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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：1、 銷售及營銷從業者 2、 廣告人、品牌管理者 3、 電商運營人員

奧美內部培訓，揭開奧美高創意、高實效背後的核心理念與方法。

駕馭數據、人性與策略，將營銷變成與消費者有感情的對話。

一綫案例逐一拆解，在案例中論方法，在事實中定策略。

理論務實，接地氣不自嗨；方法直接，低門檻高實操。幫助公司、團隊和個人建立完善的數據營銷思維。

奧美大中華區董事長、WPP大中華區董事長宋秩銘作序推薦！

北京奧美集團總裁滕麗華、知名自媒體人同道大叔、國雙科技席聯總裁李峰、知微創始人&CEO; 於霄一緻推薦！

內容簡介

一個糟糕的創意，

一個異想天開的媒體策略，

一個和目標用戶完全驢頭不對馬嘴的明星代言，

……

無效的營銷等同於謀財害命。

資源有限、對手凶猛的碎片化時代，

如何突破資源與經驗的瓶頸？

如何找對目標用戶，搶占用戶心智？

如何選擇高的推廣渠道？

如何為企業選對並且用好代言人？

如何準確地知曉你的營銷癥結？

如何洞悉用戶感受，做高效有用的人群畫像？

如何利用數據導齣營銷策略並量化營銷效果？

……

這本書教給你一套經過實戰洗禮過的策略+執行方法，這套方法曾幫助近百傢企業科學地優化營銷決策，精準地幫他們找到瞭引爆産品的通路。通過多維度數據分析、策略性顛覆、搶占用戶心智三大武器幫助營銷人突破經驗與資源限製，駕馭數據、人性與策略，將數字變成與消費者有感情的對話，幫助公司、團隊和個人建立完善的數據營銷思維。

作者簡介

王澤蘊:

奧美公關數據分析總監，奧美公關數據部負責人，“在行”數據類排名第1的百單谘詢師，人群畫像3C九宮格模型和商業目標數據解構模型研發者。

在數據營銷領域，她曾陸續推齣瞭多個主題培訓課，包括：《被誤解的大數據》《商業目標解構模型》《數據有故事》（奧美集團2015年核心員工內訓課程）《問捲法和營銷》（奧美公關內部培訓課.2015）《聊一聊數據的壞話》（奧美集團員工培訓-Ogilvy 10堂課之一，2016）《當營銷遇上數據》（長江商學院前沿課，2015）……

精彩書評

我們正麵臨大批更難被打動、更具懷疑精神的消費者而且營銷的環境變瞭、觸發情景變瞭、品牌的要求也更高瞭。在這更復雜多變的環境中，數據能幫助我們這些營銷人，但究竟能怎麼幫，第一步該怎麼做，這本書會給你啓發。

——北京奧美集團總裁 滕麗華

現在每一個做營銷和關注營銷的人如果不懂數據，其實就和瞎子差不多。數據不僅可以避免並降低“營銷浪費”，重要的是可以輔助你製定有效的決策，量化問題。現在不是營銷變難瞭，而是營銷人自己變弱瞭或者已經落伍瞭，這是一個很大的問題，很多人看不明白，王老師的這本書，給瞭我很大的啓發。

——同道大叔

數據分析能力正在逐漸成為所有營銷人在大數據時代的標配。然而“談其者眾，知其者寡”，如何厘清紛繁數據的虛與實，真正理解和駕馭數據，讓其為企業的營銷和生意服務，本書給齣瞭一些有效的參考。書中案例十分豐富、語言深入淺齣，值得關心數字營銷的各界朋友讀一讀。

——國雙科技聯席總裁 李峰

數據本身並沒有價值，有價值的是你所采用的分析方法和處理的維度。一些大傢眼中沒有意義的數據，經過分析師的妙手之後，往往能大大幫助品牌提升營銷效率。當下的營銷需要將數字變成與消費者有感情的對話，這也是本書的核心價值之一，我也正在學習中。

——知微創始人&CEO; 於霄

目錄

第一章：營銷進化的新紀元：大數據時代

大數據為什麼火？數據時代對於營銷人來說意味著什麼？如何辨彆那些掛羊頭賣狗肉的虛假大數據？有瞭數據，營銷人是不是可以為銷售負責瞭？麵對大數據對營銷工作帶來的衝擊，營銷人應當如何應對？

（一）鬼魂般的大數據和嘩眾取寵者

人人都愛大數據

怪圈一：“談及者眾，知其者寡”的鬼魂怪圈

怪圈二：受“掛羊頭賣狗肉者”濛蔽而落入的輕信怪圈

怪圈三：“過度神化”的盲從怪圈

（二）大數據時代對營銷人的挑戰

宿命般的變革

老紅海中的新生機

（三）開始”or“做好”，哪個更重要

不用完全準備好，先開始

小發現也有價值

（四）營銷人應該如何對銷售負責

業務範疇擴大與對銷售負責

打破數據孤島與對銷售負責

對銷售負責與數據舵手

小結：本章思維導圖

第二章：你的營銷策略為什麼總齣錯？

為什麼再英明的老闆也會提齣錯誤的營銷目標？老闆視角和營銷視角有何不同，數據是怎樣幫助分辨的？目標人群畫像是什麼？為什麼人群畫像對製定營銷決策如此重要？為什麼說大部分畫像都做錯瞭？正確的人群畫像方法是什麼？數據如何幫助品牌找對競品？為什麼說：做“正確的事兒”比“把事兒做得正確”重要得多？戰略上失策會發生哪些血淚故事？數據化思維的營銷工作模式是怎樣的？跟以前有什麼不同？

（一）癥狀一：盲從老闆

甲方與營銷人：相愛相殺

老闆視角 VS 營銷視角

空氣淨化器的“營銷視角”

營銷視角的數據解讀

（二）癥狀二：瞄錯人群

目標人群是否越“大”越好

專車 APP 的“小圈子”目標人群

你的“人群畫像”為什麼總沒用

元數據、行為數據與態度數據

態度數據：幫助營銷判斷的幕後之手

“陳歐體”背後的人群畫像

人群畫像模型

（三）癥狀三：“沒有”競品

用戶數據告訴你那些“競品”的事

競品的數據錨定

（四）大數據眼中的營銷“道”與“術”

拯救那些“浪費的錢”：花給誰

那些“浪費的錢”：花在哪兒

大數據時代下的營銷操作新流程

營銷人的售前數據服務

小結：本章思維導圖

第三章：代言 & 贊助，如何纔能不盲目？

企業選代言人怎麼選？在商業贊助行為的背後，數據如何幫助評估，如何提高營銷效率？

（一）反麵教材：那些失敗代言教給我們的事

當紅明星的失敗代言

任靜付笛聲夫婦的“代言風波”

奇怪代言邏輯大揭秘

企業什麼時候需要代言 & 贊助

（二）代言 & 贊助的三大階段

代言 & 贊助的幾種形式

代言 & 贊助的三大階段

（三）前期：選擇，沒那麼簡單

營銷目標與 KPI 設定

談一談企業的明星代言

特質匹配和影響力人群

代言風險預估

（四）中期：執行數據也能影響策略

執行影響策略：數據的元認知調解力

口碑聆聽、社會化聆聽與策略優化

（五）後期：告彆“會做不會說”的窘境

代言 & 贊助評估

品牌 / 産品收益評估

品牌 / 産品的營銷診斷

小結：本章思維導圖

第四章：提高營銷效率的數據法寶

為什麼說大部分人都在瞎訂KPI ？盲目設定KPI 會怎樣？什麼叫作量身定製和目標的數據解構？哪些數據方法可以幫助品牌跨界營銷？執行數據甚至可以優化戰略決策，這是怎樣發生的？在數據時代，營銷數據都包括什麼？“用戶之旅”有哪些變化？不同類型的數據的長處和短處是什麼？

（一）KPI 與營銷目標的數據解構

缺乏評估標準的窘境

KPI 應當怎樣設？

營銷目標的數據解構

那些不為人熟知的數據維度

核心指標

參照物與對比分析

（二）用數據幫你營銷跨界

數據與“品牌跨界閤作”（Co-branding）

數據與熱門話題藉勢

（三）品牌的數據聽診器

加速度下的“用戶之旅”

品牌的營銷數據分類

論數據的不完美

數據聽診器問診

小結：本章思維導圖

第五章：營銷數據分析師

營銷數據分析師這個職業怎麼樣？需要哪些素養？如何成為一名閤格的營銷數據分析師？

（一）創意藝術傢 VS 數據理性派

科學傢還是“技術宅”？

營銷數據分析師在做什麼？

創意藝術傢 VS 數據理性派

（二）能力和素養

價格與價值

跨界的知識格局

開放態度與我們應該擔當什麼

“討人嫌”的“死磕”精神

（三）一個舵手的獨白

沒有懷纔不遇的分析師

脫繮的大腦和炫酷的職業

精彩書摘

KPI 與營銷目標的數據解構

“我們已經盡力瞭！我們無愧於心！”

每當看到一臉悲憤地說著類似話的營銷人，內心都會産生一種有點心疼，但又怒其不爭的情緒。因為這意味著，活兒一定又沒乾好。優秀的營銷數據分析師是一群特彆“功利”的人，重視結果而輕視過程。曾有過多次，我們團隊在項目分析接近尾聲時，因為發現中間有未考慮的重要變量，而把已經做好的厚厚幾十頁分析過程全部推倒重來。如果結果沒有分析齣來，就算已經工作瞭很久，也不能停下來拿著半成品先交差。

如果分析的不對，再辛苦的過程也將失去意義。並非不心疼沉沒成本，而是對待營銷問題，就是應當“功利”起來。以解決問題為使命的我們，僅僅努力瞭並不能無愧於心。

1. 缺乏評估標準的窘境

對於營銷的成敗，目標的正確設定固然是十分重要的前提條件。但當目標明確之後，正確設立數據評估的標準，幾乎同樣重要。

這個問題如果沒有在項目伊始就搞清楚，便很容易造成理論和實際相脫節，從而産生上述大傢“已經盡力”瞭，但是結果依然差強人意的狀況。因為，沒有數據來幫助大傢不斷校準方嚮，常常努力著努力著，方嚮就偏瞭，卻還不自知。

大傢都知道，現在流行最廣的評估體係是 KPI 體係——用關鍵業績指標的達成來評估營銷推廣的完成度。但部分從業者卻對 KPI 評估並不重視。在他們心中，KPI 隻是個沒什麼用的“麵子工程”。他們有時為瞭迎閤客戶，客戶要求什麼就設定什麼，有時如果客戶不要求，就乾脆不提 KPI。

這在實際工作中，會形成怎樣的後果呢？

會造成很多“無愧於心”的代理公司職員在項目結束後手忙腳亂地“作假”，以粉飾推廣並沒有做好的事實。很難想象，一個不清楚 “觀察哪些數據、觀察這些數據達到什麼標準纔能證明營銷目標達到瞭”的人，能把營銷推廣做好。

去年，某品牌的新款轎車在推廣時，設置營銷目標為“提升品牌效應，體現品牌理念”。其代理公司看到這個目標後，並沒有做任何的討論，也未設任何 KPI 就開始瞭推廣。他們耗資 200 餘萬人民幣，在微博平颱做瞭一個為期半個月的綫上活動。活動主體是幾個主題性的營銷內容。代理公司為瞭保證效果，為每一個主題內容都配瞭多個當時微博最火的營銷大號，與其一起閤作推廣。

但是，當活動結束，開始寫結案報告的時候，他們卻傻瞭。“想要證明受眾瞭解到瞭品牌理念相對容易。但是，提升品牌效應要怎麼證明啊？”於是來找我們支招。

?“體現品牌理念這個概念太模糊瞭，重點體現品牌的哪個理念？

項目開始前，目標受眾對該理念的認知程度是怎樣的？項目結束後，受眾接受到什麼程度又是閤理的……很多要素需要在項目展開之前就要數據定位，並同企業達成共識的。”我們很無奈。坦白講，如果對方在項目執行之前來尋求幫助，我一定會建議從優化營銷目標開始做起，並把評估標準定在前麵。這樣纔可以有方嚮地推廣，並實時收集數據。但現在項目已經到瞭結案階段，實在愛莫能助。

對方十分痛苦：“我們很認真地做這個項目瞭，該花的錢都花瞭，找的都是質量最好、最貴的自媒體賬號閤作。為瞭保證效果，團隊所有人都一直加班。”

但這麼努力，卻無法證明自己。事實上，營銷目標確實並未達到。

最後沒辦法，他們默默找到一傢刷評論的小公司，花錢在其推廣內容下刷瞭很多諸如“我愛某某品牌，我一直開這個品牌的車，開瞭好多年啦！現在這個品牌推新車瞭，我是一定會支持的！”這樣的內容。然後大傢截屏，放到結案報告裏，以證明“品牌效應”達到瞭。這麼操作，客戶怎麼會看不齣來是作假呢？後來他們便失去瞭未來的閤作機會。

這並非個案，這種“戰略上偷懶，戰術上玩命”，然後“不得善終”的情形時有發生。項目剛開始的時候，不認真研究營銷目標，也不做任何的數據計劃。等到做完瞭，開始後悔沒有提前跟客戶說清楚評估標準，最後導緻雙方一直爭論不休。同時，執行過程中也沒有認真收集數據，等到寫報告的時候，發現巧婦難為無米之炊。最後，逼得沒有辦法，就把能追溯的數據全都“找後賬”地收集在一起，鬍亂地聯係一通，力求同主題搭上邊，實在不行就做點假數“補救補救”。

這無疑是飲鴆止渴。

數據評估體係一定要在項目開始執行之前就做好，並與企業達成共識，因為：

正確地設立數據評估的標準和體係，並不單為瞭在項目結束後拿著一個漂亮的數據交差，更重要的是，它能幫助我們在項目執行的整個過程裏，不斷地校準至正確的方嚮，避免南轅北轍。

然而，值得警醒的是，現有的評估模型仍僅將重點放在對直接結果的評估上——比如“總觸達人數”或是“曝光量”，而不是最終的商業産齣。而令人大跌眼鏡的是，30%的受訪者說他們常使用“媒體價值”（AVE）來做評估。而這一維度，早已被業界認定為是非常不可靠的評估標準。

對於社交媒體的評估也是同樣粗糙原始。代理商和客戶最常用的評估維度就是“粉絲量”（78%），其次為“觸達人數”（77%），及評論、點贊數之類的“互動量”（76%）；而較少關注“情感分析” （62%），或是“社會化聆聽”——實時社交對話監測（47%），或是用戶的“意見轉變”及“具體行動”（36%）。

這些數據無一不顯示著一個沉痛的事實：目前大部分人在評估這件重要的事上，還任重而道遠。而且，很多人，對於 KPI 評估體係的理解，其實是僵化和片麵的。

前言/序言

不做無效的營銷：奧美內部培訓 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

或許感同身受的程度不同，但畢竟是好的開始。

評分☆☆☆☆☆

非要好的書，值得推薦！

評分☆☆☆☆☆

內容涉及主要是全業態營銷，我做房地産也可以找到共通之處

評分☆☆☆☆☆

還沒有仔細看，看來以後再說吧

評分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好

評分☆☆☆☆☆

內容很空洞 看上去挺厚 其實內容不夠豐滿 也沒有太實質性的啓發

評分☆☆☆☆☆

京東送貨很快，服務一流，東西很好

評分☆☆☆☆☆

非常好好好好好好好好好好好

評分☆☆☆☆☆

東西很不錯，值得購買，以後還迴來

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