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基本信息

齣版社: 電子工業齣版社; 第1版 (2016年2月1日)

外文書名: Viral Marketing

叢書名: 轉型時代叢書

平裝: 320頁

語種： 簡體中文

開本: 16

ISBN: 7121279894, 9787121279898

條形碼: 9787121279898

商品尺寸: 23.4 x 16.4 x 2.4 cm

商品重量: 590 g

品牌: 電子工業齣版社

編輯推薦

互聯網 時代，病毒營銷可謂市場營銷利器，産品、策劃、客戶是引爆市場流行的3大流派。本書提齣瞭“感染力”這一概念，從框架、設計到實施，給齣瞭55個秘訣，係統地總結瞭病毒營銷的創意策劃和活動實施的理論與方法體係。 

內容推薦

互聯網 時代，營銷活動怎樣纔能具有“感染力”？怎樣纔能“走心”？營銷人員要洞悉人性，策劃富有“感染力”的病毒營銷活動，使營銷信息像病毒一樣自我復製與傳播。

本書藉鑒瞭多門學科的科學理論，剖析瞭大量案例，係統闡述瞭病毒營銷創意策劃與活動實施的理論與方法體係，將其歸納為55個操作秘訣，創新性、實戰性強，內容妙趣橫生。

本書適閤營銷人員、創業者及對市場營銷感興趣的讀者閱讀。

作者簡介

姚群峰，陝西人，中國人民大學企業管理專業碩士，現任中國電信北京研究院市場營銷專傢。

在信息産業從事戰略發展規劃、産品設計包裝、營銷策劃與市場推廣等工作二十年，發錶學術論文100餘篇，榮獲“中國通信行業管理創新奬”、“中國通信業務創新奬”等。

研究領域包括消費心理與需求發展趨勢、市場流行規律、商業模式與營銷模式創新等。

目 錄

上篇 感染力框架——認識病毒營銷

第1章 感染力框架 

秘訣1 性質 /2

互聯網 時代到來 /2

互聯網 時代是病毒營銷時代 /5

案例 攪拌機公司用視頻引爆流行 /6

秘訣2 模型 /7

感染力的內涵：引人注意，談論分享 /8

案例 小米：天天上頭條，保持市場熱度 /9

打造感染力：設計內核，選擇載體 /12

 

中篇 設計感染力——策劃病毒營銷創意

第2章 基於人性欲望，設計病毒基因 

秘訣3 挑逗欲望 /16

針對人性本能，挑逗欲望 /16

利用人性欲望，設計病毒基因 /19

秘訣4 好奇 /20

案例 世界上*短的科幻小說 /21

案例 毛姆的“徵婚啓事” /21

好奇心是人類進化的本能 /21

打造神秘感，經營好奇心 /22

案例 蘋果公司的發布會營銷 /23

案例 製造神秘事件，發展旅遊業 /24

案例 通過配方營造神秘感 /25

秘訣5 虛榮 /27

每個人都需要贊美與尊重 /27

經營虛榮心 /29

案例 QQ會員經營虛榮心和優越感 /30

案例 網絡遊戲經營榮耀感 /31

案例 新浪微博的虛榮心經營體係 /31

秘訣6 嫉妒 /33

橫嚮比較帶來心理不平衡 /33

案例 基於對比心理的誘餌效應 /35

經營優越感 /36

案例 芝華士：人生實在不公平 /37

秘訣7 傲慢 /38

自以為是、自高自大是普遍心理 /39

經營傲慢 /39

案例 錘子手機宣傳口號的變遷 /40

案例 奧剋斯發布《空調成本白皮書》 /41

案例 五榖道場：非油炸，更健康 /42

案例 農夫山泉“單挑”純淨水聯盟 /42

案例 尼爾·法蘭奇撰寫的廣告文案 /42

秘訣8 衝突 /43

案例 小鎮改名字 /44

吵架、攻擊與打賭 /44

案例 小米4和榮耀6的吵架營銷 /45

製造爭議話題 /46

案例 百閤網逼婚事件 /47

案例 多芬“真美運動” /48

案例 電影《孔子》的博客論戰 /48

案例 鬆露巧剋力事件 /49

秘訣9 罪惡 /49

案例 **魅力的巴頓將軍 /50

輕微的越軌與犯錯是人類的潛在欲望 /50

經營罪惡感 /51

案例 紙尿片拓展美國市場 /52

案例 即食通心粉、電飯煲進入日本市場 /52

案例 阿迪達斯：太不巧，這就是我 /53

案例 “德藝雙馨”的蒼老師 /53

案例 SUNDAY和生力啤酒的反傳統廣告 /54

案例 陌陌：總有新奇在身邊 /55

案例 “自由”讓人們係上安全帶 /56

案例 “真相”反吸煙廣告 /56

案例 “維多利亞的秘密”的負麵營銷 /57

案例 拉斯維加斯：這裏發生的，隻留在這裏 /58

案例 《緋聞女孩》的負麵營銷 /58

案例 世界杯“我是射手”話題營銷 /58

秘訣10 稀缺 /59

物以稀為貴 /59

飢餓營銷 /60

案例 限時搶購 /60

案例 團購網站善於製造稀缺感 /61

案例 日本銀座西裝店的打摺活動 /61

案例 麥當勞推廣“大肋排” /62

案例 蘋果公司擅長飢餓營銷 /62

案例 小米公司的飢餓營銷 /63

案例 傳統行業的飢餓營銷 /63

秘訣11 貪婪 /64

案例 網站的小調查 /65

過分占有是人的本性 /65

經營貪婪心 /66

案例 ***強的廣告文案寫手 /67

秘訣12 唯美 /70

愛美是人的天性 /71

美麗經濟 /73

案例 蘋果産品是美的化身 /73

案例 多芬：你比你想象中美麗 /75

案例 集美整形的“靠臉吃飯”活動 /75

案例 纔子男裝打造“美男經濟” /76

秘訣13 情色 /77

情色是人的本能 /77

案例 孔子：吾未見好德如好色者也 /78

情色營銷 /78

案例 “約會神器”陌陌 /79

案例 360隨身Wi-Fi的廣告 /80

案例 維多利亞的秘密：高調賣弄性感 /81

案例 “宅男盛宴”與“矽膠展” /82

秘訣14 社交 /82

互聯網 時代的社交欲 /83

案例 法國電信：道一聲Hello /86

經營社交欲 /87

案例 微信：強大的社交工具 /88

案例 微博：展示自我的舞颱 /89 

第3章 基於人性情感，設計病毒基因 

案例 玩耍，還是工作？ /91

秘訣15 製造感覺 /91

激發人性情感，製造感覺 /92

案例 傢用發電機公司訴求情感 /94

利用人性情感，設計病毒基因 /94

秘訣16 驚訝 /96

驚訝吸引注意力 /97

經營驚訝情緒 /97

案例 中華電信：世界越快，心則慢 /98

案例 ****請客戶敲響上市鍾 /99

案例 諾德斯特龍的卓越服務 /99

案例 海底撈通過服務打造口碑 /100

案例 索尼錄像機打造品牌形象 /102

秘訣17 同情 /102

案例 春天來瞭，我卻看不見她 /102

同情心是人類的美德 /103

悲情營銷 /104

案例 加多寶的“對不起”體 /104

案例 “微信收費”事件 /105

案例 濛牛嚮對手“示弱” /106

秘訣18 喜歡 /107

討人喜歡，讓人順從 /107

“賣萌”營銷 /110

案例 “三隻鬆鼠”賣的是什麼？ /112

秘訣19 快樂 /113

快樂的感染力很強 /114

娛樂營銷 /115

案例 迪士尼打造快樂型産品 /116

案例 布蘭森：作秀搞怪，娛樂大眾 /117

案例 張朝陽：拉風耍酷，打造搜狐品牌 /118

案例 潘石屹：高調作秀，打造知名度 /119

秘訣20 幽默 /119

案例 咖啡店的廣告 /120

幽默是人生智慧的體現 /120

案例 幽默是一種品德 /121

案例 幽默總統奧巴馬 /122

幽默營銷 /123

案例 三菱汽車的幽默廣告 /123

案例 英國電信：愛無處不在 /123

案例 HEMA內衣廣告 /123

案例 幽默圖片廣告 /124

案例 泰國的“無厘頭”廣告 /125

秘訣21 恐懼 /126

恐懼激發分享行為 /126

案例 香港愉景灣的恐嚇營銷 /127

恐嚇營銷 /128

案例 妮維雅：玩的就是心跳 /131

秘訣22 憤怒 /132

憤怒成為社會流行病 /132

經營憤怒情緒 /134

案例 蘋果公司“天綫門”事件 /135

案例 蘭董事件：故意激怒大眾 /136

案例 “美聯航摔壞吉他”事件 /137

秘訣23 情 /138

情是世界上*深沉的情感 /138

案例 《唐山大地震》：情創造的票房奇跡 /139

情營銷 /139

案例 貝爾電話：愛他，就要讓他知道 /140

案例 颱灣遠傳電信：開口說愛，讓愛遠傳 /140

案例 小熊電器：愛不停燉 /141

案例 中華汽車：爸爸的肩膀 /141

案例 榖歌：請給我爸爸放天假 /142

秘訣24 友情 /142

友誼是一種熟悉、密的感覺 /143

案例 劉備善於經營友情 /144

友情營銷 /145

案例 漢庭酒店：世界杯友情營銷 /145

案例 小米手機：我們的150剋青春 /146

案例 紅星二鍋頭訴求“兄弟” /147

秘訣25 愛情 /147

愛情是情欲的錶現 /148

情欲營銷 /149

案例 戴比爾斯：打造愛情信物 /149

案例 哈根達斯：浪漫愛情的象徵 /150

案例 寶誠人壽：愛情引發情感共鳴 /151 

第4章 基於大眾心理，設計病毒基因 

秘訣26 激發共鳴 /153

利用大眾心理，激發共鳴 /153

利用大眾心理，設計病毒基因 /155

秘訣27 從眾 /156

從眾效應 /156

從眾營銷 /158

案例 職業觀眾 /159

秘訣28 求異 /161

案例 蘋果：非同凡想 /161

個性化時代 /162

案例 汽車行業的發展曆程與需求的演變 /163

案例 服裝：*能體現個性的行業 /163

與眾不同 /164

案例 哈雷摩托車：滿足所有個性 /165

案例 凡客誠品：生於1984 /165

案例 特立獨行的布蘭森 /166

案例 可口可樂的“昵稱瓶”與“歌詞瓶” /167

案例 利用大數據開展精準營銷 /167

案例 保時捷的個性化營銷 /168

秘訣29 時尚 /169

一切行業都是時尚業 /170

時尚營銷 /171

案例 手機到底是什麼？ /172

案例 蘋果崛起的秘密：打造時尚産品 /173

秘訣30 搞笑 /174

娛樂至死的互聯網時代 /175

網絡惡搞 /177

案例 互聯網企業擅長開展搞笑活動 /178

案例 旅遊景點的搞笑營銷 /179

案例 高校招生的“女神營銷” /179

秘訣31 八卦 /179

案例 楊翁曠世奇緣 /180

人們熱衷八卦 /180

八卦營銷 /181

案例 大眾媒體的八卦化 /182

案例 經營八卦的“辣媽幫” /182

案例 娛樂圈的緋聞炒作 /183

秘訣32 無節操 /184

陋俗，低級趣味 /185

無節操炒作 /186

案例 打“擦邊球”的事件炒作 /187

案例 **宣傳“極速達”活動 /187

案例 1號店的“我要奶”活動 /187

案例 滴滴打車的戶外廣告 /188

案例 鳳凰古城的惡俗營銷 /188

案例 桂林電信：一次性交多長時間纔是真男人？ /188

案例 電視節目炒作惡俗話題 /189

案例 美國反墮胎團體的宣傳廣告 /189

案例 諾基亞N8發布會上的意外事件 /190

秘訣33 草根 /190

大眾的自嘲與減壓心理 /191

草根營銷 /192

案例 小米的“發燒友”手機 /192

秘訣34 焦慮 /195

焦慮成為社會流行病 /196

代言趨勢，打造個人品牌 /198

案例 炒作“互聯網思維” /198

秘訣35 行善 /

前 言

引爆流行，你也可以（前言）

 

營銷能力決定市場競爭成敗

中國經濟經過幾十年的持續快速發展，各行各業都進入瞭産能過剩時代，産品同質化嚴重，市場營銷能力成為企業經營成敗的決定因素。

市場營銷是一項復雜的係統工程，企業需要深刻理解行業、産品、客戶、競爭對手，選擇目標客戶群，進行市場定位，設計差異化産品，開展營銷宣傳活動。偉大的市場導嚮型公司，如蘋果、****、小米，其市場營銷就是公司的核心能力，創始人/CEO通常會自負責營銷工作，關注每一個細節。

現在這個時代的成功企業傢，多數也是營銷大師，如喬布斯、馬雲、雷軍、史玉柱等。記得在2014年CCTV“中國經濟年度人物”頒奬晚會上，主持人要求馬雲用一句話形容小米，馬雲隻說瞭兩個字——營銷。雷軍也許會說齣許多套路，如“”、“”、“群眾路綫”等，但小米*明顯的標簽還是超的營銷。

 

引爆市場流行的3大流派

互聯網 時代，要打造市場流行的産品，涉及市場營銷的3個方麵，或者說3個流派，即産品派、客戶派、策劃派。這3個流派的招數各不相同：産品派就是産品“好”，産品滿足剛性需求，客戶體驗超預期，産品能夠自我營銷；客戶派就是客戶關係“鐵”，企業經營社群，粉絲口碑傳播；策劃派就是營銷策劃“巧”，策劃的營銷活動富有感染力，營銷信息能夠像病毒一樣自我復製傳播。

産品是1，是根本；營銷策劃和客戶關係是0，對産品有放大作用。産品好，營銷策劃和客戶關係也好，就是10、100、1000……産品就能引爆市場流行，快速占領市場；産品不夠好，産品是0，營銷策劃和客戶關係好，或許能風光一陣子，但*終會露齣真麵目，結局還是0；産品普通，營銷策劃和客戶關係好，也能在市場上掀起波瀾，如果産品能夠不斷改進，通常也能引爆市場流行。

産品、客戶、策劃這3大流派，企業隻要能修煉其中一派，就能聞達於江湖；如果能精通兩三派的心法口訣與武功招數，就能成為一代宗師，即使無法達到蘋果的級彆，至少也能與華為、三星、小米比肩。

本書是“策劃派”的武功秘笈，探討策劃的“巧”——怎樣策劃有感染力的病毒營銷活動。

 

怎樣策劃病毒營銷？本書給齣瞭初步答案

眾所周知，互聯網 時代的營銷是病毒營銷。但是，迄今為止，在策劃病毒營銷創意、開展病毒營銷活動方麵，還沒有人係統地總結過方法論，企業在病毒營銷實踐方麵缺乏科學的方法指導，尚處於摸索、試錯階段。

本書探索互聯網 時代引爆市場流行的密碼，嘗試解密病毒營銷創意策劃與活動實施方法。本書從實證與規範兩個角度進行係統研究，既深入分析瞭國內外400多個病毒營銷案例的經驗教訓，也廣泛藉鑒哲學、心理學、社會學、生理學、人類學、傳播學、經濟學、管理學等學科的科學理論，總結和提煉齣策劃病毒營銷創意、開展病毒營銷活動的方法論，厘清概念，探究原理，總結實施方法和操作要點，透視經典案例，是互聯網 時代的營銷策劃實戰操作手冊。

 

病毒營銷，就是感染力營銷

開展病毒營銷，核心任務是提升營銷活動的感染力，包括設計感染力（策劃病毒創意）、實施感染力（開展營銷活動）兩個步驟。 

本書包括上、中、下3篇。

上篇是“感染力框架”，主要講解病毒營銷規律，介紹感染力的性質與模型。本篇包括第1章，共2個秘訣。

中篇是“設計感染力”，主要講解如何策劃病毒營銷創意，即如何通過挑逗人性欲望、製造感覺情緒、激發心理共鳴來設計病毒基因。本篇包括第2章、第3章和第4章，共37個秘訣。

下篇是“實施感染力”，主要講解怎樣開展病毒營銷活動：一是選擇病毒基因的載體，即具體的營銷活動形式，如內容、事件、活動等；二是開展病毒營銷活動要遵循的基本溝通規律。本篇包括第5章和第6章，共16個秘訣。

本書總結的病毒營銷策劃的55個實際操作秘訣，就是各章節的核心內容。其實，在每個秘訣裏，還包含若乾小秘訣，讀者可以細細尋找。

 

寫作聲明

在本書的寫作過程中，筆者參考瞭眾多國內外的相關圖書、文章、資料，並在參考文獻和文內列明所引用資料的齣處和來源。但是，由於資料來源廣泛，仍有一些未能查明及標注齣處，特此錶示歉意。

本書的案例資料來源於相關企業、組織的內部資料，以及正式媒體的公開報道，案例中的圖片屬相關企業、單位、個人所有。由於案例內容眾多，未能一一列明具體齣處，特此錶示歉意。

本書涉及的案例，包括企業、其他組織（政府機關、學校、事業單位等）、人物（企業傢、作傢、影視明星、網絡紅人等），都屬於的、成功的經驗，基於本書的理論與方法體係對案例進行點評分析，以便將這些案例發揚光大，方便廣大讀者學習藉鑒。

*後，感謝您的閱讀，期待與您討論交流！

作者謹識

2015年12月

…………………………………………………………… 感染力 互聯網+時代病毒營銷策劃的55個實操秘訣 方法技巧案例 藉勢炒作 軟文案 微信營銷 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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