编辑推荐

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内容简介

　　本书全面阐述了广告策划的基本内容和实操技巧，涵盖了广告策划的6大基本方面：广告调查策划、广告预算管理、广告文案写作、广告创意定位、广告媒体策划、广告效果评估，列举了18个经典案例，设置了11个经验提醒，对广告策划中常遇到的29个核心问题进行了解析，并在书后附录中设置了包括广告调查表等4个常用的广告策划工具表单，是提升企业广告策划水平的实用宝典。

作者简介

　　滕红琴，广告策划人，硕士研究生，中国传媒大学文艺编导专业毕业，曾任职北京某广播电视中心广告部主任，北京某广告公司总经理。在国内主流媒体发表广告策划方面的文章10多篇，具有良好的语言表达能力，涉猎广泛的知识面，深厚的理论功底，丰富的管理及实际工作的经验，培训深入浅出，点面结合，得到受训人员的好评。

目录

第一章　广告策划经理岗位认知
第一节　广告策划经理岗位描述
第二节　广告策划经理岗位要求
第二章　广告调查策划
第一节　广告调查内容
第二节　广告调查步骤
第三节　广告调查技能
第三章　广告预算管理
第一节 广告预算内容
第二节 广告预算编制
第三节 广告预算分配
第四章　广告文案写作
第一节 文案标题写作
第二节 文案正文写作
第三节 广告标语写作
第五章　广告创意定位
第一节 广告创意概述
第二节 广告创意程序
第三节 广告创意策略
第四节 广告定位策略
第六章　广告媒体策划
第一节 广告媒体概述
第二节 广告媒体选择
第三节 广告媒体策略
第七章　广告效果评估
第一节 广告效果评估流程
第二节 广告效果评估内容
附录
总自检
常用工具表单
参考文献

精彩书摘

　　第二节广告预算编制
　　通常而言，广告策划经理对广告的预算较难把握。不仅要分析影响因素，采取正确的方法，还必须按一定的步骤操作，以保证广告预算编制的科学性。所以，应事先做好广告预算的编制工作。
　　一、广告预算制订方法
　　1.销售额百分比法
　　销售额百分比法是一种被广泛采用的广告预算方法，又称销售比例法。它是根据一定时期内(通常为一年)销售额的一定比例计算出广告费用总额的方法。这种方法由于计算标准不同，可具体分为：
　　(1)计划销售额百分比法
　　它是根据对下年度的预测销售额计算出广告费用额。
　　(2)上年度销售额百分比法
　　它是根据上年度或过去数年的平均销售额计算出广告费用的一种方法。这种方法的优点是确定的基础比较实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现失误。
　　(3)平均折中销售额百分比法
　　它是折中上述两种方法计算出广告费用额。
　　(4)计划销售增加百分比法
　　它是以上年度广告费为基础，再加上下年度计划销售增加部分的比率计算出广告费用额。其计算公式如下：
　　次年度广告费=上年度实际支出的广告费+预测次年度增加的销售额×百分率
　　销售额百分比法的百分率，应视产品、市场环境、营销等实际情况而定。
　　这种方法计算简单，适合企业的发展要求，但也有一定的风险。在市场上，有许多因素都是未知的，这些因素对企业经营活动的影响有可能是突发性的，预测在本质上是对事物发展趋势的一种合理推断，而突发性因素常常具有破坏性，它们改变事物的发展规律，使市场处于无序状态。例如，当经济不景气时，再多的广告宣传也无法阻止产品销售额下降的趋势，在这种情况下，执行预测计划就是一种“非理性”经营行为。
　　2.利润额百分比法
　　利润额百分比法的计算和销售额百分比法的计算相同，只是用利润额代替了销售额。利润额根据计算口径不同，可分为毛利润额和净利润额。
　　这种方法计算上也比较简便，同时使广告费用和利润直接挂钩，适合于不同产品间广告费用的分配，但该方法的分配比例不能绝对化。如新产品在投入期需要做大量广告，其费用开支的比例就大。
　　3.武断法
　　武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。
　　武断法是一种非科学的决策方式，由于市场变化较大，广告预算不必局限于人为的框架里，只要新的情况出现并且在企业财务状况的允许下，企业都可以用广告全力投向商业主战场，所以它常被用于一些中小型企业。在企业中，独断式的经营管理代替了科学的经营决策。这种方法具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不呈因果关系。
　　4.销售单位法
　　销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期广告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便，用于确定那些薄利产品的广告费用。通过这种方式可以随时掌握企业广告活动的效果，它与销售额百分比法相似，但不完全一样。它是任何一种产品都以一定的单位来销售，如一辆汽车、一台电视机、一箱饮料等。销售单位法就是以商品的一定数量为单位，规定每一个销售单位上有一定数目的广告费用，这一广告费用乘以总的销售单位数量，即可得到总的广告费用。其计算公式如下：
　　广告费用总额=上年度广告费用上年度产品销售数量×本年计划产品销售数量
　　5.目标达成法
　　目标达成法又叫任务法，是一种被广泛采用的广告预算方法。目标达成法是根据广告主的营销目标，具体确立企业的广告目标，根据广告目标要求采取的广告活动策略，制定出广告计划，具体确定广告主的广告费用总额。
　　目标达成法是以国外广告专家的下述理论为依据：广告改变消费者态度的过程为未知、知名、了解、确信和行动五个阶段。与此相对应，广告目标可以分为对商品的知名、了解、确信率、行动率，每一个阶段都需要广告发挥功能。目标达成法就是以广告过程的特定阶段为目标，决定为实现特定目标所必需的广告内容、广告媒体、频率与期间、刊播范围等问题，然后计算每项广告活动需要的广告费。各项广告费用之和，就是达成特定阶段目标的广告预算。
　　假设广告目标设定要增加1000名妇女看广告，经调查计算出每增加一名妇女视听广告，平均要花l元，一个月预计重复10次，则每月广告费为1万元。计算公式为：
　　广告预算=目标人数×平均每人每次广告到达费用×广告次数
　　由于目标达成法是以广告计划来决定广告预算的，广告目标明确，因而便于检验广告效果，并且既不会造成浪费，又不会使广告经费短缺。但在实践中运用该方法有一定的难度，这就使其科学性和准确性受到影响。因此，应将其与销售额百分比法结合起来用，使广告预算切实可行。具体操作如下：
　　第一，确定企业在某一目标时间内所要达到的销售目标。
　　第二，确定目标市场及其市场潜力，细分市场并勾勒市场特征，估计产品的市场占有率、知名度。
　　第三，找出典型模式，求出其反映销售增长和市场对其态度的变化关系。确定一个行之有效的媒介形式，对此媒介价格作正确估计。寻找合适的代理商，对代理商所需的代理费进行估算。
　　第四，确定媒介中广告曝光的次数、时间、频率与顾客态度变化的关系，求出达到销售额所需的最低曝光次数、时间、频率，并计算出最低成本。
　　第五，计算调查费用、代理费用、媒介费及有关费用的总和，找出最低广告费用。根据市场经济状况相对加成，作为最终广告预算。
　　从理论上讲，这种方法较为科学和有效，但在实际应用时会遇到不少困难，例如加成幅度的确定和广告代理费用的确定等都会遇到层层阻力。
　　6.竞争对比法
　　竞争对比法是指广告主根据竞争对手的广告费用开支来确定自己广告预算的一种方法。运用竞争对比法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，计算出竞争对手每个市场占有率的广告投入，再依此来确定企业的广告预算。如果企业想保持与竞争对手相同的市场地位，则可以根据竞争对手的广告费用来确定自己的广告规模；如果企业想扩大地位，则可根据比竞争对手高的广告费用来匡算自己的广告费用总额。计算公式为：
　　广告费用总额=主要竞争对手的广告费用额主要竞争对手的市场占有率×本企业的预计市场占有率
　　这种方法最大的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要，有利于企业在竞争中赢得主动权。最大的缺点是竞争对手广告预算的具体资料不容易取得。广告预算总额属于企业的经营秘密，大多数企业都不想将它公布于众，这就给本企业编制广告预算造成了困难。
　　例如，竞争企业某商品的市场占有率为40%，它的广告费总额为40万元，则1%市场占有率需要广告费为1万元。本企业预计市场占有率为38%，则广告费至少38万元。
　　运用竞争对比法，必须有良好的财力基础和销售效益，竞争中也并非只比花钱多少，而应注重广告活动的实际效果。这种方法主要适合于大型企业。只有竞争激烈时，才适合运用这种方法。
　　7.预期购买者数量法
　　预期购买者数量法是预定对每位购买者支出一定数量的广告费，以此为单价，乘以预期的购买者数量，确定次年度支出的广告费。预期购买者数量，须经过市场调查，或按照历年购买者增长率的统计数字计算。每人支出的广告费单价，一般引用上年数字，遇到物价指数变动时，每人广告费单价相应递增。
　　8.通信订货法
　　通信订货法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。这种方法主要根据某一邮购广告所带来的订货数量测算广告费用。计算公式为：
　　单位产品的广告费=产品目录印刷费+邮购产品印刷费+信件邮寄费已售出产品的数量
　　广告预算=单位产品的广告费×预计销售数量
　　这种方法的优点是把广告费用与广告活动的效果直接联系起来，既有利于确保广告预算的动态平衡，也有利于对广告活动进行监控。缺点是计算不够准确。邮购广告的反馈需要一段时间，这就为计算邮购广告的效果带来了一定的困难。
　　9.计量设定法
　　计量设定法是一种采用系统分析和运筹学的方法，适用于广告费用大、管理水平高的大型企业。运用这种方法，需将生产、财务等要素一并纳入广告费预算当中，通过建立数学模型加以系统分析和定量，从而求出广告经费的预算。因此，计算结果更合理、更科学、更完善。但简单的定量方法只能看出大致的趋势，若需要真正运用，必须有较复杂的模拟模型。同时选用大量参数，通过计算机分析，才能得出比较精确、可靠的结论。
　　10.支出可能法
　　支出可能法是根据企业的财力可能支出多少广告费来设定广告预算的方法。也就是说，要看企业能拿多少钱来做广告，而不是看需要多少。由于它不是根据企业的营销目标来制订广告经费预算，因此很难确定支出的费用是否有效，费用支出后所带来的效果也未必理想。但是这种方法符合“量入为出”的经营原则，因此适用于财力较弱的企业。
　　二、广告预算编制程序
　　广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。广告预算的基本程序大体如下页图。
　　1.确定广告投资的额度
　　通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法的理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。
　　2.分析上一年度的销售额
　　广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额是否符合上一年度的预测销售额。由此分析，可以预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
　　3.分析广告产品的销售周期
　　大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定不同生命周期的广告预算分配。
　　4.广告预算的时间分配
　　根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费总的分配方法，按月份、季度将广告费用的固定开支予以分配。
　　5.广告的分类预算
　　在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。这是广告预算的具体展开环节。
　　6.制订控制与评价标准
　　在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制订，再结合广告效果评价工作，就可以对广告费用的支出进行控制和评价了。
　　7.确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法
　　广告预算中除去绝大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支作出预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
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