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Richard Ed Sharp & Byr... 著

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店铺： 澜瑞外文Lanree图书专营店

出版社： Oxford University Pres...

ISBN：9780195573565

商品编码：1098501809

包装：精装

外文名称：How Brands Grow- What ...

出版时间：2010-04-12

页数：246

正文语种：英语

图书基本信息

How Brands Grow: What Marketers Don't Know
作者： Richard Ed. Sharp;Byron Sharp;
ISBN13： 9780195573565
类型： 精装(精装书)
语种： 英语（English）
出版日期： 2010-04-12
出版社： Oxford University Press, USA
页数： 246
重量（克）： 603
尺寸： 23.368 x 16.002 x 2.286 cm

商品简介

This book provides evidence-based answers to the key questions asked by marketers every day. Tackling issues such as how brands grow, how advertising really works, what price promotions really do and how loyalty programs really affect loyalty, How Brands Grow presents decades of research in a style that is written for marketing professionals to grow their brands. It is the first book to present these laws in context and to explore their meaning and application.
The most distinctive element to this book is that the laws presented are tried and tested; they have been found to hold over varied conditions, time and countries. This is contrary to most marketing texts and indeed, much information provides evidence that much modern marketing theory is far from soundly based.

品牌生长之道：洞察市场增长的底层逻辑 原书名：How Brands Grow: What Marketers Don't Know 【图书简介】 品牌增长的困境与真相 在当今这个信息爆炸、竞争白热化的商业环境中，许多企业投入巨资进行品牌建设，却发现投入与产出不成正比，品牌增长停滞不前，甚至面临被市场遗忘的风险。传统的品牌建设方法论，往往侧重于“差异化”、“高端定位”和“情感连接”，这些看似光鲜亮丽的策略，在实际的商业操作中，常常显得苍白无力。营销人员疲于奔命地追逐热点，却忽略了品牌增长最核心、最根本的驱动力。 本书并非一本晦涩难懂的学术专著，也不是空泛的口号式营销指南。它是一部基于扎实的市场数据、跨行业案例分析以及对消费者心智模式深刻洞察的实战手册。它直击营销界普遍存在的认知误区，揭示了那些决定品牌生死存亡的“隐形规则”。作者以清晰、直接的语言，为营销人员和企业决策者绘制了一张清晰的品牌增长地图，指引他们走出盲目跟风的泥潭，回归商业增长的本质。 第一部分：增长的悖论——为什么“差异化”常常是陷阱？ 本书的开篇便抛出了一个颠覆性的观点：许多企业奉为圭臬的“差异化竞争”策略，在品牌增长的早期阶段，往往是效率最低下的路径。我们深度剖析了消费者心智的运作机制。消费者的心智资源是有限的，他们倾向于选择那些“熟悉”、“易于识别”且“与已有认知关联紧密”的品牌。过度强调“独特”和“小众”，反而增加了消费者记住你的难度。 我们将探讨“心智份额”（Mental Availability）与“物理份额”（Physical Availability）之间的辩证关系。一个品牌如果不在消费者的心智中占据一个清晰、易于提取的“位置”，那么无论它在货架上摆放得多好，消费者也很难在需要时想起它。本部分将通过一系列零售业和快消品行业的真实案例，展示那些在早期只求“大”不求“奇”的品牌是如何迅速占领市场份额，并在此基础上构建其独特的品牌资产的。我们将深入解析“常态化”与“一致性”在提升心智份额中的关键作用，并提供一套衡量和优化心智份额的实用工具。 第二部分：规模化思维——从“小众”到“主流”的跃迁 品牌增长的本质是规模的扩张。本书毫不留情地指出，许多品牌在达到一定规模后，增长便陷入瓶颈，原因在于它们未能建立起一套适应规模化扩张的增长系统。我们摒弃了那种认为“好产品自己会说话”的浪漫主义幻想，转而聚焦于如何系统性地扩大品牌的触达范围和消费频率。 核心内容包括： 双重品牌战略的必要性： 探讨如何平衡“品类领导者”与“细分市场开拓者”的角色。对于一个想要持续增长的品牌而言，必须在保证核心产品线强势地位的同时，谨慎地探索周边品类或新兴市场，确保增长引擎不熄火。 定价策略的再审视： 价格不仅仅是成本和利润的体现，它更是品牌定位和心智认知的信号。我们将揭示价格敏感度背后的心理学，并提供如何在不同增长阶段设定最优价格锚点的框架，避免陷入“低价竞争”的恶性循环，或因“价格过高”而错失潜在的大众市场。 渠道渗透的艺术： 实体与数字渠道的整合并非简单的线上线下叠加。真正的增长发生在品牌能够“无处不在”——即在消费者产生购买需求时，品牌总能以最便捷的方式出现在他们面前。我们将详细分析如何通过优化分销网络和提升“可获取性”（Availability），实现对竞争对手的物理压制。 第三部分：巩固与防御——如何防止品牌资产的流失？ 当品牌成功实现规模增长后，新的挑战随之而来：如何保持增长的动力，并抵御竞争对手的模仿和挑战？本书认为，品牌护城河的构建，并非依赖于复杂的专利技术，而是依赖于持续、有力的营销投入和品牌信息的“有效重复”。 我们将深入剖析以下关键领域： 营销效率的“边际效用递减”规律： 并非投入的营销费用越多，效果就越好。我们提供方法论来评估不同类型营销活动的真实投资回报率（ROI），区分那些真正驱动增长的“有效”活动和仅仅制造“噪音”的公关秀。 品牌识别的维护： 品牌资产是一把双刃剑。一方面需要保持一致性以强化心智认知，另一方面又需要在不破坏核心认知的框架内进行适度创新以保持新鲜感。我们提供了一套“品牌识别弹性范围”的评估模型，指导企业在创新与继承之间找到最佳平衡点。 竞争对手的防御战术： 成功的品牌必然会招致模仿。本书将从战略层面分析如何利用先发优势和既有的心智份额，构建难以逾越的竞争壁垒。这包括但不限于建立强大的“品类关联”以及通过高频率、低成本的重复性广告投放，不断巩固消费者对品牌的“第一反应”地位。 结语：回归商业的本质——增长即生命 本书的最终目的，是引导企业和营销人员将注意力从追逐表面的“营销流行词汇”中解脱出来，重新聚焦于驱动商业增长的硬性指标：心智份额、物理覆盖率以及持续的、高效的品牌建设投入。它提醒所有从业者，品牌不是艺术品，而是商业工具。只有深刻理解消费者心智的惰性与规律，并以科学、系统的方法去适应和引导这种规律，品牌才能真正实现可持续的、强劲的增长。这是一本需要被反复研读，并贯穿于品牌生命周期各个阶段的案头必备之作。

评分☆☆☆☆☆

这本书的叙事节奏简直是教科书级别的，作者对市场营销领域那些看似微小却至关重要的细节的捕捉，让人拍案叫绝。尤其是在探讨品牌资产的累积过程中，他并没有陷入空洞的理论说教，而是通过一系列深入人心的案例分析，层层剥开现代消费者心智的运作机制。我尤其欣赏他对于“品牌心智份额”这一概念的阐释，那不是简单地占据一个位置，而是一种潜移默化的、需要长期投入才能达成的认知锁定。很多营销人员热衷于追逐最新的数字指标，却常常忽略了品牌建立的底层逻辑，这本书如同一个及时的警钟，提醒我们，在喧嚣的流量战场背后，真正的壁垒依然是心智的坚固与持久。他对于品牌生命周期中不同阶段的策略调整，提供了极其可操作的路线图，即便是资深从业者，也能从中找到优化现有策略的切入点。那种将复杂的市场动态提炼为简洁、有力的行动指南的能力，体现了作者深厚的行业洞察力，读完后感觉对品牌增长的理解上升到了一个全新的维度，不再是零散的战术堆砌，而是系统性的战略构建。

评分☆☆☆☆☆

阅读体验上，这本书的语言风格是那种极其冷静且富有穿透力的分析型叙事，完全没有故作高深或故作亲民的痕迹，它直指核心，仿佛一位经验老到的外科医生，精准地切开品牌运营中的盲点。最让我印象深刻的是他对“心智稀疏性”的论述，很多企业过度饱和的广告投放反而导致了认知的边际效用递减，作者巧妙地用对比实验数据说明了，在资源有限的情况下，如何通过聚焦和一致性来最大化品牌的可见度和可信度。这种对资源分配的审慎态度，对于那些在预算压力下挣扎的中小企业来说，简直是雪中送炭的真知灼见。书中的论证过程逻辑严密，每一步推导都有坚实的数据或被广泛接受的市场规律作为支撑，让人无法反驳。它不仅仅是在描述“是什么”，更是在深度剖析“为什么会这样”以及“我们能做什么”，这种由表及里的探究精神，使得本书超越了一般的商业畅销书，更像是一部严谨的商业哲学著作。

评分☆☆☆☆☆

从内容组织和结构上看，这本书的编排犹如精心设计的迷宫，每深入一层，都会发现一个更宏大的图景。它不是按部就班地介绍营销理论，而是围绕着“增长悖论”这一核心命题展开。作者似乎在不断地向读者抛出挑战性的问题，然后用极其清晰的框架来解答。例如，他对“被动认知”和“主动搜索”之间权重的平衡分析，极大地拓宽了我对品牌触点管理的理解。过去我总倾向于优化那些客户主动寻找我们时的体验，但这本书让我意识到，在绝大多数交易尚未发生时，品牌如何在消费者日常生活中保持“无感”但持续的存在，才是决定最终选择的关键。这种对潜意识营销力量的强调，是全书最令人振奋的部分之一。文字间流露出一种对市场规律的敬畏，不矫揉造作，不哗众取宠，只是纯粹地呈现事实和逻辑，非常适合那些寻求真正有深度见解的读者。

评分☆☆☆☆☆

这本书最强大的地方，在于它对传统营销神话的无情解构。市面上充斥着太多关于“病毒式传播”和“一夜爆红”的励志故事，但这本书却非常务实地指出，这些偶然事件背后往往是长期品牌建设的坚实基础在支撑。作者用一系列被市场低估甚至遗忘的“慢增长”品牌作为反例进行分析，揭示了那些看似平淡无奇的品牌是如何通过持续、可预测的曝光和价值输出，最终建立起难以逾越的护城河的。这种反直觉的洞察力，让人重新审视成功学的片面性。我个人在阅读过程中，不断地将书中的原理与自己过去参与过的项目进行对照，发现许多失败并非源于执行不力，而是对品牌增长底层规律的误判。特别是关于“差异化”的讨论，它不再是仅仅停留在产品功能上的微小改进，而是深入到品牌在消费者心智结构中占据的独特位置，这一点极为深刻。

评分☆☆☆☆☆

这本书给我最大的启发，或许在于它对“重复”力量的重新定义。在充斥着创新焦虑的当下，大家都渴望找到那个颠覆性的新点子，但作者却以一种近乎哲学家的姿态，论证了“一致性”和“可预测性”才是品牌最强大的驱动力。他通过对历史上的长寿品牌进行解剖，展示了它们如何巧妙地在保持核心不变的同时，进行表层上的适应性调整，从而避免了被时代潮流淘汰的命运。这种对稳定性的强调，在快速迭代的市场环境中显得尤为珍贵和具有反思价值。读完后，我仿佛被从短期的战术泥潭中拉了出来，得以从更高的时间维度去审视品牌的建设。这本书的语言风格成熟稳重，没有任何浮夸的辞藻，每一个论点都像是经过了千锤百炼的结论，对于任何希望建立持久性业务的人来说，都是一本值得反复翻阅的案头工具书。