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图书介绍


广告策划创意学/普通高等教育十一五国家级规划教材·博学广告学系列

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余明阳,陈先红 著

    

发表于2021-07-30

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出版社: 复旦大学出版社
ISBN:9787309056181
版次:3
商品编码:10083424
包装:平装
开本:16开
出版时间:2008-02-01
页数:427
正文语种:中文

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具体描述

内容简介

《广告策划创意学》是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编,共十三章,对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序Z广告市场调查的方法和技巧;产品的定位和策略;市场的分析;广告战略的多角度设计;广告媒体渠道的选择;广告的表现和实施;广告创意的一般特点与技法;广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式,以及广告效果的评估等,作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例,有助于读者加深对《广告策划创意学》所述内容的理解,具有很强的实用性。

作者简介

余明阳,上海交通大学品牌研究中心主任,上海交通大学管理学院教授、博士生导师。1979年起先后攻读并毕业于浙江大学哲学系(学士)、复旦大学管理学院(硕士、博士),并在复旦大学管理学院和北京大学光华管理学院从事博士后研究。国际信息科学院(IIA)院士、中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国广告协会学术委员会委员、上海品牌促进中心秘书长、深圳市第三届、第四届政协委员。出版专著、合著、译著,主编教育部部颁教材、教育部“十一五”国家级规划教材、全国自考教材、高校专业教材共68种;主编学术丛书4套;发表中英文学术论文130多篇。主持国家省部级纵向和横向课题几十项。获国际公共关系协会(IPRA)特别公共关系金奖(多伦多1991)、首届中国广告业年度十大广告学人(2004)、首届中国十大策划人(1997)、中国策划业成就奖章(2005)。陈先红,华中科技大学新闻与信息传播学院副教授,广告系主任,管理学博士。湖北省重点文科基地“媒介技术与传播发展研究中心”副主任,公关与广告研究所所长,品牌传播研究所副所长,中国公共关系协会学术委员会副主任。先后多次访问香港中文大学、澳大利亚昆士兰大学、香港城市大学等。荣获2007中国首届大学生公共关系策划大赛金奖和银奖。著有《公共关系生态论》、 《公共关系学原理》、《IT广告的奥秘》、 《广告学》、 《CIS教程》、 《广告学导论》等,发表学术论文数十篇。主持或参与香港金马家居、厦华电子、中国雅戈尔、四川沱牌、中国海澜等100多家企业的品牌咨询和公关广告策划,湖北卫视“创意无限” 栏目点评专家。

内页插图

目录

上编 广告策划
第一章 广告策划概说
策划案例赏析1:黑松饮料平面广告
第一节 策划的概念与界定
一、策划的概念
二、策划的界定
第二节 广告策划的概念、特点及作用
一、广告策划的概念
二、广告策划的特点
三、广告策划的作用
第三节 广告策划的基本原则
一、真实性原则
二、信息量原则
三、针对性原则
四、心理原则
五、法律道德原则
第四节 广告策划的内容和程序
一、广告策划的内容
二、广告策划的程序
第五节 广告策划报告
第一部分:市场分析
第二部分:广告策略
第三部分:广告计划
第四部分:广告活动的效果预测和监控
创意链接1:蚂蚁们在干什么?
第二章 广告市场调查
策划案例赏析2:夏士莲--长发篇
第一节 广告调查的概念及原则
一、广告调查的内涵
二、广告调查的指导原则
第二节 广告调查的兴起与发展
一、广告调查的历史
二、广告调查的未来发展
第三节 广告调查的分类
一、宏观研究调查
二、具体操作调查
第四节 广告调查的操作流程
一、明确广告调查的目的
二、调查设计和准备阶段
三、搜集资料数据
四、资料的处理与分析
五、结果的解释与提交调查报告
创意链接2:比比谁的吸引力大?
第三章 市场认识与细分
策划案例赏析3:小时候关于饼干的梦
第一节 市场与市场营销
一、市场的概念
二、市场的一般特性与功能
三、市场营销
第二节 市场细分与欲望细分
一、市场细分的概念
二、市场细分的标准
三、市场细分的要求
四、市场细分的方法
五、市场细分与营销组合
第三节 市场细分案例举要
一、零点公司某奶酪产品市场细分案例(2003年)
二、在完美细分中赢得“底盘”--“动感地带”案例
创意链接3:这是什么图画?
第四章 产品认识与定位
策划案例赏析4:泰达生态保暖衬衣
第一节 产品认识
一、产品的概念
二、产品的类型与组合
三、产品的价值
第二节 产品分析
一、产品生命周期分析
二、产品形象分析
三、产品物质特点分析
四、产品识别标志分析
第三节 产品定位
一、产品定位的概念
二、产品定位策略
创意链接4:运动的沙发?
第五章 广告战略策划
策划案例赏析5:向左走,向右走
第一节 广告战略策划概述
一、广告战略策划的概念
二、广告战略策划的特征
三、广告战略策划的程序
四、现代广告战略策划的发展趋势
第二节 广告战略目标
一、广告战略目标的概念
二、广告战略目标的分类
三、广告战略目标的制定
第三节 广告战略设计
一、广告战略方案设计的基本要素
二、广告战略设计方法
三、九种广告战略设计途径
第四节 广告预算策划
一、广告预算的内容
二、广告预算的方法
三、广告预算的分配
第五节 广告效果策划
一、广告效果定义与变量
二、广告效果评估模式举要
三、广告效果评估方法
创意链接5:美人鱼要干什么?
第六章 广告媒体渠道策划
策划案例赏析6:庄胜崇光(形象篇)
第一节 广告媒体渠道概述
一、广告媒体渠道及其种类
二、广告媒体渠道的特性比较
第二节 广告媒体渠道策划的程序
一、广告媒体调查
二、确立目标
三、媒体方案分析
四、组织实施
第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合
一、影响广告媒体渠道选择的因素
二、广告媒体渠道的优化组合
创意链接6:地球的声音?
第七章 广告推进程序策划
策划案例赏析7:TCL手机广告
第一节 广告表现策略
一、广告表现的意义
二、广告表现的手段
三、广告表现的策略
第二节 广告推进策略
一、广告市场策略
二、广告促销策略
三、广告心理策略
第三节 广告实施策略
一、广告的差别策略
二、广告的系列策略
三、变相广告策略
四、广告刊播策略
创意链接7:考场上的秘密?
下编 广告创意
第八章 广告创意概说
策划案例赏析8:百度网络小电影
第一节 广告创意的基本内涵
一、创意及广告创意
二、广告创意的特点
三、广告创意的原则
四、广告创意的基本理论
第二节 广告创意的产生过程
一、创意的过程
二、广告创意的过程
第三节 广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型
二、创造性思维的基本方法
第四节 广告创意的创造技法
一、头脑风暴法
二、默写式头脑风暴法
三、卡片式头脑风暴法
四、检核表法
五、联想法
六、组合法
第五节 广告创意者的素质开发
一、建立完善的知识结构
二、培养强烈的创意动机
三、开发高超的创意智力
创意链接8:胸部与脑部的结合?
第九章 广告文案创意
策划案例赏析9:夏士莲--黑发迎奥运
第一节 广告文案创意概述
一、广告文案与广告文案创意
二、广告文案创意的要求
三、广告文案创意的方法
第二节 广告文案主题创意
一、主题创意的作用
二、主题构成的因素
第三节 广告文案结构的创意
一、规范式广告文案创意
二、灵活式广告文案创意
三、品牌招牌式广告文案创意
第四节 广告文案语言的创意
一、广告文案语言的基本形式
二、广告文案语言的创意方法
三、广告文案语言的修辞技巧
四、广告文案语言的创意误区
创意链接9:历史的重演?
第十章 平面广告创意
策划案例赏析10:农夫山泉的申奥广告
第一节 平面广告概述
一、平面广告的构成要素
二、平面广告的构图法则
三、广告构图的注意事项
四、平面广告的创意要求
第二节 报纸广告创意
一、报纸广告的创意要求
二、报纸广告的文字创意
三、报纸广告的插图创意
第三节 杂志广告创意
一、杂志广告的色彩创意
二、杂志广告的画面创意
三、杂志广告的构图创意
第四节 其他平面广告创意
一、路牌广告创意
二、招贴广告创意
三、直邮广告创意
创意链接10:这个月没来?
第十一章 广播广告创意
策划案例赏析11:哈里波特让世界疯狂
第一节 广播广告概说
一、广播广告的要素与结构
二、广播广告的种类
三、广播广告的设计与制作
第二节 广播广告创意的原理与方法
一、广播广告创意的定位原理
二、广播广告创意的一般方法
三、广播广告创意与消费心理
四、广播广告创意与民族文化心态
创意链接11:为何狂奔?
第十二章 电视广告创意
策划案例赏析12:麦当劳本土温情系列广告
第一节 电视广告概说
一、电视广告的类型
二、电视广告的表现形式
三、电视广告的制作
第二节 电视广告创意的一般方法
一、电视广告创意的一般方法
二、电视广告主题创意
创意链接12:连粉也不抹一下,能看吗?
第十三章 网络广告创意
策划案例赏析13:李宁--RUN FREE超轻透气跑鞋
第一节 网络广告创意的原则和特点
一、网络广告创意的原则
二、网络广告创意的特点
第二节 网络广告创意的战术
一、坦诚布公式
二、说服感化式
三、货比三家式
四、诱“客”深入式
五、契约保险式
第三节 网络广告的创意形式
一、横幅广告
二、按钮广告
三、全屏广告
四、游戏广告
创意链接13:唐伯虎点秋香
附:创意链接答案及点评

前言/序言

  广告策划创意学是广告学科中技术含量最高、最为核心的一门学科。毡是广告专业学生最难学习,又必须掌握的学科,更是与社会现实息息相关,需要不断创新的学科。因此,她在广告学科中被誉为皇冠上的明珠。有人说,广告是科学和艺术的结合,我认为,广告的前端更侧重于科学,从市场调查分析、消费者研究,到广告战略定位,都需要严谨和理性的科学分析。而广告的后端,则更偏重于艺术。无论是广告语的提炼,广告表现形式的选择,还是电视广告片的创意,无不充满着艺术的灵感。而广告策划创意学恰恰就是科学和艺术最需要完美结合的焦点。广告策划
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用户评价

评分

这本书是我考西安交大研究生用的参考书,总体来说不错

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很喜欢,包装得不错。。内容还没看。

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质量不错,快捷,书的纸张质量很喜欢

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物流好快,我喜欢,书也不错,慢慢研究

评分

课本丢掉了,买来准备用的

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不错?

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为什么要写十个字好麻烦

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学校买来当教材用的,知识丰富

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