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内容简介

　　《定价策略/工商管理经典译丛·市场营销系列》探讨如何通过各种不同类型的定价策略来最大化厂商的利润。框架清晰，内容全面，语言简练。是欧美教材市场中关于定价的最全面的代表作品。

作者简介

　　蒂姆·史密斯（Tim J Smith）， 德保罗大学（DePaul University）市场营销系和经济系教授。 Wiglaf定价咨询公司的管理合伙人。史密斯教授为创业公司与全球化经营的公司提供策略定价咨询服务。同时，为世界各地的企业领导者做了许多关于定价的研讨报告。
　　史密斯教授曾是一名量子力学家，后来兴趣由科技发展转至企业策略的实践上。对于定价的关注是他热爱数学的自然体现，而他的目标是找到对公司有益的消费者。他出版了两部市场营销教科书、发表了数百篇企业文章，是美国市场营销协会与美国物理学会的会员。

目录

第Ⅰ篇 设定价格
第1章 好价格的边界
1．1 告知价格决策
1．2 交换价值模型
1．3 设定价格
第2章 利润对价格的敏感性
2．1 利润敏感性分析
2．2 需求弹性
2．3 经济价格优化
2．4 不断变动的成本结构下的利润敏感性分析
第3章 顾客感知驱动的定价
3．1 将定价方法与市场阶段相匹配
3．2 联合分析
第4章 价格与价值
4．1 价格—利益示意图
4．2 顾客感知
4．3 新产品定位
第5章 心理对价格敏感性的影响
5．1 真正的经济成本
5．2 感知挑战
5．3 展望理论
5．4 与展望理论有关的效应
第Ⅱ篇 管理价格变动
第6章 价格分割
6．1 价格分割的价值
6．2 价格分割的分类
6．3 设计分割措施
6．4 常见的价格分割措施
6．5 价格分割的例子
第7章 价格促销
7．1 价格促销的积极影响
7．2 价格促销的消极影响
7．3 模糊管理
7．4 价格促销设计
7．5 价格促销的常见形式
7．6 常见价格促销之间的权衡
第8章 折扣管理
8．1 折扣管理政策中的挑战
8．2 识别折扣管理机会
8．3 折扣决策管理
第Ⅲ篇 建立价格结构
第9章 价格结构和多重定价
9．1 价格结构
9．2 多重价格结构
第10章 附加产品、配件产品和互补产品
10．1 附加价格结构
10．2 附加价格结构中的价格区分
10．3 附加价格结构价格水平的影响因素
第11章 版本管理
11．1 版本管理的价格细分
11．2 影响版本策略的因素
11．3 混合版本与附加价格结构
第12章 捆绑定价
12．1 价格细分与捆绑策略
12．2 战略捆绑
12．3 捆绑设计
12．4 附加定价、版本策略与捆绑定价的权衡
第13章 订阅与顾客终身价值
13．1 订阅定价
13．2 顾客终身价值
13．3 订阅中的行为因素
13．4 高估偏差
13．5 价值主张改变与软件即服务
第14章 收益管理
14．1 舱位等级与预订管理
14．2 产能分配与收益优化
14．3 决策树法
14．4 进一步强化收益管理
第Ⅳ篇 定价策略
第15章 竞争与定价
15．1 价格战的起源
15．2 降价的应对策略
15．3 发起降价
15．4 价格行为管理
第16章 产品生命周期定价
16．1 引入期
16．2 成长期
16．3 成熟期
16．4 衰退期
第17章 定价决策与法律
17．1 定价法的目标
17．2 非法定价行为
17．3 国际反垄断法执行
17．4 英特尔回扣案例练习

精彩书摘

　　序言

　　一位负责定价的企业主管必须能够回答下面这四个基本问题：(1)价格应该定为多少？(2)什么时候需要提供折扣以及如何管理折扣？(3)所设定的价格结构能否带来最高的收益？(4)竞争以及行业动态将会如何影响价格决策？面对这四个基本问题的挑战，我们将这本《定价策略》构造成四大主题：“设定价格”、“管理价格变动”、“建立价格结构”以及“定价策略”。
　　第Ⅰ篇“设定价格”探讨了一些关于定价的定性影响因素，以及一些定量的定价方法。定价最常用的三种定量方法是：交换价值模型（exchange value models）、经济价格优化（economic price optimization）和顾客知觉定价（consumer perception�瞓ased pricing）。这三种定量的定价方法都是基于一个共同的哲学信念，那就是价格必须能够反映价值。因此，我们直接通过定性模型来探讨价格与价值之间的概念性关系，假定价值本来就存在于被观察者的心中，由此我们可以探讨许多心理与行为的因素究竟如何对价值知觉发生具体的影响。
　　第Ⅱ篇“管理价格变动”检验了“定价—折扣”决策。我们将折扣视为一种价格分割的形式，传统上也称为价格歧视。我们首先分析了厂商为什么在选择了一个最优定价后，还需要提供折扣。接着检讨折扣对于企业获利、顾客行为的影响，以及组织因此所面临的挑战。为了更好地解释这些挑战，我们讨论了行业里广为接受的用来监测与管理折扣决策的权威方法。其中一种用来监测折扣决策的方法——从利润敏感度分析（profit�瞫ensitivity analysis）里衍生出来的所谓“销量门槛”（volume hurdles），我们将会引介给读者，作为我们介绍经济价格优化的导入门径。
　　第Ⅲ篇“建立价格结构”讨论了六种不同的价格结构。由于这个领域仍在不断演进中，实际上存在许多不同类型的定价结构以及各种历史价格结构，我们试图聚焦于最常见且被证明最有效的价格结构。在这里讨论到的每一种价格结构，我们都基于顾客行为、利润优化、经济分析以及在管理上的关键取舍来考虑如何选择适当的价格结构。
　　其中一种最古老的定价结构叫做两段定价法（two�瞤art pricing），也就是将整个销售分成两个阶段，只要其中一段的销售实现，就会自动促成另一段的销售。两段定价法常见于政府公共建设、会员性质的机构、夜店俱乐部以及其他许多行业里。
　　厂商经常会优先销售它们的基础产品，客户如果愿意额外购买附属配件或外加模块，那么就可以很好地增强基础产品的功能。对于这些外加模块、附属配件和补充性的产品，我们讨论了它们和基础产品之间相互作用的机理。
　　除了上述这种将基础产品与增强模块分拆销售的模式，厂商也可以利用产品的版本更新，通过对产品利益点的渐进改良，让产品依照版本从良好变到更好，从更好变到最佳。在版本更新策略里，我们讨论了版本价格结构里的驱动因素与限制。
　　捆绑销售是另一种强化价格里隐含利益的方式。在捆绑销售里，两种完全不同的商品在一次单一的交易中被同时出售。对商家来说，由于捆绑销售对顾客行为以及对商家价格结构优化的效果不同，捆绑销售所创造的利润和使用其他方法是不同的。
　　另一种类似的定价方法是订阅预购，例如传统上的杂志和报纸，或者新近的云端软件服务，构造良好的订阅预购定价结构的关键要素是对顾客终身价值（customer lifetime value）的深入理解。
　　或者，厂商也可以使用动态定价法，这是收益管理的一种形式。收益管理技术已经成为航空业与酒店业最关键的定价挑战。
　　第Ⅳ篇“定价策略”着重探讨在更宽广的竞争、行业演变背景下以及法规框架下，定价所面临的挑战。
　　本书的主旨在于提出定价时的决策挑战，以及在处理这些决策挑战时可以使用的定量与定性模型。随着本书内容的展开，新的模型会建立在原先模型的基础上而逐步导入。在构造这些用来指引定价决策的模型时，我们也注意到了每个模型的隐含缺点，讨论了定价决策如何可以进一步获得改善。这里我们并不是在说这些模型没用，而是说它们仍然存在某些不全面的地方。
　　从这样的视角出发，定价就像物理学一样。物理学的初学者从牛顿力学里的力、重量和加速度开始学习，尽管我们可以据此做出某些预测、设计机器，并通过这些17世纪的简单模型获得科技进步，但是当科学家开始更深入地观察这个宇宙时，牛顿力学已然显露出它的不足，结果是，我们在20世纪开创了量子力学，以及通过相对论更精细地解释了移动的法则。
　　定价也是一样，我们可以构造出一些简单的模型来指引管理者做出更好的决策，但是就像牛顿力学，这些简单模型只能指引决策到某个限度，当决策质量越来越好，更好的模型被发展出来，某些简单模型就必须被降格到只剩基本的参考价值。
　　学习定价的初学者可能会对于定量模型很难提供清晰的最终答案而感到不满意，其实定价并不是一道工程数学的题目，而是一种策略挑战，在某些时候，管理者必须面对不确定的状况来进行决策，我们在这里展现的模型是通过提示这些决策的后续步骤与可能结果，看看其中一种决策选择是否更优于另一种，如此来指导管理决策的进行。然而，任何一种单一的定量模型都不足以指导所有的定价决策，因此在本书里我们尽可能展示各种不同的对于定价的洞察与模型，可以让管理者自行挑选与他们的决策情境最贴切的模型。就如同乔治?博克斯（George E. P. Box）所说，“所有的模型都是错的，但是其中有些很有用！”
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前言/序言

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很好的书，值得阅读。。

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