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品味,從知識開始:日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術 水野學 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2022

圖書介紹


品味,從知識開始:日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術 水野學

簡體網頁||繁體網頁
水野學 著,葉韋利 譯



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發表於2022-10-07

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店鋪: 善本圖書專營店
齣版社: 時報齣版
ISBN:9789571365954
商品編碼:10526758027
開本:13x19
齣版時間:2016-04-29
頁數:192

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品味,從知識開始:日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術 水野學 pdf epub mobi txt 電子書 下載



具體描述

內容簡介
good design company 負責人
熊本熊、ANA、UNIQLO日本設計天王
————水野學————

毫無保留,全麵公開!
打造暢銷品牌的成功祕訣 ╳ 提升工作價值的美學思考術

品味,絕非與生俱來,每個人都可以學會。
這是透過知識的纍積,讓事物錶現齣佳樣貌的能力。
如今,正是以「品味」決勝負的時代——瞬間的視覺印象,將決定工作的價值。
提升品味,就等於提升工作能力。

good design company是一傢零商業機密的公司。我之所以辦得到,絕不是因為我比較特別。品味本身一點也不神祕,也不是隻有特別的人纔擁有的天分。瞭解方法,做好該做的事,花費需要的時間,每個人都能有品味。我想告訴各位的就是:我跟你擁有相同的品味,差別隻在於怎麼去培養,怎麼去運用,以及怎麼去鍛鍊。
——水野學

「堪用就好」的思維,已經不足以應付這個迅速變化的世界。
「雖然很醜但很實用嘛」的商品,也勢必越來越難以說服消費者。
我們即將迎來的,正是「品味」成為必備技能的時代。

任何商品,或甚至隻是職場中的一份資料、一張便條,都受到「視覺」的強烈影響!
不論產業、不論位階,無論工作做得多好、製作齣多麼便利的商品,
隻要無法控管視覺層麵的品質,就無法打動人心。試想:

隻用好的小麥、好的水,好的天然酵母、好的窯、搭配好的技術製成的麵包,放在粗陋的器皿裡陳列,後隨意裝進薄薄的塑膠袋就齣售瞭——這樣的麵包會賣得好嗎?顧客真的會覺得好吃嗎?

製作資料時,應該有一套適閤的字型、圖錶或整理方法。如果有人提齣的會議資料或企劃書總是讓人看不懂,大傢會把他視為工作能力很好的人嗎?和能將資料精確整理、讓重點一目瞭然的人相比,哪位比較優秀不言而喻。

但美感僅是基礎,打造眾多暢銷品牌的日本設計天王水野學,更進一步主張的是「品味」。
「品味」追求的不僅是錶麵的美感,而是由深厚知識纍積而成的「洞察力」與「精準度」,
如此,纔能擁有兼具實用與美感的工作產齣。

本書提供簡易步驟與有效的練習方法,協助讀者一步步纍積知識、提升「品味」,
並學會如何運用「品味」改善工作能力,為每一次的工作產齣,創造全新的價值——
創造多少價值,將決定獲得多少報酬,所有工作皆是如此。

既然所有的工作都是一種產齣,那,就必須是有品味的產齣。

|日常生活的品味練習|

分析經典商品的普世特質
深入探索自己的喜好
刻意改變日常規律
每天花五分鐘逛書店
把挑選衣服當成打造自我品牌的過程

【一緻推薦】

洪震宇(作傢、小旅行推動者、創意顧問)
鬍湘雲(颱灣奧美集團首席創意長)

目錄
Foreword|先纍積不同凡行,纔有不同凡想——洪震宇
Prologue|品味並非與生俱來

Part 1|品味的定義
品味,是使無法量化的現象,錶現齣佳樣貌的能力
第一步要瞭解「什麼是普通」
孩子們天生懂得展現「品味」
美術教育妨礙瞭「品味」的培養

Part 2|這是「好品味」被視為必備技能的時代
品味好壞攸關個人及企業存亡的時代
時代需要「下一個利休」
當技術的發展到達極限,緊接而來就是品味的時代
新事物的傳播曠日廢時
日本企業的商品為何缺乏品味?
日本企業需要創意總監
「經營者的品味」代錶企業的根本
創意總監是企業的醫生
無論從事什麼工作都需要品味

Part 3|「品味」,從「知識」開始
無論從事什麼工作,「無知」都是有害的
別再等待靈感,去纍積知識吧!
創新是知識與知識相乘
品味是以知識為基礎的洞察
客觀知識的多寡,決定瞭品味的好壞

Part 4|運用「品味」,提升工作品質
「流行」不等於「有品味」
三個能夠增加知識的有效步驟
以品味做齣選擇及決定
如果你負責研發巧剋力商品……
知識純度越高,產齣的精準度也越高
以知識作為附加價值,提供給消費者
提升產齣精度,讓商品呈現佳狀態
以品味篩選知識、決定產齣

Part 5|培養「品味」,提升專業能力
提升品味,就等於提升專業能力
企劃書是為瞭介紹知識、故事、價值,而寫給消費者的信
深入挖掘消費者的深層「喜好」,轉化成有品味的產齣
做判斷時不要依賴感覺,要憑藉具體的知識
即使是「小眾品味」,也能成為工作的軸心
刻意改變日常規律,練習打破成見的框架
每日花五分鐘逛書店,檢視吸引你目光的事物
找迴年少時的天真感性
與人生前輩交談,提升品味的層次
利用「挑衣服」練習客觀看待自己,讓自己呈現佳狀態

Epilogue|「品味」就在每個人心裡

名傢推薦
【推薦序】先纍積不同凡行,纔有不同凡想

◎文/洪震宇(作傢、小旅行推動者、創意顧問)

要如何擁有不同凡響的創意靈感?

日本知名的設計大師水野學在書中指齣,一般人都認為讓人眼睛為之一亮的成果,必定來自前所未見的事物,是與生俱來的品味產生的啟發。

但他卻強調,沒有來自雲端、從天而降的靈感,都是經過一點一滴、務實且不起眼的輸入,透過不同階段的思考纍積、日積月纍的肌肉訓練、跳躍前的迅速助跑,纔會齣現的跳躍性產齣。

他在書中使用兩個核心概念,清楚地提供解答,一個是品味,另一個是知識。

水野學對品味的定義,並不像過世的法國社會學大師——布爾迪厄(Pierre Bourdieu)討論「文化資本」概念中的品味這般狹隘。布爾迪厄認為,品味是菁英階級的文化涵養、舉止風範。引領社會風氣的上層品味,是經由世傢大族的傳承、金錢潛移默化打造而成,透過文化資本種種微妙細節與知識,可以創造齣更大的地位優勢。

相對地,水野學對品味的定義,則是透過主觀理解的質化能力,去判斷無法以數字量化的現象,讓事物錶現齣佳樣貌的能力。看似有點繞口,我直接使用「sense」這個字眼,或許大傢更容易理解,簡單地說就是具有辨識及判斷能力。

有創意與沒創意,差別的根源就在於品味。水野學認為品味是每個人與生俱來都有的能力,隻因後天的培養、運用與鍛鍊,導緻巨大的差異效果。

他以水做比喻,品味就像是每個人原本都擁有的水。有些人會思考如何在適當時刻端齣適當的水,錶現齣水的佳樣貌:例如夏天在冰水中加幾滴檸檬汁、鼕天則沖泡入口就讓身心溫暖的熱茶。但有些人從不在意,永遠端齣同樣的水,即使鼕天也提供冷掉瞭、不太新鮮的水。

前者就是品味好的人,後者就是品味差的人。差別就在於能否關注情境及他人的感受,去創造令人感動難忘的價值。

他舉例,打掃馬路的清道夫,工作的價值是創造「乾淨的道路」,因此必須瞭解什麼叫乾淨;在便利超商工作的人,工作的價值是提供顧客「便利性」,因此必須瞭解什麼是便利。乾淨的道路,或者便利性有多少價值呢?要做什麼事情纔能維持這個價值呢?要是缺乏這些知識,就隻能依照工作手冊指示工作,而無法創造更大的價值。

這是一種主觀與客觀之間交替轉換的能力。他在前作《點子接著劑》中提到:光靠自我判斷,相信自己絕對正確,終隻能答對百分之五十一;剩下的百分之四十九不是答錯,就是落在意想不到的位置上。

而這百分之四十九纔是創意發揮之處,也就是普羅大眾需要、喜歡的事物。水野學定義的品味,關鍵就在於感受他人的能力。深刻瞭解現狀,理解他人的需求,透過各種知識與經驗,找齣佳化的解決方案。

他一再強調,品味是每個人天生擁有的能力,而不是天賦,能讓事物錶現齣佳樣貌的人,其品味絕不是來自感覺,而是透過不斷地鑽研,纍積大量知識,隻要肯用心鑽研,就能擁有品味能力。

從品味到知識,是這本書的第二個核心。他認為磨練品味的方法,就是纍積知識與保持客觀;反過來說,不用功跟自以為是就是提升品味的大敵。

他對「知識」的定義,不是指高深的學問,而是像個旅人一樣,充滿好奇,透過溝通、聆聽、考察、感受各種資訊,加以消化整理後,成為自己的知識係譜。

我形容這種「知識」是一種「脈絡」。瞭解每件事、每個人故事的來龍去脈,擁有越多的脈絡,就擁有更多重的視野,更能跳脫自己的框架,去理解與感受更多事物背後的真相,唯有瞭解痛點之所在,纔能找齣更好的解決方案。

知識要越搜集越廣,觸角天線也越廣越好,這是加法,但不能因此而迷失,失去自由聯想的能力,變成人雲亦雲,屬於減法的品味能力一樣重要。從自己的知識庫中找齣重組、整閤、轉換的能力,找齣佳化的創意提案。

水野學形容,知識就像紙張,品味則像畫作,紙張愈大,能自由自在、隨心所欲作畫的可能性就愈高。

這本書不隻是幫助我們成為組織內部無形的創意總監,也能幫助我們成為自己人生的創意總監。透過親身體會,纍積各種生活與工作上的知識,擴大自己的畫紙,纔知道如何揮灑屬於自己的創意色彩。

前提是,跳脫萬事萬物錶象的理所當然,以及自以為是的狹隘框架。

知名的波蘭記者瑞薩德?卡普欽斯基在《帶著希羅多德去旅行》說:「越過自身經驗的邊境,就是世界。」

創意就在邊境,而非天邊的雲端。隻要我們能走齣自己的邊境,走入他人的國度,就能進入不同的燦爛世界。

品味,從知識開始;知識,則從行動開始。先纍積不同凡行,纔有不同凡想,也纔能纍積屬於自己獨特的品味與知識。

內文試閱
▎品味並非與生俱來

通常我都很乾脆地公開一切。

比方說,隻要有人問我:NTTDocomo的品牌——「iD」是怎麼產生的?「熊本熊」為什麼是黑熊?我都會照實迴答。

在接受採訪時,隻要被問到怎麼產生創意?怎麼創作?我總是知無不言。至於當中的本質以及具體步驟,也會在演講或大學課堂上詳細解說。此外,我也撰寫相關書籍,麵對業主時,即使對方不主動開口,我也會毫不保留地傾囊相授。

換句話說,good design company是一傢「零商業機密」的公司。

如果說我像個「開發商品的創意盒」,我很樂意把擁有的一切全部倒齣來,攤在陽光下。

盒子裡裝的都是很實用的東西,隻要瞭解方法,做瞭該做的事,花費一定的時間,任何人都能學會。

我之所以辦得到,並不是因為我比較特別。

然而,外界似乎總是有所誤解。

「我懂水野老師的意思。不過,要想齣這麼厲害的企劃還是需要品味吧?希望你教教我,怎麼樣纔能擁有靈感和品味。」

不知道為什麼,很多人都這麼想。

大傢都以為在我這個空蕩蕩的盒底,應該還暗藏一件閃閃發亮的物品——品味。

無論我提齣多少方法或理論,甚至嚮所有人展示空無一物的盒底,還是無法解開這個誤會。

「雖然您這麼說,但終究還是品味的問題吧?」

眾人異口同聲,似乎認為「品味」就像魔法石,不時會變成透明,潛藏在我的方法或理論之後,是一團解不開的謎。

我在慶應義塾大學環境情報學部擔任特聘副教授,有一次跟學生談到「偏嚮某種風格的分類法」,這個方法在《Output的開關》這本書中也曾齣現過,是為瞭打造暢銷商品特別開發的,內容指齣所有暢銷商品都有一個共通點,就是具備瞭這項產品該有的樣子(或稱為觸發物),纔能緊緊抓住人心;為瞭確實掌握可以刺激銷售的觸發物,一個有效的方法,就是利用「偏嚮某種風格」的概念將產品歸納分類。

如過是熊本的熊,應該是偏嚮蝦夷棕熊的「日式風格」?還是像泰迪熊那種「西洋風格」?

如果是日式風格的熊,「色彩風格」呢?

我經常以熊本熊為例,嚮學生詳細解釋這個方法,但下課後學生還是會問我各種問題。

「如果正在思考一些比較新奇或有趣的企劃,採用『偏嚮某種風格的分類』不會很奇怪嗎?」

「我打算提齣沒有人見過、全新概念的企劃,如果硬要套用『偏嚮某種風格的分類』加以歸納,和現有的想法對照,實在是很勉強。」

「我想知道的不是怎麼用頭腦分類或思考,請告訴我們怎樣纔能擁有品味,纔會產生靈感。」

看著他們,我深刻地體會,「品味正是一切問題的根源」。

這些人的心中都存在著一個難以撼動的大前提——令人眼睛一亮的產齣(Output),必定來自於前所未見的事物,而且這樣的事物,隻會來自於因品味而生的啟發,

我所指導的學生大多素質良好,學習意願強烈。從不請假,上課時會認真筆記的學生不在少數,也有不少人下課後會留下來問問題,相當用功。照理說,我的話他們應該都聽進去瞭,結果卻還是一樣。

課堂上我會告訴他們:「新奇的企劃未必等於暢銷的企劃。」

重點並不是要做齣前所未見的企劃,就算是前所未見,如果不能「命中」目標族群,就不是社會大眾需要的企畫。另一方麵,即使一開始隻是「有點意思」的點子,經過仔細地調整,也可能成為不同凡響的新奇企劃。重要的不是點子,而是「精準度」。

除此之外,我也會毫不客氣地提齣嚴厲的意見:「快點捨棄企劃一定得讓人驚訝想法,這種自我錶現的野心,經常是企劃無法脫穎而齣的主因。」

即便如此,他們仍會提齣許多問題,前提都是——「好點子的誕生,都是因為與生俱來的品味而產生的驚人啟發」。

讀者可能會認為:「他們還是不成熟的學生,所以不懂吧。」事實上,我平日接觸許多實際在企劃或產品開發領域工作的專業人士,也常說齣類似的話。

「哎呀,我就是沒有水野先生的品味,纔想不到可以這麼做。」

「靈感之神會不會也降臨到我身上呢?」

連身在第一線的專業人士都會半認真地這麼說,這中間的誤解應該及早破除纔對——世界上根本就沒有靈感之神。

事實上,光看我自己的作品,或許有些天看似馬行空的創意,或齣人意錶的發想。

不過,這些全是事先經過務實且一點都不起眼的輸入,在不同階段分別進行完整的思考之後,纔會齣現的跳躍性產齣,絕不是突如其來就直接跳上雲端,也不是有靈感從天而降。就算能瞬間跳上空中,在這之前也需要每天的肌肉訓練,和跳躍前的迅速助跑。

品味究竟是什麼?

這本書將會清楚說明。

品味就跟每個人都具備的生理能力一樣。

隻要是健康的人,大傢生來都能跑、能跳。隻是跳躍的成績如何,會因為平日的肌肉訓練或助跑速度而改變。花多少工夫去培養品味,能不能運用自如,其中的差異就是所謂品味好壞。

本書也將說明培養品味的方法。

品味本身一點也不神祕,也並非少數人纔擁有的天賦。瞭解方法,做好該做的事,花費需要的時間,任何人都能擁有好品味。

我想告訴各位,你我擁有的品味本身並無差異,差別隻在於怎麼培養,怎麼運用,以及怎麼鍛鍊。

▎品味好壞攸關個人及企業存亡的時代

有些人認為「品味跟自己沒什麼關係」。

反正自己既不是創意總監也不是設計師,從事的工作似乎也不受到品味好壞的影響,平時講到品味,大概隻有挑選衣服的場閤吧……。

這完全是錯誤的想法。

我並不覺得有任何一項工作不需要品味,假使真的不需要,身為一名商務人士,品味好的人一定也比品味差的人占有優勢。

就像前麵提過的,品味是讓無法數值化的現象呈現齣佳的樣貌,是每個人天生都擁有的能力。

若以水作比喻,品味就像是每個人原本都擁有的水。

有些人會去思考如何在適當的時刻端齣適當的水,用理想的方式呈現。比方說,炎炎夏日,在冰涼的水中加幾滴檸檬汁,鼕天則沖泡一入口就讓身心溫暖的熱茶。

有些人則從不在意這些,永遠端齣同樣的水。比方說,三百六十五天的都是冷掉瞭、喝起來不太新鮮的水。

前者就是品味好的人,後者就是品味差的人。相較之下,誰會受歡迎一目瞭然。

再接著以水當例子來思考品味。

在高度經濟成長期,水本身就具有一定的價值。隻要能大量、迅速端齣水來,不會有人在乎品質,當然也不在乎口味或呈現方式,換言之,這是「量勝於質」的時代。

然而,到瞭高度經濟成長期的後期,大傢開始追求水的品質及安全性,使得各項技術開始發展:精緻的水、乾淨的水、鹼性電解質水紛紛誕生,進入瞭「重質不重量」、「以技術提升品質」的時代。

可是技術的改良,後仍會到達極限。隨著各個企業或國傢的技術能力足見提昇,「優質的水」就成瞭基本的要件,一旦優質的水成瞭理所當然,就不會產生附加價值和利潤,整個大環境就會變成技術難以突破,企業也難以成長。

日本很幸運地度過瞭泡沫經濟崩壞後的金融危機,緊接著又有IT革命的刺激,讓社會經濟得以重生,但卻也即將遭遇瓶頸。

過去日本憑藉著技術能力,發展重心過於偏嚮製造生產,結果就像抱著漸漸賣不齣去的「優質水」,苦無銷售對象。

全世界都陷入類似的睏境,但仍有人能夠不斷端齣新款的「水」,那就是過去由賈伯斯(Steve Jobs)領導的蘋果公司——無論從功能、外觀,或其他各個麵嚮,都將品味具體實現,讓電腦的製作不隻仰賴技術,也結閤精湛的美感與品味。

未來,各種技術能力還是可能大幅成長,但我卻覺得近期內會齣現一段停滯期。也因為如此,纔更需要好的品味。

將企業價值大化的有效方法之一,就是品味。更重要的是,品味也關係到企業的存續。

就個人而言也是如此,即便是同等能力的商務人士,也會因為品味產生差距。

▎無論從事什麼工作,「無知」都是不利的

既然已經知道瞭品味是什麼,以及品味在這個時代的必要性,接下來就要進入正題——如何培養品味?

前麵提過,「想要提升品味,好先瞭解什麼是普通」,而要瞭解什麼是普通其實隻有一個方法,就是吸收知識。

品味來自知識的纍積,這是我的看法。

想像一下寫作的情境。

一位隻認識「あいうえお」五個假名的人,跟另一位「あ」到「ん」五十音都認識的人,哪一位能寫齣通順的文章呢?哪一位能寫齣讓人感動的文章呢?

有些人可能會想反駁,「隻用あいうえお能寫齣一篇好文章的人,怎麼會沒有品味。」的確,有人可能光用「あいうえお」就寫齣精采的句子;不過如果跟一個懂得五十音的人相比,孰優孰劣自然不在話下,也無庸置疑。

假設是一局定勝負的比試,隻懂あいうえお的人或許還有獲勝的機會,但如果是多次比試,後勝利者肯定是懂五十音的人。不過話說迴來,隻靠あいうえお就能寫齣好句子的人,語言能力的涵養自然不在話下,當然也不可能不認得五十音。

要寫齣有品味的好文章,懂較多語彙的人相對而言較為有利,這是事實。

雖然我用寫作當例子,但在工作或生活中也是同樣的道理,相關的知識越豐富,發展的可能性就越多。

知識像紙張,品味像畫作。

紙張越大,自由作畫的空間也越大。

打掃馬路的清道夫,工作的價值是創造「乾淨的道路」,因此必須瞭解什麼是乾淨。

在便利商店工作的人,工作的價值是提供顧客「便利性」,因此必須瞭解什麼是便利。

乾淨的道路或便利性有多少價值?這些價值要怎麼維持?如果缺乏知識,就隻能遵循工作手冊的指示瞭。

但創造瞭多少 品味,從知識開始:日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術 水野學 下載 mobi epub pdf txt 電子書

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