献内容、能获得什么、为什么持续贡献等问题。
　　确定调性
　　产品上线前，社区调性只是预设，是方案中的一句描述，zui多也就是用几个案例来具体说明。而产品上线后就要落实之前的方案，但更重要的是根据用户的反应不断调整，逐渐缩小预设与用户实际反应之间的差距。
　　第三步，快速复制
　　用户增长
　　通过前两步，产品完成了冷启动，印证了产品模式，也建立了激励机制，接下来就要考虑如何增加用户和扩大规模了。这就像水库已经修建好，该开闸放水了。
　　这个阶段需要用各种方法提升用户量，比如渠道、活动和品牌引爆。但zui重要的是把握好运营节奏，逐步扩大用户增量，而不是毫无保留地频繁采取大动作。社区像人一样，不能奢望婴儿吃几顿饭就长大成人，而是慢慢成长。对于社区来说，这点尤其重要。
　　如果用户增速过快，社区氛围就可能被分散；增速过慢，用户又会觉得太冷清，zui初的激情会慢慢消退。这两种情况都会造成用户流失，对社区发展的影响很大。
　　扩大覆盖
　　“用户增长”涉及的是社区的用户规模，“扩大覆盖”涉及的则是社区横向覆盖的领域。
　　有些社区会涉及多个领域或分类，比如豆瓣有书影音，知乎从互联网到全分类，微博从互联网和媒体到全分类，美团从美食到多品类服务，这些都是从单个或少数分类扩大覆盖多个领域的案例。
　　这一步并非在每个产品发展中都会出现，而是和zui初的产品定位相关。如果产品需要横向扩大覆盖领域，就运营节奏来说，这一步是zui合适的推进时机。
　　品牌传播
　　在产品成型、社区调性确定、拥有稳定的活跃用户之后，就要考虑做品牌的对外宣传了，提高知名度，让更多站外用户不仅知道这个社区，还对社区的价值观有所了解，强化品牌认知。比如，知乎做过地铁广告，其中一个目的是覆盖并笼络知乎的外延用户，也就是在社交平台听说过知乎的名字、看过知乎的内容，但还未转化成产品用户的人群。
　　每个产品适合启动品牌传播的阶段是不同的，形式和渠道也不一样。对于社区来说，至少应该进行优质内容的持续传播，借助站外渠道扩大内容曝光，这样既对已有用户有激励作用，更重要的是可以对社区品牌进行传播。
　　社区运营的6 个陷阱
　　社区产品是看上去很美好，但成功率很低的产品形态。社区运营工作有很多共性，下面我们将具体分析社区运营的6 个陷阱。
　　为了提升用户黏性而做社区
　　决定去做一个产品或功能时，用户需求是唯yi的原因。这个道理好像所有人都明白，但还是会出现这样的情况：“我们是工具类App，用户大概每周访问一次，为了增强用户黏性、提升DAU，我们决定做社区。”
　　这个决策思路是有问题的。正确的逻辑应该是用户有需求才做社区，而不是为了提升黏性去做社区。看似差别不大的两句话，但实际上正好相反，这就可能带来错误的决策。
　　如果从提升用户黏性的角度出发，很可能出现的做法是，在App里添加一个叫“社区”或“发现”的标签，因为这样就达到了做社区的目的。
　　如果从满足用户需求的角度出发，就不会简单粗暴地添加一个社区模块了，而是要探索用户需求和产品方向的zui佳结合点，或许将社区元素融入工具模块之中才是更好的选择。
　　由此可以看出，思考的出发点不同，到达的终点很可能相差万里。
　　急功近利地追求增速
　　社区zui重要的是氛围，氛围是由小部分活跃用户营造的。从零开始做社区的时候，根据产品定位寻找种子用户，再通过各种手段让他们活跃起来，形成社区的氛围。虽然这一点用一句话就能概括，但实际操作中需要一定时间的积累。
　　zui令人担心的是，在衡量一个新社区的运营进展时完全依赖数据。如果要求社区数据（如UV或UGC）每周都有涨幅，运营人员就难以踏踏实实做前期积累，而是疲于应付地做活动、搞噱头。可惜这时基础还没打牢，用户也会很快流失。
　　所以，社区的运营节奏很重要，每个步骤都应有不同的作用和侧重点，这样将几个步骤连接起来才会有明显的效果。如果单独拿出某一步或某一周的数据，希望从中发现显著的增长，这是不现实的，也没有意义。
　　如果在初期盲目追求增速，急功近利地希望每天上一个新台阶，就会打乱运营节奏，迫使团队盲目追求这个不合理的目标，做本不应该做的事。zui后结果只能是拖慢了社区发展的脚步，甚至有可能失败。
　　我们来看知乎是怎么做的。其创始人周源曾经说过：“我们其实没有炒作过热点话题。发展早期，我们会邀请优质用户，建议他参与一些合适的话题。知乎的用户发展经过了两个阶段。第yi个阶段是邀请制，你要成为知乎用户，必须申请，或者通过朋友邀请。我们zui开始选择邀请的200
　　个用户，会影响随后的2
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