　　《网络营销基础与实践》是一本经典的网络营销教材，多次改版，多次重印。第5版主要对网络营销的概念、基本原理和内容框架进行了修订，基于网络营销思想的发展演变规律重新规划了网络营销的方法体系，增加了当前*新的网络营销方法，包括生态型网络营销、合作及分享式营销等，扩展了网络营销管理的内容。第5版继续以实践应用为导向，构建了*新的网络营销内容体系，具有系统性和扩展性，无须局限于具体的互联网平台和工具；突出网络营销的一般规律而不仅仅是操作方法，具有长期价值。精读一本书，受用许多年。

内容简介

　　第5版不仅仅是对前期版本的简单更新！基于作者近20年的实践及研究，在对网络营销发展演变规律总结分析的基础上，本书不仅重构了网络营销内容体系，而且为网络营销做出新的定义！
　　本书内容源于实践的总结和提升，具有系统性、实用性、启发性和一般规律性，对网络营销学习、研究及实施均有独到的参考价值，可作为高等院校工商管理、电子商务及市场营销等相关专业的教材，也可作为企业管理人员及网络营销工作人员的参考用书。
　　全书分三大部分：第一部分是根据网络营销发展规律形成的理论基础和内容设计思想介绍；第二部分是重构的网络营销方法体系，包括五大类别：内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、合作分享式营销；第三部分网络营销实践与管理，是网络营销方法的应用及提升。

作者简介

　　冯英健，电子商务博士，网络营销的实践者与思考者，发表众多网络营销研究专著和研究文章。从1998年开始从事企业网络营销实践与研究，1999年创建网上营销新观察网站（国内*早的网络营销研究专业网站之一，唯一完全原创内容的网络营销理论与方法研究网站），2004年创办网络营销教学网站，2005年创建新竞争力网络营销管理顾问，2006年受中国互联网协会委托承担企业网站建设指导规范制定及推进等工作，2007年1月发布网络营销教学博客。2008年推出企业网络营销解决方案及新竞争力网络营销培训中心。由清华大学出版社出版的《网络营销基础与实践》已累计销售超过30万册。

内页插图

第1篇网络营销的理论基础与内容体系
第1章网络营销的理论基础 2
1.1 网络营销的诞生及发展演变 2
1.1.1 互联网应用与网络营销的诞生 2
1.1.2 中国网络营销的发展历程及特征 7
1.1.3 网络营销发展历程中的三次革命 14
1.1.4 网络营销发展趋势探讨：生态化与多元化（2016年后） 19
1.2 网络营销的定义：经典及创新 21
1.3 网络营销研究的层次分析 22
1.3.1 网络营销体系的人体结构模型 23
1.3.2 网络营销的职能体系 24
1.3.3 网络营销的信息传递 27
1.3.4 网络营销的顾客价值 35
1.4 网络营销的内容体系设计 37
1.4.1 网络营销研究初期部分有代表性的内容体系 37
1.4.2 《网络营销基础与实践》的内容体系设计 39
本章内容提要 44
本章参考资料 45
第2篇网络营销方法体系
第2章网络营销工具体系 48
2.1 网络营销工具概述 48
2.1.1 网络营销工具的特点及一般规律 48
2.1.2 网络营销工具体系的分类 49
2.2 网络营销信息源创建及发布管理工具 51
2.2.1 企业官方网站的网络营销功能分析 51
2.2.2 企业官方博客的网络营销价值 51
2.2.3 企业官方APP及其网络营销价值 53
2.2.4 关联网站及其网络营销价值 53
2.2.5 企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较 57
2.3 网络信息传递渠道工具和服务 58
2.3.1 浏览器—最具标志性的基础网络营销工具 58
2.3.2 B2B电子商务平台的网络营销价值 60
2.3.3 B2C电子商务平台的网络营销价值 61
2.3.4 开放式网络百科（WIKI）的网络营销价值 62
2.3.5 第三方博客平台的网络营销作用 64
2.3.6 微博平台的网络营销功能 65
2.3.7 微信的网络营销功能 67
2.3.8 搜索引擎的网络营销价值分析 69
2.3.9 直接信息传递的网络营销工具：电子邮件 71
2.4 在线顾客交互工具与资源 74
2.5 网络营销管理分析工具 76
本章内容提要 77
本章参考资料 78
第3章内容营销基础 79
3.1 内容营销的基本模式及思维意识 79
3.1.1 内容营销的常见模式 79
3.1.2 内容营销的五大意识 81
3.2 企业网站的内容营销 83
3.2.1 网络营销导向企业网站的一般要素 83
3.2.2 企业网站的结构及对网络营销的影响 85
3.2.3 企业网站的基本内容及其对网络营销的意义 89
3.2.4 企业网站的内容营销策略 96
3.3 许可Email营销基础 99
3.3.1 许可Email营销的基本原理及意义 99
3.3.2 Email营销的分类及基本形式 101
3.3.3 Email营销的基础条件和过程 106
3.3.4 Email营销的内容策略 112
3.3.5 邮件列表营销的用户策略 116
3.3.6 邮件列表营销的信息传递及管理 123
3.3.7 Email营销的效果评价指标简介 128
3.3.8 Email营销的细节问题 131
3.4 博客营销基础 134
3.4.1 博客营销的定义及基本特征 134
3.4.2 企业博客营销的主要模式及特点 138
3.4.3 企业博客营销策略 144
3.4.4 企业博客文章的写作原则与方法 149
3.4.5 提升博客营销效果的八项措施 160
3.5 微信营销之公众号营销 162
3.5.1 微信公众号营销的基本原理 163
3.5.2 微信公众号营销的内容策略 169
3.5.3 微信公众号营销的用户策略 173
3.6 网络分享式内容营销方法简介 177
3.6.1 电子书下载营销 178
3.6.2 文档分享营销 179
3.6.3 网络视频分享营销 180
3.6.4 图片分享营销 181
3.7 内容营销引流方法—搜索引擎营销 182
3.7.1 搜索引擎营销的基本原理与目标层次 183
3.7.2 搜索引擎营销的主要模式 189
3.7.3 搜索引擎优化的概念及特征 197
3.7.4 搜索引擎优化的基本内容和方法 199
3.7.5 搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南 210
3.8 内容营销综合应用—病毒性营销 213
3.8.1 病毒性营销的基本原理 213
3.8.2 实施病毒性营销的五个步骤 218
3.8.3 长效病毒性营销方案实例及启示 220
关于内容营销的结语 222
本章内容提要 222
本章参考资料 224
第4章网络广告基础 226
4.1 网络广告的主要形式及特点 226
4.2 网络广告的网络营销价值 230
4.3 网络广告的基本要素及本质 232
4.3.1 网络广告的基本要素及一般流程 232
4.3.2 揭示网络广告的本质 233
4.4 网络广告形式简介（1）：展示性广告 235
4.4.1 展示性网络广告的常见规格 236
4.4.2 网络广告规格演变及对效果的影响 237
4.5 网络广告形式简介（2）：网络分类广告 238
4.5.1 网络分类广告的特点及发布途径 239
4.5.2 分类广告在网络营销中的应用 241
4.6 网络广告形式简介（3）：搜索引擎广告 242
4.6.1 搜索引擎广告及其表现形式 242
4.6.2 搜索引擎关键词广告的十大特点 247
4.6.3 关键词广告排名的算法规则 249
4.6.4 搜索引擎关键词广告的投放策略 251
4.7 网络广告形式简介（4）：手机广告 255
4.8 网络广告形式简介（5）：其他 256
4.8.1 网络视频广告 256
4.8.2 社会化媒体广告 258
4.8.3 原生广告 260
4.8.4 社交网络红包广告 262
4.8.5 电商平台网络广告 263
4.9 网络广告效果评价方法简介 264
4.9.1 关于网络广告效果评价的不同观点 264
4.9.2 评价网络广告效果的常见方法 267
附录：网络广告的常用概念和术语 271
本章内容提要 273
本章参考资料 274
第5章社会化网络营销基础 276
5.1 社会化网络的技术基础及对网络营销的影响 276
5.1.1 社会化网络的技术基础 277
5.1.2 社会化网络对网络营销发展的影响 279
5.1.3 社会化网络与全员网络营销 280
5.2 社会化网络营销的特点及功能 283
5.2.1 社会化网络营销的特点 283
5.2.2 社会化网络营销的功能 285
5.3 社会化网络营销的基本内容及方法 289
5.4 社会化网络营销应用（1）：微博营销基础 293
5.4.1 微博营销与博客营销的区别与联系 294
5.4.2 微博营销的常见模式及网络资源比较 299
5.4.3 企业微博营销的实施与管理 305
5.4.4 提升企业微博营销效果的措施 310
5.5 社会化网络营销应用（2）：网络社群营销 313
5.5.1 网络社群营销的特点及与网络社区营销的区别 314
5.5.2 网络社群营销的若干问题探讨 315
本章内容提要 319
本章参考资料 320
第6章生态型网络营销模式 322
6.1 生态型网络营销的概念及特点 322
6.2 原生态：网络会员制营销（网站联盟） 323
6.2.1 关于网络会员制营销的起源 324
6.2.2 关于第三方网站联盟平台 325
6.2.3 网站联盟的网络营销价值关系分析 326
6.2.4 经验分享：联盟网站主如何才能获得理想的收益 330
6.3 微生态：微信分销三级返利营销模式 332
6.3.1 微信分销与多层次营销、金字塔销售、传销的比较 333
6.3.2 微信三级分销的一般流程及特点 334
6.3.3 微信分销模式的潜在问题分析 336
6.3.4 建立和谐的微生态营销系统 337
6.4 众生态：众筹营销模式 339
6.4.1 众筹的网络营销意义 339
6.4.2 众筹营销的基本要素与本质特征 340
本章内容提要 342
本章参考资料 342
第7章资源合作及分享式营销 343
7.1 网络营销资源合作的类别及模式 343
7.2 网络可见度资源合作 344
7.2.1 网站交换链接的网络营销意义 345
7.2.2 网站交换链接的常见形式 347
7.3 网络可信度资源合作 348
7.3.1 网络社群资源合作推广 348
7.3.2 社交信息合作转发推广 350
7.4 网络分享式资源合作 352
7.4.1 网络百科平台的知识分享营销 352
7.4.2 ASK网络社区营销 354
本章内容提要 356
本章参考资料 356
第3篇网络营销实践与管理
第8章网络营销实践应用 358
8.1 网站推广及扩展 358
8.1.1 常用网站推广方法综述 358
8.1.2 网站推广的阶段及其特征 360
8.1.3 网站推广方法的扩展—企业官方APP推广 365
8.2 网络品牌的建立与推广 366
8.2.1 网络品牌的含义和特征 366
8.2.2 网络品牌的层次 367
8.2.3 建立和推广网络品牌的基本途径 369
8.3 信息发布与传递 373
8.3.1 信息发布的网络渠道资源 373
8.3.2 网络营销信息发布的内容原则 374
8.4 在线顾客服务与顾客关系 376
8.4.1 在线顾客服务的主要形式 376
8.4.2 在线顾客服务与个人信息保护 378
8.5 网上销售渠道建设 379
8.5.1 网上销售渠道的主要模式 379
8.5.2 网上销售渠道建设方案 381
8.6 网上促销方法 383
8.6.1 影响网上销售成功的主要因素 384
8.6.2 常用网上促销方法综述 385
8.7 网上市场调研方法 391
8.7.1 网上调研的常用方法 391
8.7.2 在线调查表设计、投放及回收 395
本章内容提要 401
本章参考资料 402
第9章网络营销管理基础 403
9.1 网络营销管理的内容体系 403
9.1.1 网络营销管理内容体系的分类 403
9.1.2 网络营销管理的内容体系框架 405
9.2 网络营销信息源管理 407
9.2.1 网站运营维护的基本内容 408
9.2.2 网站运营管理规范简介 408
9.3 网络营销效果评价管理 412
9.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理的价值 413
9.3.2 网站访问统计信息及其对网络营销的意义 414
9.3.3 如何获得网站流量分析资料 424
9.3.4 网站统计分析实例：搜索引擎关键词分析 426
9.4 网络营销资源管理 431
9.4.1 营销资源理论与网络营销资源 431
9.4.2 网络营销资源的基本内容 432
9.4.3 网络营销能力资源与核心能力培养 433
本章内容提要 434
本章参考资料 435

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