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产品特色

编辑推荐

《内容电商运营:从爆文到爆款》从优质内容打造、内容运营、内容推广、产品选择、场景化营销、渠道构建、规模扩张等角度，详解打造爆款的超级体系

并以“小小包麻麻”“凯叔讲故事”“罗辑思维”“蜜芽”等电商平台为例，讲解它们如何以优质内容为纽带，打造月流水过千万元的超级爆品的过程

《内容电商运营:从爆文到爆款》是传统企业转型、互联网创业的实战指南

内容简介

如今，越来越多的人投身到内容电商运营工作中，并取得了可喜的成绩，如“罗辑思维”“凯叔讲故事”“小小包麻麻”等。这些以内容取胜的电商平台，都相继创下了月营销额过千万元的纪录。
《内容电商运营：从爆文到爆款》涵盖了内容电商运营所涉及的方方面面的工作，从内容电商时代的崛起、内容电商的类型、内容生产原则、内容建设、团队分工、内容运营、内容推广，到产品选择、场景化营销、渠道构建和规模扩张。通过书中逻辑清晰、条理分明的理论内容，以及新、全的案例，你将能找到内容电商的有效运营之道。
《内容电商运营：从爆文到爆款》结构清晰、实战性强，既是内容电商运营者的实战宝典，又是传统电商转型人员以及有意愿从事内容电商运营的有志之士的入门工具书。

作者简介

傅志辉
九三学社社员，现任教于浙江商业职业技术学院。移动商务教研室主任，浙江省高职高专院校专业带头人（移动商务专业），浙江省电子商务专家师资库成员。拥有移动互联网营销师、信息系统项目管理师、信息系统监理师等资格证。拥有多年电商实战经验，参与了浙江省“义乌市三十万电子商务人才培训”项目，持续在电商领域培养淘宝卖家和创业者。

内页插图

目录

前言

第1 章
内容电商时代已崛起，你还在等什么
1．1 什么是内容电商
1．1．1 以内容聚集粉丝
1．1．2 自设线上店铺
1．1．3 自己寻找供应渠道
1．1．4 一年196 篇10 万+ 的文章，“小小包麻麻”月入3000 万元
1．2 内容电商VS 交易型电商
1．2．1 单独评估VS 联合评估
1．2．2 被动接受VS 主动搜索
1．2．3 挑刺心理VS 找亮点心理
1．2．4 高认知闭合需求VS 低认知闭合需求
1．3 阿里加入内容电商，淘宝内容运营大揭秘
1．3．1 一站式内容服务
1．3．2 从运营流量到运营内容
1．3．3 媒体价值新体现
1．3．4 拳头产品——天猫直播平台

第2 章内容电商的四大类型
2．1 导购型——自媒体“清单”
2．1．1 制造流畅易读的内容
2．1．2 对相关品类进行选品研究
2．1．3“编辑+ 达人”的半开放UGC 社区
2．1．4 通过“淘宝头条”贴近主流客群
2．2 自营型——自媒体“罗辑思维”
2．2．1 第一阶段：靠内容聚拢人气
2．2．2 第二阶段：会员制
2．2．3 第三阶段：自媒体电商
2．2．4 第四阶段：衍生品“得到”
2．2．5 第五阶段：独立电商平台
2．3 平台型——“淘宝头条”
2．3．1 从内容产生到内容再生产
2．3．2 从内容再生产到内容组织
2．3．3 从内容组织到内容分发流转
2．3．4 表达和呈现内容
2．4 联盟型——“狮享家”新媒体矩阵
2．4．1 从作家吴晓波到“吴晓波频道”
2．4．2 千人转型大课与吴酒
2．4．3 联合曹国熊成立“狮享家”新媒体基金
2．4．4 实行蜂窝化管理模式

第3 章内容生产的两大指导法则
3．1 3R 优质内容创作法则
3．1．1 Reorganize：重新组织内容
3．1．2 Rewrite：重新编写内容
3．1．3 Retire：撤除过时的内容
3．2 5Q 优质内容判断法则
3．2．1 Question1： 你的内容易于阅读吗？
3．2．2 Question2： 你的内容易于理解吗？
3．2．3 Question3： 你的内容能引起目标受众的行为吗？
3．2．4 Question4： 目标受众会去分享你的内容吗？
3．2．5 Question5： 你的内容易于被受众找到吗？
3．3“凯叔讲故事”如何20 个月获得400 万粉丝
3．3．1 用匠人精神讲《西游记》
3．3．2 根据用户投诉修改内容
3．3．3 在用户群中打捞优质内容
3．3．4 通过平台化打造线上迪士尼

第4 章内容建设，优质的内容更容易引流
4．1 好标题的九大写法
4．1．1 私密：小伙伴都不知道，我只告诉你
4．1．2 权威：听马化腾亲口说，什么是互联网金融
4．1．3 疑问：你这个样子，能找到女朋友吗？
4．1．4 情绪煽动：“00 后”都出来创业了，再不开公司就晚了
4．1．5 利益诱惑：只需三个月，百万元年薪就到手
4．1．6 特殊词汇：爆品战略，做一头风口上的猪
4．1．7 共鸣话题：还记得20 世纪80 年代的课本吗
4．1．8 热点内容：我用了洪荒之力来找你
4．1．9 加推荐词汇：【推荐】第一次就把公司开倒闭了
4．2 内容落地的七大核心
4．2．1 时代感：这是一个大热点
4．2．2 必需性：这个产品，你也需要买
4．2．3 急迫性：早买早受益，早用早安心
4．2．4 提升性：为了30 岁时的财务自由，花些钱是应该的
4．2．5 附加值：消费即赠十大超值大礼包
4．2．6 荣誉感：消费意味着实力
4．2．7 品位感：不是每一种牛奶都叫特仑苏
4．3 如何设置出好版式
4．3．1 如何修图才“高大上”
4．3．2 段与段之间应该如何设置
4．3．3 如何设置关键词
4．3．4 如何使用超链接
4．3．5 如何插入视频
4．4“2016 年第一网红”papi 酱是如何创作视频的
4．4．1 选择批判性强、适合传播的热点话题
4．4．2 多使用短句、缩写词等网络语言
4．4．3 通过插入式评论引导用户
4．4．4 通过悬念让用户产生兴趣点和紧迫感

第5 章团队分工，提升内容生产效率
5．1 一个内容团队必备的五大成员
5．1．1 内容执行官：监督与规划
5．1．2 内容运营：内容规划和发行
5．1．3 特邀作者/ 行业专家：生产原创内容
5．1．4 设计师：包装内容
5．1．5 第三方：建议反馈
5．2 内容生产战略的制定
5．2．1 存量内容负责人SEO
5．2．2 流量内容负责人PR
5．2．3 内容的表现形式多元化
5．2．4 更新频率固定在每天、每周、每月
5．3“小小包麻麻”的“败家妈咪+IT 理工男”创业组合
5．3．1 靠一年196 篇10 万+ 成为母婴内容电商的成功典范
5．3．2 妈妈组把握情感和产品
5．3．3 爸爸组专门研究母婴类产品测评
5．3．4 内容班子协同创作，数篇爆文引流200 万

第6 章内容运营，培养粉丝习惯
6．1 推送设置，让粉丝产生依赖感
6．1．1 同一时间推送，粉丝到点就看
6．1．2 推广标志明确，让粉丝有归属感
6．1．3 提前预告，培养粉丝的饥饿感
6．2 玩转互动，让粉丝有参与感
6．2．1 设置自动回复
6．2．2 积极回答粉丝的提问
6．2．3 雷军重视与粉丝互动成“网红”
6．3 母婴电商“蜜芽”“三板斧”培养粉丝的认同感
6．3．1 上线伊始首先创建“蜜芽圈”
6．3．2 再次出招，锁定综艺节目植入
6．3．3 发力“网红”领域，打造新IP
6．3．4 构建坚固的内容营销矩阵

第7 章内容推广，扩大知名度和影响力
7．1 选择合适的社会化媒体推广渠道
7．1．1 社区：适合垂直兴趣内容
7．1．2 微博：适合标题党和配图文
7．1．3 新媒体：适合深度文案
7．1．4 视频APP：适合视频内容
7．2 通过关键意见领袖引爆传播
7．2．1 通过行业达人发布源信息
7．2．2 通过明星大咖、网络红人转发信息
7．2．3 引导用户评论、互动、转发
7．3“蛙哥漫画”如何成为现象级新媒体
7．3．1 专注情侣问题的漫画主题
7．3．2 热点借势
7．3．3 针对用户心理创作系列搞笑漫画
7．3．4 利用集团大号互推
7．3．5 将自己塑造成情感型专业公众号

第8 章产品选择，契合粉丝调性是关键
8．1 内容→粉丝→产品
8．1．1 针对文化社群卖酒
8．1．2 针对妈妈群体卖母婴类产品
8．1．3 针对精英人群卖中高端商品
8．1．4 针对影视迷推出台词瓶
8．2 非标产品成蓝海
8．2．1 品位格调高
8．2．2 内容可塑性强
8．2．3 高质量、高颜值
8．2．4“2016 第一网红”papi 酱开淘宝店，36 分钟卖297 件T 恤
8．3“最东西”：内容电商的沉淀式经营
8．3．1 为用户输出消费决策标准
8．3．2 做别人不敢做的产品
8．3．3 将陌生人沉淀为熟人

第9 章场景化营销，打造 爆款必杀技
9．1 场景构建的三大核心原则
9．1．1 构建场景的过程要自然
9．1．2 构建场景的细节要具体
9．1．3 构建场景应多利用外部触点
9．2 场景化营销的四大步骤
9．2．1 营造使用场景
9．2．2 引发粉丝共鸣
9．2．3 暗示购物需求
9．2．4 提供购物渠道
9．3 场景化营销的四大环节
9．3．1 产品命名指向明确
9．3．2 包装设计让用户产生强关联
9．3．3 终端场景为用户创造亲身体验
9．3．4 推广场景引发用户诉求
9．4 神州专车的“最长加班夜”
9．4．1 选择“深夜加班后，独自一人回家”场景
9．4．2 十组“内心独白”刺激白领的恐惧心理
9．4．3 引导用户使用神州专车
9．5 黄太吉推出“传递最强团聚力量的月光宝盒月饼”
9．5．1 营造吃月饼的高格调场景
9．5．2 “月光宝盒月饼”引发思乡人的共鸣
9．5．3 给出二维码购买渠道

第10 章渠道构建，设立柔性供应链
10．1 柔性供应链的三大特征
10．1．1 小批量
10．1．2 少品种
10．1．3 快翻单
10．2 构建柔性供应链的两大基础
10．2．1 由供应商提供物流仓储
10．2．2 寻找后端服务商
10．2．3“if 时尚”携手Dior 创造24 小时销售破10 万元
10．3“有赞”为自媒体电商打通渠道
10．3．1 打通供应链运营和物流仓储
10．3．2 选品、品控，运营之外的工作
10．3．3“罗辑思维”“十点读书”等都用“有赞”

第11 章规模扩张，做出内容产业生态体系
11．1 内容产业生态体系的三大流程
11．1．1 完整的内容流量漏斗
11．1．2 像“苹果树”一样开发产品
11．1．3 实现“粉丝→产品→内容→粉丝”的循环圈
11．2“艺窝疯”的社群电商生态系统
11．2．1 自媒体分销，与精准渠道共生共赢
11．2．2 构建生态众销社群体系的O2M 电商模式
11．2．3 消费和审美升级，提供创意生活服务包
11．3“绘事后素”的自媒体+ 电商生态系统
11．3．1 线上线下结合，实现“可见即可买”
11．3．2 通过线下体验店与自主品牌扩大高端社群
11．3．3 与天猫、京东合作，实施全网络营销
11．3．4 围绕顶级设计师延展各品类产品

精彩书摘

　　《内容电商运营 从爆文到爆款》：
　　互联网的发展，使得“电商”这个名词的出镜率越来越高，人们的生活与电商的关系也越来越密切，可以说，电商已经逐渐融入到了人们的生活当中。与此同时，因为电商行业所开辟的巨大市场，以及它所带来的巨大利润，吸引了一大批有志之士前仆后继地加入电商运营的行列。这样一来，电商行业的竞争也就在无形中扩大了。基于这种情况，传统的电商运营模式已经难以适应发展的需要，因而内容电商随之崛起。作为一名电商运营者，你所要做的就是积极投入到内容电商的潮流中，为自己开辟一条新的电商运营之路。本章将详细介绍什么是内容电商。
　　1．1什么是内容电商
　　纵观各大电商平台，无论是淘宝、京东、苏宁这样的电商巨头，还是蘑菇街、美丽说、拼多多这样的后起之秀，它们最常用的营销手段，莫过于秒杀、优惠券、满减、折扣、买赠等。这种营销方式不仅给电商平台的运营带来了巨大的成本压力，还容易让用户产生不良的依赖心理。因而，这种营销方式对电商平台的长期发展十分不利。而内容电商则是指运营者自设线上店铺，自己寻找供应渠道，并依靠优质的内容吸引用户。所以，这是一种摒弃了传统电商营销的种种弊端的新型电商运营模式。
　　1．1．1以内容聚集粉丝
　　2016年的“双11”，天猫继续谱写了它的电商神话，最终它以1207亿元人民币的成交额成功地诠释了什么叫“购物狂欢节”。这不仅是用户的狂欢节，也是天猫及其平台上的电商们的狂欢节。但是，大家不要仅仅看到天猫所创下的1207亿元的巨额成交额，还应该看到天猫在“双11”来临之前所做的种种准备。
　　从“AR捉红包”，到“红包宝宝找爸妈”，到“扫脸拿钱”，天猫派送的不仅仅是红包，更多的是内容。可以说，红包已经不是什么新鲜的招数了，而且红包的中奖概率极低，因此，单纯的发红包再也难以吸引用户的注意力。但是，天猫的红包对用户的吸引力依然不减，这是为什么呢？原因就是天猫在派红包的过程中加入了内容元素。所以说，吸引用户的不是红包，而是优质的内容。这也是内容电商的强大优势所在。
　　天猫为了践行以内容吸引用户的原则，在“双11”来临前与uc达成了合作协议。当天猫上线“AR捉红包”后，uc同步开启了捉红包教程。uc通过直播来告诉用户“AR捉红包”的使用要则，并让《非诚勿扰》节目的人气女嘉宾郭蕾、美女车模李乔丹等4位人气美女作为直播的主播，使得观看教程的用户数量迅速增加。
　　除此之外，“手机摄像头灵异事件”“探索直播闺房的秘密”，这些极易引起用户好奇心的话题设置，更是牢牢抓住了用户的痛点。用户之所以观看直播，这与人类与生俱来的好奇心有关。而这种直播话题的设置，无疑是契合了用户的好奇心理。因此，uc同步开启的直播能吸引大量的用户也就不足为奇了。
　　实际上，内容电商的内容有很多种类，如图文、视频等。总之，能够将用户的消费行为与购买行为割裂开的内容，都能作为内容电商的内容。换句话说，能击中用户的痛点、能吸引用户的注意力的内容，就是内容电商中所说的优质内容，因为此类内容能起到聚集粉丝的作用。而这正是内容电商的核心所在。内容电商的内容特征如图1—1所示。
　　在传统意义上，消费行为与购买行为这两者是没有区别的，因为它们几乎是同时发生的。用户有了消费的欲望，才会有消费行为，这通常指的是逛街，寻找心仪商品的过程。当用户找到了符合自己要求的商品，就会购买。这个时候，购买行为随之完成。在这个过程中，两者的联系非常紧密，甚至会让人误以为两者就是一体的，属于同一个概念。然而仔细分析，会发现事实并非如此。
　　而这也是传统商业模式的弊端所在。因为在这种模式下，如果用户没有产生消费行为，也就不会有购买行为，那么商家也就无法实现商品变现的目的。但引进内容电商后，情况就会变得不一样。它可以主动改变用户的消费行为，或者说是引导用户的消费行为。也就是说，通过内容来控制用户的消费行为，从而让用户产生更多的购买行为。
　　例如，用户在好奇心的推动下去观看uC的直播，由于直播的内容与捉红包、设置“双11”购物清单息息相关，在这种情况下，用户就更有可能参与到捉红包的过程中，甚至会列出一份长长的、所谓合理的购物清单。其实，清单中的很多东西并非用户自己所需要的，而是受主播的影响加入其中的。
　　小提示：通过输出优质的内容，使商家在整个营销活动中拥有了更大的主动权。这样一来，用户的购买行为不再完全取决于自己，商家也可以促进或者改变用户的购买行为。毫无疑问，这是商家梦寐以求的事情。而这一切在内容电商中得以实现，因为内容能聚集粉丝，从而大大提高了转化粉丝购买行为的效率。
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我要的是实际操作内容，你跟我讲的全部理论，叫我情何以堪

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