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无印良品为何长销不衰？
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日本朝日广告奖 / 日经广告金奖 / 日经金融广告奖
zui高奖得主 江上隆夫 通俗讲解品 牌理念

解析影响未来趋势的语言力量
重释精简、定位与革新
用极简方式打造心智渗透式的品 牌理念

内容简介

本书为日本朝日广告奖、日经广告金奖、日经金融广告奖zui高奖得主江上隆夫先生关于品 牌理念的通俗著作。
作者结合多年的品 牌顾问与广告创意经验，以无印良品等品 牌为例，详尽剖析了品 牌理念对产品营销、消费惯性培养、用户体验优化、企业定位与资源整合等方面的作用与影响，并极为简明地讲述了如何打造能够渗透心智的高效品 牌理念。企业经营者、创业者、广告人、文案策划等都能从中获得有益启示。

作者简介

江上隆夫
品 牌顾问、创意总监，KOKOKARA有限公司董事长，DEKIRU股份公司董事。获得的主要奖项包括朝日广告奖、日经广告奖金奖和优 秀奖、日经金融广告奖zui高奖、日本杂志广告奖、东京文案俱乐部新人奖等。

目录

Part．1　了解
第一章　日本人为何不善于运用品牌理念？~016
1．语言改变世界~016
2．理念是归纳意图的原理和原则~023
3．日本人推动事物发展依靠的并非是“Concept”而是“规范”~026
4．拘泥于“规范”的缺点~031
5．理念于某天突然发生改变~035
6．日本人在无意中重复的模式~038
第二章　重拾理念和挽回失去的方法~043
1．资产的盘点与决策~043
2．局外人、年轻人、傻瓜的理念~048
3．无印良品凝聚在一个字中的理念~053
4．品牌理念的力量~058
5．以制片人的视角创造理念~061
6．挽回“勇于尝试的精神”~063
第三章　制定理念之前应该事先了解的7个要点~068
1．理念的作用与性质~068
2．第一个作用——“聚集力量”~070
3．第二个作用——“决定状态”~072
4．第三个作用——“指导行动”~076
5．第四个作用——“实现价值最大化”~080
6．第一个性质——“彰显本质”~083
7．第二个性质——“具有使用期限”~086
8．第三个性质——“效果受决断左右”~090
Part．2　创造
第四章　掌握现状，盘点资产~094
1．理念的“丸子串型”设计图~094
2．【现状】观察时代的大潮流~098
3．【现状】获取必要的资料和信息的方法~102
4．【资产】以竞争对手为镜审视本公司~105
5．【资产】优势与劣势是表里的关系~108
6．【资产】只要确定了顾客群体，资产就基本成形了~114
7．【资产】设定Persona（人物形象）~117
8．【资产】顾客调查从“我”开始~119
9．打造理念的基本资料~122
第五章　打造顶级理念的方法~126
1．理念即是“发现”~126
2．理念要力求简明~129
3．理念要尽量简洁~131
4．为制定理念召开集思广益的会议~133
5．　Step1：提出对自己有利的问题~135
6．　Step2：绘制定位图~141
7．　Step3：制作价值观图~147
8．　Step4：自我身份认同~149
9．　Step5：确定理念的种类~155
10．　Step6：编写理念的故事~157
11．　Step7：提取要素进行组合~162
12．　Step8：概念的修改催生新的价值~173
13．　Step9：引发创意跳跃~178
14．积累逻辑关系，实现创意飞跃~185
Part．3　运用
第六章　理念的使用方法~190
1．在1分钟之内传达理念~190
2．基于理念设定目标~194
3．打造传播理念的平台~197
4．把理念当成自己的事~201
5．确定顺序，明确责任~205
6．通过实践确认结果~209
7．理念具有不为人知的巨大功用~211
8．关于今后的理念~216

精彩书摘

　　《精简 无印良品与品牌理念打造》：
　　那么，还能不能再简单明了一些呢？
　　“必要的文具事务用品”的说法有些漫不经心，例如订书机的订书钉也是用户不可或缺的用品。因此，我们可以将其换成能够表达这种语意的“办公室必需品”。
　　如果深入思考，就会发现其实“次日送达”和“邮购”也表达了相同的内容。“次日送达”的说法更加具体地表明了自身的优势。“次日送达办公室必需品的服务。”
　　爱速客乐的理念属于改变市场规则的CHANGE型理念。自身的商业身份认同直接变成了理念。
　　检查理念的作用和性质。检查从现状到自我身份认同推导出来的内容是否与之存在矛盾，是否表达了相应的内容。
　　爱速客乐（ASKUL）的高明之处在于它那朗朗上口名字，将顾客下完订单后商品“次日送达”（曰语为“明日来□”，罗马字读音为“ASUKURU”）的管理体系变成了“爱速客乐”（ASKUL）。这个容易让人记住的名字，明确传达了这种邮购服务的便利。
　　如果爱速客乐当时把理念定为“次日送达普乐士的办公室必需品的服务”，就可能不会发展到现在的地步了。爱速客乐获得最能体现理念的企业名称后，逐步向邮购办公用品的巨头企业发展。
　　——“星巴克”篇——
　　下面是星巴克的理念故事。我用下划线标出了可以作为理念素材的内容。
　　意大利街头巷尾的咖啡店不计其数，意大利人每天都会在下班回家的路上或逛街购物的时候顺便走进自己喜欢的咖啡店。咖啡师用精湛的手艺调制出各种上等咖啡供人们享用。对于他们而言，在咖啡店度过的时间是非常轻松休闲的时光。于是创建在这悠闲的时间内向顾客提供真正美昧的咖啡和顶级服务的咖啡连锁店。
　　前半部分陈述了堪称意大利生活文化的咖啡馆。可以看出，咖啡已经融入了意大利人的日常生活，是多姿生活的一个点缀。就霍华德·舒尔茨的经验而言，这里便是梦想开启的地方。
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先存著，之後看——產品我是很滿意的，價格也是相對合適。所以我對自己的選擇很滿意的說，為了方便其它評論我將複製下現在這段評論作為小尾巴而存在著

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质量不错，好书，每个季度都过来买。上午买，下午到，速度。

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薄薄的一本书，还没开始看，默认好评

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京东，快递速度，很快！继续保持着

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谁没买过无印良品的东西，但可以了解她的一些成功经

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书很快，很喜欢不知道什么时候能够看看看看看看看看看看看看看看完

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