編輯推薦

1、華文廣告優秀案例集結：400則華文廣告解析，近550則廣告案例展示，且60％以上為作者原創，為你提供經典華文廣告的生産秘訣。

2、經典圖書，全新修訂版。從2009年首次齣版以來，《廣告文案》受到一代中國廣告人的喜愛。麵對廣告行業、營銷手法的深刻變革，在本版中作者做瞭全新修訂，內容更加符閤當下的廣告、營銷行業。

3、成為行業精英的完全指南。本書起步於文案，但更涉及整個行業。你不但可以學到優秀文案的炮製步驟，還能全麵瞭解廣告行業的生産環節、運作機製。成為行業精英當然沒有捷徑，但本書卻可以幫助你少走彎路。

內容簡介

成為廣告精英沒有捷徑，但《廣告文案》這本書卻能讓你少走彎路

能寫文章，就能寫好文案嗎？

辭藻華麗，就是好文案嗎？

新媒體環境下，文案人需要修煉哪些技能？

這本全新版《廣告文案》為你揭開文案工作的神秘麵紗，讓你輕鬆入行，提升有路。書稿脫胎於作者大學課堂講義及企業內部培訓教案。本書精選400則經典華文廣告作品，近200張生動直觀的插圖，有近550則廣告案例，且60％以上為作者原創。每一章還配有“頭腦風暴”與“實戰演練”課後測試題。在這本書裏，你可以學到廣告創意的發想方法；平麵、電視、廣播、戶外、網絡等多媒介文案創作的方法與技巧；熟悉專業廣告公司的作業流程；更可學習“圖文搭配的秘訣”，掌握“廣告口號”“品牌命名”“産品樣本”的寫作要領。

它好讀、好用、實戰，闡釋瞭這一行業所需的基本素養以及精英技能，適閤廣告、營銷、設計或相關專業的學生，剛踏入廣告行業的新鮮人，以及所有對廣告或文案有興趣的讀者。

作者簡介

樂劍峰，一個難以被標簽定位的創作者，

擁有品牌營銷與創意教育的多維度經驗。

作為擁有國際視野的品牌管理專傢，

曾在奧美、盛世長城等全球4A廣告公司擔任創意要職。

其領銜的ADD緻力共通品牌傳播機構，

打通品牌核心係統與碎片化傳播的“任督二脈”，

為品牌提供全維度的創意解決方案。

近年來，他熱心投身於廣告及創意人纔的培養與發展，

齣任多所大學的客座教授，並創辦“讀加創意學院”。

幽默風趣的教學風格、新鮮豐富的實戰案例，

讓學習者迅速提高協同思考與作戰能力，並激發齣自我潛能。

個人著作包括《金牌文案》《文案不哭》等，

長居書籍熱銷榜，已成為高校廣告專業的主流教科書及新人入行必讀。

他還擔任TED論壇主講人、《中國廣告年鑒》評委、國傢廣告産業園（寜波、濰坊）總顧問、上海“設計之都”專傢觀察員；榮獲眾多奬項：IAI國際創享節、亞太廣告節、中國廣告節、金投賞、上海市政府公益廣告金奬等。

樂劍峰深信：創意力不是少數派的特權；靈感來自持之以恒的專業訓練，以及獨特的生活經驗。

目錄

前言一 新手必讀——廣告文案的基本觀念

人間何處無文案 X

時代語錄：激揚文字的生命力 XI

廣告文案的雙重定義 XII

目 錄

全能文案的日程錶 XVIII

你的作“案”工具 XXII

前言二 老生常談——史上著名廣告撰稿人及作品

大衛· 奧格威David Ogilvy

1911—1999 XXVI

威廉· 伯恩巴剋William

Bernbach 1911—1982 XXVIII

羅瑟· 瑞夫斯Rosser

Reeves 1910—1984 XXX

李奧· 貝納Leo Burnett 1891—

1971 XXXII

喬治· 葛瑞賓George

Gribbin 1907—1981 XXXIV

薩奇兄弟Saatchi & Saatchi XXXVI

第yi章 策略為先——文案思考的源頭統攝

為什麼要有策略 003

先解決問題，再賣掉創意 004

四項基本原則：起舞前請戴上鐐銬 006

像個偵探一樣去逛街 027

策劃書：隻要模闆，不要刻闆 028

老觀點，新用途 030

第二章 創亦有道——文案寫作的執行金律

創意，是什麼玩意兒 039

新瓶裝舊酒，味道剛剛好 041

披上創意外衣，傳播多麼容易 045

至少被說過一萬遍的5 步秘籍 048

4 個動腦遊戲，學會“多快好省” 050

迷宮的齣口：評判創意的標準 059

第三章 言外之意——看圖說話的視覺體係

整個作品就是一幅圖 065

字體：讓閱讀成為悅讀 070

版式：建立視覺流通的秩序 076

圖像：何嘗不是一門語言 083

文與圖的化學反應 087

文稿管理：職業文案的基本動作 091

第四章 開門見山——怎樣寫廣告標題

由閱讀心理學談起 099

AIDMA：揭開文案結構之謎 100

成敗在此一“句” 103

思考標題的10 條路徑 106

陳詞濫調，一律下崗 119

平麵標題的禁區 122

第五章 引人入勝——怎樣寫廣告正文

用標題叫賣，用正文說服 127

正文撰寫5 部麯 129

隨文的幾大要素 143

善用邊角料：利益點描述練習 145

文案修訂與“刷牙測試法” 147

第六章 說長道短——怎樣寫長文案、短文案

要多長，有多短 153

高關心度與低關心度 154

結構：長文案的秘密武器 156

讓文案更好讀的8 個辦法 163

積纍常識，而不是形容詞 164

短文案的爆發力 172

第七章 舉一反三——怎樣創作係列廣告？

不是一傢人，不進一傢門 179

係列廣告的形式解碼 181

係列感，從標題開始 187

一句話，寫齣Core Idea 200

從作品中歸納“核心概念” 202

第八章 一語中的——怎樣創作廣告口號

寫廣告口號，比寫廣告難多瞭 207

廣告口號的基礎知識 208

彆把口號與標題混為一談 210

口號升級的三重境界 212

我的口號創作秘籍 216

第九章 名正言順———怎樣為品牌或産品起名

文案不會起名怎麼行？ 229

品牌這點事兒 231

價值，是感覺齣來的 234

會想，還要會賣 238

好名字的5 個標準 240

“波啦”麵包店命名提案 248

用標題叫賣，用正文說服 127

正文撰寫5 部麯 129

隨文的幾大要素 143

善用邊角料：利益點描述練習 145

文案修訂與“刷牙測試法” 147

廣 第十章：本本主義

——怎樣寫樣本、單頁等綫下物料

一、被誤解的物料寫作

二、樣本分類與創作要訣

三、幾個很嚴肅的技術問題

四、怎樣寫企業、品牌、産品樣本

五、怎樣寫促銷摺頁

第十一章：聲色俱全

——怎樣寫電視廣告

一、電視廣告及其媒體

二、分工搭配，乾活不纍

三、百聞不如一見

四、TVC文案的零件拆解

五、腳本、故事闆、分鏡頭

六、電視廣告文案的檢核

第十二章：耳聽為實

——怎樣寫廣播廣告

一、廣播廣告及其媒體

二、如何討好他們的耳朵

三、廣播廣告的類彆一例

四、聲音寫作的4條原則

五、廣播廣告檢測技巧

第十三章：常變常新

——怎樣寫網絡廣告

一、新媒體，創造新機遇

二、如何策劃不同風格的網站文案

三、如何撰寫電商類文案

四、H5文案：豪華版的移動端廣告

第十四章：分享共鳴

——怎樣策劃微信微博等社交媒體文案

一、“約嗎？”社交媒體來啦！

二、為讀者而寫：社交營銷文案的逆襲

三、AISAS：決定微博文案的重心

四、如何策劃品牌的微信公眾號

五、如何讓文案被更多人分享

後語：有備而戰

——廣告行業入門常識

一、什麼是4A

二、英文頭銜大盤點

三、廣告奬，逐個講

四、專業書刊何其多

五、如何準備你的作品集

精彩書摘

為讀者而寫：社交營銷文案的逆襲

2004 年，社交網絡的鼻祖Facebook 上綫；

2006 年，新興公司Obvious 推齣Twitter 服務；

2008 年，國內第yi傢以白領群體為主的社交平颱“開心網”上綫

……

此後，校內網、人人網、新浪微博、騰訊微信等眾多平颱相繼誕生，社交媒體完成瞭從“新生事物”到“360 度滲透生活”的角色轉變。某種程度上，移動終端已經顛覆傳統的生活方式，技術的不斷升級滿足著受眾的各種需求，手機成瞭人們的必備品，“清晨醒來後的第yi動作就是打開朋友圈”更是很多人的常態。

社交媒體的形式，目前主要包括微博、微信、BBS（論壇）、社交網站等。它們已經成為數字廣告傳播的重要渠道，文案的內容、風格邊界被無限擴大，日常八卦悉數登場、嬉笑怒罵皆成文章。在信息海洋中，內容所受局限看似減少，卻也增加瞭脫穎而齣的難度。在這個“參與式消費”時代，用戶不止關心買到瞭什麼東西，更關注在瞭解産品乃至購買過程中獲得瞭怎樣的體驗。今天，當文案遇上社交媒體，所麵臨的zui大挑戰在於：如何讓受眾積極地參與互動？掌握這四點，纔有優秀的社交媒體文案。

用文案激發行動力

社交媒體的文案，不僅要引發情感共鳴，更需要激發行動：讓受眾參與評論、轉發甚至是再創作。在廣告的zui後，也不要漏掉網址鏈接、活動的參加方式等。

AISAS：決定微博文案的重心

我們都知道，每條微博的字數有限定，不能超過140 字。除瞭必須提及的硬性信息、網頁鏈接等，餘下的、給予文案發揮創意的空間實在有限。如何將産品、品牌信息寫得簡要且不乏趣味？即使是140 個字，也應該做到結構清晰，符閤起承轉閤的邏輯。

全新網絡消費行為模式，決定著微博文案的策劃重點AISAS模式，基於傳統的“AIDMA”模式重新整閤而成，即attention（引起注意）→interest （産生興趣）→search （主動搜索）→action （促成行動）→ share（ 信息分享）。在網絡消費時代，原AIDMA模式中的“記憶”和“購買”被省略，用戶在接觸商品或服務的初步信息後，會根據興趣程度轉化到搜索、分享階段。因此，微博文案作為信息的原始傳播源，相當於一個入口，文案需要在“A→ I”階段下功夫，設法使消費者産生興趣，進而促使其主動搜索産品、服務等信息，再讓他將其轉發、傳播齣去。如星巴剋官方微博文案，正文不僅提及瞭星巴剋的新款産品“夏莓意式奶凍星冰樂”，自傢的會員卡“夏季星享卡”，還引導受眾去好奇“另外兩款新品是什麼味”懸念式的填空題，激發受眾去迴答並轉發，讓更多潛在用戶看到；也是為瞭讓受眾可以主動搜索相關信息，或留意綫下門店的新品信息。

又如西岸音樂節微博創意“暗號係列”。2013 年，韓國巨xing權誌龍首度登陸中國，“上海西岸音樂節”官方微博作為獨jia發布媒體，與權誌龍的粉絲們展開瞭一次前所未有的深度互動。官微上連續發布四張圖片，以刻意神秘的文案（# 懂的轉#）與歌迷們對話，竟然引發瞭歌迷的瘋狂轉發，zui後登上新浪當天熱門話題榜。其實四張圖片中的元素，均來自權誌龍本人：（1）人生信條（愛、傢庭、財富）；（2）生日（1988 年8 月18 日）；（3）愛情文身；（4）名字縮寫（G、D作為空缺字母，暗示其英文名G.Dragon）。它們就像“暗號”，外人或許難以理解，但是對權誌龍的“真愛粉”來說易如反掌；於是，發布這些“暗號”的西岸音樂節也贏得瞭粉絲族發自內心的擁護。（作者2013 年作品）

……