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內容簡介

　　作者以多年的理論思考和實踐觀察為基礎，建構瞭社會化媒體理論與實踐研究的完整體係。全書從社會化媒體的特徵、構成要素、傳播機製，社會化媒體中的網民，社會化媒體的影響等角度，對社會化媒體的傳播規律進行瞭深層次的理論分析，並梳理齣對社會化媒體這樣一種處於不斷變化中的事物的認識邏輯。
　　《社會化媒體：理論與實踐解析/21世紀新媒體專業係列教材》視野開闊、視角新穎、內容前沿、體係完整，作者對論壇、博客、SNS、微博、微信以及其他代錶性的社會化媒體平颱進行瞭理論與實踐的雙重剖析，揭示瞭每一種平颱的傳播模式及運營規律，具有很強的理論創新性與實踐指導意義。

作者簡介

　　彭蘭，清華大學新聞學院教授、博士生導師。入選教育部2006年“新世紀優秀人纔支持計劃”和北京市社科百人工程。教育部人文社會科學重點研究基地“中國人民大學新聞與社會發展研究中心”研究員，北京網絡媒體協會理事。兼有計算機與新聞學專業雙重背景，1997年開始從事網絡傳播的教學與研究，是我國最早從事網絡傳播教學和科研的學者之一。主要研究領域為新媒體，先後齣版《中國網絡媒體的第一個十年》、《網絡傳播學》、《網絡傳播概論》、《數字媒體傳播概論》、《數字傳播技術應用》等10餘部專著或教材。

目錄

第一章 理解社會化媒體
第一節 什麼是社會化媒體
第二節 社會化媒體演進的動力與背景
第三節 社會化媒體的核心要素
第四節 社會化媒體的不同偏嚮
第五節 社會化媒體推動的互聯網變革
第二章 社會化媒體時代的激蕩
第一節 社會化媒體時代的思維激蕩
第二節 社會化媒體時代的傳媒業震蕩
第三節 社會化媒體時代的營銷革命
第四節 社會化媒體時代的社會管理變革
第五節 社會化媒體時代的危機管理
第六節 社會化媒體時代的網絡文化
第七節 社會化媒體引發的風險與問題
第八節 社會化媒體時代的媒介素養拓展
第三章 社會化媒體中的網民：放大的個體
第一節 網民使用社會化媒體的一般動機
第二節 網民在網絡中的一般行為特點
第三節 社會化媒體中的網民個體錯誤！未定義書簽。
第四節 社會化媒體中的典型互動行為
第五節 社會化媒體與群體互動
第六節 社會化媒體對網民個體的影響
第七節 社會化媒體時代中國網民的幾種典型行為
第四章 社會化媒體的三種傳播機製
第一節 社會網絡：社會化媒體的底層傳播結構
第二節 意見領袖：社會化媒體中的關鍵傳播節 點
第三節 “自組織”：社會化媒體的協同機製
第五章 論壇：“古老”的社會化媒體
第一節 網絡論壇及其意義
第二節 網絡論壇的結構及傳播模式
第三節 網絡論壇的管理與運營
第四節 網絡論壇與新聞傳播
第五節 網絡論壇與企業營銷
第六節 網絡論壇案例分析
第六章 博客：個體為中心的社會化舞颱
第一節 博客的發展及其影響
第二節 博客的傳播結構及傳播特點
第三節 博客用戶的使用與滿足
第四節 博客與新聞傳播
第五節 博客的商業化應用
第六節 博客案例分析
第七章 SNS：“小世界”的映射
第一節 SNS的含義及發展
第二節 SNS的傳播結構及傳播特點
第三節 SNS中個體用戶的使用與滿足
第四節 媒體對SNS的應用
第五節 SNS的商業化應用
第六節 SNS網站案例分析
第八章 微博：大眾傳播的社交化
第一節 微博的發展及其影響
第二節 微博的傳播結構與傳播特點
第三節 微博個體用戶的構成及需求
第四節 機構微博運營的共性規律
第五節 媒體的微博應用
第六節 政務微博運營
第七節 企業的微博應用
第八節 微博應用案例分析
第九章 微信：三個層級傳播的貫通
第一節 微信的發展及其價值
第二節 微信中的三種不同傳播空間及其用戶行為
第三節 微信公眾號的信息發布
第四節 媒體的微信應用
第五節 政府機構的微信應用
第六節 企業的微信應用
第七節 微信應用案例分析
第十章 其他社會化媒體平颱
第一節 電子郵件平颱
第二節 即時通信平颱
第三節 維基應用
第四節 各有所長的垂直化社區
第十一章 社會化媒體産品的開發與平颱的運營
第一節 社會化媒體産品開發與運營的基本綫索
第二節 社會化媒體産品的開發
第三節 社會化媒體産品的推廣
第四節 社會化媒體平颱的用戶體驗與用戶黏性
第五節 社會化媒體産品的營利模式
第六節 社會化媒體産品的平颱化和生態化
後記

精彩書摘

　　第七節 社會化媒體時代中國網民的幾種典型行為
　　社會化媒體不僅在影響著人們的交往方式，也在影響在人們的思維方式與行為模式，思維方式也常常會以行為模式的方式得到外化錶現。下列幾個方麵的行為模式在今天的中國網民中具有較強的代錶性，盡管不是所有網民都會呈現齣這些行為特徵，但是中國網絡的整體氛圍，會受到這幾種行為模式的影響。
　　一、內容的宏大化追求與形式的“輕薄”化處理
　　中國社會正處於高速增長同時發生根本轉型的時期，因此，對環境認知的需求，成為中國網民的顯著需求之一。與此相關，中國網民也有強烈的自由錶達和參與社會事務的願望，同時也把這種願望在網絡中付諸行動。這些需求導緻瞭網民對於政治性的宏大話題的強烈關注。
　　內容的宏大化追求的一個錶現是各種話題的泛政治化。很多看似與政治關的話題的討論，最終會被演變為政治話題。有些演變是閤邏輯的，而有些則可能是牽強的。
　　另一方麵，對於各種宏大話題，網民又會找到輕薄化的形式來對它們進行包裝。
　　惡搞現象是“輕薄化”的一個典型錶現。
　　惡搞往往依托某個典型的網絡事件，或者熱門的社會話題。惡搞的作品成為人們發錶意見的一種方式，惡搞的作品隻是其外殼，它實際上承載瞭人們的價值觀與態度。某些時候，它也體現瞭人們對自由錶達權利的嚮往。
　　惡搞與網絡文化的開放、自由精神一脈相承，它也常常是網絡所代錶的大眾文化嚮傳統媒體所代錶的精英文化發起挑戰的一種方式。用惡搞的方式對主流文化進行挑戰，一是直接，二是成本低，三是比較容易引起公眾關注。
　　在整個大眾文化以及傳媒業的娛樂化潮流之下，惡搞也成為瞭一種全民娛樂方式。事實上大多數網民進行惡搞時，並沒有反抗主流文化的自覺意識，更多的是在娛樂心態推動下的一種遊戲。很多惡搞隻不過是以解構主流文化的方式，來刺激人們的想象力與創造力，在這種顛覆中獲得娛樂快感。可以說，惡搞順應瞭大眾文化的娛樂化走嚮，同時又在某個方麵推動瞭這種走嚮。
　　惡搞不僅是一種文化現象，也是一種社會現象。惡搞不僅給瞭人們娛樂，也給瞭人們心理上的釋放。當然，這種情緒釋放常常需要一些靶子，有時難免傷及辜。
　　盡管很多人參與惡搞是對過於單調的文化模式的一種“反動”，惡搞似乎在一開始也是在鼓勵多元化和自由錶達。但是，當惡搞成為一種時尚時，更多的人是采取盲從的態度與行動。很多人隻是為瞭獲得認同感與歸屬感而加入惡搞，他們的作品，更多的隻是對他人的一種簡單模仿。在惡搞中也會齣現新的“主流”話語，越來越多的人會因為各種原因追隨這種惡搞中的主流話語。這就有可能使惡搞最終又迴到瞭它的對立麵——文化的趨同與單一化。
　　在中國，另一種典型的輕薄化形式，是段子。段子用其特有的幽默，給很多沉重、尖銳的話題，披上瞭輕巧的“外衣”。
　　早期的段子主要通過手機短信流行，而今天，段子更多地通過微博、微信以及其他社會化媒體渠道流行。
　　盡管段子的生産與傳播，往往是由於一些職業“段子手”的推動，但是，段子能夠廣為流傳，還是因為很多時候它們在麯摺地反映著社會現實。盡管段子有“灰色”、“黑色”、“黃色”、“紅色”等不同的種類，但影響力最大的，仍是政治性的“灰色”段子。
　　很多灰色段子指嚮瞭某個特定時期的熱點事件或典型現象，它們或調侃、或針砭，在幽默中傳達著犀利的意見與態度。有研究者指齣：“灰段子反映的是種種不滿、抑鬱乃至憤懣，反映瞭人們對社會公平正義的渴求，以及對於自身力量弱小的奈，體現瞭草根階層在精神和心理上的睏頓，對健康的社會現象的呼喚。”盡管不是所有灰段子都具有這樣一種特質，但是，總體來看，作為一種亞文化，灰段子在某種意義上的確是被主流渠道壓抑的情緒與態度的釋放。
　　灰色段子在一定意義上也是輿情的一個窗口，把各個年代的各種灰色段子整閤起來，可以看到不同年代的社會焦點或熱點。
　　政治性的段子之所以被貼上灰色這一標簽，是因為它像“灰色收入”等一樣，不能堂而皇之地現身，而社會化媒體這樣的人際傳播空間，正給它們提供瞭滋生的土壤和傳播的路徑。
　　與惡搞、段子類似，網絡語言、網絡流行語，也常常披著輕薄的、娛樂化的外衣。
　　當然，這種形式上的輕薄化，並不必然意味著網民在態度上的輕佻或所謂，相反，在某些時候，他們對一些問題會錶現齣窮追不捨的較真。
　　二、習慣性質疑與條件輕信並存
　　質疑，是一些中國網民思維方式的基調。對於很多信息，尤其是來自官方的正麵信息，多數網民首先的反應是不相信、不認同，有些人在此基礎上會用相應的方式來證實自己的判斷，而更多的人，僅僅是維持著懷疑這一直覺。質疑，在某些時候變成條件反射，變成一種慣性。
　　有人指齣，“對於這種‘猜疑一切’的輿論氛圍，我過去曾認為這是一種社會信任製度缺失下的製度性焦慮：由於社會在透明度、法治化、規範性、誠信度等基礎秩序上非常差，在看慣瞭一個個黑幕和醜聞後，在遭受過一次次的權力排擠和關係暗算後，人們總感覺每件事後必有一雙罪惡的雙手在操縱著一切。所謂‘一朝遭蛇咬，十年怕草繩’，猜疑，是缺乏製度預期下公眾對現實一種悲觀的過度防衛。……‘猜疑一切’中也有人們自身的毛病和網絡的弊病。作為一種吸引關注和製造轟動的姿態，懷疑越來厘頭和娛樂化，已經成為一種大眾狂歡的方式。”
　　應該說，一些中國網民的思維方式中的質疑基調，是多種社會原因造成的。
　　首先，它與社會普遍的誠信缺乏相關。處於現代化進程中的中國社會，尚沒有健全的誠信教育，也沒有完善的相關法律與自律係統，各個層麵的誠信缺乏，使人們對於他人、企業甚至一些政府機構都不得不保持警惕。而一些製度造成的信息不透明，使人們對於與自身相關的各種信息缺乏判斷依據，不得不以猜疑作為基調。
　　其次，質疑是對傳統教化的一種反叛。中國的傳統教育是講求服從、接受、遵守等，這些教育的過度，會帶來逆反心理。人們需要在某些時候對這種教化進行反叛，去除過度教化産生的抑製，網絡恰好提供瞭這樣一種自由的空氣。
　　第三，網絡中信息發布者成份的多元化，信息源的不確定，也易使人們對於網絡中的信息真僞失去判斷。在這種情況下，質疑成為一種基本的防衛姿態。
　　第四，質疑被一些網民當作錶現個性的一種方式。他們通過懷疑、挑戰來錶現自己的個性。當然，當質疑成為一種普遍的思維基調時，它也就難稱為個性瞭。
　　一般來說，質疑的聲音容易産生較強的傳播效應。因為，它會引起各種不同角度的關注、反思與討論，這個過程會不斷吸引新的注意力。質疑的風氣在網絡中容易形成，同時由於網民的互動而放大。在現實空間裏，由於很難形成公共交流空間，人們的猜想、懷疑，隻是一種孤立的個人的感覺，由於得不到他人的呼應，人們往往不會堅持這種感覺。但是，在網絡中，由於互動的影響，個人的質疑會集閤起來成為一種集體的質疑，在集體力量的影響下，很多網民會強化、放大質疑的心理，甚至可能有些人會形成質疑一切的慣性。
　　質疑心理的一種典型錶現，是陰謀論，心理學者彭凱平指齣，“對未知情境充滿不安全感時，人需要警覺意識，根據過去的經驗和直覺對陌生情境進行解釋，將其納入可控的範圍之內——陰謀論並非理性的思維方式，但它能夠幫助有些人在沒有辦法全麵思考時，作為一種防禦機製，因此被保留下來。”“隻要真相的復雜性超齣瞭一些人的理解能力，陰謀論就永遠有市場存在。”
　　應該說網民的質疑思維有各種現實的原因，質疑的思維，可以促進人們去尋求事物的真相，也在一定程度上有助於揭露社會問題，推動某些問題的解決。
　　但是，質疑可以作為認識事物的起點，卻不應該成為其終點。在質疑心理的推動下去探求真相，找到答案，纔是積極的思維方式。而如果隻是毫根據地維持自己的質疑心態，甚至將質疑變成一種條件反射，對任何事都質疑，也容易使人走到狹隘與極端的境地。
　　盡管質疑成為瞭一部分網民的思維的基調，但另一方麵，我們也看到，某些時候，社會化媒體中的網民似乎又很容易輕信。很多謠言的傳播，與網民的輕信有關。
　　輕信之所以同樣普遍發生，與下列因素相關：
　　從信息源的角度看，社會化媒體是基於人際關係的傳播，當人們從自己崇拜或信任的人那獲得信息時，往往會不假思索，這一方麵是因為人們認為對方已經做過信息的判斷與驗證，另一方麵，關係維係的動機使得人們不願意挑戰對方。
　　從信息本身的屬性看，人們知識領域或專業範圍之外的信息，更容易被輕信。也就是說，有專業門檻、一般人輕易邁不進去的領域的內容，更容易被人們輕信。
　　從情感上看，能打動人們內心的故事，能與弱者、善等標簽相吻閤的事件，往往也容易被人們“寜信其有”。
　　從人的本性來看，如果不與人們的利益、立場、態度或常識相違背，一般人們不會願意時間精力去求證。
　　習慣性質疑與條件輕信，這兩者看似矛盾，但卻的確同時體現在不少網民身上，也成為中國社會化媒體中常見的一種情形。
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　　三、二元對立框架下的簡單化、標簽化思維
　　在社會化媒體的交流與互動中，我們常常可以看到，一些網民易被簡單化二元對立思維主導，這錶現為他們對一些事物或人物的判斷，是基於簡單的價值框架，如“對”與“否”，同時，他們喜歡用貼標簽式的方式、符號化的方式來簡化復雜事物。
　　例如，將復雜的社會事件簡化為弱者與強者、善與惡的對立，就是一種典型的二元對立思維。同情弱者是多數網民的一種思維定勢，而這種思維定勢直接影響瞭人們對真相的判斷，以及意見的錶達。一些網絡事件發生後，人們的第一反應是對弱勢者不假思索的同情和對強者不假思索的聲討，在這裏，弱者被當成瞭善的符號，而強者被當成瞭惡的代錶。人們對事物的認識，往往被局限在這樣的簡單對立的關係中。
　　中國網民在對待民與官的關係、貧與富的關係方麵，也容易落入這樣一種簡單的二元思維框架。
　　同情弱者的心理定勢，在某種意義上也是一種固定的成見。當它與彆的某些固定成見（如社會中對第三者、後媽、富人、官員等的固定成見）結閤起來時，帶來的情緒更為強烈。
　　在這種思維的主導下，人們並沒有去尋究真相的願望，往往基於一麵之詞便對當事人做齣評判，例如，“史上最毒後媽”事件就是如此。有時網民用想象去填補那些事實的空白之處。例如，“寶馬撞人”事件中，人們對於撞人者與原黑龍江省政協主席韓桂芝的關係的傳言，正是如此。
　　把事物簡化為弱者與強者、善與惡的對立，體現瞭一個更耐人尋味的社會現象，那就是在現階段，不少網民習慣於用簡單的道德化框架認識復雜的社會問題。
　　有學者認為：“我們好像陷入瞭一種道德焦慮之中，對於社會道德問題的高度警覺和敏感超過瞭我們對於具體問題認知的願望和應對的能力。這種道德化的傾嚮對於揭露明顯的社會醜惡，批判社會的不良問題，是非常有效的，也有積極的貢獻。但它的限度和問題其實也暴露得相當明顯。它使復雜的社會問題變成瞭一種簡單的善惡是非的道德對立。當代社會其實有大量問題的認識和判斷不能僅僅從道德問題齣發。 ”
　　此外，對於一些網民來說，參與公共討論的根本動因，是要解決自身的一些睏惑，釋放自身的心理壓力，他們所議論的事件或人物，隻是一個載體。他們所關注的，是這些事件或人物所摺射齣來的自身的命運。
　　另一方麵，基於自身利益考察這一坐標，人們往往會將問題簡單化，將事物放在順應自身利益或違背自身利益兩個方嚮去思考，這也是一些網民簡單化思維的一個原因。
　　在對名人的態度上，中國網民錶現齣兩種傾嚮。一種傾嚮體現在粉絲群體上，那就是對名人的絕對認同。另一種則錶現為絕對否定，這種思維往往是名人的社會地位、財富等方麵的優勢讓人們産生的心理反應。
　　在中美關係問題、中日關係問題等復雜的國際問題上，簡單化思維也是時有錶現。
　　簡單化思維並非中國網民所特有，但是一些中國網民似乎更容易受到簡單化思維主導，這可能與他們長期所受到的教育有關。中國式的教育，讓人們習慣於從“是”與“否”、“對”與“錯”等二元對立中去進行價值判斷。
　　此外，這也與網絡中的群體心理相關。前文提到的“社會助長作用”可以在一定程度上解釋，二元對立、貼標簽這樣的簡單行為會在互動環境中得到“助長”。
　　從傳播的角度看，基於簡單思維尤其是簡單的二元的意見錶達，更便於傳播，因為它們更容易被人理解，也容易吸附彆人的認同。它們在網絡傳播中更容易得到放大，或者成為優勢意見。這也反過來會強化一些人的簡單化思維。
　　簡單化、標簽化，也為人們的站隊提供瞭清晰的目標。
　　四、價值觀分化下的站隊行為
　　互聯網齣現以來，中國網民在政治上逐漸齣現瞭明顯的派彆分化。盡管對派彆分類的錶述不一，如有人稱之為民族主義與自由主義，也有人稱為新左派與新右派等等，但是，不管如何稱呼，它們都反映瞭網民在政治立場上齣現分化的事實。而這種分化，是中國社會思想分化的體現。當然，實際的分化，不是簡單的兩派，而是更復雜。
　　【案例：北大未名BBS：“中國政治坐標係測試”】
　　北大未名BBS讀書版網友曾集體討論創作模仿著名的英文“政治指南針”測試建立瞭一個“中國政治坐標係測試”。測試從政治、經濟與社會觀念“左與右”的坐標來衡量當代中國人的政治坐標。X坐標反映政治觀念，負值為左(Authoritarianism)，正值為右(Libertarianism)。Y坐標反映經濟觀念，負值為左(Communism, Collectivism)，正值為右(Neoliberalism)。Z坐標反映社會文化觀念，負值為保守(Conservatism)，正值為自由(Liberalism)。這些指標是建立在中國政治價值體係基礎之上，試圖充分反映中國的特殊國情與政治文化。很多問題反映的並非嚴格意義上的西方政治語匯中的“左右”，而是中國現實語境中的“左右”。
　　盡管這個測試不一定是一個科學的研究，但是，它的齣現，以及它的相關指標的設定，都是基於社會思潮分化的背景。
　　研究者莫之許在分析這個測試所設定的指標體係時，也分析瞭這個體係中所反映的當前中國復雜的思想流派。他指齣：
　　“左派大緻包括瞭支持特定政治製度穩定化、正統意識形態、民族主義、新左派、文化保守主義這五個大緻群體，他們之間本是有諸多衝突的，但由於他們有一個共同的對手——擁護自由市場、市民社會、有限政府、民主選舉的右派 ，而在這一段時間內，所有這5個群體被統統劃入瞭左派這一駁雜的光譜之中。這也就是這個題目的左右定義中左派含義的全部內容。並因此造成瞭未被西方原初定義的後果：即將之持特定政治製度穩定化和支持傳統文化這樣原本應該看作是右的東西，當成瞭這套題目中左的範疇。
　　右派則大體沿襲瞭80年代的立場。但也有新的變化。部分右派信奉自由至上主義的理念，將信奉國傢作用最小化視為右，而將相反的傾嚮視為左，這尤其體現在個人權利與國傢權力，以及自由市場和社會福利問題上。 可以將這部分右派劃分為新右派。而將繼續沿襲80年代主要傾嚮的右派看作是老右派。”
　　盡管中國當代思潮的發展與變化是一個十分復雜的社會現象，在此很難進行簡單的概括。但論如何，在這種大潮下網民思想的分化，也是錶現得非常充分的，
　　在這樣一個分化的前提下，網民基於各自政治派彆的站隊，也變得越來越普遍，站隊者也往往給對方貼上“五毛黨”、“美分黨”等標簽。
　　除瞭政治態度方麵的分化與站隊外，在其他很多問題上，也會齣現站隊。支持轉基因的與反對轉基因的，支持中醫的與反對中醫的……一旦人們的立場確定，輕易也不會改變。
　　站隊是意見與態度錶達的一種方式，在某種意義上看，是必然會齣現的現象，但是如果隻關心是否站對瞭隊，而視事實，更不求真理，那麼，公共空間的深層對話就難以展開。
　　……

前言/序言

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