编辑推荐

移动互联网的飞速发展对于传统广告业的冲击十分巨大，可以说在某种程度上是颠覆的，对于传统的广告从业者来说，如何在这个新时代帮助刚踏入广告公司的新广告人快速整理工作思路，梳理工作流程以及快速上手，需要老广告人的帮助与指导，本书作者朱海松老师是我国本土广告营销实践经验的总结者，长期扎根于中国市场的应用实践，致力于中国本土广告的实用理论创新与研究，创造性地把中国本土广告实践与国际4A广告的理论相结合，创作的“国际4A广告”系列丛书已成为业内的经典。
　　没有企业不需要文案，没有人不用到文案。文案是职业发展的基石，是职业发展规划的基础。一个好文案是企业的人才标杆。好的文案能在企业宣传、企业文化提炼、业务跟进、职业规划和发展方面为企业带来好意想不到的效果。尤其是广告公司的文案人员，写好文案至关重要。关于广告文案的专门探讨还没有丰富的理论沉淀本书作者朱海松老师试图从一个更开放的角度来审视广告文案创意的作用，本书并没有就广告谈广告，而是引导读者进入一个更广阔的视野，重新领略文案创意在产品功能诉求过程中的复杂与简洁。
　　本书的基本思路是广告是多门学科的契合，也是多门艺术的综合，广告是一门实用艺术，所以广告的一些理论可以借用其他学科的内容，并根据广告特有的语言进行融会贯通，则强调怎样转变思维方法，是把艺术史上的冷抽象画派和热抽象画派的名词用在了广告上，对现有的理性诉求和感性诉求换了一个说法，本书提出了这样的观点：抽象是人的本能，美是抽象的动力。广告本身就是一种抽象，把企业或产品的信息通过广告向外界传播本身就是一个抽象的过程；同时本书提到的广告创作更是一个抽象的过程，创意过程是不可知的，是混沌的，但创意的结果，即广告作品是分形的。本书鲜明地提出，在广告诉求的过程中，对于产品的功能诉求是冷抽象，而对于产品功能的情感诉求是热抽象，在原来的感性和理性诉求的基础上，对广告诉求又是一种新的概括。在功能诉求的创意思考方法上，提出了整体思维与还原思维的区别，复杂思维与简化思维的区别，以及这些思维方式对广告创意有何影响，着力强调无论是运用何种思维均是抽象思维，提出在冷抽象当中有热抽象，在热抽象当中有冷抽象，并尝试论述了灵感和创作风格的特征。本书以全新的视角，对广告文案创意理论提出了崭新的观点。本书虽然叫国际4A文案，实际上也展示了大量的本土公司的文案作品，国际4A已不仅仅是专指特定的广告公司群体，而更是指高水准的创意作品，这些作品许多是出自本土公司。
　　文案是一个入行容易、提高很难的职业，帮助感觉自己的水平已经很久没有提升的人，感觉每天只在输出而不是在收获知识的人，总是在客户部催稿的时候才开始胡乱动笔的人打开创意思维，提高文案创意能力，写出好文案。

内容简介

本书在功能诉求的创意思考方法上，提出了整体思维与还原思维的区别，复杂思维与简化思维的区别，以及这些思维方式对广告创意有何影响，
　　本书着力强调无论是运用何种思维均是抽象思维，提出在冷抽象当中有热抽象，在热抽象当中有冷抽象。并尝试论述了灵感和创作风格的特征。
　　本书以全新的视角，对广告文案创意理论提出了崭新的观点。

作者简介

朱海松，知名广告人，中国社会化网络新媒体研究的思想先锋，无线营销理论的开创者，手机媒体专家。中国第一部手机媒体理论专著《第五媒体》一书作者。其创作的“方法比知识重要”系列丛书产生广泛的跨界影响，其中“国际4A广告”系列丛书对国际4A广告理论的中国本土化作出了开创性的贡献，影响了一代广告人，已成为业内的经典。
朱海松的“手机媒体”系列丛书初步建立起完整的手机自媒体理论体系，提出了基本的概念标准和应用思路。其代表作《微博的碎片化传播》是国内第一部从科学哲学角度阐述互联网思维的理论专著。
朱海松长期致力于推广社会化媒体和移动互联网的新媒体应用哲学和营销价值。曾在北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、上海交通大学、西安西北大学传播学院、中山大学、广东商学院等高校推广新媒体应用理论，并在全国各地面向企业和政府机构作过近百场新媒体主题演讲。现为广东省南方人事科学研究院新媒体研究所所长及多家公司品牌战略顾问。

内页插图

目录

绪论：每个人都能流行15分钟　/1
开篇：成功，这是意志的较量　/14
1．抽象是人类的本能　/17
什么是抽象　/18
想象比知识重要　/26
创意是想象的过程　/34
品牌的抽象性　/37
文案的诗意、抽象的表达　/46
天地大文案：海子诗歌　/50
2．美是抽象的动力　/57
美是抽象的动力　/58
简单性等价于美　/66
观察为抽象的基础　/72
注视被忽视的事物 　/84
抽象艺术思想的由来　/93
吾心即宇宙　/108
朦胧诗与食指　/113
3．冷抽象与热抽象　/123
冷抽象及功能诉求的作用　/131
热抽象及功能诉求的作用　/142
抽象是一种力量　/156
广告语的抽象功能　/161
4．思维的范式　/165
模式规律　/171
简单与复杂　/180
简化和整体思维　/198
类比思考　/210
同情理解（融入到角色中）　/223
传统文化思维中的内在超越与外在超越　/230
5．创造性混沌　/246
混沌的边缘：肆意创造的空间　/247
分形与混沌　/250
创意的异缘联想　/259
奇异吸引子与创意风格　/272
极端敏感性与灵感的突现　/277
6．抽象能力判断　/283
“超现实主义就是我”　/285
天才与才能　/290
自我实现的人　/293
一个广告人的独白：致已经离去及终将离去的广告人　/297
7．冷抽象与热抽象作品鉴赏　/310
冷抽象作品鉴赏　/311
热抽象作品鉴赏　/314
飞机稿　/322
附件：现代艺术风格史　/325
简介：国际4A广告公司　/331
后记：媒介将死，网络当道　/335
参考文献　/338

前言/序言

好评好评好评好评好评好评好评好评

基础理论，入门的东西

不错，很好的书

比较实用的学习工具书

还好还好哈恍恍惚惚哈哈哈

整体上来说书的质量还是有的，一本很好的工具书。

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从不爱看书，到爱看书，身边总有一些影响我的人，看书吧

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