本书将针对电子商务文案这一岗位，从该岗位的要求和职业素养、需要掌握的领域知识入手，对网店定位与商品分析的方法进行详细介绍，并着重介绍关键词的设置、网店内页文案的写作、BBS、电子邮件和微博等网页端推广文案的写作，最后再对以微信为例的移动端营销文案进行介绍。内容层层深入，为读者全方面介绍电子商务环境下的文案策划与写作所需涉及的知识和技能。

第1篇｜电子商务文案基础
第1章　电子商务文案认知
学习目标　2
引导案例　2
1．1　电子商务文案的相关知识　3
1．1．1　电子商务文案的内涵　3
1．1．2　电子商务文案在营销中的作用　5
1．1．3　电子商务文案的分类　7
1．1．4　电子商务文案的载体　9
1．2　电子商务文案的岗位要求和职业素养　13
1．2．1　电子商务文案的工作职责　13
1．2．2　电子商务文案的岗位要求　14
1．2．3　电子商务文案的工作流程　14
1．3　电子商务文案学习领域的要求与目标　15
1．3．1　电子商务文案学习领域的总体要求　15
1．3．2　电子商务文案学习领域的能力目标　15
1．3．3　电子商务文案学习领域的知识目标　16
1．3．4　电子商务文案学习领域的素质目标　16
1．4　电子商务优秀文案赏析　16
1．4．1　Jeep文案　16
1．4．2　王老吉与加多宝微博文案　17
1．5　拓展阅读—电子商务文案的发展　18

第2篇｜网店文案的策划与写作
第2章网店商品分析与品牌文案写作
学习目标　22
引导案例　22
2．1　网店定位与商品分析　23
2．1．1　商品与市场细分　23
2．1．2　商品分类的原则　26
2．1．3　商品分类的层次　29
2．2　网店目标消费者需求分析　30
2．2．1　消费者的购买意向　30
2．2．2　目标客户的购买心理　34
2．2．3　了解顾客的需求　37
2．2．4　目标客户的年龄和身份　40
2．2．5　定位目标客户的特征　42
2．3　商品卖点分析　43
2．3．1　突出买家需求　44
2．3．2　竞争对手调研　45
2．3．3　商品卖点的展现角度　50
2．4　电商品牌文化塑造　53
2．4．1　电商品牌文化的特征、功能与作用　53
2．4．2　品牌文化故事的撰写流程　56
2．4．3　品牌文化故事的描写手法　59
2．4．4　品牌文化故事的结构要素　62
2．4．5　品牌文化故事的写作技巧　64
2．5　实战演练　67
2．5．1　定位网店的消费群体　67
2．5．2　剖析网店商品的卖点　70
2．6　巩固练习　74
2．7　拓展阅读—电子商务中的企业文化塑造　75
第3章商品关键词的设置
学习目标　77
引导案例　77
3．1　关键词的常见类别　78
3．1．1　关键词的定义　78
3．1．2　关键词的种类　79
3．2　关键词的设置视角　86
3．2．1　从公司产品的角度出发　86
3．2．2　从用户的角度考虑　86
3．2．3　从对手的角度考虑　88
3．3　关键词的选取与分析　89
3．3．1　搜索框　89
3．3．2　排行榜　90
3．3．3　热门搜索词　92
3．3．4　阿里指数　93
3．4　关键词的优化技巧　96
3．4．1　善用关键词设置及排名规则　97
3．4．2　合理组合关键词　100
3．4．3　关键词的排列　102
3．4．4　控制关键词密度　103
3．4．5　添加区域关键词　103
3．4．6　常用的关键词策略　105
3．5　实战演练　106
3．5．1　提炼关键词　106
3．5．2　确定产品关键词　109
3．6　巩固练习　112
3．7　拓展阅读—宝贝标题优化案例　112
第4章　网店商品详情页文案写作
学习目标　115
引导案例　115
4．1　商品标题　120
4．1．1　商品标题的基本属性　121
4．1．2　商品标题的搜索　122
4．1．3　商品标题的作用　123
4．1．4　商品标题模板　124
4．1．5　商品标题写作的常见问题　126
4．2　商品详情页　129
4．2．1　商品详情页的作用　130
4．2．2　商品详情页的原则　132
4．2．3　商品详情页的框架　136
4．3　商品详情页文案撰写的优化技巧　145
4．3．1　商品详情页文案的写作要求　145
4．3．2　商品详情页文案的写作方法　146
4．3．3　商品详情页文案的写作技巧　148
4．4　实战演练　152
4．4．1　女装店铺商品详情页文案　152
4．4．2　婴儿护臀膏商品详情页文案　156
4．5　巩固练习　160
4．6　拓展阅读　161
4．6．1　主图文案　161
4．6．2　互联网思维文案　161

第3篇｜网络推广文案的策划与写作
第5章　常规网络推广文案的撰写
学习目标　166
引导案例　166
5．1　BBS文案　167
5．1．1　BBS文案推广的特点　168
5．1．2　BBS文案推广的步骤　168
5．1．3　BBS文案的互动　173
5．1．4　BBS文案推广的注意事项　174
5．1．5　BBS文案推广的技巧　175
5．2　电子邮件推广文案　175
5．2．1　电子邮件文案的优势　176
5．2．2　电子邮件的推广方法　177
5．2．3　电子邮件推广文案的写作　178
5．3　微博文案　181
5．3．1　微博文案的写作基础　181
5．3．2　微博标题的写法　184
5．3．3　微博文案开头的写法　187
5．3．4　微博文案正文的写法　189
5．3．5　微博文案的推广　191
5．4　实战演练　194
5．4．1　BBS文案撰写　194
5．4．2　电子邮件文案撰写　199
5．4．3　微博文案撰写　203
5．5　巩固练习　208
5．6　扩展阅读—营销推广文案的误区　208
第6章　微信文案的撰写
学习目标　210
引导案例　210
6．1　微信文案的写作基础　212
6．1．1　微信文案在电子商务中的作用　212
6．1．2　微信文案的表现形式　214
6．1．3　微信文案的写作方法　216
6．2　微信文案的封面设计　218
6．2．1　封面缩略图设计　219
6．2．2　添加摘要　220
6．2．3　常见的标题类型　221
6．2．4　标题的写作要求　224
6．2．5　标题的写作技巧　226
6．3　微信文案的正文写法　228
6．3．1　微信正文的布局　228
6．3．2　正文开头的写法　231
6．3．3　正文结尾的写法　232
6．4　实战演练　236
6．4．1　撰写实用性微信文案　236
6．4．2　撰写趣味性微信文案　237
6．5　巩固练习　239
6．6　扩展阅读—高阅读量和转发量的文案　239

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