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内容简介

　　《新媒体概论》全书共分九章，每一章都有作者独立思考形成的亮点，分析了新媒体产业的经济属性，指出新媒体是新型的劳动密集型经济，是现代经济结构的转型和升级。文章结尾对新媒体这一经济形态的升华不仅反映出作者艺术创作的深厚功底，也体现出作者对中国经济发展方式转变的深度思考。

作者简介

    新闻传播

内页插图

目录

学习单元一 新媒体概述
一、媒体及新媒体的定义
二、媒体的发展
三、新媒体的本质
四、新媒体的学习技巧
学习单元二 新媒体传播
一、传播及传播学
二、人际传播与大众传播
三、新媒体的传播
学习单元三 新媒体理念
一、新媒体的特性
二、新媒体的核心特征
三、新媒体与传统媒体的相互融合
四、新媒体的社会化影响
学习单元四 新媒体受众
一、新媒体受众的演化
二、新媒体受众的特色
三、新媒体受众调查
四、新媒体受众的双向管理
学习单元五 新媒体技术
一、传媒技术的革新历程
二、互联网的产生与进化
三、技术对新媒体的推动
学习单元六 新媒体应用
一、学习积累的1．0时代
二、渴求突破的2．0时代（准备期）
三、百花齐放的2．0时代（繁荣期）
四、圈地而居的跨时代新霸主
学习单元七 新媒体战略
一、全局规划
二、实践运用
三、竞争合作
四、影响力至上
学习单元八 新媒体运营
一、经营之道
二、推广发展
三、公关把控
学习单元九 新媒体产业
一、新媒体赢利模式的演变
二、新媒体产业的新型发展模式
三、新媒体影响下的社会经济结构
参考文献

精彩书摘

　　一、媒体及新媒体的定义
　　新媒体，就字面意义而言，是一个以“新”字修饰“媒体”的组合词汇，认识新媒体，必须要先认识媒体。
　　（一）媒体
　　媒体是一个外来词，来源于英文单词“media／medium”，从原义可以解释为媒体，也可解释为媒介。在不少场合有所混用。但这两者在汉语中的意思相差很远，“媒体”是一种以传播信息为目的，不同事物间产生联系为效果，借助种种技术手段、实现方法，并具有一定的复杂内部结构的机构具体的表现形式。也就是说，媒体至少有两层概念，第一层是具体的表现形式，比如印刷出版的报纸；第二层是维持并保证这一形式运行的机构组织，比如报社机构。二者合一才能被称之为媒体。而“媒介”则是第一层中的传播介质。案例分析
　　黑板报是媒介还是媒体？普通的黑板报具有传播信息，联系教师、学生的作用，称之为“媒介”应该没有问题，但是否可以被称之为媒体呢？这倒不一定，这得取决于特定的这些黑板报在现实生活中是否可以具备成体系的内外部运作机制。具体说来，单纯的散落于各个班级教室以及校园各处的黑板，充其量只能算是一种信息传播的工具实体，但是，假如要成立这样一个机构或团体：在这一机构中，有人负责黑板报的内容策划、主题编排与信息搜集，有人负责黑板报的版面装饰与书写制作，有人负责商业合作伙伴的联络与开拓，还有人负责在其他方面的宣传与公关，在这种机构式管理、运作以及发展之下的黑板报，就已经突破了它原始的基本属性，可以被称之为媒体了。
　　媒体是通过一定的载体或平台来承载相关信息，在限定的社会道德观念、所在国家的政策法规、所在社会的经营需求下，以一定的内部体制，来保证信息的不断传播、更新与影响。媒体是现代社会中的一个有机组成部分。一旦提及媒体，必是关注到它组织机构的属性，强调它作为一个组织、一个机构，在国家与社会中必须承担的义务与责任。
　　按照不同的标准，媒体便具有了各种不同的分类。
　　按照传播介质或者是表现形式，媒体分为基于无线电技术的广播式媒体，包括电台、电视台等；基于纸质印刷出版的平面媒体，包括报纸、杂志等；基于互联网传播的网络媒体，其中包括网站、手机报、手机应用客户端等。
　　按照出现时间的先后，媒体分为旧式传播期，其中主要有各类公告告示、早期的报纸杂志；大众传播时期，这时主要有现代报纸杂志、广播电台、电视台等；计算机网络时代，这里除了我们熟知的互联网之外，还包括数字广播、数字电视、智能手机、智能手持终端等。
　　按照表现形式，媒体分为平面媒体、有声媒体、影音媒体以及多媒体。
　　（二）新媒体
　　关于新媒体（Newmedia）的概念，最早是在1967年，由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P．Goldmark）在EVR（电视录像）的形发计划中提出。
　　上海戏剧学院副教授陈永东认为：新媒体是相对于传统媒体（目前主要指报刊、广播、电视等）的新出现的传播形式，目前主要指互联网、手机、户外媒体。①这种表述对新媒体的具体表现进行了归纳与集合，但缺乏科学定义所需要的总结归纳与提炼。
　　而有不少人认为，新媒体是一个在时间上的相对概念。清华大学的熊澄宇教授就指出：“新媒体是一个相对的、动态的概念，每个时代都有其所谓的新媒体，每一种新媒体也都终将成为旧媒体。”②这种观点可以进一步表述为：报纸时代，广播是新媒体；电视时代，互联网就是新媒体。这种观点将新媒体引申到了一个可发展、可变化的空间里，几乎可以适应并解释所有的情况。但它却无法解释为何“新媒体”的概念没有更早地出现，而且这种相对论实际上回避了对于新媒体的正式定义，对于新媒体学术研究并无益处。
　　联合国新闻委员会1998年5月举行的年会上，秘书长安南在报告中正式提出把互联网看作是相对于报纸、广播、电视之后的“第四媒体”的概念。而在此之后，手机、手持终端、加载于各类交通工具的移动终端等等新型的平台也不断出现，它们与之前的互联网一起，都具有一个显著的特点，就是数字化、网络化。“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通讯的方式。”③。阳光文化集团CE0吴征认为“它是一种复合媒体（多媒体）。新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之”，他把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。①这些观点将新媒体定义为以计算机、网络为载体的一种媒体表现形式，解决了技术层面的归纳，不过缺乏人文学科的分析。
　　还有的专家从社会发展的背景来分析，把传统媒体定义为工业化时代的产物，新媒体则是信息时代的骄子。联合国教科文组织非常直接地宣布：新媒体就是网络媒体。这一定义十分清晰地划出了传统媒体与新媒体之间的界线，只是欠缺一个系统的定义。
　　二、媒体的发展
　　新媒体与传统媒体的区分标准是什么？不妨从媒体发展的历程中去寻找。
　　（一）媒体的成长．告知阶段
　　媒体从诞生开始，经历了相当长的成长阶段。这个阶段虽然长，但作用却很有限。这与最初媒体的功能有限、阅读对象有限不无关系。
　　中国最早的官方报纸是《邸报》。关于邸报的出现时间有三种说法，一说是周朝，一说是西汉初期，还有认为是唐朝。这些报纸都是由官府主办，是封建王朝的机关报，被称为《邸报》。内容都是定期发布有关于皇帝的谕旨、诏书以及大臣的一些奏议与官方文书，阅读者都是各地的郡守官员。正史一般支持唐朝说，唐朝的《邸报》已经确定使用了纸张。
　　在宋朝中叶开始出现民间的小报，专门报道朝廷内没有公开的机事、官报不准备发表或尚未发表的官诏等，从而成为邸报的一种补充，阅读人群是各地的乡绅以及生意人。当然，正是因为受到这些内容的影响，民间小报往往会受到各种各样的查禁。直到16世纪中叶，明朝政府开始允许民间设立报房，选印从内阁抄录的谕旨、奏疏和官吏任免消息，通称为《京报》。（主要在罗马城）每天发生的大事要闻书写在白色的木板上，告示罗马城市民，并由书记抄写多份，传送到罗马各省加以张贴，有人把它称为世界上最古老的报纸。
　　在整个封建时代，报纸的发展一直被局限在封建王朝的统治与斗争需要之中，即使是民间流传的小报，内容也还是以朝廷、官方相关的事情为主，其内容注定了它们的读者只能是从官吏向士绅、商人发展，距离群众十分遥远。因此，有专家把这一时期又称为媒体发展的“官办时代”。官办时代的媒体，对于民众来说，它只是一个简单的存在，一种基本的告知。
　　（二）媒体的发展，诉求阶段
　　大约从17世纪开始，西方新兴的资产阶级看到了报纸的巨大魅力，致力于把这种小众化、贵族化的工具推广成为大众化、平民化的武器，并以此推广他们所倡导的自由、平等、公开、公正的理念，尽可能多地争取社会民众，尤其是争取民众中的精英人士，通过报纸媒体来宣传他们的政治主张、争取他们的政治利益。在这一时期，各种各样的政党报纸开始流行，而且售价也基本上以本国货币的最小单位为计，不以赢利为目的。等到西方资产阶级全面掌权，报纸更进一步地平民化，并开始摆脱之前的新闻检查、党派控制，逐渐向独立化、中间化的方向发展，开始具有了较强的舆论监督能力。
　　……

前言/序言

　　作者抬爱，让我为其专著《新媒体概论》作序。凭笔者的理论水准及业界影响，实难当此大任。然作者一再表示，在新媒体研究领域，笔者与他相识最早，相知最深，若我不应，只能废序。情之切切，难以拒之。
　　与作者相识，大致是在六七年前。记得初次见面，笔者就被其排列组合无比精致的外形及满脑子的奇思妙想吸引。随着接触的深入，笔者更加为其才情折服。作者出身导演，却是广电行业能将传统媒体与新媒体融通的典型代表。作者精心打造的太湖明珠网不仅在无锡当地首屈一指，也是全国地市级媒体网站中的佼佼者；六七年前自编、自导、自演的网络影视剧至今仍让人津津乐道、忍俊不禁；提出的网民治网管理理念，深得政府监管层重视。毫不夸张，作者是才情与激情并发、继承与创新交融的才子。
　　两年前，作者说要写一本关于新媒体的书，笔者热情鼓励。只是担心时下出书太过随便，泛泛之作充斥市场，作者的著作是否会流于平庸。两个月前，当作者将成稿发给我时，我发现自己完全多虑了。作者的这本教材没有对新媒体的表象简单罗列，也没有按新媒体产业流程组织框架，而是将大量的事例融入一个比较完整的理论框架中。全书逻辑严谨，一气呵成，语言生动、通俗、流畅，显然是当前所出新媒体专著中的优秀之作。就笔者了解，新媒体理论研究目前还不成熟，国内外的很多大家都不敢触碰，因为新媒体发展过于迅捷，一种理论解读还没有成型，就发现已经过时了。而作者能在纷繁芜杂的新媒体表象中抽茧剥丝，发现许多深层次的规律，并总结归纳形成教材，可以说是一个奇迹。
　　《新媒体概论》全书共分九章，每一章都有作者独立思考形成的亮点。在第一章新媒体概述中，作者没有从时间和空间的常规视角来定义新媒体，而是从媒体的发展演变历程来分析新媒体与传统媒体内涵上的区别，进而得出“需要”是新旧媒体的分界点。这一观点也许有待商榷，但不能不说是作者的大胆创新，相信也会成为新媒体定义的一种重要表述。在第二章新媒体传播中，作者把人际化的大众传播和大众化的人际传播作为新媒体传播的典型特质，这是对新媒体传播特点的精准定位，触及了新媒体的融合本质。在第三章新媒体理念中，作者将及时与互动作为新媒体的核心特征，也完全经得起时间检验：因为新媒体的及时有别于传统媒体的实况转播，是任何人在任何时间、任何地点的及时传播；新媒体的互动也不是传统媒体浅层次的互动，是传播者与受众之间对等性的互动。同时，作者“新媒体的传统化”观点揭示了新媒体与传统媒体不可割裂的内在关系，“传统媒体的新媒体化”也指出了传统媒体的发展方向。在第四章新媒体受众中，作者诠释了新媒体时代传播者与受众的关系。受众即媒体与媒体即受众的角色互换，正是新媒体颠覆传统媒体的根本所在。在第五章新媒体技术中，作者对媒体发展中的核心技术、特别是互联网技术的发展进程进行了高度概括，揭示了媒体螺旋式演进的内在规律，进一步证实技术是推动媒体演变的核心动力。从本章可以明显看出作者的大局观、历史观以及在技术研究方面的造诣。在第六章新媒体应用中，作者对互联网上出现的各种媒体形态进行了描述，并从现状、问题、趋势等层面对每一种业务形态进行了深入分析，相信对读者快速把握新媒体形态大有补益。在第七章新媒体战略中，作者道出了新媒体大鳄们成功的奥秘。在互联网异常残酷的市场竞争中，运营者首先要有一个正确的战略选择和战略布局，其次要懂得选择蓝海和设立门槛，懂得极致制胜和跟跑战术，懂得开水定律和环球法则等，只有方向选择正确和善于坚持的经营者才能见到最后的曙光。作者将辩证法思维和一些经济生活中的浅显道理运用到新媒体战略中，恰到好处地解读了新媒体成功的秘密。在第八章新媒体运营中，作者介绍了运营商的经营技巧，提出“长尾”、“免费”、“无聊”是新媒体经营成功的三大法宝，精准营销、网络推手、媒体共振、用户互动是新媒体推广发展的有效路径，体现了作者对五花八门营销技巧的深入理解。在第九章新媒体产业中，作者总结归纳了新媒体产业的主要赢利模式，包括广告、网络游戏、电子商务、平台渠道营销等，指出天使投资和风险投资是新媒体成长中不可或缺的经营要素；作者还分析了新媒体产业的经济属性，指出新媒体是新型的劳动密集型经济，是现代经济结构的转型和升级。文章结尾对新媒体这一经济形态的升华不仅反映出作者艺术创作的深厚功底，也体现出作者对中国经济发展方式转变的深度思考。
　　当然，本教材也还存在一些问题，诸如对中国新媒体发展为何如此迅速并基本与世界同步缺乏分析，对非常重要的新媒体内容安全问题没有涉及。与新媒体宏大、广泛而又深刻的影响相比，作者的理论探索还只能说是处于初级阶段。尽管如此，该书仍不失为一本非常优秀的教材。它不仅对学子们掌握新媒体相关知识大有帮助，对新媒体实践者和研究者也会有诸多启示。
　　新媒体是自由表达意见的世界，也是颠覆所谓权威的场所。对于该书，相信读者和网民都有自己的睿智判断。笔者在此祝愿作者有更优秀的作品问世，也希望更多的有识之士投身新媒体基本理论的探索研究中，共同为中国新媒体乃至世界新媒体的发展贡献更多智慧。
　　笔者拙见，是为序。
　　董年初
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