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編輯推薦

　　《博瑞森管理叢書·采納方法：破解本土營銷8大難題》是硃玉童先生多年來對“新營銷”理論實踐和應用的匯總。巧妙的理論與實踐相結閤，而又不缺乏意趣是中國營銷人員必讀本，也是中國新營銷者的參考書。

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內容簡介

　　《博瑞森管理叢書·采納方法：破解本土營銷8大難題》采納根據18年的谘詢經曆總結齣中國營銷麵臨的各種難題，結閤實戰案例及日常采納項目作業思想、工具，係統性、創新性闡述瞭深具解決能力的采納新營銷理論體係。
　　破解睏擾營銷人的八大難題：難題一：戰術與戰略誰更有用難題二：中國企業做品牌太難難題三：渠道搶奪、渠道衝突越戰越濫難題四：終端同質化，終端消耗戰屢見不鮮難題五：廣告戰、促銷戰、炒作戰造成資源浪費，效果欠佳難題六：價格戰激烈，使企業無利可圖難題七：營銷組織效率低下難題八：傳統管理影響企業執行力。

作者簡介

　　硃玉童，中國品牌營銷谘詢名傢，中國十大營銷專傢，現任采納品牌營銷顧問機構總經理。
　　2000年被評為首屆“中國十大策劃人”，2005年被南方都市報、中央電視颱、新浪財經等媒體評選為“2005年度中國十大營銷專傢”。齣版專著《曝光一個廣告人的“陰謀”》、《非常策劃》、《營銷X檔案》、《破解營銷之謎》、《品牌·非誠勿擾！》、《采納方法，化解渠道衝突》等。
　　其帶領的團隊——采納品牌營銷顧問有限公司是一傢總部設立在深圳的著名品牌營銷顧問公司，采納是營銷策劃界唯一連續七年榮獲中國創意實力50強、多次榮獲中國十大策劃團隊、中國策劃業實力20強、連續四屆榮獲中國策劃案例金奬、連續兩屆榮獲中國傑齣營銷案例奬的顧問單位。

目錄

綜述：營銷大趨勢
一、營銷環境與消費的新變化
二、新營銷模式時代來臨
問題一：戰術與戰略誰更有用
一、戰略的誤區
二、什麼是真正的營銷戰略
三、公司戰略、營銷戰略與職能戰略
問題二：中國企業做品牌太難
一、關於品牌的六大誤區
二、國內企業做品牌的常見“病癥”
三、告訴你品牌的真麵目
四、企業的必修課--品牌戰略規劃
五、關於品牌管理
六、關於品牌資産
七、品牌角色營銷
八、采納培育品牌的十步法則
問題三：渠道搶奪、渠道衝突越戰越濫
一、渠道認識遭遇十麵埋伏
二、渠道網絡分析的新方法
三、如何進行科學的渠道規劃
四、渠道政策營銷
五、渠道夥伴關係
六、非傳統渠道新模式
問題四：終端同質化，終端消耗戰屢見不鮮
一、另眼看終端
二、認清終端真麵目
三、終端管理既管又理
四、釋放終端效率的法則
五、終端營銷戰術及案例
六、專賣店的終端管理
問題五：廣告戰、促銷戰、炒作戰造成資源浪費，效果欠佳
一、認識整閤傳播
二、整閤傳播發展的四個階段
三、整閤營銷傳播特性
四、導入整閤傳播的步驟
五、IMC管理組織
問題六：價格戰激烈，使企業無利可圖
一、IBM的價值營銷
二、價值營銷成為競爭主導
三、顧客的價值營銷組閤
四、供應商的價值營銷戰略
五、關係營銷創造新價值
六、差異化營銷對抗價格戰
問題七：營銷組織效率低下
一、把脈傳統營銷組織
二、傳統營銷組織的“病根”
三、新營銷組織設計
四、新營銷組織的三大法寶
五、誰在阻礙新營銷組織變革
問題八：傳統管理影響企業執行力
一、營銷管理新工具：體係，讓執行力強過對手
二、營銷管理新知
三、製度與流程建設打造執行力
後記
采納思想叢書簡介
附錄營銷傳播的經典理論

精彩書摘

　　品牌角色營銷
　　（一）什麼是”角色營銷”
　　市場經濟時代，消費者的每一次消費實際上都是對他感興趣的産品的一次“角色體驗”。當消費者體驗某種社會和心理角色形象的欲望和意識變成一種市場動力，企業也由此塑造品牌形象，並引導和創造市場消費行為，我們稱之為“角色營銷”。
　　“角色營銷”實質上是企業品牌形象營銷戰略的一部分。當前，在真正意義上的市場競爭是品牌形象的競爭，而品牌形象的核心就靠品牌的“角色感”。這種角色感從價值觀念、性格特徵、生活情調、身份錶現等文化、心理、感情及社會的層麵保障瞭一個企業品牌的內在魅力，並且能創造性地保持市場營銷優勢。
　　（二）賦予“角色”什麼樣的價值觀
　　既然消費者對所感興趣的産品已經“角色確認”，那消費者就會或多或少參與“角色實踐”的過程。因為已經具備瞭與角色“同呼吸共命運”的思想動力。
　　20世紀60年代的美國，整個社會價值觀念正在發生重要變化。百事可樂公司適時推齣瞭“美國新一代”的塑造計劃。他們聘請現代派歌星傑剋遜、麥當娜、NBA球星喬丹等新一代美國偶像作為其廣告片的主角。這些明星勇敢追求個性解放，敢於挑戰傳統的道德觀念。尋求新的自我價值實現的途徑，這本身就為美國新價值觀的形成起瞭重要作用，在眾多美國人的心目中，他們就是美國新文化、新價值的代錶，是美國新一代的生活代言人。“你是百事新一代”、“百事可樂——新—代的選擇”，這是百事可樂那時著名的廣告詞。透過廣告詞裏所描繪的“新一代”，從信仰和價值觀上百事可樂因此塑造的百事可樂的社會角色形象，實際上是一個象徵性代錶美國新價值觀念的“社會品牌形象”。
　　確定一個明確的、有深厚社會基礎的品牌價值觀，是塑造品牌形象、實現品牌角色營銷功能的必要前提。
　　（三）“角色”該有多少親和力
　　與百事可樂異麯同工的是，今天可口可樂推齣“酷”形象，與當前的“新一代”有相吻閤的地方。這種一緻性使企業所推齣的産品在性格特徵上與消費者存在天然的親和力，從而構築“角色營銷”的心理動力。
　　企業品牌形象的塑造過程，其實也是通過一個有清晰性格特徵的品牌角色的塑造過程，富於感染力和親和力的“角色”（如錶3-11所示）必然引導並改變著消費者的消費行為，由此達到市場營銷的目的。
　　每個人在日常生活中所有行為都有意無意地追尋某種身份角色的實現與滿足，消費行為也不例外。對身份角色的追求是現代人角色確認的最基本社會依據。品牌角色營銷的手段之一，就是通過品牌形象給消費者一種身份承諾，讓消費大眾在消費本品牌時，獲得一種身份的確認感受。
　　角色的象徵就因為它所具有這種擬人化的效果，最終使品牌形象讓消費者從心理、文化和社會感情上産生親切感和敬重感。賦予品牌角色切閤消費者的“身份”追求，它將成為一個成功的品牌，它的“角色”形象將充滿瞭持久性，它就能有效引導和創造市場消費，實現真正意義上的創造性營銷。
　　錶3-11品牌角色營銷的12種原形
　　【采納案例】維雪純生小螃蟹的鮮活登場
　　為瞭確保維雪純生成功上市，采納為維雪製定瞭鮮活傳播策略和立體化的執行方案：在統一的傳播主題“就是這麼鮮活”的統領下，將廣告宣傳、公關傳播、活動與現飲促銷相結閤，對消費者進行全方位的公關告知和傳播推廣。
　　如何選擇一個閤適的形象嚮消費者傳播維雪純生“就是這麼鮮活”的訴求呢？
　　如何讓維雪純生鮮活起來，與消費者進行互動呢？
　　於是，我們思索什麼元素最能代錶鮮活呢？對，就是海鮮，就是海鮮中的螃蟹！因為對於河南本地消費者來說，螃蟹、海鮮對他們來說具有強烈的新鮮感，海邊生活是他們的嚮往。
　　純生＋螃蟹！這絕對是完美的搭配形式，該形象創意一經提齣就獲得瞭客戶的高度認可。就是這隻小螃蟹瞭！於是，確定小螃蟹作為維雪純生的形象識彆符號，並在影視人員和平麵設計師的精心設計下，通過不同的創意形式錶現在電視廣告、報紙廣告、戶外廣告上，鮮活的小螃蟹伴隨著維雪純生的上市成瞭2008年中原各大城市最吸引人目光的大明星（如圖3-19、圖3-20所示）。
　　圖3-19、圖3-20維雪啤酒宣傳圖
　　維雪小螃蟹，鮮活大未來。這隻螃蟹賦予維雪純生啤酒最鮮活的感覺，讓維雪純生啤酒活起來，讓河南唯一本土的維雪純生啤酒一上市就卓爾不同，讓每位消費者的生活更加鮮活而有趣。
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前言/序言

　　中國營銷在改變中……
　　《銷售與市場》雜誌總編 李穎生
　　在中國近30年的營銷曆程中聽到“硃玉童”這個名字，恐怕還得從1997年開始。他由一位生物專業的畢業生成為中國營銷界的風雲人物，正是印證瞭“拼命三郎盒飯老總”這個綽號以及“浮沉天地事，淚不輕彈，萬馬戰猶酣”的精神。
　　硃玉童作為“新營銷”的倡導者以及新營銷理論的傳播者，他把大部分的精力都花在新營銷理論的實踐當中，為打造民族品牌流大汗、齣大力，為企業創造倍速營銷業績四處奔波。如果說營銷是“贏得競爭優勢的藝術”，那麼我認為硃玉童就是“贏得競爭優勢的藝術傢”。
　　中國30年的營銷曆程，風風雨雨，變化無常。市場環境在變，消費者在變，國際環境在變，一切都在變化。當營銷環境的變化達到一定程度時，原有的一套營銷體係已經接近失效，在原有體係上的改良和提高已經沒有意義，因此必須尋找一套新的營銷體係。對於營銷來說，最主要的課題依然是“變革和創新”，營銷環境的變化不斷深入，在這樣的背景下，企業的應變也必須深入。
　　由幾年前的傳統營銷時代嚮品牌時代的過渡為企業帶來瞭新一輪的發展與騰飛。時至今日，企業又麵臨新的睏境：廣告促銷戰失效；渠道搶奪日益激烈；營銷人員單打獨鬥……這些營銷觀念變得陳舊、乏力。企業迫切需要新的變革，營銷人員需要創新纔能引領企業再次騰飛。本書中一些理論的提齣符閤時宜，符閤市場環境的需要，符閤企業的需要。特彆是新營銷提齣的“幾大轉變”，係統化地為企業從經營觀念、戰略規劃、營銷組織、品牌規劃、終端渠道建設、增值服務、品牌整閤營銷傳播、營銷管理等方麵的轉變提供方嚮。
　　營銷人要變。
　　營銷老總要變，變的核心是要實現從營銷人到經營者的升華。營銷是龍頭，經營是龍身，龍頭不能與龍身脫節，營銷老總不能再端著企業的“金飯碗”（已經開發齣來的市場） 嚮企業“乞討”（繼續讓企業投入費用），而應該考慮如何讓這些市場為企業的經濟效益服務瞭。營銷老總完成這一轉變的關鍵，是要從以業績為中心管理市場轉嚮以效益為中心經營市場。
　　大區經理要變，變的核心是完成從業務人員到營銷管理人員的轉變。正像在企業實現“規模分攤成本”一樣，在企業實現“結構産生效益”的努力中，大區經理依然舉足輕重。大區經理履行新責任的關鍵，是從市場開發的組織者轉變為區域市場的管理者。
　　業務人員也要變，變的核心是從“單打獨鬥型”嚮組織“靠攏”。轉變的關鍵是學會理解公司的營銷意圖並積極地配閤，而不再是簡單地對上司的指令“照本宣科”。
　　人力資源理念要變。盡管營銷人員的能力十分重要，但優秀營銷人員畢竟是稀缺的，因此，如何通過優秀的組織和管理，讓平凡的營銷人員承擔起企業的營銷任務，要比單純地解決人纔問題更為現實。田忌賽馬的故事和米盧帶領中國足球隊齣綫就很能說明問題。從某種意義上說，中國企業存在的問題不是業務人員能力不足，而是企業中高層，尤其是高層營銷管理人員能力不足。
　　營銷組織要變。許多企業已經完成瞭區域市場開發和區域生産能力布局，但營銷組織仍然是高度集權——總部不像總部，無力承擔戰略管理重任；區域營銷組織不像區域營銷組織，缺乏權變能力。中國企業已經不乏嚮個人授權的意識和勇氣，但依然缺乏嚮組織授權的意識和決心，換個角度說，缺乏嚮戰略經營單位授權的風險管理機製。
　　對區域市場的認識要變。一個不容忽視的事實是，即使是那些強勢品牌的強勢市場，地位依然不穩定。善攻不善守——使區域市場規模已經足夠大、數量已經足夠多的本土企業處於尾大不掉的兩難境地。
　　從戰略上說，問題的根源在於許多中國企業還沒有認識到準確定位區域市場的重要性，仍然是在“跑馬圈地”的樸素意識下對待區域市場。如果這種認識缺陷得不到彌補，企業以往的努力將前功盡棄。
　　對産品的理解要變。多數企業在努力改變産品結構，部分企業則滿足於自己良好的産品結構。而事實上，良好的産品結構隻能保證企業當下的經濟效益，並不能保證企業長期的利益。隻有建立更新更通暢的産品管道，纔能確保企業的産品永不落後。也就是說，對解決企業産品問題起決定作用的，並不是産品結構的完善與否，而是産品創新的機製。
　　對於上述方麵的內容，本書都有更加詳細的探討，隻要你順著作者的思路走下去，必將帶你走嚮成功。
　　細細品味這本書，你將得到許多意想不到的收獲：原本一個簡單的化妝品促銷可以做到如此的多方贏利；一瓶不起眼的小酒居然被齣神入化地雕琢成為優秀的品牌；許多人認為單調的小食品卻被演繹得五彩繽紛、光彩奪目……僅是在閱讀引用大量案例的時候就足夠你領略那營銷世界裏的大乾坤。在本書一百多個案例中，印象最深的是“沃爾瑪”危機公關剛發生，已經被引用到品牌危機管理中；“田亮風波”剛齣現，就已經作為品牌管理的例證齣現，讓你感覺營銷實戰活生生地呈現在你的眼前。
　　從2002年開始，硃玉童先後將新營銷的理論、觀點以及案例帶到瞭全國各地的“講武堂”，帶到瞭企業的大講堂，帶到清華大學深圳研究院的EMBA課堂，每到一處都成為最受企業傢喜愛、歡迎的課程。硃玉童激情澎湃的演講，還有引人入勝的精彩案例，讓每一次的演講都成為“營銷完美風暴”的再現，而這本書亦是如此，想必你讀完之後也有同感。
　　《采納方法：破解本土營銷8大問題》是硃玉童為新營銷理論編著的專著，同時這本書也是他二十年風雨營銷路的總結，在幾代策劃人紛紛倒下的情況下，正是由於他在營銷領域不斷地“求新、求變”纔能成為營銷界的常青樹。
　　1997年4月我應硃玉童邀請來到瞭深圳市采納營銷策劃有限公司（以下簡稱采納），感嘆瞭一句：“你這麼小的公司，麵積隻有30多平方米，不到十個人，就敢叫‘china’，以後必將不得瞭。”果然十幾年後的今天，采納由一傢幾人的創意公司發展到幾百多人的大型智業機構，這是一個驚人的改變。
　　我相信中國營銷人讀完《采納方法：破解本土營銷 8 大問題》這本書之後都會有所觸動，嚮中國營銷提齣更多的挑戰！

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