产品特色

编辑推荐

　　◎当你还在因为互联网公司对你生意的冲击而焦头烂额时，当你还在因为互联网思维不足而无法迅速转身成为互联网企业而稍感自卑时，其实你的另外一个精神商业战场的大机会已经近在咫尺。

　　◎开启精神商业之路，就必须突破功能商业的束缚，否则再“互联网+”或者“+互联网”都是无济于事的；开始精神商业之路，就是运用社群思维来将自身打造成一家社群企业，社群企业可以使中国传统企业一步就越过互联网企业，插上快速腾飞的翅膀。

　　◎塑造魅力人格体、开启精神商业时代，为创业者、投资人、企业家及普通人，提供一种生存与成功的全新思维方式！

　　◎社群思维助力企业打造有效社群，以满足用户的三种刚性精神需求——存在感、创造力、幸福感为前提，以满足用户的六种细分精神需求——安全感、重要感、新鲜感、成长感、连接感、贡献感为手段。

　　◎以全新的思维方式解读社群思维这一概念，在精神商业时代来临之时，指导人们用社群创造奇迹。

内容简介

　　什么是真正的社群？哪些是有效社群？社群的本质到底是什么？社群思维可以为创业者解决哪些创业难题？给企业家怎样的启发？给投资人哪些投资方法论？给普通人的人生怎样的反思？本书对这些问题进行了深入的阐述。

　　当今时代，人类已经置身于一个技术化生存的世界之中，在一个技术已经“无所不能”的时代中，人类对其产生了巨大的依赖，但技术化已经带来一个严重的后果，就是技术对人的控制和支配越来越明显，人的真性情正在逐渐被技术所吞噬。人类在科学技术面前越来越缺乏理性，而当人类面对如此的困境时，我们该何去何从？

　　付岩认为，社群思维是人性化生存法则，是一种关乎生存、关于价值观的思维方式，它强调社群对于个人和企业的重要性。本书开创性地提出塑造魅力人格体是人生的根本任务，对处在“大众创业、万众创新”时代的创业者尤其如此。在功能商业时代缓缓落幕，精神商业时代大幕开启的大背景下，创业者、企业家、投资人乃至普通人，如何运用有效社群这一概念，在创新创业及至日常生活中塑造完美的魅力人格体，是本书所要解决的难题。

作者简介

　　付岩，中青创投董事长，西海社群创始人，中国留学人才发展基金会创投引导中心主任，科技部国家ji创业导师。获评为2014年中国具潜力天使投资人，2014年中关村天使投资年度新锐人物。中国第yi部以社群思维打造宣发的院线电影《废柴老爸》（拟于2017年全国公映）投资人及出品人。

　　先后就读于中国青年政治学院、北京大学，分别获得学士学位、硕士学位，曾担任北京市学联执行主席、中国青年企业家协会理事。

　　有超过10年的风险投资行业经验，曾就职于香港软库（软银）国际投次有限公司（Softbank HK），任执行董事，后就职于著名风险投资机构永宣创投（原上海联创），担任联创永津基金合伙人。2014年创办中青创投，旗下管理天使基金和新三板基金。

　　投资案例包括赢鼎教育、泡泡玛特、巨龙科教股份、旭日环保股份、天宜上佳股份、优优宝消费金融、按钮传媒、匠优家互联网家装、小绿人新能源、超级企业+、成都易泊、芝持者灵芝、互动吧、芝持美医美俱乐部、爱音乐教育、八八众筹、幸福社、果果传媒等数十家优秀企业。

　　目前还担任鸿基金公益学院导师、团中央创业大赛全国总决赛评委、中央电视台财经频道《创业英雄汇》投资人评委、中国青年天使会常务理事、中国青年志愿者协会理事、中关村创业大街创业导师、石家庄市政府特聘创业导师、大连高新区特聘创业导师、中国投资人中心发起合伙人、天津市互联网信息商会荣誉会长、黑马投资学院导师等职务。

精彩书评

　　徐井宏 清华控股董事长/中国企业家俱乐部理事

　　《社群思维》是最近几年能让我读进去的少有的一本好书，我曾对“互联网思维”“颠覆”“独角兽”等概念表示过“不以为然”，但对本书的观点我由衷欣赏，读后醍醐灌顶，深有所获，向付岩致敬。

　　孙东升 深圳市创新投资集团有限公司总裁

　　全面消费升级驱动下的精神商业时代已经到来，《社群思维》是精神商业时代的一套创新理论体系，对投资人、企业家来说都是一本值得深度阅读的好书。

　　罗茁 清控银杏董事长

　　社群思维正在重新构建新的商业体系。

　　陈伟鸿 著名财经主持人/鸿基金理事长

　　《社群思维》秉承“更多给予，更多收获”的价值观，在互助、陪伴、成长中成就彼此，对精神刚需进行了深度剖析，值得推荐！

　　冯涛 永宣创投创始人

　　《社群思维》首次提出人格化商业理论，系统分析了品牌人格化和魅力人格体的精髓，隆重推荐大家深度阅读。

　　牛文文 创业黑马集团创始人

　　《社群思维》是传统企业及互联网企业转型升级、创新发展、构建社群经济生态体系的高价值操作手册。

　　秦君 君紫资本董事长

　　《社群思维》揭示了功能商业时代的困局，为企业解决获取用户难、留住用户难、营销推广难、品牌推广难提出了解决方案。

　　毛大庆 优客工场创始人

　　高度认同付岩的《社群思维》对社群的精确定义：社群是具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。

　　杨宁 乐博资本创始合伙人

　　《社群思维》对创业投资提出了一套非常有价值的社群投资方法论，值得每位投资人细细品读。

　　麦刚 创业工场创始人

　　运用社群思维创新业务模式，可以大大降低运营成本，自带生态流量，自建强势IP，*用户生态。

　　李竹 英诺天使基金创始合伙人

　　付岩的《社群思维》深度解读了社群经济，社群经济将成为平衡人类物质生活和精神生活的有效经济形态！

　　杨守彬 丰厚资本创始合伙人/黑马投资学院创始人

　　社群是精神商业的孵化器，得社群者赢天下！强烈推荐大家都读一读付岩的《社群思维》。

　　郑刚 紫辉创投创始人

　　打造有效社群，学习体验用户为企业品牌信任背书的价值规律，通过移动互联网的链式传播，将高效助力企业强势品牌的塑造。

目录

自　序

我为什么对社群追根问底？/ VII

前　言

什么是真正的幸福？

——与一位长者的心灵对话/ XI

第一章 社群思维横空出世/ 1

社群已经快被大家玩残废/ 3

互称“西海家人”的西海社群/ 7

社群的精确定义/ 14

社群思维让我们充满能量/ 20

互联网思维必然走下神坛/ 24

第二章 拥抱精神商业时代/ 29

功能商业时代的“三无”困境/ 30

社群思维将唤醒精神商业/ 35

精神刚需让精神商业绽放/ 40

社群是精神商业的孵化器/ 46

跨界颠覆是精神商业常态/ 51

第三章 人格化商业的魅力/ 55

人格化是精神商业的本质/ 56

品牌人格化的新商业理论/ 60

“魅力人格体”的准确定义/ 65

品牌人格化的三种“核武器”/ 71

社群思维助推魅力人格体/ 78

第四章 社群经济闪耀登场/ 83

正本清源地解读社群经济/ 84

社群经济散发着六种魅力/ 89

社群企业将绽放社群经济/ 94

中国社群经济的重要使命/ 99

社群经济的创新创业攻略/ 104

第五章 创业者的社群思维/ 109

创业的“四难”呼唤社群思维/ 110

用社群思维创造有效社群/ 117

有效社群是点燃用户之道/ 124

有效社群是引爆传播之道/ 131

打造有效社群的“六脉神剑”/ 144

第六章 投资人的社群思维/ 155

“五三二”的社群创投方法论/ 156

“四三二一”的投资识人法则/ 162

投资什么样的项目更靠谱/ 167

投资并相信新三板的未来/ 173

投资人社群思维的“三部曲”/ 179

结 语

社群思维是人性化生存法则/ 185

附 录

付岩拙诗五首 / 195

精彩书摘

　　功能商业时代的“三无”困境

　　过去10 年我一直从事风险投资，经历了从PE （私募股权投资）、VC （风险投资）、天使投资、种子投资等各阶段的投资实践，调研过的处于不同发展阶段的企业有数千家。坦率地说，我感到有些忧虑，特别是近两年，随着互联网对实体经济的冲击和经济增速放缓的影响，很多大型企业的发展都步履维艰，中小型企业的生存则更加艰难，尤其是当前“双创”大潮中每年涌现出来的上百万家创业公司，绝大多数从一开始就面临着生死考验。

　　为什么企业的生存会如此艰难？究其根本，我认为是由于功能商业时代的“三无”困境造成的。所谓功能商业，是指企业将产品或服务的功能层面放在首位，不断通过技术改进和模式创新来改善用户体验，力求不断为用户创造更大的实用价值。追求极致产品和极致体验，正是功能商业的目标，不断将功能商业推向巅峰。然而，功能商业最致命的问题在于，片面重视人的物质功能满足，却忽视了人的精神需求，即使试图满足用户的精神需求也是从物质功能层面入手。这导致人的精神满足效果非常差，根本无法触及人真正的刚性精神需求。久而久之，功能商业的困局越来越明显，表现为“三无”：用户无感、竞争无度、品牌无格。

　　首先是用户无感，具体表现为用户的无感知、无信任、无好感。在激烈的市场竞争中，企业会发现无论怎样努力，比如通过线上线下的方式做营销推广和品牌传播，潜在目标用户的反馈大多都很漠然，即使覆盖的人群是精准目标用户，你也会发现大多数人根本无视企业的种种努力，导致大部分营销成本都被这种冷漠所淹没，结果造成用户转化率极低。除了那些已经建立起品牌壁垒的大企业，对于更多中小企业和新创企业而言，持续的营销投入如果无法带来有效的用户转化，必然会出现现金流危机，企业的生存将会受到严峻挑战。近年来许多拿到多轮风险投资的企业依然无法存活下去，在众多死因中最多见的就是疯狂烧钱获取用户、疯狂投入塑造品牌。然而对于多数企业而言，烧再多钱也解决不了用户的感知、信任和好感的问题，即使在短时间内业绩猛涨，但由于用户没有忠诚度而流失严重，这样的企业绝大多数都难以持续发展，钱烧光了自然无力回天。据媒体报道，2015 年，超过800 家拿到A 轮投资的公司都以失败告终，越来越多“B 轮死”和“C 轮死”的故事也都成为媒体津津乐道的话题。近年来比较典型的案例是凡客和拉手网，这两家公司都因先后拿到数亿美元的投资风光一时，然而最终还是现金断流，成为用户无感的受害者。

　　其次是竞争无度，表现为同行企业之间的竞争极端残酷。近20 年来在大家都面临着用户无感的难题下，为了获取用户并让用户“就范”，以获得更高的市场占有率，几乎在中国各个行业中都普遍出现了一种极端的竞争模式，即在风险投资或资本市场的助推之下消灭同行业对手，从而试图获得一家独大的局面，让用户别无他选、只能选择自己。这种极为残酷的策略成了所有行业解决用户无感难题的最主要手段。这个残酷竞争的现实，在过去15 年来互联网快速普及所催生的实物类电商和服务类O2O（Online To Of.ce ，在线商务模式）行业尤为明显，价格成为最简单和最具杀伤性的武器。有资金实力的大企业持续拉低产品和服务价格，持续用低价、补贴甚至免费来吸引用户转化。这种策略可以在短时间刺激用户的消费欲，使用户转化率大幅度提高，同时使同行业的对手都迫不得已跟进，从而导致绝大多数企业在成本居高不下的情况下亏损连连、透支生命。持续的价格战，使大多数没有资金实力的企业不堪重负，硬生生地被消耗致死，无奈出局。这种长期持续、愈演愈烈的无度竞争格局，最终将导致每个行业都陷入残酷无序的竞争，每个行业最后都由几家最终的胜出者来把持和垄断，将会使无数的中小企业和创业企业走到最后只能仰天长叹、求生无门。

　　最后是品牌无格，表现为品牌缺乏人格化的表达。我们必须了解，品牌其实是精神性的事物，品牌需要一个精神内核。所谓内核就是一种核心价值主张。做人和做企业其实是一个道理，都需要建立自己的品牌。一个人的品牌就是人格，人格是人的立身之本，也是真正属于自己并可以进行口碑传播的东西，其他诸如相貌、财富、权力等都是外在的、不持久的。人格品牌是精神性的，其核心是一种人格魅力，可以让他人清晰地感到一种正能量。同样的道理，企业对品牌也必须进行人格化的表达，才能将品牌内核的正能量激发出来，穿透用户的精神世界，让其用户清晰地感知并反复强化，才能逐渐赋予用户一个与品牌内核一致的精神标签。用户一旦被贴上了品牌的精神标签，就意味着其刚性的精神需求不断得到满足，用户对品牌就会形成深度的认同甚至疯狂的热爱，从而会自发地为品牌进行口碑传播。这种带有信任背书的口碑传播在去中心化、链式分布的移动互联网时代是最有效的，甚至可以称之为“无敌模式”。品牌内核的能量越大，对一度用户的影响就越深，并会通过用户真实的人际社交网络进行二度、三度甚至更多轮次的传播扩散，形成巨大的传播能量。遗憾的是，在功能商业时代，绝大多数企业都不具备进行品牌人格化表达的能力，因而不具备真正的精神内核，也无法将品牌的精神标签赋予用户，进而无法驱动用户进行口碑传播和信任背书。品牌人格化能力的缺乏，将导致企业长期陷入营销成本高、渠道成本高、用户转化率低、用户忠诚度低的局面之中，久而久之必然会出现生存堪忧、发展无计的状况。

　　总结一下，在功能商业的“三无”困境中，用户无感是表现最突出的难题，竞争无度成了解决用户无感的主要手段，而品牌无格则是用户无感的根本原因，是所有企业在功能商业时代步履维艰的根本症结。也可以说，品牌是否有格是区分功能商业和精神商业的标志。令人欣慰的是，近几年国内已经有一些企业和有时之士开始觉醒，诸如小米、乐视等新生代企业，诸如罗振宇、吴晓波等跨界学者，他们之所以能够在激烈的市场竞争中异军突起，在各自的领域独树一帜，主要是由于他们都在品牌人格化的精神商业道路上进行了领先一步的探索和尝试。由于这个时代绝大多数企业都陷入功能商业的“三无”困境中无法自拔甚至在垂

　　死挣扎，谁能够在品牌人格化上稍微取得一点突破，就会取得立竿见影的效果收获，就会迅速获得用户的青睐。品牌一旦开始有格，就一定有机会突破寡头势力的重重封锁，改变功能商业的“三无”困境，进而成为改写历史的领导力量。

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前言/序言

　　我为什么对社群追根问底？

　　你听说“社群”这个词，应该大概是从2012年开始的。2012年被称为“中国移动互联网元年”，随着移动互联网日新月异地发展，社群也开始频繁出现在网络上。从2014年开始，随着微信的迅速普及，社群在移动互联网里不断被热炒，大大小小的所谓社群如雨后春笋般出现。两年多时间过去了，可以说，在中国，人们对社群已经像对互联网一样耳熟能详了，这也似乎已经成为人们所共知的事实。

　　然而遗憾的是，经过这两年的跟踪观察，我发现，在中国目前几乎没有人能够真正讲清楚社群究竟为何物！更要命的是，社群至今都没有被赋予一个精确的定义，社群的本质也被人们理解得千差万别。尤其离谱的是，很多人以为微信群就是社群，以为一群人通过网络聚在一起互动交流就是社群。各种自以为是的误读，导致社群就像小孩子手中的玩具一般，被急迫地拿起，随意地摆弄，轻易地丢弃，以至于中国社群发展的现状是一团糨糊、乱象丛生。

　　更遗憾的是，几乎所有关于社群的书籍都没有把社群的定义和本质讲清楚，大多在谈“术”的问题，而鲜有触及“道”的层面，大家都似懂非懂、似是而非。人们好像都能够本能地意识到，随着移动互联网渗透到人们生活的方方面面，社群时代已经到来。但是，我们必须认真严肃地思考：社群到底是个什么概念？为什么社群会出现在今天这样的时代？这个看似简单但又含义模糊的词，究竟会给我们的生活方式带来哪些改变？在可以预见的未来5年、10年或者20年，社群究竟要把人类带向何方？

　　基于对上述问题的不断思考和探索，我从一年多前就开始对社群进行系统的研究。这种研究，首先是基于我个人的知识结构，我在北大读书时学的是人口社会学专业；其次是基于我个人超过10年的风险投资从业经历，使我在理论探索和实践验证方面都能够不断获得新的启发。我认为，在中国想把社群研究透彻，研究者需要具备如下五种知识背景：第一，社会学的背景；第二，心理学尤其是社会心理学的背景；第三，需要具备一定的经济学基础；第四，需要懂得创业投资的理论和实务，特别是对于互联网的商业逻辑和方法论要有深刻理解；第五，需要具备一定的哲学、宗教知识。

　　从2015年7月底开始，我先后到四川青城山和鹤鸣山的寂静之处、到大连海边面向大海“闭关”，累计近5个月时间，其后半年多我又结合目前国内社群发展现状进行反复修正，终于幸运地完成了这次研究探索工作，初步形成了一套关于社群与社群思维的理论体系。

　　同时，我也反复思考，社群的出现会不会将我们固有的思维进行一次重构？人类的想象力是创造力的来源，而思维能力则是创造力的指导思想。没有好的思维架构，我们的创造力就会悬浮于空中，所以一定要以思维能力为指导，从而将创造力不断落地于现实并有效地执行。到目前为止，中国互联网经历了20年的高速发展，中国商业也经历了30年的深刻变革，今天我们要把目光放得远一点儿，看一看过去30年中国的商业变革都经历了哪些重要阶段？过去20年互联网的发展给中国企业、中国商业带来什么实质性的变革？然后再去思考未来10年甚至20年中国商业应该是什么样的前景？如果我们的脑海里没有未来20年的清晰画面，今天就无法做出正确的选择。如果选择有误，一切努力全是浪费。

　　所以，这就是我下决心对社群追根问底的原因。我苦苦思索了一年多时间，我在大山之中寻求灵感，我在大海之滨祈求顿悟。幸运的是，我终于悟透了社群的本质和精髓；我还发现有一种东西叫社群思维，它们让我兴奋，让我感觉到了真正的希望和无限的能量。你今天读到的这本书，也许会成为你未来创业或者投资道路上一个难忘的记忆。

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书的质量没问题，只是内容非常空洞，不好应用。无法落地，有点空谈的感觉。

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