内容简介

　　现代社会中，任何人都会或多或少地受到广告和其他促销工具的影响。无论是对于企业还是公共组织，与目标受众进行有效、迅速、一致的沟通，是事业成功的关键因素。广告信息及其他形式的促销信息，不仅可以促进产品和服务的销售，还可用来处理各种社会问题。本书的写作目的是为读者提供实用的整合营销传播框架，将广告、促销及其他营销手段真正融合为一体。本书分为五部分，分别讲述了整合营销传播中的基础知识、广告工具、数字和另类营销、促销工具以及整合营销传播道德、管制和评估。本书案例丰富、行文生动，使读者充分领略营销领域的多姿多彩。本书适合用作营销类专业本科生教材，也可供实际从业人士参考。

目录

第1部分整合营销传播基础

第1章整合营销传播

1.1概述

1.2传播的本质

1.3整合营销传播

1.4整合营销传播计划

1.5营销传播的新趋势

1.6餐饮业

1.7IMC的构成要素

1.8国际领域的整合营销传播

1.9本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例1.1八点钟的觉醒

案例1.2新口味辣番茄酱的轰动

第2章品牌管理

2.1概述

2.2企业和品牌形象

2.3识别期望的品牌形象

2.4塑造正确的形象

2.5改造品牌形象

2.6彻底改变品牌形象

2.7品牌名称

2.8品牌标志

2.9品牌的种类

2.10培育品牌

2.11培育强大的品牌

2.12品牌忠诚度

2.13品牌资产

2.14自有品牌

2.15包装

2.16标签

2.17品牌管理中的伦理问题

2.18国际市场上的品牌管理

2.19本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例2.1品牌联盟与品牌复兴

案例2.2有益健康的形象

第3章购买者行为

3.1概述

3.2消费者购买决策过程

3.3搜寻信息

3.4评估购买决策

3.5消费者购买环境的趋势

3.6B2B购买行为

3.7影响企业采购中心的因素

3.8B2B购买类型

3.9B2B购买过程

3.10双渠道营销

3.11国际市场上的购买者行为

3.12本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例3.1选择电话公司： 选择和选项

案例3.2选择

第4章IMC计划过程

4.1概述

4.2传播调研

4.3消费者市场细分

4.4B2B市场细分

4.5产品定位

4.6营销传播目标

4.7预算的类型

4.8IMC的组成部分

4.9全球整合营销传播的成功要素

4.10本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例4.1日本的牛排餐厅体验

案例4.2Platinum Motorcars

第2部分IMC广告工具

第5章广告活动管理

5.1概述

5.2广告理论

5.3广告支出的影响

5.4挑选广告机构：内部还是外部？

5.5挑选外部广告公司

5.6广告人员的角色

5.7广告活动参数

5.8创意简报

5.9国际广告管理

5.10本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例5.1经典水晶杯

案例5.2向青少年推销牛仔裤

第6章广告设计

6.1概述

6.2信息策略

6.3广告诉求的类型

6.4实施框架

6.5信源及代言人

6.6国际性的广告设计

6.7本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例6.1Peerless的营销

案例6.2黑眼豆豆做营销

第7章传统的媒体渠道

7.1概述

7.2媒体战略

7.3媒体策划

7.4广告术语

7.5广告目标的实现

7.6媒体选择

7.7B2B市场上的媒体选择

7.8国际市场上的媒体选择

7.9本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例7.1相信你自己的力量

案例7.2解开狗链之后

第3部分数字与另类营销

第8章数字营销

8.1概述

8.2Web 4.0

8.3电子商务

8.4移动营销

8.5数字化战略

8.6网络广告

8.7搜索引擎优化

8.8国际方面的问题

8.9本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例8.1龙萨饼餐厅

案例8.2黑色星期五和网络星期一

第9章社交媒体

9.1概述

9.2社交网络

9.3社交媒体网站

9.4社交媒体营销

9.5社交媒体营销战略

9.6社交媒体的衡量标准

9.7社交媒体在国际市场上的作用

9.8本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例9.1报事贴(Post�瞚t)： 使普通变非凡

案例9.2VIVE HOY

第10章另类营销

10.1概述

10.2另类营销活动

10.3蜂鸣营销

10.4游击营销

10.5生活方式营销

10.6体验营销

10.7产品植入式广告和品牌植入娱乐

10.8另类媒介场所

10.9店内营销

10.10购买点策略

10.11品牌社群

10.12国际市场上的另类营销

10.13本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例10.1热潮过后： 红牛何去何从

案例10.2日晒美黑和排球： 实现一种生活方式

第4部分IMC促销工具

第11章数据库营销、直复营销和人员推销

11.1概述

11.2数据库营销

11.3建立数据仓库

11.4数据库编码和分析

11.5数据挖掘

11.6数据库驱动的营销传播

11.7数据库驱动的营销项目

11.8直复营销

11.9人员推销

11.10国际市场

11.11本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例11.1绝妙沙龙(SALON SENSATIONAL)

案例11.2旅行社的困境

第12章促销

12.1概述

12.2消费者促销

12.3交易促销

12.4国际市场上的促销

12.5本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例12.1六旗

案例12.2推销体育设施

第13章公共关系和赞助计划

13.1概述

13.2公共关系

13.3公共关系职能

13.4识别利益相关者

13.5评估企业声誉

13.6企业社会责任

13.7开展积极的形象塑造活动

13.8预防或减少形象损害

13.9赞助

13.10事件营销

13.11国际市场上的赞助

13.12本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例13.1新药面对的公关与营销挑战

案例13.2橄榄园(Olive Garden)： 见见邻家女孩

第5部分IMC道德、管制和评估

第14章管制和道德问题

14.1概述

14.2营销传播的监管

14.3营销实践的行业监管

14.4IMC与伦理

14.5伦理与广告

14.6营销与伦理

14.7对伦理挑战的回应

14.8伦理计划

14.9国际法律与伦理问题

14.10本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例14.1酸奶的真相

案例14.2评估明智的选择

第15章评估整合营销传播计划

15.1概述

15.2评估指标

15.3把评估方法与IMC目标匹配起来

15.4营销信息评估

15.5评估标准

15.6在线评估指标

15.7顾客行为评估

15.8评估总体IMC计划

15.9国际整合营销计划的评估

15.10本章小结

复习题

思考题

综合练习题

案例15.1早餐之战

案例15.2Spych市场分析

前言/序言

　　广告、促销与整合营销传播是营销不可或缺的组成部分。如果你的专业就是市场营销，那么了解公司可以如何与顾客和潜在顾客沟通将为你打造掌握有效的营销技能所需的基石。这有助于你在营销领域取得成就。

　　如果你的专业并非市场营销，那么想一想你周围的所有营销传播。你所就职的任何企业或者组织都或多或少地需要推广自己的产品或服务。了解营销传播的开发方法和原因对于你来说是宝贵的知识。它有助于你搞清楚今后就职的公司的营销部门的人所使用的方法，并且能够让你成为更理智的消费者。

　　我们之所以编写本书，在某种程度上是为了保证学生们理解整合所有的营销传播（IMC）的重要性，以及它们是如何产生和传递的。我们在写作本书第一版时，几乎所有的营销传播教材都将重点完全放在广告上。正如你从日常生活中以及在大学课堂上所学到的，营销传播所包括的内容远不止此。它包括促销，如优惠券、价格折扣和竞赛。营销如今扩展到社交媒体、互联网上的博客、消费者对于产品的评价、发送到手机上的信息以及类似蜂鸣营销、隐形营销等更为新颖的形式。这些方法都是有效接触消费者的重要组成部分。它们也必须被细心地整合到供消费者倾听的一个清晰的消息和声音中。

　　本书的编写旨在最大限度地帮助学生们了解整合营销传播。学生们需要有机会将概念应用于真实生活情境中去。这有助于他们清楚地理解和牢记这些知识。因此，我们编写了一系列章末资料来帮助他们练习使用这些概念。这些资料包括复习题、思考题、综合练习题和案例。

　　本版的新内容本书第7版有了如下一些新的改进。对社交媒体的进一步强调。广告和促销发展最为迅猛的一个方面是对于使用社交媒体的需求的增长。本书第7版专门用了一章来介绍这些重要的改变。社交媒体的相关内容贯穿本书，介绍了品牌是如何将社交媒体与其他沟通战略整合在一起的。对广告专业人士的访谈。本书的各个章节都整合了对广告专业人士的访谈并引用了他们的原话。有一些是类似对理查兹集团（Richards Group）的创始人斯坦·理查兹（Stan Richards）关于Motel 6广告活动的完整的长篇描述，也有一些是关于各种营销和推广话题的一句话的简短评论。这些内容都能帮助你了解营销传播在真实世界的应用。

　　�r 对于社交媒体的进一步强调。广告和促销发展最为迅猛的一个方面是对于应用社交媒体的需求。本版就这些重要的变化提供了大量新的资料。本版新增了对于营销传播有所影响的社交媒体的内容。新的章首短文和案例。本版的章首短文和案例有很多都是全新的，这些内容让本书保持新颖，跟得上时代。例子的更新。本版增加了有关营销传播原理的新例子，提供公司的最新信息作为参考。我们还编写了新的复习题、思考题，以帮助读者理解并应用每章介绍的内容。

　　整合的学习材料为了帮助读者学习本书的内容，我们做了很多特别安排。广告和营销传播是妙趣横生的话题，书中的内容编排旨在让学习充满互动性和乐趣。章首短文。每一章的开头都是一个与本章主题相关的短文。大多数短文讲述的是你所熟知的公司（如奥利奥饼干）。本版还增加了一些新的章首短文，如有关奇妙酱（Miracle Whip）、苹果蜂（Applebee’s）、麦利博文广告公司（mcgarrybowen）和州际电池公司（Interstate Batteries）的故事。这些短文将每一章所要讲述的概念先介绍给读者。国际营销讨论。有些人有过出国旅行的经历，大多数人与来自其他国家的学生打过交道。世界各地都有国际性的经营。因此，了解国际营销事宜显得十分重要。本书介绍了与我们的生活息息相关的国际问题。此外，每一章的末尾都有一个专门讨论国际问题的小节。复习题和思考题。每章结尾还包括各种练习题，目的是帮助学生掌握和应用该章的概念。这些练习题促使读者思考，并鼓励进行更深层次的探索。要想确定你真的掌握了一个概念或者理论，最好的方式就是证明你可以将其应用于各种情境。这些复习题和思考题要求你将所学知识应用于广泛的营销情境。综合练习题。每章结尾都有问题引导学生上网获取与特定章节所讨论的主题相关的信息。这些练习也使学生有机会搞清楚各个企业和组织是如何应用各章介绍的各种概念的。案例。每一章的结尾都有两个案例。这些案例通过提供可行的情境，促使学生思考和回顾该章内容。这些简短案例的目的是帮助学生从概念上理解该章的内容以及更宏观、更综合的营销主题。