编辑推荐

　　与传统媒体一样，当下的广告行业也面临着巨大的挑战与冲击，许多广告人陷入焦虑之中。《广告的**：中国4A十年蓝皮书》就是在这样的背景下产生。本书由中国4A协会牵头，遍访行业重要广告机构与领袖人员，由行业学者丁俊杰与陈刚执笔，是重压之下，一次集行业之力的应对之举。

　　《广告的**：中国4A十年蓝皮书》一书真实地记录了十年乃至三十年来的中国广告发展与生态，业界与学界倾全力的调研与写作，也旨在引领互联网时代广告业的转型升级。回顾过去，面对当下，寻找通往未来之路，学界和业界扛鼎人物首次联手创制，本书堪称广告行业必读书。

内容简介

　　本书聚焦中国广告三十余年的发展史，回顾和梳理了中国4A的成立和发展的十年历程，对中国广告行业的关键性基本问题进行了探讨。包括：什么是广告？不同社会阶段中，广告的功能和价值如何定义？什么是真正的广告人？如何认识广告人的专业、情怀和定位？什么是专业的广告公司？移动互联网浪潮之中，广告公司的专业能力、社会价值和商业模式未来将如何变迁和升级？

　　对于目前这个急速变化的世界来说，中国4A走过的这十年已经累积了太多的问题和变化，十年已经改变了这个行业的旧日模样，4A所坚持的专业理想和商业模式正在遭受前所未有的挑战和质疑。本书的写作在回顾过去、梳理当下的同时，意在让4A未来发展所面对的问题更加明确，通过一些观点推动大家思考和理清思路，形成一些假设作为前进路径的参考和地标。中国4A必须正视这场变革，努力向前，面对未来引领广告行业专业价值的创新，延续历史的荣光，创造新的辉煌。

作者简介

　　丁俊杰，中国传媒大学广告学院院长、广告学教授、博士生导师，兼任亚洲传媒研究中心(韩国高等教育财团资助的合作研究机构)主任、首都传媒经济研究基地(北京市哲学社会科学重点研究基地)主任、党报党刊研究中心(人民日报社资助的校内研究机构)主任。

　　陈刚，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、广告学系主任、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、教授，博士生导师，中国广告教育研究会会长。《广告研究》杂志编委会主任，名誉总编辑。长期致力于广告及数字营销传播的研究。2008年提出创意传播管理理论，2012年出版《创意传播管理：数字时代的营销革命》，在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域重要的著作之一。担任百度、腾讯、阿里巴巴、青岛啤酒、招商银行、中国人保财险、现代汽车、中央电视台等多家企业和媒体顾问。

精彩书评

　　中国4A成立的十年，是不平凡的十年，是在我国综合国力增强，人民生活明显改善，广告业发展逐渐成熟的环境下诞生的。十年来，中国4A遵循着自我发展、自我约束、自我管理的宗旨，全方位地贯彻“一流的服务、一流的创新、一流的诚信、一流的实力”的原则，为全体会员服务，为中国广告业的发展做自己的贡献！

　　——刘保孚 中国4A终身顾问、原国家工商总局广告司司长

　　我相信我们的行业正在进入必须面对行业本质（属性）及价值挑战的时期。这本蓝皮书是一起反省的过程，并期望中国4A开启新时代的开始。虽然没有清楚简单的解决方案，但的确呈现了许多机会，提供给那些仍然相信我们这个行业的从业人员一些思考。

　　——宋秩铭（T.B）中国4A终身顾问 、奥美集团大中华区董事长

　　变化的时代，求变广告业。广告业、广告人要与时俱进。互联网、大数据、新媒体、移动终端的蓬勃发展，为广告人广告业的健康成长即开辟了新天地又提出了新挑战。如何在新形势下坚持广告的本质，坚持广告人的使命是我们面临的新问题。

　　——李西沙 中国4A理事会理事长 北京电通广告有限公司常务副总经理

目录

推荐序一

推荐序二

推荐序三

推荐序四

推荐序五

上卷

第一章序幕：高歌猛进的广告产业

广告行业的规模化与专业化

广告在社会商业启蒙中的独特价值

第二章曙光：广告价值的全面确立

社会意识开放促进广告行业发展

从专业化曙光到行业灵魂塑造工程

第三章顺势：应运而生的中国

外因：中国广告产业日渐成熟

内因：迅猛发展带来的显性问题

地方性 4A协会的出现

应运而生的“中国4A”

第四章高峰：十年探索的丰硕成果

中国 4A世界观

中国 4A方法论

中国 4A十年活动

第五章弯道：生态变迁之中的适应和超越

工匠精神 vs资本扩张

专业坚持 vs技术缺失

流程固化 vs效率加速

员工培养 vs人才流失

薄利模式 vs高额成本

下卷

第六章 缘起

4A已死？

在路上

从马车到汽车

从标准化到试错

第七章数字技术的冰火两面

媒介购买之殇

全面激活创意

第八章 内容为王属于谁？

从 Big Idea到沟通元

新需求与新机会

第九章广告公司的内爆式重构

体系的不兼容

从集团化到平台化

永远的创业心态

第十章资本带来的可能

增长力

创新力

应变力

资本的浮躁

精彩书摘

　　透过广告，可以发现一个国家的理想

　　英国作家道格拉斯说：“透过广告，可以发现一个国家的理想。”这是一部透过广告，试图回顾、展现一个行业群体理想的书，哪怕这种理想在今天这个时代正在被人淡忘甚至遭受质疑；

　　法国广告评论家罗贝尔·格兰说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”这是一部聚焦广告，试图检测、萃取周遭“空气”纯度的书，哪怕在今天的空气成分中，密度激增的广告已令很多人不堪其扰。

　　美国前总统罗斯福说：“不做总统，就做广告人。”这是一部反思广告，试图走近，还原广告公司从业人员真实状态和困惑的书，哪怕今天广告行业在年轻人眼中似乎正在日益褪去高薪、潮流等光鲜的标签。

　　黎巴嫩诗人纪伯伦说：“我们已走得太远，以至于我们忘了为什么而出发。” 广告对经济的驱动、广告对社会的镜像、广告与传媒的融合、最终都表现为广告与时代的互动，改革开放三十余年，广告在几经蜕变的同时，忠实记录了中国社会的沧桑巨变， 这是一部关注变化，试图探寻广告行业初心和坚守的书，对广告行业起心动念的反思，其实也是重塑广告行业灵魂的过程。

　　思考广告业，历来不乏多元化视角，既有着眼于广告与社会经济关系的宏大叙事，也有从数据层面动态追踪广告产业发展变迁的定量描述，更有从媒体技术革新视角进行的新媒体广告研究。从广告产业的断面而言，这些研究视角无疑均具有一定意义。透过这些研究，我们也确实能够洞察中国广告行业三十年来的发展变迁。然而，中国广告行业的复苏和运转，相较西方发达国家而言，有着更为复杂的外在环境和内在纠结，其一，中国市场经济和社会开放的进程带来了井喷式发展的社会消费能力和消费意识升级，广告业一方面需要不断创新，努力适应和引导这一不断升级的进程，另一方面则必须面对由工商系统的脆弱和社会问题的凸显而引发的社会对于广告的种种批评；其二，中国广告产业的高速发展，驱动于市场和经济系统的强烈需求，几十年超速发展的同时，广告业存在过分追求产业规模和增速，而无暇深刻反思自身核心理论和专业能力的合理性，加之数字技术冲击，入门门槛较低等因素的影响，中国广告公司鱼龙混杂、理论空心化的状态始终制约着行业的健康发展。

　　基于这种认识，《中国4A十年蓝皮书（上卷）》通过回顾和梳理中国广告业和中国4A成立和发展历程，重点回答了以下三个问题：第一，什么是真正的广告？不同社会阶段中，广告的功能和价值应当如何定义？第二，什么是真正的广告人？广告人的情怀、专业和定位应当如何认识？第三，什么是中国4A？昨天、今天和未来，中国4A在功能设置、专业能力和商业模式等领域的差异和变化应当如何思考？围绕上述问题，本书的研究逻辑将从三个层次进行展开：

　　第一层是中国社会意识和消费形态变迁的宏观视角。探讨广告与社会发展的互动关系，分析广告在不同社会阶段中作用、功能和地位。

　　第二层是中国广告业30余年发展历程的中观视角。探讨中国4A与广告行业的互动关系，定义中国4A对于中国广告业具有的意义、作用和价值。

　　第三层是中国4A协会成立和发展的微观视角。探讨中国4A十年历程中的成绩、挑战和问题。思考中国4A发展方向与广告业未来趋势之间的适应、引领、及转型。

　　“未来不是我们要去的地方，而是我们要创造的地方”。让我们掀开历史的面纱，共同探寻未来前进的路径和方向。

　　丁俊杰

　　中国传媒大学广告学院院长

　　国家广告研究院院长

　　首都传媒经济研究基地主任

　　责任与荣誉

　　在这本书的最后，我写到，“中国4A到底因何而聚？是因为责任与荣誉。”

　　中国4A，是一个真正的命运共同体。这样一些优秀的广告公司聚在一起，并不是为了某些商业利益。作为行业的代表者，中国4A更多地是搭建了一个交流沟通的平台，在全球广告业发展的这个非常特殊的阶段，承担起引领行业发展的责任，提升中国广告业的荣誉感。

　　这是在这个项目进行的过程中，我个人和和我所带领的团队最深切的感受。

　　中国4A的十年，是中国广告业最激动人心的十年，是面临前所未有的巨大挑战和巨大机遇的十年。在这个十年，全球广告业都处在适应互联网转型的震荡之中。这一个转型的过程至今还没有完成，在路上。

　　在这个不确定的时代，最重要的是正视挑战，接受挑战，勇猛探索，不断前行。

　　长期以来，我一直关注和研究互联网所带来的社会、经济当然也包括广告行业的变化。对传统媒体和传统广告业，我的观点更批判居多。宋秩明先生和李西沙先生第一次同我谈进行这个项目研究的时候，我非常好奇。TB说，我知道你的观点 ，所以才请你来做关于4A未来发展的研究。我们不怕负面，不怕批评，最重要的是增强行业的紧迫感。4A必须要改变。不改变只有死。

　　TB的态度让我非常感动，但是也增加了我的压力。这个项目必须尽心尽力去做。因为在TB的眼光中，我感受到了沉重的期待。

　　在项目研究的过程中，我参加了多场访谈，走访了北京、上海、广州的多家公司。只有一个问题：面对互联网，大家在想什么？做什么？

　　有焦虑，有迷茫，有抱怨，当然也有理性的分析，客观地判断。所有的公司都在进行互联网的转型，有迷失，但确实有突破性的亮点。

　　研究的过程，是一个理论与实践对话的过程。总起来看，互联网的变革，是现代广告业发展100多年来所遭遇到的最大的变革。只有理解互联网，才能对广告业的发展进行判断。虽然数字技术的变革还没有完成，但是，大的方向已经愈来愈清晰。在这场变革中，现有4A 的模式基本上是不适应的，专业价值在衰落。数字营销传播不是传统广告业的延伸，不是在原有的体系内修修补补，要满足广告主的新的需求，4A为代表的广告公司必须创造互联网时代新的专业价值，从业务流程、公司形态进行数字化再造。

　　由于要赶出版周期，写作有很多仓促的地方。真的希望能够有更多的时间进行修改和完善。

　　喜歌是很好唱的。批评一定会让人不舒服。但唱喜歌解决不了任何问题，直面问题，理性批评才是对行业发展真正的爱。

　　在4A十年的时候，4A组织的领导者勇于出这样一本直面问题的坦诚的蓝皮书，让人尊敬。这体现的是对行业的责任，更体现了对未来发展的信心。

　　在这个大变革的时代，首先要承担起历史的责任，推动变革，然后才能重塑和创造4A未来的荣誉。

　　让我触动很深的是，虽然面对很多困难和挑战，但走到4A的各个公司，访谈不同层面的人，处处都能感受到活力、生机和笑容。

　　4A有着顽强的生命力。一定能够迎接数字化的变革，创造更广阔的未来。

　　整个访谈的组织服务是一流的。谢谢美丽的Vanessa（朱漫芳）所带领的团队细心周到的安排。感谢各个公司和各位访谈对象的全力配合和支持。

　　陈刚

　　北京大学新闻与传播学院副院长

　　北京大学现代广告研究所所长

　　中国广告协会学术委员会委员

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前言/序言

　　序

　　这本蓝皮书的成形， 确属不易。尤其我们的行业正处于动荡的阶段，可能还要过一段时间才能尘埃落定，或根本就是持续地动荡，才是常态。

　　非常感谢，中国传媒大学的丁教授和北京大学的陈教授，带领他们各自的团队，接受这本蓝皮书的挑战。

　　同时，也要感谢所有参与蓝皮书访谈的4A成员公司及个人。大家都坦诚面对行业的困境，互相分享观点，尝试一起来面对并解决行业的困境。

　　当初我们与丁教授及陈教授谈及蓝皮书时， 他们共同的问题时：“是否可提及负面现象？”记得当时的回答是，“当然应该！”

　　我相信我们的行业正在进入必须面对行业本质（属性）及价值挑战的时期。这本蓝皮书是一起反省的过程，并期望中国4A开启新时代的开始。

　　虽然，没有清楚简单的解决方案。但，的确呈现了许多机会，提供给那些仍然相信我们这个行业的从业人员一些思考。

　　宋秩铭T.B.Song 中国4A终身顾问

　　奥美集团大中华区董事长

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