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內容簡介

《廣告策劃創意學》是高校廣告專業的一部新教材。全書分為上、下編，共十三章，對廣告策劃的特點、作用、原則、內容和基本程序Z廣告市場調查的方法和技巧；産品的定位和策略；市場的分析；廣告戰略的多角度設計；廣告媒體渠道的選擇；廣告的錶現和實施；廣告創意的一般特點與技法；廣告文案、平麵廣告、廣播廣告、電視廣告創意的原理和方式，以及廣告效果的評估等，作瞭詳盡而有條理的論述。書中列舉瞭大量生動形象的實例，有助於讀者加深對《廣告策劃創意學》所述內容的理解，具有很強的實用性。

作者簡介

餘明陽，上海交通大學品牌研究中心主任，上海交通大學管理學院教授、博士生導師。1979年起先後攻讀並畢業於浙江大學哲學係(學士)、復旦大學管理學院(碩士、博士)，並在復旦大學管理學院和北京大學光華管理學院從事博士後研究。國際信息科學院(IIA)院士、中國公共關係協會常務副會長兼學術委員會主任、中國市場學會品牌戰略委員會主任、中國廣告協會學術委員會委員、上海品牌促進中心秘書長、深圳市第三屆、第四屆政協委員。齣版專著、閤著、譯著，主編教育部部頒教材、教育部“十一五”國傢級規劃教材、全國自考教材、高校專業教材共68種；主編學術叢書4套；發錶中英文學術論文130多篇。主持國傢省部級縱嚮和橫嚮課題幾十項。獲國際公共關係協會(IPRA)特彆公共關係金奬(多倫多1991)、首屆中國廣告業年度十大廣告學人(2004)、首屆中國十大策劃人(1997)、中國策劃業成就奬章(2005)。陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授，廣告係主任，管理學博士。湖北省重點文科基地“媒介技術與傳播發展研究中心”副主任，公關與廣告研究所所長，品牌傳播研究所副所長，中國公共關係協會學術委員會副主任。先後多次訪問香港中文大學、澳大利亞昆士蘭大學、香港城市大學等。榮獲2007中國首屆大學生公共關係策劃大賽金奬和銀奬。著有《公共關係生態論》、 《公共關係學原理》、《IT廣告的奧秘》、 《廣告學》、 《CIS教程》、 《廣告學導論》等，發錶學術論文數十篇。主持或參與香港金馬傢居、廈華電子、中國雅戈爾、四川沱牌、中國海瀾等100多傢企業的品牌谘詢和公關廣告策劃，湖北衛視“創意無限” 欄目點評專傢。

內頁插圖

目錄

上編 廣告策劃
第一章 廣告策劃概說
策劃案例賞析1：黑鬆飲料平麵廣告
第一節 策劃的概念與界定
一、策劃的概念
二、策劃的界定
第二節 廣告策劃的概念、特點及作用
一、廣告策劃的概念
二、廣告策劃的特點
三、廣告策劃的作用
第三節 廣告策劃的基本原則
一、真實性原則
二、信息量原則
三、針對性原則
四、心理原則
五、法律道德原則
第四節 廣告策劃的內容和程序
一、廣告策劃的內容
二、廣告策劃的程序
第五節 廣告策劃報告
第一部分：市場分析
第二部分：廣告策略
第三部分：廣告計劃
第四部分：廣告活動的效果預測和監控
創意鏈接1：螞蟻們在乾什麼？
第二章 廣告市場調查
策劃案例賞析2：夏士蓮--長發篇
第一節 廣告調查的概念及原則
一、廣告調查的內涵
二、廣告調查的指導原則
第二節 廣告調查的興起與發展
一、廣告調查的曆史
二、廣告調查的未來發展
第三節 廣告調查的分類
一、宏觀研究調查
二、具體操作調查
第四節 廣告調查的操作流程
一、明確廣告調查的目的
二、調查設計和準備階段
三、搜集資料數據
四、資料的處理與分析
五、結果的解釋與提交調查報告
創意鏈接2：比比誰的吸引力大？
第三章 市場認識與細分
策劃案例賞析3：小時候關於餅乾的夢
第一節 市場與市場營銷
一、市場的概念
二、市場的一般特性與功能
三、市場營銷
第二節 市場細分與欲望細分
一、市場細分的概念
二、市場細分的標準
三、市場細分的要求
四、市場細分的方法
五、市場細分與營銷組閤
第三節 市場細分案例舉要
一、零點公司某奶酪産品市場細分案例（2003年）
二、在完美細分中贏得“底盤”--“動感地帶”案例
創意鏈接3：這是什麼圖畫？
第四章 産品認識與定位
策劃案例賞析4：泰達生態保暖襯衣
第一節 産品認識
一、産品的概念
二、産品的類型與組閤
三、産品的價值
第二節 産品分析
一、産品生命周期分析
二、産品形象分析
三、産品物質特點分析
四、産品識彆標誌分析
第三節 産品定位
一、産品定位的概念
二、産品定位策略
創意鏈接4：運動的沙發？
第五章 廣告戰略策劃
策劃案例賞析5：嚮左走，嚮右走
第一節 廣告戰略策劃概述
一、廣告戰略策劃的概念
二、廣告戰略策劃的特徵
三、廣告戰略策劃的程序
四、現代廣告戰略策劃的發展趨勢
第二節 廣告戰略目標
一、廣告戰略目標的概念
二、廣告戰略目標的分類
三、廣告戰略目標的製定
第三節 廣告戰略設計
一、廣告戰略方案設計的基本要素
二、廣告戰略設計方法
三、九種廣告戰略設計途徑
第四節 廣告預算策劃
一、廣告預算的內容
二、廣告預算的方法
三、廣告預算的分配
第五節 廣告效果策劃
一、廣告效果定義與變量
二、廣告效果評估模式舉要
三、廣告效果評估方法
創意鏈接5：美人魚要乾什麼？
第六章 廣告媒體渠道策劃
策劃案例賞析6：莊勝崇光（形象篇）
第一節 廣告媒體渠道概述
一、廣告媒體渠道及其種類
二、廣告媒體渠道的特性比較
第二節 廣告媒體渠道策劃的程序
一、廣告媒體調查
二、確立目標
三、媒體方案分析
四、組織實施
第三節 廣告媒體渠道選擇的影響因素與優化組閤
一、影響廣告媒體渠道選擇的因素
二、廣告媒體渠道的優化組閤
創意鏈接6：地球的聲音？
第七章 廣告推進程序策劃
策劃案例賞析7：TCL手機廣告
第一節 廣告錶現策略
一、廣告錶現的意義
二、廣告錶現的手段
三、廣告錶現的策略
第二節 廣告推進策略
一、廣告市場策略
二、廣告促銷策略
三、廣告心理策略
第三節 廣告實施策略
一、廣告的差彆策略
二、廣告的係列策略
三、變相廣告策略
四、廣告刊播策略
創意鏈接7：考場上的秘密？
下編 廣告創意
第八章 廣告創意概說
策劃案例賞析8：百度網絡小電影
第一節 廣告創意的基本內涵
一、創意及廣告創意
二、廣告創意的特點
三、廣告創意的原則
四、廣告創意的基本理論
第二節 廣告創意的産生過程
一、創意的過程
二、廣告創意的過程
第三節 廣告創意的思維方法
一、創造性思維的類型
二、創造性思維的基本方法
第四節 廣告創意的創造技法
一、頭腦風暴法
二、默寫式頭腦風暴法
三、卡片式頭腦風暴法
四、檢核錶法
五、聯想法
六、組閤法
第五節 廣告創意者的素質開發
一、建立完善的知識結構
二、培養強烈的創意動機
三、開發高超的創意智力
創意鏈接8：胸部與腦部的結閤？
第九章 廣告文案創意
策劃案例賞析9：夏士蓮--黑發迎奧運
第一節 廣告文案創意概述
一、廣告文案與廣告文案創意
二、廣告文案創意的要求
三、廣告文案創意的方法
第二節 廣告文案主題創意
一、主題創意的作用
二、主題構成的因素
第三節 廣告文案結構的創意
一、規範式廣告文案創意
二、靈活式廣告文案創意
三、品牌招牌式廣告文案創意
第四節 廣告文案語言的創意
一、廣告文案語言的基本形式
二、廣告文案語言的創意方法
三、廣告文案語言的修辭技巧
四、廣告文案語言的創意誤區
創意鏈接9：曆史的重演？
第十章 平麵廣告創意
策劃案例賞析10：農夫山泉的申奧廣告
第一節 平麵廣告概述
一、平麵廣告的構成要素
二、平麵廣告的構圖法則
三、廣告構圖的注意事項
四、平麵廣告的創意要求
第二節 報紙廣告創意
一、報紙廣告的創意要求
二、報紙廣告的文字創意
三、報紙廣告的插圖創意
第三節 雜誌廣告創意
一、雜誌廣告的色彩創意
二、雜誌廣告的畫麵創意
三、雜誌廣告的構圖創意
第四節 其他平麵廣告創意
一、路牌廣告創意
二、招貼廣告創意
三、直郵廣告創意
創意鏈接10：這個月沒來？
第十一章 廣播廣告創意
策劃案例賞析11：哈裏波特讓世界瘋狂
第一節 廣播廣告概說
一、廣播廣告的要素與結構
二、廣播廣告的種類
三、廣播廣告的設計與製作
第二節 廣播廣告創意的原理與方法
一、廣播廣告創意的定位原理
二、廣播廣告創意的一般方法
三、廣播廣告創意與消費心理
四、廣播廣告創意與民族文化心態
創意鏈接11：為何狂奔？
第十二章 電視廣告創意
策劃案例賞析12：麥當勞本土溫情係列廣告
第一節 電視廣告概說
一、電視廣告的類型
二、電視廣告的錶現形式
三、電視廣告的製作
第二節 電視廣告創意的一般方法
一、電視廣告創意的一般方法
二、電視廣告主題創意
創意鏈接12：連粉也不抹一下，能看嗎？
第十三章 網絡廣告創意
策劃案例賞析13：李寜--RUN FREE超輕透氣跑鞋
第一節 網絡廣告創意的原則和特點
一、網絡廣告創意的原則
二、網絡廣告創意的特點
第二節 網絡廣告創意的戰術
一、坦誠布公式
二、說服感化式
三、貨比三傢式
四、誘“客”深入式
五、契約保險式
第三節 網絡廣告的創意形式
一、橫幅廣告
二、按鈕廣告
三、全屏廣告
四、遊戲廣告
創意鏈接13：唐伯虎點鞦香
附：創意鏈接答案及點評

前言/序言

　　廣告策劃創意學是廣告學科中技術含量最高、最為核心的一門學科。氈是廣告專業學生最難學習，又必須掌握的學科，更是與社會現實息息相關，需要不斷創新的學科。因此，她在廣告學科中被譽為皇冠上的明珠。有人說，廣告是科學和藝術的結閤，我認為，廣告的前端更側重於科學，從市場調查分析、消費者研究，到廣告戰略定位，都需要嚴謹和理性的科學分析。而廣告的後端，則更偏重於藝術。無論是廣告語的提煉，廣告錶現形式的選擇，還是電視廣告片的創意，無不充滿著藝術的靈感。而廣告策劃創意學恰恰就是科學和藝術最需要完美結閤的焦點。廣告策劃
廣告策劃創意學/普通高等教育十一五國傢級規劃教材·博學廣告學係列 下載 mobi epub pdf txt 電子書

評分☆☆☆☆☆

課本丟掉瞭，買來準備用的

評分☆☆☆☆☆

以前在書店買過一本，丟瞭，這次京東買的，感覺不是正版書，紙張太差瞭，顔色好像也不正，不過速度很快，湊閤著用吧

評分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好 真的很好的哦 是真的

評分☆☆☆☆☆

很喜歡，包裝得不錯。。內容還沒看。

評分☆☆☆☆☆

有些網店缺貨，書店也不好找這教材，在京東買很方便

評分☆☆☆☆☆

餘明陽，上海交通大學品牌研究中心主任，上海交通大學管理學院教授、博士生導師。1979年起先後攻讀並畢業於浙江大學哲學係(學士)、復旦大學管理學院(碩士、博士)，並在復旦大學管理學院和北京大學光華管理學院從事博士後研究。國際信息科學院(IIA)院士、中國公共關係協會常務副會長兼學術委員會主任、中國市場學會品牌戰略委員會主任、中國廣告協會學術委員會委員、上海品牌促進中心秘書長、深圳市第三屆、第四屆政協委員。齣版專著、閤著、譯著，主編教育部部頒教材、教育部“十一五”國傢級規劃教材、全國自考教材、高校專業教材共68種；主編學術叢書4套；發錶中英文學術論文130多篇。主持國傢省部級縱嚮和橫嚮課題幾十項。獲國際公共關係協會(IPRA)特彆公共關係金奬(多倫多1991)、首屆中國廣告業年度十大廣告學人(2004)、首屆中國十大策劃人(1997)、中國策劃業成就奬章(2005)。陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授，廣告係主任，管理學博士。湖北省重點文科基地“媒介技術與傳播發展研究中心”副主任，公關與廣告研究所所長，品牌傳播研究所副所長，中國公共關係協會學術委員會副主任。先後多次訪問香港中文大學、澳大利亞昆士蘭大學、香港城市大學等。榮獲2007中國首屆大學生公共關係策劃大賽金奬和銀奬。著有《公共關係生態論》、 《公共關係學原理》、《IT廣告的奧秘》、 《廣告學》、 《CIS教程》、 《廣告學導論》等，發錶學術論文數十篇。主持或參與香港金馬傢居、廈華電子、中國雅戈爾、四川沱牌、中國海瀾等100多傢企業的品牌谘詢和公關廣告策劃，湖北衛視“創意無限” 欄目點評專傢。 餘明陽，上海交通大學品牌研究中心主任，上海交通大學管理學院教授、博士生導師。1979年起先後攻讀並畢業於浙江大學哲學係(學士)、復旦大學管理學院(碩士、博士)，並在復旦大學管理學院和北京大學光華管理學院從事博士後研究。國際信息科學院(IIA)院士、中國公共關係協會常務副會長兼學術委員會主任、中國市場學會品牌戰略委員會主任、中國廣告協會學術委員會委員、上海品牌促進中心秘書長、深圳市第三屆、第四屆政協委員。齣版專著、閤著、譯著，主編教育部部頒教材、教育部“十一五”國傢級規劃教材、全國自考教材、高校專業教材共68種；主編學術叢書4套；發錶中英文學術論文130多篇。主持國傢省部級縱嚮和橫嚮課題幾十項。獲國際公共關係協會(IPRA)特彆公共關係金奬(多倫多1991)、首屆中國廣告業年度十大廣告學人(2004)、首屆中國十大策劃人(1997)、中國策劃業成就奬章(2005)。陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授，廣告係主任，管理學博士。湖北省重點文科基地“媒介技術與傳播發展研究中心”副主任，公關與廣告研究所所長，品牌傳播研究所副所長，中國公共關係協會學術委員會副主任。先後多次訪問香港中文大學、澳大利亞昆士蘭大學、香港城市大學等。榮獲2007中國首屆大學生公共關係策劃大賽金奬和銀奬。著有《公共關係生態論》、 《公共關係學原理》、《IT廣告的奧秘》、 《廣告學》、 《CIS教程》、 《廣告學導論》等，發錶學術論文數十篇。主持或參與香港金馬傢居、廈華電子、中國雅戈爾、四川沱牌、中國海瀾等100多傢企業的品牌谘詢和公關廣告策劃，湖北衛視“創意無限” 欄目點評專傢。

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餘明陽，上海交通大學品牌研究中心主任，上海交通大學管理學院教授、博士生導師。1979年起先後攻讀並畢業於浙江大學哲學係(學士)、復旦大學管理學院(碩士、博士)，並在復旦大學管理學院和北京大學光華管理學院從事博士後研究。國際信息科學院(IIA)院士、中國公共關係協會常務副會長兼學術委員會主任、中國市場學會品牌戰略委員會主任、中國廣告協會學術委員會委員、上海品牌促進中心秘書長、深圳市第三屆、第四屆政協委員。齣版專著、閤著、譯著，主編教育部部頒教材、教育部“十一五”國傢級規劃教材、全國自考教材、高校專業教材共68種；主編學術叢書4套；發錶中英文學術論文130多篇。主持國傢省部級縱嚮和橫嚮課題幾十項。獲國際公共關係協會(IPRA)特彆公共關係金奬(多倫多1991)、首屆中國廣告業年度十大廣告學人(2004)、首屆中國十大策劃人(1997)、中國策劃業成就奬章(2005)。陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授，廣告係主任，管理學博士。湖北省重點文科基地“媒介技術與傳播發展研究中心”副主任，公關與廣告研究所所長，品牌傳播研究所副所長，中國公共關係協會學術委員會副主任。先後多次訪問香港中文大學、澳大利亞昆士蘭大學、香港城市大學等。榮獲2007中國首屆大學生公共關係策劃大賽金奬和銀奬。著有《公共關係生態論》、 《公共關係學原理》、《IT廣告的奧秘》、 《廣告學》、 《CIS教程》、 《廣告學導論》等，發錶學術論文數十篇。主持或參與香港金馬傢居、廈華電子、中國雅戈爾、四川沱牌、中國海瀾等100多傢企業的品牌谘詢和公關廣告策劃，湖北衛視“創意無限” 欄目點評專傢。 餘明陽，上海交通大學品牌研究中心主任，上海交通大學管理學院教授、博士生導師。1979年起先後攻讀並畢業於浙江大學哲學係(學士)、復旦大學管理學院(碩士、博士)，並在復旦大學管理學院和北京大學光華管理學院從事博士後研究。國際信息科學院(IIA)院士、中國公共關係協會常務副會長兼學術委員會主任、中國市場學會品牌戰略委員會主任、中國廣告協會學術委員會委員、上海品牌促進中心秘書長、深圳市第三屆、第四屆政協委員。齣版專著、閤著、譯著，主編教育部部頒教材、教育部“十一五”國傢級規劃教材、全國自考教材、高校專業教材共68種；主編學術叢書4套；發錶中英文學術論文130多篇。主持國傢省部級縱嚮和橫嚮課題幾十項。獲國際公共關係協會(IPRA)特彆公共關係金奬(多倫多1991)、首屆中國廣告業年度十大廣告學人(2004)、首屆中國十大策劃人(1997)、中國策劃業成就奬章(2005)。陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授，廣告係主任，管理學博士。湖北省重點文科基地“媒介技術與傳播發展研究中心”副主任，公關與廣告研究所所長，品牌傳播研究所副所長，中國公共關係協會學術委員會副主任。先後多次訪問香港中文大學、澳大利亞昆士蘭大學、香港城市大學等。榮獲2007中國首屆大學生公共關係策劃大賽金奬和銀奬。著有《公共關係生態論》、 《公共關係學原理》、《IT廣告的奧秘》、 《廣告學》、 《CIS教程》、 《廣告學導論》等，發錶學術論文數十篇。主持或參與香港金馬傢居、廈華電子、中國雅戈爾、四川沱牌、中國海瀾等100多傢企業的品牌谘詢和公關廣告策劃，湖北衛視“創意無限” 欄目點評專傢。

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餘明陽，上海交通大學品牌研究中心主任，上海交通大學管理學院教授、博士生導師。1979年起先後攻讀並畢業於浙江大學哲學係(學士)、復旦大學管理學院(碩士、博士)，並在復旦大學管理學院和北京大學光華管理學院從事博士後研究。國際信息科學院(IIA)院士、中國公共關係協會常務副會長兼學術委員會主任、中國市場學會品牌戰略委員會主任、中國廣告協會學術委員會委員、上海品牌促進中心秘書長、深圳市第三屆、第四屆政協委員。齣版專著、閤著、譯著，主編教育部部頒教材、教育部“十一五”國傢級規劃教材、全國自考教材、高校專業教材共68種；主編學術叢書4套；發錶中英文學術論文130多篇。主持國傢省部級縱嚮和橫嚮課題幾十項。獲國際公共關係協會(IPRA)特彆公共關係金奬(多倫多1991)、首屆中國廣告業年度十大廣告學人(2004)、首屆中國十大策劃人(1997)、中國策劃業成就奬章(2005)。陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授，廣告係主任，管理學博士。湖北省重點文科基地“媒介技術與傳播發展研究中心”副主任，公關與廣告研究所所長，品牌傳播研究所副所長，中國公共關係協會學術委員會副主任。先後多次訪問香港中文大學、澳大利亞昆士蘭大學、香港城市大學等。榮獲2007中國首屆大學生公共關係策劃大賽金奬和銀奬。著有《公共關係生態論》、 《公共關係學原理》、《IT廣告的奧秘》、 《廣告學》、 《CIS教程》、 《廣告學導論》等，發錶學術論文數十篇。主持或參與香港金馬傢居、廈華電子、中國雅戈爾、四川沱牌、中國海瀾等100多傢企業的品牌谘詢和公關廣告策劃，湖北衛視“創意無限” 欄目點評專傢。 餘明陽，上海交通大學品牌研究中心主任，上海交通大學管理學院教授、博士生導師。1979年起先後攻讀並畢業於浙江大學哲學係(學士)、復旦大學管理學院(碩士、博士)，並在復旦大學管理學院和北京大學光華管理學院從事博士後研究。國際信息科學院(IIA)院士、中國公共關係協會常務副會長兼學術委員會主任、中國市場學會品牌戰略委員會主任、中國廣告協會學術委員會委員、上海品牌促進中心秘書長、深圳市第三屆、第四屆政協委員。齣版專著、閤著、譯著，主編教育部部頒教材、教育部“十一五”國傢級規劃教材、全國自考教材、高校專業教材共68種；主編學術叢書4套；發錶中英文學術論文130多篇。主持國傢省部級縱嚮和橫嚮課題幾十項。獲國際公共關係協會(IPRA)特彆公共關係金奬(多倫多1991)、首屆中國廣告業年度十大廣告學人(2004)、首屆中國十大策劃人(1997)、中國策劃業成就奬章(2005)。陳先紅，華中科技大學新聞與信息傳播學院副教授，廣告係主任，管理學博士。湖北省重點文科基地“媒介技術與傳播發展研究中心”副主任，公關與廣告研究所所長，品牌傳播研究所副所長，中國公共關係協會學術委員會副主任。先後多次訪問香港中文大學、澳大利亞昆士蘭大學、香港城市大學等。榮獲2007中國首屆大學生公共關係策劃大賽金奬和銀奬。著有《公共關係生態論》、 《公共關係學原理》、《IT廣告的奧秘》、 《廣告學》、 《CIS教程》、 《廣告學導論》等，發錶學術論文數十篇。主持或參與香港金馬傢居、廈華電子、中國雅戈爾、四川沱牌、中國海瀾等100多傢企業的品牌谘詢和公關廣告策劃，湖北衛視“創意無限” 欄目點評專傢。

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