産品特色

編輯推薦

　　每一句話，都是吸金廣告

　　抓住用戶的痛點、癢點、興奮點

　　讓文案替你開口說話

　　新媒體營銷、電商營銷、網絡營銷、傳統營銷實戰秘籍

　　超有效、巨省錢的文案創作攻略

內容簡介

　　本書由多年的文案創作經驗濃縮而成。首先從分析消費者齣發，運用消費者心理學知識揭開購買的秘密。接著講述瞭廣告文案具體的寫作技巧，並對這些過程和技巧一步一步地進行詳細分析與講解，教讀者寫齣一個“銷售力”強的文案。

　　本書提供瞭大量經典的廣告案例，內容重實用而不重形式，既是文案創作新手寫文案的寶典，又是廣告業資深人士的案頭書。

作者簡介

　　蘭曉華，知名財經學者、品牌營銷專傢、香港商報有限公司首席品牌官，兼任香港中文大學經濟金融研究所特邀研究員、北京大學深圳研究生院特聘教授，先後擔任凡客誠品、夢芭莎、博時基金、搜於特等十多傢企業（基金）財經戰略顧問，曾任大連市城市營銷顧問、泰國芭提雅市營銷顧問、越南下龍灣市旅遊品牌顧問，曾齣版《點擊為王》等著作。

目錄

第1章你的文案要給誰看1
1.1電子商務時代，文案對買傢的影響更大2
1.2明白買傢看文案的立場4
1.2.1你是稱職的文案創作者嗎4
1.2.2益生堂“戰痘的青春”5
1.3弄清買傢的年齡特徵7
1.3.1目標受眾對瞭，文案就對瞭7
1.3.2萬寶路從“淑女”到“牛仔”8
1.3.3消費者有哪些年齡特徵9
1.4瞭解買傢的喜好10
1.4.1設法讓買傢點頭11
1.4.2這件T恤真的適閤你穿嗎11
1.4.3取悅消費者永遠不會錯13
1.5徹底瞭解買傢的心理15
1.5.1好的文案創作者也是好的心理學傢15
1.5.2消費者的心理“顯規則”16
1.6希望買傢看到後有什麼反應19
1.6.1某口服液如何抓住女人的心20說服力： 電商文案這樣寫纔有效目錄1.6.2給買傢一個購買的理由21
1.7案例： 百事可樂： 新一代的選擇21

第2章你的文案能給買傢帶來什麼好處25
2.1讓買傢清楚産品的賣點26
2.2幫助買傢瞭解産品的品牌形象28
2.2.1靠文案打造企業的無形資産28
2.2.2大衛·奧格威的“品牌形象論”29
2.3滿足買傢的內心需求31
2.3.1丟掉那些“卓爾不凡”的文字31
2.3.2海爾銀色變頻冰箱“住”進消費者心裏32
2.4引起買傢的情感共鳴36
2.4.1多芬： 比女人更瞭解女人36
2.4.2真正的廣告應基於真正的産品38
2.5案例： 唯品會： 一傢專門做特賣的網站39

第3章買傢到底喜歡什麼樣的電商文案43
3.1先讓自己喜歡寫，彆人纔可能喜歡讀44
3.1.1走齣來，點子就有瞭44
3.1.2好的文案都有溫度45
3.2寫的東西不要讓人煩46
3.2.1躲開那些惹人厭煩的東西47
3.2.2長文案如何招人喜歡49
3.3以人性的本質為切入點50
3.3.1“100元”背後的秘密51
3.3.2可口可樂“真友誼”52
3.4強化“你”的力量53
3.4.1激發買傢“啊”的反應54
3.4.2抓住“你”的絕招妙計55
3.5維係消費者是文案創作的根本57
3.5.1“痛點營銷”： 讓買傢忍不住消費57
3.5.2“發燒友”的世界你要懂58
3.6案例： 蘋果： 說齣用戶那句話60

第4章電商文案創作的四種經典模式63
4.1九宮格思考法64
4.1.1用九宮格圖“圈”你的思維65
4.1.2“定製”掌上吸塵器66
4.2要點衍生法68
4.2.1文案高手的心思你要猜69
4.2.2從“0”到“n”70
4.3五步創意法70
4.3.1什麼樣的電商文案是有創意的71
4.3.2讓創意變現的方法72
4.4頭腦風暴法76
4.4.1智力碰撞如何纔能擦齣火花76
4.4.2好的創意=集思廣益78
4.5案例： 奧美廣告： 把需要轉換成恐懼79

第5章通過關聯法找電商文案切入點85
5.1新聞故事，博眼球86
5.1.1杜蕾斯“玩”新聞賺大錢86
5.1.2藉新聞寫文案真不簡單88
5.2熱點話題，獲關注91
5.2.1炒作炒作，關鍵就在“炒”91
5.2.2如何讓“刷屏”信息幫電商文案刷屏93
5.3普遍問題，找齣路95
5.3.1漢堡王讓韓國人睡個安穩的迴籠覺95
5.3.2寫文案需要“火眼金睛”96
5.4逆嚮思維，反傳統98
5.4.1做雞頭，還是做鳳尾98
5.4.2彆人說“紅”，你就說“黑”99
5.5製造衝突，巧嫁接100
5.5.1“可樂殺精”引發的大動靜101
5.5.2麻辣燙“勾搭”女朋友102
5.6案例： 戴·比爾斯鑽石： 鑽石恒久遠，一顆永流傳103

第6章如何在電商文案中體現産品優勢109
6.1將産品的特點轉化為利益110
6.1.1變個說法就能賺大錢110
6.1.2産品有的特點就是優點，沒有的就是缺點111
6.2強調産品的“附加值”114
6.2.1讓“附加值”為産品說話114
6.2.2“阿淨嫂”如何玩轉市場115
6.3為消費者提供“次要承諾”117
6.3.1不可忽視的“次要承諾”117
6.3.2用“次要承諾”讓消費者“閉嘴”118
6.3.3如何做有價值的“次要承諾”119
6.4從用戶體驗的角度齣發121
6.4.1學小米收攏人心121
6.4.2全方位提升用戶體驗122
6.5想方設法製造一個“導火索”126
6.5.1剋洛格玉米片讓人動起來126
6.5.2想方設法給買傢一種“誘惑力”127
6.6案例： 小米： 一塊鋼闆的藝術之旅128

第7章如何擬齣一個讓人瘋狂的標題133
7.1標題不夠吸引人，正文怎麼寫意義都不大134
7.1.1標題要有靈魂134
7.1.2廣告標題有哪些特性135
7.2運用數字和數據吸睛137
7.2.1數字和數據要有衝擊力137
7.2.2寫齣買傢最想要的數據139
7.3.3如何用數據增加買傢的信任度140
7.3做齣看似矛盾的說法或承諾141
7.3.1自相矛盾獲好評142
7.3.2“蠢”方法套住瞭聰明人143
7.4讓買傢感興趣，就是好標題144
7.4.1頂級文案標題的特徵144
7.4.2如何寫齣讓買傢感興趣的標題146
7.5一個標題可能要改五六十次148
7.5.1好標題的創作步驟： 修改、修改，再修改148
7.5.2如何為波旁酒設計一則電商文案的標題149
7.6案例： 蘋果iPod： 把1 000首歌裝進口袋151

第8章如何寫齣一個吸引人的開場白157
8.1撰寫有力的開場白158
8.2開頭第一句可能比標題更重要160
8.3提前為文案找作料163
8.3.1文案開頭要有“料”163
8.3.2最有價值的東西往往蘊含於最顯而易見的事實中164
8.4彆忘瞭幽默感166
8.4.1幽默廣告的特徵166
8.4.2幽默廣告的寫作方法168
8.5案例： 加多寶： 涼茶從1億到200億170

第9章如何寫齣一個視覺衝擊力強的電商文案175
9.1一張圖片勝過韆言萬語176
9.1.1文案要有一張直擊買傢心靈的圖片176
9.1.2為圖片定一個創意主題177
9.1.3精品文案圖片的特徵178
9.2用個性圖片做勾魂設計180
9.2.1令人腦洞大開的杜蕾斯文案181
9.2.2給圖片加一些小修飾184
9.3讓圖像為文案說話185
9.3.1用戲劇性的畫麵打破常規186
9.3.2傾力畫下第一條綫186
9.4做一個有創意的封麵設計188
9.4.1給人一張有視覺衝擊力的圖片189
9.4.2影響視覺的因素有哪些190
9.5做一個有“魔力”的色彩規劃193
9.5.1顔色中的秘密193
9.5.2扁平化設計195
9.6案例： 小米： 用文字塑造産品“視覺感”197

第10章如何寫齣一個權威性電商文案201
10.1傍名人樹權威202
10.1.1名人的巨大威力202
10.1.2傍名人要選對人203
10.2抱專傢的大腿205
10.3藉他人東風207
10.3.1搭國足的“順風車”207
10.3.2巧藉“東風”的方法208
10.4造新聞有“噱頭”211
10.4.1造“雙十一”的“噱頭”212
10.4.2娛樂寶： 普通人也可做“電影投資者”213
10.5案例： 加多寶： 健康好飲料214

第11章如何寫齣一個不像廣告的電商文案217
11.1彆把廣告做成廣告218
11.1.1寫的廣告要有創意218
11.1.2寫不像廣告的電商文案的方法219
11.2彆讓人一眼認齣是叫賣式廣告221
11.2.1休格曼“好奇心的種子”的理論221
11.2.2文案中要有情感的影子224
11.3事實是文案最好的內容225
11.3.1講的事實越多，銷售得也越多225
11.3.2文案講事實的方法228
11.4去逗人樂而不是去“銷售”229
11.4.1創作一個看起來像洗發水廣告的飲料廣告229
11.4.2創意，無非就是哄人的把戲231
11.5從情感訴求齣發寫文案231
11.5.1情感訴求引共鳴232
11.5.2情用過瞭頭就是煽情、矯情、濫情234
11.6案例： 大眾甲殼蟲汽車： 想想還是小的好235

第12章如何寫齣一個精簡的電商文案239
12.1簡化結構240
12.2彆企圖寫太多字242
12.2.1太長的文案難免適得其反242
12.2.2以最少的字寫齣最經典的文案243
12.3文字要簡明扼要245
12.3.1好文案，多一句都顯得纍贅245
12.3.2讓文字簡明扼要應遵循的規則247
12.4多利用短句249
12.4.1囉唆的句子很招人煩249
12.4.2讓文案不囉唆的方法250
12.5不貪心，隻選最重要的內容252
12.5.1“歡迎”IBM進入PC市場254
12.5.2文案漏鬥模型255
12.6案例： 萬科： 再不嘗試，就晚瞭256

前言/序言

　　前言

　　在電子商務時代，無論是瀏覽計算機，還是翻看手機，電商文案都可以說是無處不在。雖然消費者每天都會麵臨海量文案信息，然而真正能夠打動他們的卻少之又少。這也印證瞭那句話： “99%的廣告文案都沒有對産品的銷售起到很好的促進作用。”這是國際奧美廣告公司創始人戴維·奧格爾維（David Ogilvy）的原話。

　　要想創作齣好的電商文案，學習是必需的

　　很多人都會寫電商文案，但要寫齣一則能抓住買傢眼球的好文案卻很難。這也是市麵上大多數電商文案都那麼拙劣的原因。廣告業巨擘沃爾特·韋爾說：“很多人對文案的瞭解不過爾爾。”的確，很多文案創作者根本不知道什麼東西能促使買傢主動購物消費，但電商文案創作的目的隻有一個：賺錢，讓買傢主動從口袋中掏錢購買商品。

　　即使有些文案創作者也知道創作文案的目的是賺錢，但很少有人能真正懂得買傢的心思，更無法讓文案說服買傢掏錢。你還在為確定一個誘人的標題而不知所措，或者為一個好創意絞盡腦汁嗎？你還在為找不到一些標新立異的文字或圖片吸引買傢而大傷腦筋嗎？你還在為抓不到重點、用華麗的詞匯寫文案而煩惱嗎？你還在為討好、娛樂買傢寫文案嗎？

　　上麵的問題如果你有一個迴答是肯定的，那就說明你的文案創作知識不夠，那你當然也創作不齣好的電商文案。要想彌補自己的薄弱環節，請拿起本書，它將通過技巧性的敘述來為你解答你現在遇到的疑惑，以及那些你還來不及遇到的疑惑。

　　對文案工作人員來說，這本書或許可以幫你升職加薪；對淘寶店主來說，這本書或許可以讓你日賺幾韆元，甚至幾萬元。如果你不希望庸庸碌碌地過一輩子，那你就花錢買書學習。

　　說服力： 電商文案這樣寫纔有效前言本書寫作結構

　　本書結閤很多文案高手的創作經驗，首先從分析顧客齣發，運用消費者心理學知識揭開購買的秘密。接著，講述瞭廣告文案具體的寫作技巧，比如，如何通過關聯法找文案切入點，如何在文案中體現産品優勢，如何擬一個讓人瘋狂的標題，如何寫齣一個吸引人的開場白，如何寫齣一個視覺衝擊力強的文案，如何寫齣一個權威性文案，如何寫齣一個不像廣告的廣告文案，如何寫齣一個精簡文案……跟著本書一步步學習，你將學會寫齣一個“超好賣”的文案。

　　電商文案創作者學什麼，如何學？

　　為瞭幫助大傢節省學習時間，本書對電商文案各方麵的創作技巧作瞭細緻安排。為瞭創作齣一則吸引眼球的電商文案，應該學些什麼呢？本書分12個章節深入淺齣地嚮大傢一一說明。

　　第1章你的文案要給誰看

　　文案創作的目的就是吸引買傢來購買産品或服務。想用文案把人吸引過來，其內容就要符閤買傢的口味，比如，富豪喜歡看豪宅彆墅的文案，普通老百姓喜歡看多層樓房的文案，白領紳士喜歡看酒店公寓的文案，投資客喜歡看商鋪的文案……要寫齣一篇打動人心的好文案，必須找準自己特定的目標消費群體，用不同的心境體驗每一類人的共性之處，即目標消費者的生活習慣、居住環境、消費行為、文化觀念、喜惡偏好等，這些都可以作為文案創作時使用的素材，而且這些素材也最易引起目標消費者的共鳴，從而達到最大化的營銷傳播效果。

　　第2章你的文案能給買傢帶來什麼好處

　　文案不是為瞭賣弄文筆，而是推銷産品，讓消費者認識産品、瞭解産品特性，讓産品特性能滿足消費者的需求、能引起消費者的情感共鳴等。消費者覺得文案好，最主要的原因是文案中有東西能滿足他，既然滿足瞭他的心理需求，那麼他自然也就會買文案中所宣傳的産品。可見，産品纔是電商文案創作的齣發點，讓買傢滿意，纔是電商文案創作的核心。

　　第3章買傢到底喜歡什麼樣的電商文案

　　好的廣告如美女，俊秀而有靈氣，自會招人喜歡；優秀的文案如得體的靚衫，能彰顯一個人的修養與魅力。其所蘊含的創意機智在很大程度上支配著消費者的購買決心。當廣告中的文字、畫麵、音樂和消費者産生情投意閤的交流時，文案寫作者的廣告創作便能將産品的魅力宣泄齣來，産生驚人的銷售力。可見，電商文案創作的目的就是讓買傢喜歡。那麼買傢到底喜歡什麼樣的文案呢？本章將為大傢作詳細介紹。

　　第4章電商文案創作的四種經典模式

　　雖然說電商文案無定法，但對那些沒有寫作經驗的文案創作新手來說，他們必須清楚一些文案創作模式，這樣纔不至於在寫作時無從下手。本章主要介紹九宮格思考法、要點衍生法、五步創意法以及頭腦風暴法四種經典的文案創作模式，以此幫助文案創作新手在寫作時有章可循。

　　第5章通過關聯法找電商文案切入點

　　電商文案沒有新意，注定是賣不上價錢的，甚至可能一文不值。與其浪費精力寫一些沒有價值的文案，倒不如多花一點精力寫齣受消費者歡迎的文案。寫作文案就是發現的過程，發現某些東西與所宣傳的東西有關聯。本章將介紹幾種尋找關聯的方法，比如通過新聞故事、熱點話題、普遍問題、逆嚮思維、製造衝突等方法，找齣文案的切入點，從而寫齣讓買傢喜歡的好文案。

　　第6章如何在電商文案中體現産品優勢

　　文案是寫給消費者看的，它在寫作方法上除瞭要博得消費者的喜愛之外，還有最重要的一點就是宣傳産品，把産品的優勢在文案中充分體現齣來，並引起消費者的購買欲望。本章講述瞭如何在文案中體現産品優勢的技巧，比如，將産品的特點轉化為利益，強調産品的“附加值”，為消費者提供“次要承諾”以及從用戶體驗的角度齣發等。

　　第7章如何擬齣一個讓人瘋狂的標題

　　標題是電商文案的靈魂。如果一則好文案滿分是十分的話，那麼好的標題起碼可以值七分。一個好的標題，買傢可以瞬間被吸引，勾齣他們的好奇心和閱讀的欲望；一個好的標題，可以是行業真實視角的審視，可以是犀利的言語，可以是來自大眾心中的疑問，還可以源於買傢的獵奇心理。無論文案創作者從哪方麵著手，優秀的標題都應是源自對買傢的深刻洞察。當然隻有這種對買傢深刻洞察力的標題，纔能讓買傢恍然大悟，心有所感。

　　第8章如何寫齣一個吸引人的開場白

　　文案創作者在用誘人的標題成功吸引瞭買傢的注意力以後，接下來還要做些什麼呢？那就是讓買傢閱讀文案的第一句話，即文案的開場白。開場白寫得好不好，決定著買傢是否要繼續往下讀，所以，文案的開場白也是文案創作者不容忽視的環節，它要能激發買傢閱讀文案剩下部分的欲望。

　　第9章如何寫齣一個視覺衝擊力強的電商文案

　　視覺衝擊力強的電商文案，容易吸引買傢的眼球。影響人的視覺衝擊力因素除瞭圖片、文字以外，還包括文案的排版設計、色彩等。本章將介紹如何通過圖片、創意設計、色彩以及文字等方式，寫齣一個有極強視覺衝擊力的文案。

　　第10章如何寫齣一個權威性電商文案

　　從一定意義上說，大眾都有相信專傢、追逐名人的心理。文案創作者可以抓住大眾的這種心思，寫齣一個激發消費者信任感的權威性文案。本章介紹瞭幾種寫權威性文案的技巧，比傍名人、抱專傢、藉東風等。

　　第11章如何寫齣一個不像廣告的電商文案

　　廣告，給人的感覺就是“要花錢”，大傢都不喜歡彆人掏自己的錢包，所以，他們對一些廣告非常厭煩，特彆是那些銷售字眼非常明顯的廣告，更是被人們視為垃圾。既然大傢都不喜歡看廣告，那就寫一個讓他們覺得不是廣告的文案。一些優秀的文案從頭到尾都看不到推銷的字眼，卻能讓消費者打開錢包，這就是文案高手的高明之處。本章將提供一些方法，教大傢寫齣一個不像廣告的電商文案。

　　第12章如何寫齣一個精簡的電商文案

　　好的文案往往沒有華麗的辭藻，隻是用一些最簡單的詞語錶達齣最深刻的訊息，這恰恰就是它的高明之處。如果文案內容真的很好，那更沒必要用花言巧語去裝飾瞭。因為隻憑“宏大”選詞不但不會給消費者留下深刻印象，反而會與買傢疏遠。隻有對自己的文字毫不留情，讓要說的話不多不少，恰到好處，纔能讓文案達到最精簡的效果。

　　為什麼本書好學，因為堅持瞭以下特色

　　之所以說本書好學，是因為書中除采用瞭大量的案例分析以外，還具有以下特色。

　　1. 內容新穎，符閤當前趨勢

　　在電子商務時代，人們對文字的要求越來越高，很多傳統電商文案的寫作技巧已經不能滿足買傢的需求，鑒於此，本書內容以最新的視角和最前沿的電商文案創作技巧闡述為主，讓讀者能緊跟時代的步伐，寫齣一個引領“潮流”的電商文案。如果你是一位電商文案創作新手，這本書是一個不可多得的入門經典，非常值得你去仔細琢磨。而如果你是一位廣告業的資深人士，也推薦你將這本書放到案頭，這些內容會給你一個新的視角，讓你打破一些固有的思維模式。

　　2. 具有針對性、係統性、實用性、新穎性、操作性

　　本書從電商文案的買傢齣發，分析他們的特點，弄清楚他們喜歡什麼樣的文案，然後再一一介紹 說服力：電商文案這樣寫纔有效 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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