编辑推荐

1.精彩解析全球绝妙的广告文案，精心整理营销大师压箱底的策划案。

※简单实用技巧，帮你快速提升文案的创作水平

※文字创意盛宴，助你以全新的视角打开创意思维

※紧跟创新2.0，适合当下国内的互联网环境※汇聚经典案例，分享及解析那些打动人心的好文案

2.三秒钟引爆创意，教你用笔尖创造财富，向潜在客户提供他想了解的产品信息，给出充分理由让他心甘情愿成为实际购买者。

3.微商、广告文案、网站编辑，提升效率与业绩的写作手册。有料、有趣、有内涵！

4.好文案要一案成交！ 

※创意，是文案的灵魂！一段文字，甚至只是一句话，就能够出发大脑永无止境的想象空间，而这，便是文案的魅力。本书浓缩了创意文案与营销策划要点，实用、有效、全面，帮你轻松提高创意策划水平。

※创意需要无拘无束，需要天马行空，但是创意要有根，否则就会变成天际的浮云。历数那些经典的创意文案作品，创意并非无中生有，而是在对产品、思想的了解及知识积累的基础上创作完成的。《创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书》从创意文案的创意、策划等各环节要素入手，教你轻松将创意变成可操作的策划文案。

※文字就像一些能够随时给企业创造奇迹的精灵，如果恰好你就是从事广告文案的工作人员，那么，你就是这些“精灵”的缔造者。如果你是正准备进入这个行业的人，你需要知道，创造奇迹将成为你的工作宗旨。翻开本书，由浅入深的文案之道会逐渐呈现在你面前，或许你将成为下一个震撼世界的人。

※创意文案具有“起死回生”的神奇力量，如果不能揉碎心灵，没有深刻体验，就写不出风华绝代的文案；某产品在投放市场之前，命运就已经被决定了，而决定产品命运的就是“营销策划”，因此，营销策划只能用“成败论英雄”。《创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书》将助你运筹帷幄，征战“沙场”，用一支笔写出不朽传奇。

目录

创意文案篇

第一章讲古论今说文案

文案的“前世”与“今生”

平凡中寻创意，无声处现惊雷

文案如玉，精心雕琢方成大器

欲破茧成蝶，首先你要有个“茧”

引爆文案创意，你只有3秒钟 

文案与设计，需要谈一次恋爱  

第二章经典广告文案源于创意   

创意枯竭，问题出在哪里

激发创意，离不开广告战略这把枪

有了创造力，广告文案也会飞

你的文案，把创意表现出来了吗

怎样才能找到并完成创意

利用金字塔原理，轻松将创意变成作品

第三章广告文案中的视觉元素   

视觉元素，你了解多少

构图给力，广告才更具视觉冲力  

善用色彩，提升广告作品的颜值  

视听结合，为广告作品营造意境  

平面广告，二维空间的视觉艺术

电视广告，复杂的视觉表现形式

第四章创意电商文案撰写方法   

电商文案，不能写得太任性

只有深挖卖点，才能戳中痛点

电商文案，凝聚在笔尖上的销售

电商文案，要集中兵力打“歼灭战”

会讲故事的文案，才有杀伤力

营销策划篇

第五章营销与营销策划   

别说你懂什么是营销

4P理论中的4种营销模式

企业离不开营销，营销离不开策划

怎样成为一名优秀的营销策划人

网络营销策划的原则及误区

营销策划方案的撰写 4

第六章市场调研策划文案    

市场调研文案

市场调研问卷

市场调研报告

市场预测报告

掌握问题设计技巧，轻松捕获第一手资料

第七章企业品牌策划文案   

品牌定位策划文案  

品牌推广策划文案

品牌塑造策划文案

新品上市策划文案

谋定而后动，方能摧城拔寨

第八章营销战略策划文案   

营销战略分析报告

企业产品分析报告

竞争对手研究报告

市场拓展分析报告

营销战略——运筹帷幄，决胜千里

附录广告文案撰写细则   

广告文案撰写细则（一）：主题

广告文案撰写细则（二）：标题

广告文案撰写细则（三）：正文

广告文案撰写细则（四）：广告语

后记 

前言

    优秀的文笔成就不了优秀的文案，但优秀的文案却需要优秀的文笔。随着改革开放的不断深入，我国市场环境和广告行业早已发生了翻天覆地的变化，产业规模也在不断扩大，从“第三产业”到“信息产业”，再到“创意产业”，其蕴含的巨大能量全面爆发，影响涉及若干领域，可以说牵一发而动全身。

      广告逐步成为当今文明形态和文化呈现的独特形式，在促进商业文化传播及文化交流中起着不可替代的作用。正因为如此，面对白热化的市场竞争环境，企业对创意文案及营销策划的要求也在不断提高，优秀的文案作品和精准的营销策划，也成为企业在商海中乘风破浪的风帆。

    全书分为创意文案与营销策划两大板块，全面剖析现代营销学中的文案之道，立足实战，追求卓越，旨在用通俗易懂、幽默风趣的语言为读者阐述提高文案写作水平的技巧与方法，并结合经典案例分析与文案模板，告诉读者“怎样用笔尖写出销售力”。

      创意文案篇立足现代广告发展的理论前沿，以世界广告创意产业及广告学发展为基础，总结广告创意理论实战技巧，对拓宽读者视野、洞悉广告创意本质以及深入理解广告活动，有重要参考价值。

      在功能诉求方面，创意文案篇用全新视角阐述新的观点，对广告整体进行了分析和讲解，论述如何在广告创作过程中寻找并实现创意，辅以案例和范文，让读者在了解相应知识的同时，能够真实地体会到广告创意文案写作精要，引导读者进行更深入的学习。

    寻找并实现创意是令许多广告文案从业人员头疼的问题。创意文案篇围绕“创意”这个中心点展开，论述创意过程以及如何通过艺术与文案实施创意，清晰地揭示出广告创意与文案的实际操作技巧，无论是对文案新手还是广告界从业人员，都具有一定参考价值。

      营销策划篇主要讲述在面对激烈的市场竞争时，企业怎样通过营销策划运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。营销策划篇详细阐述营销策划的基本原理、基本原则及基本流程，配有各种营销策划文案范文及案例，简洁、明了地展示了营销策划文案的撰写技巧。

      本书全文贯彻实用、好用、管用的原则，结合理论、案例、技巧，浓缩创意文案与营销策划的精髓，语言通俗生动，逻辑清晰，既有对经典的解析，又有对未来发展的洞察；既立足于专业教学理论，又注重经验总结与实操技巧，尤其适用于文案策划新手入门及文案策划从业人员能力提升。

媒体评论

想找准市场定位，与竞品厮杀时，别忘了文案这一利器。——果壳网姬十三

围绕人性才是互联网的精神，运营和文案皆如此。——订餐小秘书张亮

既考虑阅读视觉原理和内容可读性，还要注意避免细节禁忌。——秋叶

在线试读部分章节

引爆文案创意，你只有3秒钟

      绞尽脑汁创作出的广告文案，自己认为很精彩，企业客户也非常满意， 结果消费者对此却毫无反应，于是出现了“任你广告打得强，销量就是不见涨”的结果。问题出在哪里？是文案写得不够有创意，还是不够精彩？

      文案创意要切实可行，比如要用创意打动消费者，而不是自我表述、自娱自乐。即便你创作的文案把自己感动得稀里哗啦，把客户感动得热泪盈眶，终消费者却不买账，到后这个文案又有什么意义呢？

       因此，创意文案必须对市场、项目、产品、客户进行充分了解和细致分析，才能找到让消费者兴奋的点，才能在文案中表现出“一语惊醒梦中人”的效果。对广告文案创作人员而言，一方面要培养自己的洞察力，另一方面还要培养自己的文字敏感性，即在文案创作过程中，能够熟练地驾驭文字。

3秒钟引爆创意点

      广告学将广告对消费者的影响归纳为吸引、兴趣、记忆、需要、行动这5个环节，广告作品通过各种创意手段成功吸引消费者后，必须明确告诉消费者广告想传达给他们的信息，形成品牌印象，这样消费者才能在需要时采取购买行动。

      文案撰写人员的个性差异、对广告表现力的不同理解以及不同消费群体生活和文化背景的差异，使得广告作品很难做到让每一个消费者都能够理解。不能吸引消费者的目光或者广告内容不能被消费者理解，甚至产生误解，都无法达到广告的预期效果。

      文案创作者一定要时刻提醒自己，广告文案创意必须以传递产品信息为目的，广告的本质不是艺术，而是披着艺术外衣的营销手段。无论你的创意点多么优秀，也都只是整个广告作品的第一步。

        相关调查显示，消费者对一则广告的注意时间大约只有3秒钟，而这也意味着，你必须在1秒钟的时间内吸引消费者的目光，用2秒钟的时间将产品信息传递给他。文案无疑是这个过程的点睛之笔，必须用简短的文字传递出精准的信息。

【文案赏析】

阿迪达斯

Impossible is nothing

没有什么不可能，一切皆有可能

      对一个品牌而言，广告文案的作用非常重要，阿迪达斯品牌能够获得全球知名的地位，除了产品本身的品质外，与其营销团队在广告方面的全力打造也是分不开的。下面就让我们分析一下，阿迪达斯品牌在广告文案方面的策略。

      品牌个性：挑战极限。

      市场定位：高端市场。

      目标人群：14～25岁青年人群，敢于追求梦想，希望受人重视，追求时尚；25～35岁人群，有一定经济收入，对生活要求有质量，对休闲生活有概念的人士。阿迪达斯品牌广告文案都是围绕目标消费人群展开的。

      品牌理念：Impossible is nothing。

      目标消费人群特点：越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体。

      媒体投放：互联网、户外媒体、体育赛事赞助、电视。

      尽管阿迪达斯将消费群体的年龄定位于18～65岁，但实际上它的核心消费群体的年龄还是明确地集中在15～35岁，而且阿迪达斯广告媒介配比也是多元化的，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，其广告文案主要围绕以下几点原则展开。

      ①围绕体育运动，传达品牌挑战极限与个性的体育精神。

      ②用创意和互动实现品牌年轻化。

      ③借助原创实现品牌差异化。原创在品牌个性化过程中弥足珍贵。

      ④传播效益大化。阿迪达斯不做平庸的户外广告，不做低层次促销，追求大胆突破，用“大手笔”实现传播效益大化。

【要点提示】

      广告文案的核心不是谁来写，而是写给谁；重要的不是“镶金”的外表，而是表达产品的内涵，借此赋予产品一种信念和精神。如甜橙广告，“香甜动人，触动你的味蕾”远不如“甜过初恋”深刻和醒目。

内容简介

    《创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书》归纳了国内外经典、实用的写作方法，结合作者十年来的经验和创新，帮你突破四大瓶颈，让你明白：会写文章≠会写文案，会写文字≠能写文案，辞藻华丽≠好文案，文案写得长≠文案写得棒，帮助你全面快速提高写作力和表达力。读完本书，你会用逻辑的头脑思考问题，用严谨而周密地眼光看问题，用流畅而煽情的文字打动人心。

      《创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书》是作者从业十年的文案策划和活动推广实战经验的结晶，策划思路全部公开，坦诚告诉你如何让文字具有诱惑力、如何让产品超好卖、如何策划一场活动、如何发挥活动效能、帮助你助您轻松提高策划水平。

作者简介

    萧潇，畅销书作者，国内知名文化公司创始人，互联网领域的实践派，对电商和金融体系有着深入的认识和研究。热爱文字创作，充满了新奇多变的想法和创意，经常活跃于知乎、TOPYS、片刻等平台。同时，他还是一位资深策划编辑，时刻关注并善于分析国内外的文化动向，专注于为读者打造有趣、有料、有深度的图书产品。