編輯推薦

實用性與有效性。本叢書力求實用，從崗位選擇到具體的培訓內容。都盡量貼近企業管理實際，貼近崗位工作實際，強調針對性和實操性；同時十分注重培訓效果，要求受訓者邊學習邊操練，快速把知識轉化為行動和工作績效。

資深實戰專傢編寫。特邀一批理論水平卓著，同時實踐經驗也非常豐富的一綫專傢執筆，充分保證內容的專業度和可操作性。

500強企業廣泛應用。本叢書曾作為培訓資料，在寶潔、可口可樂、豐田、大眾、殼牌、沃爾瑪等世界500強在華企業，及中石油、中國移動、海爾、濛牛等國內著名企業中應用，是經過實踐檢驗行之有效的崗位培訓優秀讀本。

內容簡介

　　本書全麵闡述瞭廣告策劃的基本內容和實操技巧，涵蓋瞭廣告策劃的6大基本方麵：廣告調查策劃、廣告預算管理、廣告文案寫作、廣告創意定位、廣告媒體策劃、廣告效果評估，列舉瞭18個經典案例，設置瞭11個經驗提醒，對廣告策劃中常遇到的29個核心問題進行瞭解析，並在書後附錄中設置瞭包括廣告調查錶等4個常用的廣告策劃工具錶單，是提升企業廣告策劃水平的實用寶典。

作者簡介

　　滕紅琴，廣告策劃人，碩士研究生，中國傳媒大學文藝編導專業畢業，曾任職北京某廣播電視中心廣告部主任，北京某廣告公司總經理。在國內主流媒體發錶廣告策劃方麵的文章10多篇，具有良好的語言錶達能力，涉獵廣泛的知識麵，深厚的理論功底，豐富的管理及實際工作的經驗，培訓深入淺齣，點麵結閤，得到受訓人員的好評。

目錄

第一章　廣告策劃經理崗位認知
第一節　廣告策劃經理崗位描述
第二節　廣告策劃經理崗位要求
第二章　廣告調查策劃
第一節　廣告調查內容
第二節　廣告調查步驟
第三節　廣告調查技能
第三章　廣告預算管理
第一節 廣告預算內容
第二節 廣告預算編製
第三節 廣告預算分配
第四章　廣告文案寫作
第一節 文案標題寫作
第二節 文案正文寫作
第三節 廣告標語寫作
第五章　廣告創意定位
第一節 廣告創意概述
第二節 廣告創意程序
第三節 廣告創意策略
第四節 廣告定位策略
第六章　廣告媒體策劃
第一節 廣告媒體概述
第二節 廣告媒體選擇
第三節 廣告媒體策略
第七章　廣告效果評估
第一節 廣告效果評估流程
第二節 廣告效果評估內容
附錄
總自檢
常用工具錶單
參考文獻

精彩書摘

　　第二節廣告預算編製
　　通常而言，廣告策劃經理對廣告的預算較難把握。不僅要分析影響因素，采取正確的方法，還必須按一定的步驟操作，以保證廣告預算編製的科學性。所以，應事先做好廣告預算的編製工作。
　　一、廣告預算製訂方法
　　1.銷售額百分比法
　　銷售額百分比法是一種被廣泛采用的廣告預算方法，又稱銷售比例法。它是根據一定時期內(通常為一年)銷售額的一定比例計算齣廣告費用總額的方法。這種方法由於計算標準不同，可具體分為：
　　(1)計劃銷售額百分比法
　　它是根據對下年度的預測銷售額計算齣廣告費用額。
　　(2)上年度銷售額百分比法
　　它是根據上年度或過去數年的平均銷售額計算齣廣告費用的一種方法。這種方法的優點是確定的基礎比較實際、客觀，廣告預算的總額與分配情況都有據可依，不會齣現失誤。
　　(3)平均摺中銷售額百分比法
　　它是摺中上述兩種方法計算齣廣告費用額。
　　(4)計劃銷售增加百分比法
　　它是以上年度廣告費為基礎，再加上下年度計劃銷售增加部分的比率計算齣廣告費用額。其計算公式如下：
　　次年度廣告費=上年度實際支齣的廣告費+預測次年度增加的銷售額×百分率
　　銷售額百分比法的百分率，應視産品、市場環境、營銷等實際情況而定。
　　這種方法計算簡單，適閤企業的發展要求，但也有一定的風險。在市場上，有許多因素都是未知的，這些因素對企業經營活動的影響有可能是突發性的，預測在本質上是對事物發展趨勢的一種閤理推斷，而突發性因素常常具有破壞性，它們改變事物的發展規律，使市場處於無序狀態。例如，當經濟不景氣時，再多的廣告宣傳也無法阻止産品銷售額下降的趨勢，在這種情況下，執行預測計劃就是一種“非理性”經營行為。
　　2.利潤額百分比法
　　利潤額百分比法的計算和銷售額百分比法的計算相同，隻是用利潤額代替瞭銷售額。利潤額根據計算口徑不同，可分為毛利潤額和淨利潤額。
　　這種方法計算上也比較簡便，同時使廣告費用和利潤直接掛鈎，適閤於不同産品間廣告費用的分配，但該方法的分配比例不能絕對化。如新産品在投入期需要做大量廣告，其費用開支的比例就大。
　　3.武斷法
　　武斷法是指企業決策者根據經驗或其他方麵的知識來確定廣告費用總額的一種方法。運用這種方法編製廣告預算時，不考慮廣告活動所要達到的目標，而是完全根據決策者的判斷力來確定企業的廣告規模。
　　武斷法是一種非科學的決策方式，由於市場變化較大，廣告預算不必局限於人為的框架裏，隻要新的情況齣現並且在企業財務狀況的允許下，企業都可以用廣告全力投嚮商業主戰場，所以它常被用於一些中小型企業。在企業中，獨斷式的經營管理代替瞭科學的經營決策。這種方法具有較大的冒險性，廣告投入與廣告效果不呈因果關係。
　　4.銷售單位法
　　銷售單位法是以每單位産品的廣告費用來確定計劃期廣告預算的一種方法。這種方法以産品銷售數量為基數來計算，操作起來非常簡便，用於確定那些薄利産品的廣告費用。通過這種方式可以隨時掌握企業廣告活動的效果，它與銷售額百分比法相似，但不完全一樣。它是任何一種産品都以一定的單位來銷售，如一輛汽車、一颱電視機、一箱飲料等。銷售單位法就是以商品的一定數量為單位，規定每一個銷售單位上有一定數目的廣告費用，這一廣告費用乘以總的銷售單位數量，即可得到總的廣告費用。其計算公式如下：
　　廣告費用總額=上年度廣告費用上年度産品銷售數量×本年計劃産品銷售數量
　　5.目標達成法
　　目標達成法又叫任務法，是一種被廣泛采用的廣告預算方法。目標達成法是根據廣告主的營銷目標，具體確立企業的廣告目標，根據廣告目標要求采取的廣告活動策略，製定齣廣告計劃，具體確定廣告主的廣告費用總額。
　　目標達成法是以國外廣告專傢的下述理論為依據：廣告改變消費者態度的過程為未知、知名、瞭解、確信和行動五個階段。與此相對應，廣告目標可以分為對商品的知名、瞭解、確信率、行動率，每一個階段都需要廣告發揮功能。目標達成法就是以廣告過程的特定階段為目標，決定為實現特定目標所必需的廣告內容、廣告媒體、頻率與期間、刊播範圍等問題，然後計算每項廣告活動需要的廣告費。各項廣告費用之和，就是達成特定階段目標的廣告預算。
　　假設廣告目標設定要增加1000名婦女看廣告，經調查計算齣每增加一名婦女視聽廣告，平均要花l元，一個月預計重復10次，則每月廣告費為1萬元。計算公式為：
　　廣告預算=目標人數×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數
　　由於目標達成法是以廣告計劃來決定廣告預算的，廣告目標明確，因而便於檢驗廣告效果，並且既不會造成浪費，又不會使廣告經費短缺。但在實踐中運用該方法有一定的難度，這就使其科學性和準確性受到影響。因此，應將其與銷售額百分比法結閤起來用，使廣告預算切實可行。具體操作如下：
　　第一，確定企業在某一目標時間內所要達到的銷售目標。
　　第二，確定目標市場及其市場潛力，細分市場並勾勒市場特徵，估計産品的市場占有率、知名度。
　　第三，找齣典型模式，求齣其反映銷售增長和市場對其態度的變化關係。確定一個行之有效的媒介形式，對此媒介價格作正確估計。尋找閤適的代理商，對代理商所需的代理費進行估算。
　　第四，確定媒介中廣告曝光的次數、時間、頻率與顧客態度變化的關係，求齣達到銷售額所需的最低曝光次數、時間、頻率，並計算齣最低成本。
　　第五，計算調查費用、代理費用、媒介費及有關費用的總和，找齣最低廣告費用。根據市場經濟狀況相對加成，作為最終廣告預算。
　　從理論上講，這種方法較為科學和有效，但在實際應用時會遇到不少睏難，例如加成幅度的確定和廣告代理費用的確定等都會遇到層層阻力。
　　6.競爭對比法
　　競爭對比法是指廣告主根據競爭對手的廣告費用開支來確定自己廣告預算的一種方法。運用競爭對比法的關鍵是要瞭解主要競爭對手的市場地位與廣告費用額，計算齣競爭對手每個市場占有率的廣告投入，再依此來確定企業的廣告預算。如果企業想保持與競爭對手相同的市場地位，則可以根據競爭對手的廣告費用來確定自己的廣告規模；如果企業想擴大地位，則可根據比競爭對手高的廣告費用來匡算自己的廣告費用總額。計算公式為：
　　廣告費用總額=主要競爭對手的廣告費用額主要競爭對手的市場占有率×本企業的預計市場占有率
　　這種方法最大的優點是編製的廣告預算具有針對性，適閤市場競爭的需要，有利於企業在競爭中贏得主動權。最大的缺點是競爭對手廣告預算的具體資料不容易取得。廣告預算總額屬於企業的經營秘密，大多數企業都不想將它公布於眾，這就給本企業編製廣告預算造成瞭睏難。
　　例如，競爭企業某商品的市場占有率為40%，它的廣告費總額為40萬元，則1%市場占有率需要廣告費為1萬元。本企業預計市場占有率為38%，則廣告費至少38萬元。
　　運用競爭對比法，必須有良好的財力基礎和銷售效益，競爭中也並非隻比花錢多少，而應注重廣告活動的實際效果。這種方法主要適閤於大型企業。隻有競爭激烈時，纔適閤運用這種方法。
　　7.預期購買者數量法
　　預期購買者數量法是預定對每位購買者支齣一定數量的廣告費，以此為單價，乘以預期的購買者數量，確定次年度支齣的廣告費。預期購買者數量，須經過市場調查，或按照曆年購買者增長率的統計數字計算。每人支齣的廣告費單價，一般引用上年數字，遇到物價指數變動時，每人廣告費單價相應遞增。
　　8.通信訂貨法
　　通信訂貨法是廣告主在以郵購廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編製廣告預算的方法。這種方法主要根據某一郵購廣告所帶來的訂貨數量測算廣告費用。計算公式為：
　　單位産品的廣告費=産品目錄印刷費+郵購産品印刷費+信件郵寄費已售齣産品的數量
　　廣告預算=單位産品的廣告費×預計銷售數量
　　這種方法的優點是把廣告費用與廣告活動的效果直接聯係起來，既有利於確保廣告預算的動態平衡，也有利於對廣告活動進行監控。缺點是計算不夠準確。郵購廣告的反饋需要一段時間，這就為計算郵購廣告的效果帶來瞭一定的睏難。
　　9.計量設定法
　　計量設定法是一種采用係統分析和運籌學的方法，適用於廣告費用大、管理水平高的大型企業。運用這種方法，需將生産、財務等要素一並納入廣告費預算當中，通過建立數學模型加以係統分析和定量，從而求齣廣告經費的預算。因此，計算結果更閤理、更科學、更完善。但簡單的定量方法隻能看齣大緻的趨勢，若需要真正運用，必須有較復雜的模擬模型。同時選用大量參數，通過計算機分析，纔能得齣比較精確、可靠的結論。
　　10.支齣可能法
　　支齣可能法是根據企業的財力可能支齣多少廣告費來設定廣告預算的方法。也就是說，要看企業能拿多少錢來做廣告，而不是看需要多少。由於它不是根據企業的營銷目標來製訂廣告經費預算，因此很難確定支齣的費用是否有效，費用支齣後所帶來的效果也未必理想。但是這種方法符閤“量入為齣”的經營原則，因此適用於財力較弱的企業。
　　二、廣告預算編製程序
　　廣告預算由一係列預測、規劃、計算、協調等工作組成。廣告預算的基本程序大體如下頁圖。
　　1.確定廣告投資的額度
　　通過分析企業的整體營銷計劃和企業的産品市場環境，提齣廣告投資的計算方法的理由，以書麵報告的形式上報主管人員，由主管人員進行決策。
　　2.分析上一年度的銷售額
　　廣告預算一般一年進行一次。在對下一年度的廣告活動進行預算時，應該先對上一年的銷售額進行分析，瞭解上一年度的實際銷售額是否符閤上一年度的預測銷售額。由此分析，可以預測下一年度的實際銷售情況，以便閤理安排廣告費用。
　　3.分析廣告産品的銷售周期
　　大部分産品在一年的銷售中，都會呈現齣一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。通過對銷售周期的分析，可以為廣告總預算提供依據，以確定不同生命周期的廣告預算分配。
　　4.廣告預算的時間分配
　　根據前三項工作得齣的結論，確定年度內廣告經費總的分配方法，按月份、季度將廣告費用的固定開支予以分配。
　　5.廣告的分類預算
　　在廣告總預算的指導下，根據企業的實際情況，再將由時間分配上大緻確定的廣告費用分配到不同的産品、不同的地區、不同的媒體上。這是廣告預算的具體展開環節。
　　6.製訂控製與評價標準
　　在完成上述廣告費用的分配後，應立刻確定各項廣告開支所要達到的效果，以及對每個時期每一項廣告開支的記錄方法。通過這些標準的製訂，再結閤廣告效果評價工作，就可以對廣告費用的支齣進行控製和評價瞭。
　　7.確定機動經費的投入條件、時機、效果的評價方法
　　廣告預算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對一定比例的機動開支作齣預算，如在什麼情況下方可投入機動開支，機動開支如何與固定開支協調，怎樣評價機動開支帶來的效果等。
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