产品特色

编辑推荐

这套”绿皮书”影响了70余万电商从业者，经历了整个电商行业的大发展，荣获了出版社*佳品牌奖……如今，在无线电商时代，她全新升级，重磅面世！希望这套书能够真正帮到你！

《数据化营销》面向电子商务从业人员和网店一线推广人员，介绍主流电子商务环境下的网店数据化营销知识。《数据化营销》内容涵盖市场分析、竞争分析、货品规划、运营规划、数据监控、客户画像、客户标签、客户生命周期管理、客户忠诚度管理、客户联合营销等内容。

本系列丛书包括5册：《电商运营》、《网店美工》、《数据化营销》、《网店客服》、《网店推广》等网店运营各维度，带你全方位解决电商运营难题！

本书配有教学PPT，可与策划编辑联系领取（联系方式见封底）。

内容简介

本系列丛书由阿里巴巴商学院和淘宝大学组织编写，将淘宝网**本网店运营专才教程化整为零，得出网店运营细分门类：美工，客服，推广，数据化营销，以满足日新月异的电子商务人才发展需求。也给各培训机构，职业院校作为教材使用，同时满足部分学员自学的需求。 本书主要讲解网店数据化营销的基础知识，其间穿插有实用在写的案例。希望读者经过1周的时间学习，能够迅速掌握网店数据化营销的职业技能。

作者简介

阿里巴巴商学院

阿里巴巴商学院是杭州师范大学与阿里巴巴（中国）有限公司合作共建的一所校企合作学院，马云先生任董事长并出任首任院长。学院立志于改变传统的学历式教育为创业式教育，兴办一所以互联网商务见长的创业者学院。目前已搭建了电子商务专业群，设有电子商务、国际商务、网络营销、物流管理四个本科专业。在互联网大数据、电子商务服务、互联网经济与产业模式等研究方向上特色和优势明显，在国内有较大的影响力。建立了企业全程参与、创新创业教育全程贯通、与产业发展紧密结合的“阿里巴巴模式”，走出了一条创新创业型互联网商务人才培养的新路子。

宋立铨：南京大学商学院MBA；2015年“春蚕丝雨奖”获得者；江苏孕婴协会顾问、中国玩具及婴童用品协会顾问、中国玩具及婴幼童用品协会顾问；天猫国际、数据学院、天猫智库讲师；创业4年，销售额过亿元卖家，曾任某世界500强外企销售管理工作。

赵庆瑞：网名淘货郎，也叫石头，山东工商学院、厦门大学统计学院毕业。2003年开始从事“实体专卖+网店”运营；2012年任职杭州数云，担任数云CRM运营顾问、讲师。专著电商数据化客户运营，先后为七匹狼、柒牌、安踏、特步、鸿星尔克等近百家知*品牌企业提供CRM运营及相关培训服务；主讲《电商客服沟通》技巧、《电商品牌定价策略》、《电商企业CRM运营》、《数据化客户运营》等课程。

施鹏程：（淘宝ID：老_草），天下网商研究院自身倒是，夜图歌品牌创始人；从事电商行业8年，曾为黄金搭档、乐视TV、苏泊尔、爱仕达等企业提供培训及咨询服务；擅长店铺运营、推广及电商资源整合。

秦华：现任数云技术有限公司首席市场官；北大、清华、中山、南开EMBA授课导师；具有10年中国传统500强企业管理及8年电商运营经验；曾任两家销售额过亿元店铺的操盘手，管易ERP产品和市场总监；精通数据化运营、客户关系管理、全渠道零售体系打造。

目录

第1章 市场分析 1
1．1 市场分析的概念与意义 2
1．1．1 什么是市场分析 2
1．1．2 市场分析的目的 2
1．2 市场分析的纬度与方法 4
1．2．1 市场容量分析 4
1．2．2 品类结构分析 8
1．2．3 生命周期分析 10
1．2．4 消费者结构分析 16
要点与习题 23

第2章 竞争分析 24
2．1 竞争分析的概念与意义 25
2．1．1 什么是竞争分析 25
2．1．2 竞争分析的目的和意义 25
2．2 竞争分析的纬度与方法 26
2．2．1 行业集中度分析 26
2．2．2 竞争品牌分析 33
2．2．3 竞争店铺分析 41
2．2．4 竞争商品分析 43
要点与习题 48

第3章 货品规划 49
3．1 货品规划的概念和意义 50
3．1．1 什么是货品规划 50
3．1．2 货品规划的目的 50
3．2 货品规划的流程与方法 51
3．2．1 建立货品规划 51
3．2．2 产品测试 61
3．2．3 产品营销定位 69
要点与习题 74

第4章 运营规划 76
4．1 运营规划的概念和意义 77
4．1．1 什么是运营规划 77
4．1．2 运营规划的目的 77
4．2 运营规划的流程与方法 79
4．2．1 销售目标制定与拆解 79
4．2．2 流量目标的拆解 85
4．2．3 运营费用测算 90
4．2．4 运营计划制定 94
要点与习题运营规划 97

第5章 数据监控 99
5．1 数据监控的概念和意义 100
5．1．1 什么是数据监控 100
5．1．2 数据监控的目的 100
5．2 数据监控的维度与方法 101
5．2．1 店铺运营数据监控 101
5．2．2 竞品数据监控 112
要点与习题 114

第6章 客户画像 116
6．1 客户画像的概念和目的 117
6．1．1 什么是客户画像 118
6．1．2 客户画像的目的 118
6．2 画像的流程和方法 119
6．2．1 明确营销需求 119
6．2．2 确定客户画像维度和度量指标 121
6．2．3 客户画像和营销分析 122
要点和习题 137

第7章 客户标签 139
7．1 客户标签的概念和目的 140
7．1．1 什么是客户标签 140
7．1．2 为客户打标签的意义 140
7．2 为客户打标签的流程和方法 141
7．2．1 客户属性以及属性值设定 141
7．2．2 设计客户标签 143
7．2．3 客户标签常见应用 145
要点和习惯 146

第8章 客户RFM模型 148
8．1 客户RFM模型的概念和目的 149
8．1．1 什么是客户RFM模型 149
8．1．2 客户RFM分析的目的 149
8．2 客户RFM分析的流程和方法 151
8．2．1 分析客户最后一次购买时间（R） 151
8．2．2 分析客户购买次数、购买频次（F） 152
8．2．3 分析客户购买金额（M） 154
8．2．4 分析客户价值 157
第八章 客户RFM模型 158

第９章 客户生命周期管理 159
9．1 客户生命周期管理的概念和意义 160
9．1．1 什么是客户生命周期管理 160
9．1．2 客户生命周期管理的意义 162
9．2 客户生命周期管理的流程和方法 163
9．2．1 潜在客户（准客户）的生命周期管理 163
9．2．2 新进客户的生命周期管理 169
9．2．3 回头客户的生命周期管理 172
要点与习题 173

第10章 客户忠诚度管理 174
10．1 客户忠诚度管理的概念和目的 175
10．1．1 什么是客户忠诚度管理 175
10．1．2 客户忠诚度管理的目的 176
10．2 客户忠诚度管理的流程和方法 178
10．2．1 客户会员体系构建的流程和方法 179
10．2．2 客户积分体系构建的流程和方法 185
要点与习题 194

第11章 客户联合营销 195
11．1 客户联合营销的概念和目的 196
11．1．1 什么是联合营销 197
11．1．2 联合营销的目的 198
11．2 常见的联合营销类型 198
11．2．1 推广端联合营销 198
11．2．2 老客户联合营销 200
11．3 联合营销的策划流程和方法 203
11．3．1 分析联合商家匹配度 204
11．3．2 发起或申请联合营销 205
11．3．3 联合营销主题和内容设计 205
11．3．4 联合营销执行 207
11．3．5 联合营销效果跟踪和分析 207
要点和习题 209

前言/序言

前言

近年来，电子商务应用的不断深入，从对服务的改造渗透到传统制造企业的升级，从发达城市的电商普及下沉到各地县域的电商开发。然而电商人才问题仍然是各地区、各行业面临的重大瓶颈，如何打造一批能适应新技术和新模式快速涌现的实操性人才，是电商龙头企业和相关高等院校的共同课题。

阿里巴巴商学院和淘宝大学联合发起，召集了二十余位淘宝大学的资深讲师、数十位电子商务领域的专家学者，历经近八个月的时间，共同开发此套升级版《电商精英》系列教材，本轮修订体现了以下几个新的特点：

一是在知识选取方面更加聚焦。在多方专家讨论的基础上，升级版教材重点在网店推广、网店运营、网店美工、网店客服、数据化营销五个方面组织了撰写团队，为电商从业人员提供较为系统化的基础知识；

二是在创作团队方面更加多元。除在实操层面有丰富经验的淘宝大学讲师队伍之外，还有多名教育部电子商务专业专家指导委员会的教授、高校电子商务专业教师参与共创，提出的相关建议也融合到了书稿内容中，既保证了内容接地气，也使内容的逻辑框架更完整；

三是在应用方面会更加延伸。编写团队在创作初期便充分考虑如何将升级版教材更广泛地应用到高等院校中电商相关专业的全日制大学生群体，内容上除为广大新手卖家量身定做的“实用大全”外，也结合了高校学生培养的特点做了相关设计，如在各章有安排重点总结及习题等。

《数据化营销》是本轮升级版教材的重要组成部分，全书共分十二章，具体分工如下：

第一章“市场分析”由宋立铨参与编写，通过讲述市场分析的概念、意义以及具体的数据提取、分析维度及分析方法，让读者学会通过行业数据分析各个不同品类的市场需求、市场容量、增长速度和生命周期；

第二章“竞争分析”由宋立铨参与编写，主要讲述了如何通过分析竞争品牌的品类结构、核心商品以及推广方式，来充分了解竞争对手，以便做出针对性的策略调整；

第三章“货品规划”由施鹏程参与编写，通过对货品规划概念及目的的阐述，以及货品规划流程与方法的解析，让读者学会通过品类覆盖、产品测试、营销定位等手段来建立店铺的货品结构并组织产品；

第四章“运营规划”由施鹏程参与编写，通过对运营规划目的的剖析，以及运营规划流程与方法的讲述。让读者学会如何规划店铺的销售目标、流量目标、费用预算并制定出合理的营销计划；

第五章“数据监控”由施鹏程参与编写，主要讲述了监控数据的意义与方法。让读者了解到店内数据监控及竞品数据监控需要跟踪哪些维度的数据，并建立好数据监控体系；

第六章“客户画像”由赵庆瑞参与编写，主要讲述了建立客户画像的目的与意义，并深度剖析了客户分析的维度，设立客户画像库的方法以及匹配用户画像的方法；

第七章“客户标签”由赵庆瑞参与编写，通过对客户标签概念及意义的解析，以及设计客户标签并匹配客户标签的方法。帮助读者深入了解客户标签在电商运用中的实际使用方法；

第八章“RFM模型”由赵庆瑞参与编写，主要讲述了RFM的概念与意义，并通过案例的分析让读者充分了解RFM模型的分析流程及使用方法，让读者学会分析客户价值；

第九章“客户生命周期管理”由秦华参与编写，通过对客户生命周期管理的概念与方法的陈述，让读者掌握到如何对处于不同阶段的客户进行营销并加以维护；

第十章“忠诚度管理”由秦华参与编写，通过对客户忠诚度的解析及忠诚度管理流程的解析，让读者学会如何构建会员、积分及胡豆提现。

第十一章“联合营销”由秦华参与编写，主要讲述了联合营销的核心目的，并通过案例讲述了如何通过邮件、短信、包裹等手段进行联合营销；

本书凝聚了诸多优秀淘宝商家的智慧与心血，编写工作得到了政产学各界领导、专家、学者的关心和支持，部分素材、数据的来源参考了行业内权威的研究机构及相关网站信息，在此一并表示感谢！

由于电商行业发展日新月异，编写组水平也有所限，书中难免有不当之处，敬请广大读者指正。

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去年就关注到这个观点，虽然工作中也一直提倡和运用，再看看专业的人如何说和做吧

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