內容簡介

　　奢侈品不是完美，而是動人，視顧客的夢想為永恒追求。
　　《奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》這部闡述奢侈品品牌的經典之作，與奢侈品本身一樣，是一件世間稀缺的珍品。它齣自兩位奢侈品界的世界級專傢之手，一位曾擔任數傢著名的頂級奢侈品公司的首席執行官和首席運營官，另一位是奢侈品學術研究的前沿學者和頂級品牌的戰略顧問。這兩位專傢都擁有奢侈品行業豐富的從業經驗，他們專長互補，為讀者揭櫫奢侈品風靡全球的所有秘密，為什麼奢侈品讓你如此著迷？讀完本書你自有答案。
　　透過專業的視角，你可以在書中自如追溯奢侈品的本源，體會奢侈品在曆史積澱後留存的藝術與工藝價值。
　　作者在《奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》中總結歐洲奢侈品先驅們的成敗得失，為讀者提供瞭一個嚴格的藍圖，揭秘最高水平的奢侈品牌和企業管理的各個細節——奢侈品品牌對産品品質的至高追求、品牌價值的極緻開發、經銷商的嚴格把控、顛覆市場營銷策略的營銷手法、銷售人員高明的溝通技巧，這是迄今為止你所看到的最科學的一套規則。
　　奢侈品的品牌戰略並非專利，隻要做個有心人，你同樣能夠遵循這些經驗，引領你的品牌躋身世界頂級奢侈品之列！

作者簡介

　　Vincent Bastien，奢侈品行業經驗最豐富的資深管理者，在過去的25年裏，他一直在首席執行官/總經理的位置上任職，包括奢侈品行業——在LV擔任總經理6年、賽諾菲集團（Sanofi）美妝部門的總經理3年（管理的品牌包括聖羅蘭、Nina Ricci、Yves Rocher和Sanofi Beauté），及B2B 行業（玻璃製品和印刷業）。同期，他也管理自己的成衣公司。目前在巴黎高等商學院擔任客座教授，教授奢侈品戰略。他是巴黎理工大學、巴黎高等商學院、斯坦福商學院的校友。

　　Jean-Noel Kapferer，品牌管理領域的最著名的專傢，其最新暢銷著作《最新戰略品牌管理》（The New Strategic Brand Management）是國際MBA為頂級市場管理者指定的參考書。 Kapferer在巴黎高等商學院（HEC）歐洲奢侈品研究中心任教，著有十多部著作，並發錶過上百篇研究文章，堪稱品牌研究領域的一位有思想的領導者。在谘詢領域，他為許多大品牌提供谘詢服務，擔任董事和顧問，經常在中國、日本、韓國、印度和美國等地為為企業高管培訓。他擁有美國西北大學的博士學位。

目錄

推薦序
時尚在左，奢侈在右
導論
奢侈品的界限在哪裏

第一部分
迴到奢侈品本源

第1章
人類初期即有奢侈品
奢侈品簡史
20世紀和奢侈品大眾化
奢侈品、個體和社會
當今社會奢侈品定位
金錢、時尚、藝術和奢侈品：邊界與曖昧
奢侈品：嚮宗教和藝術學習

第2章
理清混淆概念：高檔品不等同於奢侈品
理解奢侈品概念的多種方法
否定奢侈品的特殊性
高檔品到奢侈品無法直接轉化
以“降級戰略”脫離奢侈品行不通
目前的概念混淆從何而起
定義奢侈品
走齣迷霧：汽車行業案例
豪華汽車追求完美嗎
高檔次、超高檔和豪華級轎車
豪華轎車：創造力、神話原型、社會聲譽
奢侈品和技術的聯係是什麼
豪華轎車的神秘成分
奢侈品和民族認同的錶達
超齣産品之外：服務和特權
崇拜物的魔力：特許和精品店

第3章
反市場營銷法則
1. 扔掉“定位”，奢侈品沒有可比性
2. 産品擁有足夠的缺陷嗎
3.勿迎閤消費者
4. 遠離缺乏熱情者
5. 勿迴應不斷增長的需求
6. 主導客戶
7. 勿讓客戶輕易購得
8. 隔開客戶與非客戶，大客戶和小客戶
9. 廣告的作用不是促銷
10. 與非目標用戶溝通
11. 預測價格總高於實際售價
12. 奢侈品需要定價，卻不能根據價格定義奢侈品
13. 隨時間推移漲價以提高需求
14. 不斷提高産品範圍內平均價格
15. 不要促銷
16. 廣告勿用明星
17. 親近藝術吸引新客戶
18. 勿在非原産地設工廠
19. 勿聘請顧問
20. 勿事先測試
21. 勿謀求共識
22. 勿尋求集團協作
23. 勿通過降低成本盈利
24. 慎用網絡銷售

第4章
奢侈品麵麵觀
標簽的重要性
奢侈品：産品和品牌
奢侈品産品構成：復雜性和工藝
卓越，無可比性
奢侈品和文化協調
奢侈品和時間
傳統不是保守
奢侈品需要一些手工藝
真實還是虛擬稀少性
稀少性和持續性
奢侈品和獨特性
奢侈品和時尚：本質區彆
奢侈品和藝術
奢侈品和慈善

第二部分
奢侈品品牌需要特定經營方法

第5章
消費者對待奢侈品的態度
市場規模有多大
富裕還是現代
忠實客戶還是低頻客戶
四大奢侈品客戶群
強大的分割綫：産品還是品牌標誌敏感度
第二個分化軸：純正不意味著深厚的曆史
第三個分化軸：脫離還是融閤
不同國傢的態度差異
為何西方奢侈品品牌全球化
中國奢侈品市場的現狀和未來
為什麼印度抵製西方奢侈品
俄羅斯：寡頭心理

第6章
開發品牌價值
奢侈品與品牌共生
奢侈品品牌管理
産品、體驗和品牌
視奢侈品品牌為鮮活的生命
奢侈品品牌也有根
奢侈品品牌必須需要內涵延伸
奢侈品品牌無生命周期
品牌閤理性不僅源於專業，還有權力、階級和創造力
奢侈品品牌的財務估價
奢侈品品牌核心：特性
通過每個細節保持品牌連貫性：核心和次要品牌特徵
兩種構建奢侈品品牌的模式
構築奢侈品品牌：夢想方程式
奢侈品品牌指南針：産品角色結構圖
數字時代的奢侈品品牌價值
數碼世界緣何會對奢侈品構成挑戰以及如何挑戰
通過溝通來管理夢想
維護品牌不被造假
僞造行為可作為診斷品牌策略是否奏效的一種方式
永遠要積極維護你的權利，還要頻繁地與客戶溝通

第7章
奢侈品品牌延伸
通過發展副綫品牌和延伸産品領域實現奢侈品擴張
奢侈品品牌延伸的起源
奢侈品品牌延伸：改變行業之舉
意大利和法國品牌延伸模型比較
兩種品牌延伸模式：垂直式還是水平式
金字塔模型
星係模型
奢侈品品牌延伸的成功因素
掌控品牌延伸
通過延伸的增長：萬寶龍案例
品牌延伸：保持凝聚力，充滿創意和驚喜
保持子品牌的品牌特性：阿瑪尼案例
在新領域打造聲譽：香奈兒案例
品牌延伸的風險因素
控製品牌延伸的“反嚮效應”

第8章
保證奢侈品産品和服務品質
産品即包含服務
奢侈品和夢
功能性和滿足美夢遵循不同的經濟模型
奢侈品不是完美的，是神聖的
奢侈品和競爭領域
奢侈品和時間
使用場閤和價值感知
永久延續
延長榮寵時刻的喜悅
適應時代
架構奢侈品係列産品：奢侈品品牌係列的結構
通過發布新的産品係列創新
不要為瞭未來犧牲過去
滿足想象的生産方式
奢侈品和工廠遷址的對立
特許意味著脫離奢侈品
奢侈品服務的挑戰：製造差距

第9章
奢侈品定位
關於價格彈性
價格溢價
奢侈品的定價
隨時間變化的價格管理
奢侈品無促銷
降低價格
價格和溝通
不公布價格
需要銷售價格
奢侈品戰略的兩大價格挑戰

第10章
經銷和互聯網睏境
奢侈品經銷
銷售對象首先是人，其次是産品
銷售給顧客的是價格，不是産品
銷售人員掙的永遠不是銷售提成
經銷錶明品牌主導但尊重客戶
經銷首先靠溝通
經銷不是誇耀而是提升産品形象
經銷的任務是傳達品牌價格水平
奢侈品購買是一個漫長的過程
經銷是奢侈品的薄弱環節
不能隨意指派銷售點
經銷必須經營稀少性
經銷可以避免競爭
奢侈品和經銷模式
奢侈品和數字化經銷（互聯網睏境）
奢侈品品牌：何時、怎樣在網上銷售以及銷售什麼

第11章
奢侈品溝通技巧
溝通內容不是促銷
為銷售而溝通
不要談論錢
隻溝通，不廣而告之
廣告焦點不在人
品牌形象大使作用
建立社會欲望驅動力
永遠鼓勵口頭宣傳
怎樣平衡本地和全球內溝通情況
互聯網和奢侈品溝通
奢侈品溝通的專屬代碼
增加品牌視覺語言內涵：品牌的九大標簽
通過傳說、故事和傳聞增加品牌內涵
不同溝通對象對應不同奢侈品特質
特殊性和普遍性的辯證

第12章
奢侈品公司的財務和人力資源管理
奢侈品公司的財務問題
全球化
奢華度、規模、利潤
奢侈品品牌的人力資源管理

第三部分
戰略視角

第13章
奢侈品商業模式
奢侈品核心盈利貿易
在奢侈品核心盈利貿易的工作模式中應避開的陷阱
嚴格受限的奢侈品核心係列産品
香水的商業模式
高額開支的奢侈品貿易商業模式
“高科技”的商業模式（高度創新的行業）
危機和奢侈品商業模式

第14章
進入與脫離奢侈品行業
想成為奢侈品是不夠的：成為奢侈品的條件
為什麼設想一個奢侈品戰略
從小規模到大盈利
一旦盈利，快速增長
收購現有品牌
脫離奢侈品
奢侈品品牌的終結
將品牌脫離奢侈品領域
在低成本戰略中利用品牌形象

第15章
從奢侈品品牌中學習
奢侈品涉及所有貿易
理解規則以適應規則
蘋果公司如何遵循奢侈品戰略
寶馬MINI車的奢侈品戰略
混閤策略
企業到企業再到客戶
作為傳統營銷未來的奢侈品營銷
奢侈品營銷如何幫助解決如今的市場營銷問題
鰐魚品牌案例
嚮奢侈品品牌學習

第16章
奢侈品和可持續發展：集中與分歧
奢侈品與可持續發展
未來展望

參考文獻

前言/序言

　　推薦序
　　時尚在左，奢侈在右
　　在不同的語境下，同一現象甚或同一個詞語，都可能會有多元的解讀。
　　比如，在這本中，對於時尚、奢侈、高檔等詞語內涵的定義，對於奢侈與時尚的關係，以及對傳統與保守的界定，都不乏耐人尋味的新意。初看時，覺得是概念的纏繞，再讀下去，卻總能尋找到不俗的洞見。
　　這是一本很有意思、很稀缺的書，至少在我看來，對於奢侈品尋根溯源，對於奢侈品現象條分縷析，對奢侈品營銷法則的精到提煉，以及對奢侈品的定位分析，對品牌構建的諸多邏輯的梳理等，是目前僅見的非常難得的價值貢獻。
　　隨著中國經濟較長時期的可持續發展，中國已經沒有任何懸念地成為全球第二大經濟體，國人的消費行為漂洋過海，早早地超越瞭理當與之同行的消費理念，在這期間，時尚成為社會進步的足音，奢侈品迎來瞭嶄新市場一個大大的擁抱。
　　奢侈品為什麼會有如此魔力？國際品牌憑藉什麼得以在不同文化、不同種族和不同社會發展階段上順風順水攻城略地？我認為，無論是普通的消費者，還是時尚行業的經營者，尤其是國內生活消費類品牌締造者，經由此書，更自覺地從社會學、心理學、經濟學以及藝術的角度，真切瞭解這一消費現象背後的邏輯，理解不同種族、不同文化之間的個性與共性，深刻體察品牌內蘊，積極進取、彰顯個性，但不流於盲目消費；堅持高尚品位與眾不同，摒棄短期行為，學習國際品牌的方法論，專注打造品牌，真正實現從製造到創造，使承載著中國文化特色的産品成為國際品牌，成為被全球消費者擁戴的奢侈品，將是一個多麼美好的開端！
　　我在時尚行業已20多年，書中涉及的品牌，無一不是時尚傳媒的閤作夥伴，經由此書，我對這些品牌的創意與堅持，以及他們獨特的個性與原則，增加瞭許多瞭解，也增添瞭許多尊敬。兩位作者，既有學術水準，又有實踐經驗，而譯者謝綺紅女士又深諳時尚行業在中國發展的巨大潛力，在繁忙的工作之餘潛心翻譯，將這樣一部作品送到讀者眼前，不唯精勤敬業，更是有一個把握時事的高度，頗值得嘉賞。
　　順便說一下，在中國，時尚一詞，早已超越瞭FASHION的範疇，而無論時尚品牌還是奢侈品牌，在麵對他們的上帝——消費者時，集體站在瞭同一個平颱。
　　時尚在左，奢侈在右。您以為呢？
　　時尚集團總裁 劉江
　　2013年10月27日

看後再評價看後再評價

這本書非常實用，內容簡潔明快

書本非常精美，很有收藏價值，好評！

給力的銷售經曆，值得藉鑒學習。

十個字，不好寫，不好寫！

非常糟糕的一本書，體驗感特彆糟糕，字很大，很稀疏，有的時候明顯感覺就是為瞭湊成兩頁而增大左右邊距，強行讓書變厚，讓讀者覺得內容豐富！書的好壞，價值不會因為頁書多，感覺厚重，纔覺得他值錢，貴！踏實的去做好內容比什麼都重要！很差的體驗感，再好的內容，都被磨滅瞭，沒心情去閱讀！感覺就是套路，被騙！

公司讓買的書，看完的確很有用處。一遍不夠

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非常不錯的一本書，配送快