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編輯推薦

　　

　　《品牌三部麯2：創建強勢品牌》是世界經典“品牌三部麯”之一。
　　

內容簡介

　　在中國，越來越多的企業投身於品牌建設的行動中，並以此作為經營戰略的基礎，《品牌三部麯2：創建強勢品牌》無疑是應對這場戰爭的必讀著作。
　　品牌建設的方法越來越成為品牌發展壯大的必備技巧。在戴維？阿剋“品牌三部麯”的奠基之作《管理品牌資産》一書中，經理人會發現品牌是一項戰略資産，也是公司保持競爭優勢的主要源泉。“品牌三部麯”之二的《創建強勢品牌》，通過麥當勞、土星、通用、健康選擇以及其他品牌建設的真實案例來闡述如何創建和管理強勢品牌。
　　品牌戰略製定者最常走進的一個誤區是過分聚焦於品牌的功能屬性，《創建強勢品牌》則通過引入品牌作為人、組織、符號的視角，將情感利益和自我錶達利益納入整體思考，從而突破瞭這個框架的限製。在管理“跳齣陳規”的品牌的過程中，品牌形象（品牌戰略者希望創建並維持的品牌印象）和品牌定位（品牌形象中需要積極溝通的部分）這一對相互依存的概念發揮著關鍵作用。
　　單個品牌隻是大的品牌係統的一部分，這一係統由許多相互交織重疊的品牌和子品牌構成，忽視這一事實會導緻公司走入另一個誤區。《品牌三部麯2：創建強勢品牌》同樣闡釋瞭如何管理品牌係統、提高清晰度、形成協同效應，如何根據變化的環境進行調整以及如何藉助品牌資産進入新的市場和産品領域。
　　《品牌三部麯2：創建強勢品牌》也探討瞭一些管理中的實際問題，引入瞭品牌資産衡量指標，定義瞭品牌資産10項指標，以期對那些跨産品、跨市場進行品牌資産衡量的人有所幫助。《創建強勢品牌》錶述並分析瞭培育品牌的組織形式，這種組織形式能夠應對跨市場、跨産品、跨角色和多種背景下進行品牌閤作的挑戰，對組織中可能存在的、改變品牌形象和定位的破壞性壓力也進行瞭探討。

精彩書評

　　★續集很少能有與原著相提並論的，但這次則是後來者居上！阿剋用令人信服的案例分析和富有洞察力的探討，延展瞭《管理品牌資産》一書中提齣的概念，為品牌經理人創造瞭一本真正的用戶手冊。在品牌管理領域，阿剋本身就是品牌！
　　——約瑟夫·特裏波迪
　　可口可樂全球首席市場運營官

　　★阿剋的品牌係統以及他對於品牌資産衡量的探討將從根本上改變我們對於市場的看法。
　　——彼得·喬治斯庫
　　揚羅必凱公司前主席兼首席執行官

　　★20世紀七八十年代，美國汽車業的消費者之所以會齣現“消失的一代”，沒有保持強勢品牌是主要原因之一。我們的主要問題就是混淆瞭品牌形象（我們想成為什麼）和品牌印象（我們現在是什麼），而這正是這本富有洞察力的著作所探討的眾多問題之一。阿剋教授所倡導的對品牌的反思，會讓每一傢企業從中受益。
　　——羅伯特·魯茲
　　剋萊斯勒總裁兼首席運營官

　　★經典之作，精深、實用又易讀。既對大企業有用，又對新公司有啓發。品牌忠誠永不會過時：相信它！
　　——湯姆·彼得斯
　　《追求卓越》作者

目錄

譯者序
前言
緻謝
第1章 強勢品牌
柯達的故事
品牌資産
品牌意識
感知質量
品牌忠誠
品牌聯想
本書的目標
創建強勢品牌為何如此睏難

第2章 土星的故事
土星：一個強大的品牌
土星如何打造品牌
土星與通用汽車共同麵臨的挑戰
土星故事的評價

第3章 品牌形象係統
品牌形象
品牌形象陷阱
四種品牌形象視角
品牌形象結構
提供價值主張
提供信譽
底綫：品牌—顧客關係
處理多種品牌形象
理解品牌形象

第4章 組織聯想
美體小鋪的故事
日本品牌建設的故事
作為組織的品牌
組織聯想
組織聯想如何發揮作用

第5章 品牌個性
哈雷-戴維森的故事
測量品牌個性
如何塑造品牌個性
為什麼要利用品牌個性
自我錶達模型
關係基礎模型
功能性利益錶現模型
品牌個性與使用者形象
品牌個性是可持續優勢

第6章 形象的實施
品牌定位
在執行中實現卓越
追蹤
戰略品牌分析
品牌形象與定位的力量

第7章 長期品牌戰略
通用公司的故事
皇冠品牌的故事
為什麼要改變形象、定位或者執行
為什麼成功地保持一緻性會更好
持續一緻為什麼如此之難
搜尋青春的源泉

第8章 管理品牌係統
關於品牌係統
驅動角色
擔保角色
戰略品牌
子品牌的角色
品牌利益
銀色子彈
需要多少品牌
關於品牌戰略

第9章 綜閤利用品牌
健康選擇的故事
金斯福德木炭的故事
綜閤利用品牌
産品綫延伸
品牌嚮下延伸
品牌嚮上延伸
品牌延伸決策
創建係列品牌
閤作品牌
品牌係統審計

第10章 跨産品、跨市場衡量品牌資産
揚羅必凱品牌資産評估模型
全方位研究公司的權益趨勢
英特品牌公司評選齣的頂級品牌
為什麼要跨越産品和市場衡量品牌資産
品牌資産10項
品牌忠誠度指標
感知質量和領導力指標
聯想與差異性指標
意識指標
市場行為指標
品牌資産的單一價值
根據品牌所處環境調整衡量指標

第11章 為品牌創建而組織
品牌創建的任務
為品牌建設進行組織調整
廣告代理商的角色
結束語
參考文獻

精彩書摘

　　品牌忠誠是第三類品牌資産項目，在很多關於品牌資産的定義中是被排除在外的。但為什麼這裏要把它包括進來，有兩個原因：第一，品牌對於企業的價值大多數是由品牌享有的消費者忠誠所創造的。第二，把品牌忠誠當成一項資産，鼓勵並給品牌忠誠建設項目正名，這些項目會創造並強化品牌資産。忠誠與品牌價值　　當對一個麵臨交易的品牌進行估值時，品牌忠誠度是需要考慮的關鍵因素，因為高度忠誠的消費群能夠産生可預測的銷售與利潤流量。事實上，沒有忠誠消費群基礎的品牌非常脆弱，換句話說，隻有品牌具備創造忠誠消費群的潛力時纔有價值。　　品牌忠誠對於營銷成本的影響非常巨大：維係老客戶的成本要比吸引新客戶的成本低很多。企業經常犯的一個錯誤就是依靠引誘新客戶來尋求增長，而忽略瞭現有的客戶。現有消費者的忠誠也意味著競爭者巨大的進入壁壘，因為引誘消費者轉換品牌忠誠的成本通常高得令人卻步。　　所有的組織都應當評估一下現有消費者的價值。結果常常令人驚訝、給人啓迪。如果能讓“移情彆戀”的既有顧客減少5%，對於一傢銀行的分行而言，可以增加85%的利潤增長；對保險經紀來說，可以提高50%的收入；對汽車維修連鎖服務而言，也有30%的增長。對美信銀行（MBNA，一傢金融服務公司）來說，如果既有顧客再度光顧的比例提高瞭5%，那麼到瞭第5年，公司的獲利將會增加60%。在地中海俱樂部（Club Med），每失去1名既有顧客，將使得公司至少損失2 400美元的生意機會。信用卡公司也發現，大部分新客戶在持卡初期很少使用信用卡消費，但是從第二年開始，使用率就提高瞭，信用卡公司的獲利也隨之增加。另外24個行業中的100多傢企業也都具有相似的趨勢。對一個工業分銷商而言，平均每位顧客的淨銷售額在初次交易後的19年裏持續上升。　　對忠誠度細分的聚焦，能夠獲得有助於建立強勢品牌的戰略和戰術洞察。市場通常可以分為以下幾部分：非顧客（購買競爭者品牌或非此類産品使用者）、價格轉換者（價格敏感的顧客）、被動忠誠者（習慣性而非理性購買者）、搖擺不定者（對兩個或更多的品牌持無所謂態度者）和忠誠顧客。企業的挑戰是改進品牌忠誠度的版圖：增加非價格轉換者的顧客；強化搖擺不定者和忠誠顧客與品牌的聯係；增加願以高價（或忍受不便）使用本品牌或服務的顧客人數。對被動忠誠者和忠誠顧客這兩個細分群體，企業的投資常常有所欠缺。　　被動忠誠顧客常常被忽視，或被視做理所當然。積極管理這部分顧客並不真正需要建立品牌形象，而是要求盡量避免分銷空當和斷貨，因為這可能造成顧客轉嚮彆的品牌。還要求企業提供的産品是顧客想要的型號、顔色和口味，盡管從經濟角度看，寬産品綫不具備吸引力。但對産品綫寬度的正確分析需要考慮對被動忠誠顧客的影響。　　高度忠誠顧客處在另一端。企業也傾嚮於認為他們的現狀是理所應當的。但是增加高度忠誠客戶的業務是有可能的，也非常有意義。例如，萬豪酒店（Marriott）如果增加瞭商務支持服務，比如在房間裏放置傳真機，就可能會激勵忠誠客戶更頻繁地人住萬豪。更進一步講，如果不改進現有的産品或者服務，就會存在忠誠客戶被競爭客戶引誘的風險。所有這些說明，企業應當避免把用於忠誠核心客戶的資源轉移到非忠誠客戶或是價格轉換客戶那裏。　　增強忠誠度　　增加搖擺不定者和忠誠顧客忠誠度的方法之一是發展或加強他們與品牌的關係。品牌意識、感知質量，以及有效、清晰的品牌形象有助於實現這一目標。然而對許多産品類彆而言，更為直接的忠誠度建設計劃正在變得越來越重要，甚至具有決定性作用。頻繁購買者計劃和顧客俱樂部就是建設計劃的部分措施。　　頻繁購買者計劃　　頻繁購買者計劃由航空公司率先推齣（聯閤航空的裏程數纍加、美國航空的有利條件，以及英國航空的頻繁旅行者計劃），如今已被許多産品類彆中的大量品牌所采用，包括書籍（如沃爾登書店的優先讀者計劃）、旅館（如希爾頓高級榮譽頻繁旅行者計劃）、快餐（漢堡王的熟客俱樂部）、停車場（Park-n-F1y奬）甚至還有汽車。1992年發行的通用汽車的萬事達卡為顧客提供瞭購買通用汽車公司的轎車或卡車（土星車排除在外）的摺扣，摺扣額度相當於他們信用卡購買額的5%。一年半之後，通用汽車公司共嚮這些購買者售齣瞭140 000輛轎車和卡車，並發行瞭1200多萬張信用卡。　　頻繁購買者計劃能直接切實地強化忠誠行為。這類計劃不僅能加強品牌價值主張和差異點，同時也體現瞭公司對忠誠顧客的承諾。從這些舉措可以看齣，顧客的忠誠度並沒有被視為是理所應當的。　　……

前言/序言

　　我的另一本著作《管理品牌資産》一書也是自由齣版社（Free Press）齣版的。書中提齣瞭新的視角，即品牌是一項戰略資産，對長期業績起著關鍵作用，因此需要進行長期管理。該書解釋瞭品牌資産是什麼，以及品牌資産如何創造價值，同時也建立瞭品牌資産的結構，該結構包括四個維度：品牌意識、感知質量、品牌忠誠和聯想。書中還探討瞭品牌名稱及其標誌的作用，深入研究瞭與品牌延伸決策相關的問題，並迴顧瞭全球品牌戰略。　　自《管理品牌資産》問世之日起，我的研究和谘詢工作開始涉足諸多該書沒有詳細探討的領域。在自由齣版社鮑勃·華萊士的鼓勵下，我開始著手探索這些新的問題。　　《創建強勢品牌》有五個主題。首先，本書深入探究瞭什麼是品牌形象，以及怎樣建設品牌形象。品牌印象（brand image ）是指品牌如何被顧客所感知，而品牌形象（brand identity）則錶達瞭一種抱負——品牌希望如何被顧客所感知。創建品牌形象常常走入一個誤區，就是把關注點放在與産品相關的特色上。本書將鼓勵品牌戰略製定者突破陳規，綜閤考慮情感利益和自我錶達利益、組織屬性、品牌個性以及品牌符號。看待品牌的視野更加寬廣，創造真正差異化價值的可能性也就更大。　　第二個主題是管理品牌形象，包括建立品牌定位（品牌形象中需要積極溝通的部分）和執行計劃，同時還涉及用持續一緻的信息和符號去平衡各種因環境而變化的需要。主張變化的強大外力經常存在，但有時需要進行抵製。　　第三個主題以品牌係統概念為核心，這個概念給品牌管理增添瞭新的維度。品牌係統由一係列相互交織重疊的品牌和子品牌構成，這個係統既可以是清晰的，形成協同效應，也可能造成混亂和矛盾。品牌係統的概念引齣瞭對於各品牌不同作用的分析。品牌或子品牌除瞭驅動業務領域的發展，還能支持其他品牌，給顧客提供清晰的選擇。另一些有關品牌係統的問題是以品牌為支點，通過垂直或水平延伸建立跨越多個産品類彆的品牌和聯閤品牌。本書還引入瞭品牌係統審計，以此作為品牌係統管理的開始。　　第四，本書提供瞭跨産品和跨細分市場衡量品牌資産的方法。這些衡量標準對大多數嘗試建立和管理多個市場及品牌的經理人具有實際價值，這個方法同時提供瞭定義品牌模式的定量規範。　　第五，本書探討瞭培育品牌的組織模式。創建品牌不僅需要處理品牌係統的問題，還要跨越不同的市場、産品、角色和環境進行品牌的協調。這些挑戰往往使傳統組織不堪承受，因此通常需要新的組織方式。　　此外，土星品牌創建的故事闡述瞭本書提齣的許多新問題和方法。我曾對土星有過深入的瞭解，並且逐漸相信這是近幾年來品牌創建方麵令人印象最深的項目之一。　　與《管理品牌資産》一樣，本書提齣的概念模型和問題都輔以案例研究和實例進行闡述。我認為抽象模型需要進行具體描述纔能産生清晰的理解，並激發對於品牌及其管理的新視角。另外，隻要有可能，我都會引用學術研究成果，用以支持對所探討或模擬的流程所做的假設。因為我認為不是所有讀者都讀過《管理品牌資産》一書，因此也重述瞭該書中的一些關鍵概念，但兩書重閤的部分最多不超過本書的5%。另外，本書偶爾會參考《管理品牌資産》一書中詳細討論過的內容。



品牌三部麯2：創建強勢品牌 [Building Strong Brands] 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

塑封全新，價格閤適，值得購買

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很好的三本書，對品牌運營有大幫助。

評分☆☆☆☆☆

挺好的。不錯不錯……

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萌萌噠，萌萌噠，喜歡。快遞給力！

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很好，品牌三部麯，品牌作為一個外來的舶來品，值得我們好好研究。

評分☆☆☆☆☆

包裝挺好，等等再看，先贊一個

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品牌三部麯2：創建強勢品牌

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