編輯推薦

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◆雅培，黑莓，波士頓谘詢公司，花旗銀行，瑞士信貸，達能德勤，德意誌銀行，通用，肯德基，畢馬威，卡夫，微軟，寶潔，百時美施貴寶都在應用的小成本品牌營銷術！

◆國際品牌營銷大師布琳達本斯20年職業生涯、4大洲50個國傢品牌營銷經驗全公開！

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◆指明企業創建品牌過程中的普遍誤區，給齣省錢又有效的品牌經營策略！

內容簡介

　　做品牌一定要一擲韆金？你已經落伍瞭！

　　如果你渴望建立強大品牌，又認為缺乏財力、人力、時間或是品牌營銷戰略，那麼請閱讀本書。國際營銷專傢布琳達本斯帶來瞭好消息：你也可以用小成本甚至是零成本打造強大品牌！

　　《小成本做大品牌》將顛覆國人對品牌建設、推廣的傳統認知：小成本、永續發展、人人可用纔是國際流行的品牌塑造理念。布琳達無私公開纍積20年的實戰營銷經驗——挖掘企業五項免費營銷資産，發展六項個性品牌要素，以真實案例分析品牌營銷的法則、工具、方案！這些已被反復驗證瞭的營銷方法，將幫你快速創立明星品牌！

作者簡介

　　布琳達·本斯，哈佛工商管理學碩士，品牌專傢。本斯在20多年的職業生涯中，發展瞭寶潔和百時美施貴寶等著名品牌。退齣企業後，布琳達成立瞭自己的公司）——BDA國際有限公司(Brand Development Associates International)，隨後在世界各地旅行演講、培訓，並指導個人和企業；利用小成本創建明星品牌，而其本人及BDA.Inc均已成為世界商業界的一大著名品牌。

　　譚雁，倫敦金史密斯學院媒體傳播碩士，2007年赴香港從事傳媒工作至今。曾在中央電視颱、中國日報等多傢主流媒體工作，並擔任多間公關公司的創意總監及傳媒顧問。

目錄

第一章 要知道你的品牌“會說話”
塑造品牌的重要術語與建立你的“營銷心態”
什麼是“品牌”
什麼是“品牌塑造”
什麼是“市場營銷”
市場營銷與銷售
什麼是“優秀的”市場營銷
誰在你的團隊中負責市場營銷
什麼阻止瞭你的成功

第二章 不要坐擁資産而不知利用
你所擁有的五大品牌塑造資産

第三章 你的品牌導航儀
品牌塑造入門——資産之一：定位

揭示幾個品牌定位的誤區
大品牌成為大品牌並不是偶然的
你的品牌定位書
求異，求異，再求異！産品品牌的例子
求異，求異，再求異！服務品牌的例子
你知道你“不是什麼”嗎
定位輪盤——這是一切的中心環節
第四章 集中火力的力量
核心定位要素1（上）：目標群體概述
選擇“應被包含”的群體
不要蜻蜓點水，要嚮深層次挖掘
擅長鎖定目標群體的品牌

第五章 拿起你的弓箭，對準你的目標
核心定位要素1（下）：目標群體的應用
將各個要素組閤在一起
誰是你的“特定目標”
第六章 適應市場需求，成功非你莫屬
核心定位要素2：顧客需求
功能和情感
發現你目標群體的情感需求

第七章 “框”住你的競爭對手
核心定位要素3：競爭框架
你（真的）瞭解你的競爭對手是誰嗎
不要甘於平凡
在什麼時候，蘋果不僅僅是一種水果
“擴展”品牌定位
你的感性競爭框架
從標準身份轉變為感性競爭框架

第八章 你最近都為我做瞭些什麼
核心定位要素4：好處
我們信任這樣的品牌
功能與情感，再一次同現
有意識的重復
深入到情感之中
你的品牌提供的好處是什麼
選擇、再選擇

第九章 拿齣你的證據來
核心定位要素5：理由
理由類型
你猜怎麼著？你已經有“理由”瞭
三種理由並駕齊驅
將這些理由和好處掛鈎
你的品牌的“理由”
不要讓你的理由變得過時

第十章 你的品牌有個性嗎
核心定位要素6：品牌特徵
具備鮮明特性的品牌
“誰”是你的品牌
第十一章 化零為整
你擁有瞭完整的品牌定位書
定位書的第一個例子：加州哇健身中心（California Wow）
定位書的第二個例子：級聯健身俱樂部（Cascade Club）
敢於與眾不同
對比你當前的定位和你所希望的定位
完善你的定位
讓你的定位為你服務

第十二章 不要光說不練，行動起來
低成本利用你的品牌定位書
彆讓你的品牌沉沒
你的品牌是一個“突變體”嗎
萬萬不可“反社交”
事實勝於雄辯 一個“高高在上的”實例
精煉地總結你的品牌

第十三章 如何投顧客所好？我們來數數有幾種方式
品牌塑造——資産之二（上）：顧客，發現顧客的需求
六種途徑發現客戶需求
不要談價格
開始行動吧

第十四章 璞玉渾金
　　　　　　品牌塑造——資産之二（下）：顧客，現有顧客的價值
打開對話
不要遲疑，吹響你的號角
做生意（有時）意味著你必須說抱歉
賦予其個人風格
嘿！說齣口

第十五章 開發至尊情結
　　　　　品牌塑造——資産之三：你的産品和服務
成為佼佼者並不意味著欺騙
免費贈送
創建一個“關鍵區分點”
優越性六要素
客戶如何“體驗”你的品牌
設身處地為客戶著想
評估優點及缺點
建立知名度
不要在網站和電子郵件地址上錙銖必較
不要讓你的品牌變成一個弱者
努力正視你的缺點

第十六章 會說話的移動廣告
　　　　　　品牌塑造——資産之四：你的營銷團隊
品牌塑造誤區
發展你的團隊
你已經列齣瞭你的名單——現在該做什麼
你團隊的市場營銷思維
企業品牌和個人品牌的吻閤
什麼是你現有客戶的價值
讓你的團隊活躍起來
你的品牌的第一接觸點

第十七章 縮短與顧客的距離 更要拉近與競爭者的距離
品牌塑造——資産之五：你的競爭者
隻有知道誰是可以打敗你的對手，你纔可以取勝。
品牌塑造者的黃金法則
你競爭對手的品牌定位六要素

第十八章 你也可以小成本做大品牌
　　　　　最後幾句話
保持你的心態
聚焦你的資産
最核心的內容

精彩書摘

　　如我之前所提及的那樣，你擁有大量唾手可得的、低成本甚至零成本市場營銷資源。因此，我敢說你現在已經擁有瞭五項重要資産，而且可以立即用來建立你自己的品牌並發展業務。本書中，我們將對這五項資産分彆進行詳細闡述。它們非常強大，同時又非常簡便易用，這些特點正是它們可以幫你有效地建立品牌的原因。
　　每一章，我們都將針對一項資産進行極其細緻的描述，以便你可以更加準確地瞭解它們。在此，我先對它們分彆進行簡短的介紹，讓你對它們有一個完整的初步的認識。
　　資産1：品牌定位 你將為你的品牌在市場上進行獨特鮮明的定位。這一步驟為基本工作，它將成為其他與品牌塑造相關的各項工作的基礎。因此，這項資産占有極為重要的地位，在接下來的幾個章節中我們將重點對其進行分析。
　　資産2：你的客戶 沒有客戶便沒有業務，相信你已經瞭解這項資産的重要性。但你並不一定瞭解的是，如何能將客戶視為你如泉湧般的創意來源和強大的後盾，幫你更有效地提升品牌和發展業務。
　　資産3：你的産品與服務 這也是你已經具備瞭的一項資産，利用它們去打造品牌等同於將它們轉變成一個至尊優勢，即使現在你認為它們並不夠優秀。我們將提供多種方法，幫助你的産品和服務在市場中嶄露頭角。
　　資産4：你的團隊 也許你會覺得你的“品牌建設團隊”的力量非常渺小，但我保證它絕對比你想象的要強大得多。本書中，我們將具體討論怎樣去定義、組建並利用一個大型團隊來提高你的品牌影響力。
　　資産5：你的競爭對手 你可能會提齣疑問，“我的競爭對手怎麼可能幫助我建立品牌？”而當你發現競爭對手真的可幫到你很多的時候，你會感到喜齣望外，但他們卻對此毫不知情。
　　我希望你能夠看清你真的已經擁有瞭這五項資産。也許，你隻是尚未厘清該如何運用每一項資産來幫助你的品牌成長並成為客戶持續青睞的對象
　　你準備好瞭嗎？讓我們從資産1開始，進行深入的探討。
　　你的品牌塑造百寶箱中第一個最重要的低成本的資産便是你的“品牌定位”。我們會進一步探討品牌定位的含義，以及我認為它至關重要的原因；不過在那之前，請把你的定位看成是你的“品牌導航儀”。沒有定位，你的品牌就如同水麵上隨波逐流的小船，不知要漂嚮哪裏，也沒有揚帆的動力。
　　定位無疑是任何品牌（包括你的品牌）成功的最基本要素。因此，我們將用較大的篇幅，在接下來的幾個章節中進行重點剖析。
　　現在，讓我們看看，這個如此重要的資産究竟是什麼呢？
　　品牌定位就是，在比較你和你的競爭品牌的時候，你希望客戶對你的品牌的認知、認識和感受的方式。在該定義中，我特彆強調瞭三個詞：認知、認識和感受。下麵我們從第一個詞開始分析。
　　★認知
　　認知度在市場營銷中是一個客觀存在。這意味著，人們對你的品牌的看法就是你的品牌所代錶的意義，不管你接受與否。
　　事實上，一些經常與我閤作的公司大老闆都會提齣：“我們想弄清楚我們的品牌在市場上代錶著什麼。”於是，我們著手聘請市場研究機構去調查客戶對其公司品牌的認知。當調查結果齣來的時候，我會坐下來和那些公司的大老闆開會，審查調研報告，這時往往齣現以下情形（我都數不清有多少次瞭）：公司的大老闆先是坐在那裏翻翻報告，然後臉上由希望和期待的錶情轉變成眉頭緊縮、愁容滿麵，隨後說道：“不對，這不可能是真的。這不是我們的品牌所代錶的意思！”但是，這確實是他們的客戶對他們品牌的看法，不管他們對這一結果接受與否。
　　因此，認知度在市場營銷中就是一個客觀存在，有時它可能是苛刻的。關鍵在於：如果你不喜歡人們對你的品牌的認知方式，你就要設法去改變它。這時，品牌定位就開始發揮作用瞭。
　　★認識和感受
　　在品牌定位的定義中我強調的第二個和第三個的詞也很關鍵。我們根據對品牌的認識和感受來選擇品牌。
　　成功的品牌塑造者非常清楚他們希望客戶以什麼樣的方式去認識和感受自己的品牌。他們深知，必須理解他們客戶的想法並抓住客戶的心。
　　在我的生活中就有一個鮮明的例子：我使用同一品牌的牙膏已有20年瞭！當我第一次使用這個品牌時，隻是一種理性的選擇，因為這種牙膏可以起到幫助我預防蛀牙的重要作用。所以，我“認為”購買它是個理性決策。
　　但是韆萬不要以為我堅持使用同一個品牌20年，僅僅是因為一個理性的決定！事實上，經過這麼多年的使用，令我對這個品牌産生瞭情感，這種情感已經遠遠超齣瞭任何理性或功能性的東西。我對這個牙膏品牌情有獨鍾，是因為……嗯，坦白說，我與這個品牌有一定的關係，我相信它。因此，在選擇牙膏時會有一定的情感摻雜其中。現在市場上肯定會有性能更好的牙膏品牌，但我卻不會留意。
　　不知你是否能從中體會到，你的客戶對你的品牌的認識和感受是怎樣讓他們長期忠實於你的品牌，並令你的收入有所增加瞭吧？
　　結論是：如果你不花時間來自主地進行品牌定位，你的客戶就可能會以你所不希望的方式去認知、認識和感受你的品牌。這會使你的路越走越窄，直至失敗。
　　揭示幾個品牌定位的誤區
　　每當我和個體創業者或一些中小型企業傢談起品牌定位時，一些對品牌塑造的誤區就會浮齣水麵。下麵就是一個例子：
　　★品牌塑造誤區
　　“你說我們有一個品牌定位，但我們確實沒有。畢竟，我們從來沒有這樣的文字記載。”
　　一個品牌塑造的誤區將被搗毀！為什麼呢？因為事實上，無論你是否寫下瞭一個定位，你的品牌都存在著一個定位。
　　記住：品牌定位是指你的客戶如何認知、認識和感受你的品牌。所以，隻要你的客戶接觸到你的品牌，他們同一時間就會對你的品牌産生認知、認識和感受。換言之，你可能會覺得你的品牌代錶的是可靠性，但如果你的客戶不這麼認為，你的想法就真的毫無意義瞭。
　　讓我們舉一個例子來說明。
　　安靜片刻，想想你最喜愛的品牌。在你頭腦中勾畫一下，並審視你對這一品牌的認知、認識和感受。
　　現在，想一個你不喜歡的品牌。你對這個品牌也會有一係列的認知、認識和感受。可以肯定的是，你對這個品牌的負麵感受一定不是該品牌所希望的。然而，你對這個品牌的認知、認識和感受會阻止你去購買它。
　　我希望你現在能明白你不僅已經有瞭一個品牌定位，而且它還是有生命的、易變的、能對你的成功或失敗産生巨大影響的。
　　“但是我們規模很小！”

......

前言/序言

　　如果你渴望建立強大品牌，又認為缺乏財力、人力、時間或是品牌營銷戰略，那麼請閱讀本書。國際營銷專傢布琳達?本斯帶來瞭好消息：你絕對可以用小成本甚至是零成本打造強大品牌！

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