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內容簡介

　　《市場調研方法與應用（第二版）/北京市高等教育精品教材》突齣國際化視野、國際化內容和國際化教學方式的特點，其寫作原則是尊重所屬學科的基本理念和理論體係，介紹經典內容，與國際水平接軌，不杜撰、不添加非主流的概念和思潮，力爭概念與理論的科學性、準確性和規範性。《市場調研方法與應用（第二版）/北京市高等教育精品教材》的目標是為讀者打下堅實的市場調研與銷售預測理論基礎，同時兼顧課程本身的實踐性特徵，使讀者能夠在學習理論的同時聯係管理實踐，達到既學習理論又得到實踐能力和素質提高的目的。《市場調研方法與應用（第二版）/北京市高等教育精品教材》中有關定量方法的章節，均提供瞭如何應用SPSS軟件進行數據分析的窗口式演示方法。

內頁插圖

目錄

第一章 市場調研概述
第一節 市場調研的界定
第二節 市場調研的內容和範圍
第三節 市場調研的基本原則
第四節 市場調研機構
第五節 市場調研倫理

第二章 市場調研過程
第一節 市場調研方案製定前的預備工作
第二節 市場調研的分類
第三節 市場調研的步驟
第四節 市場調研的預算
第五節 市場調研實施計劃書
第六節 市場調研方案的評估

第三章 界定市場調研問題
第一節 影響調研問題界定的要素
第二節 管理決策問題與市場調研問題的差異
第三節 確定收集資料的範圍
第四節 識彆和確認市場調研問題

第四章 市場調研方案設計
第一節 市場調研方案設計概述
第二節 探索性調研
第三節 描述性調研
第四節 因果性調研

第五章 選擇市場調研方法
第一節 調研誤差的來源
第二節 訪問調查法
第三節 觀察調查法
第四節 實驗調查法
第五節 其他調查法

第六章 度量技術與量錶
第一節 度量與標尺技術
第二節 量錶
第三節 量錶信度和效度評估

第七章 問捲設計技術
第一節 問捲的功能
第二節 問捲的設計流程和注意事項
第三節 問捲設計範式
第四節 開放式問題和封閉式問題
第五節 預調查

第八章 抽樣技術
第一節 基本概念
第二節 非概率抽樣技術
第三節 概率抽樣技術
第四節 選擇抽樣技術
第五節 答率
第六節 確定樣本容量

第九章 基本數據分析與SPSS軟件應用
第一節 頻數分布
第二節 假設檢驗
第三節 交叉錶

第十章 方差分析與SPSS軟件應用
第十一章 銷售預測概述
第十二章 定性預測方法
第十三章 迴歸分析預測方法與SPSS軟件應用
第十四章 時間序列預測方法與SPSS軟件應用
第十五章 馬爾科夫預測法
第十六章 市場調查報告的撰寫

精彩書摘

　　如果決定采取抽樣調查，一般要遵循以下抽樣設計程序。該程序包含四個步驟：
　　第一步：界定目標總體。目標總體是指市場調查對象的全體。它可以是一群人、一個企業、一個組織、一種情形或一項活動等。目標總體的界定就是確定在實施抽樣時哪些對象應包括在內，哪些對象不應包括在內。目標總體應根據個體、抽樣單位、範圍和時間來界定。抽樣單位是對總體劃分成的互不相交的各個部分，也就是說，總體中的每一個個體應該屬於而且隻屬於一個單位。假設某公司想瞭解其目標消費者群“18周歲以上的女性”對某新型女士亮膚霜的評價，一種選擇是直接對18周歲以上的女性進行抽樣調研，此時抽樣單位與個體相同；另一種選擇是對所有包含18周歲以上女性的傢庭抽樣，然後再訪問18周歲以上的女性，這裏的抽樣單位是傢庭，範圍指的是地理界限。
　　第二步：確定抽樣框。抽樣框的作用是準確、方便地抽樣。通常，總體和抽樣框之間不一定完全一緻，某些情況下，這種不一緻性可以忽略不計，但大多數情況下，調研人員必須處理抽樣框誤差。抽樣框誤差的處理有兩種基本方法。第一，根據抽樣框重新界定總體。如果抽樣框是電話簿，則傢庭成員總體可以被重新界定為指定區域內被正確地列入電話簿中的那部分傢庭的成員。第二，篩選個體。在數據收集階段，通過篩選被調查對象來解釋並說明抽樣框誤差。可以依據人口統計特徵、産品的使用習慣特徵等篩選被調查對象，該做法的目的是消除抽樣框中不適當的個體。
　　第三步：選擇抽樣技術。有多種抽樣技術可供選擇。可以在返迴抽樣和不返迴抽樣中選擇，也可以在非概率抽樣和概率抽樣中選擇。返迴抽樣是一種完全重復抽樣方法，在返迴抽樣中，工作人員先將一個個體從抽樣框中抽齣，並記錄有關的數據，然後再將該個體放迴抽樣框。這種抽樣方法不能避免某一個體被多次抽中的情景。在不返迴抽樣中，一旦一個個體被抽中，它將從抽樣框中永久地消失。
　　抽樣技術從大的範圍可分為概率抽樣技術和非概率抽樣技術，非概率抽樣技術依據的是調研人員的主觀判斷，即由調研人員確定哪些個體應包括在樣本中。非概率抽樣技術有時可以對總體特徵做齣較好的估計。但是，由於每一個個體被抽中的概率未知，所以不能估計抽樣誤差。經常采用的非概率抽樣技術包括方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和滾雪球抽樣。
　　概率抽樣技術的抽樣單位是按照已知概率隨機抽取的，所以，我們可以應用統計方法來估計抽樣誤差。當抽樣資料的有效性需要用統計方法去驗證時，應該盡量使用概率抽樣。經常采用的概率抽樣包括簡單隨機抽樣、係統抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。圖8-2是抽樣技術的分類。非概率抽樣技術和概率抽樣技術是抽樣技術的主要內容，我們將在下一節詳細論述。選擇抽樣技術的另一項工作是確定樣本容量。樣本容量的確定較復雜，要從定性、定量的雙重角度考慮，本章也將做詳細介紹。一般地，決策越重要，需要的信息量就越大，信息的質量也應更高，此時就需要較大的樣本容量。但是，樣本容量越大，單位信息的獲取成本就越大。此外，調研的性質對樣本容量的確定也有影響。探索性調研所需樣本容量較小，而描述性調研則需要較大的樣本。同樣，當變量較多時，或需要對數據進行深入分析時，也需要較大的樣本。
　　……

前言/序言

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