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内容介绍

编辑推荐

人物IP化营销正在从泛娱乐形态向新商业生态快速渗透，跨行业之间的竞争更为激烈。以人物IP为中心，利用IP的强大个性化魅力沉淀用户和品牌，向用户准确传达品牌价值，多元化链接商业元素，演变出全新的商业模式，引领着新媒体时代下的商业变革。

 

内容介绍

 

移动互联网去中心化的众媒体时代，品牌所代表的心智资源已然由人物IP逐步接管占据。本书先是解读了泛IP的发展，分析泛IP时代人物IP化的必要性，阐述了人物IP化营销的好处、人物在IP化过程中的重要地位以及个人品牌如何通过魅力营销占领心智；然后展示了人物IP化方法论的四部曲：定位、塑造、发布、传播。并从内容生态、人格化营销、IP预热和引爆、IP内外兼修的沉淀及用户转化等方面展开论述，进一步的梳理了人物IP化操作的具体步骤，和关于IP化内容创业、科技创业和教育创业的路径解析。最后通过典型案例剖析了人物IP化的不同呈现。

 

 

 

 

 

| 目  录 |    

 

 

 

Part 1  人物IP开启知识变现时代 // 001

01  解构IP：优质内容成就IP策源地 // 004

02  互联网IP营销考验粉丝忠诚度 // 017

03  企业家IP重新定义品牌价值 // 023

04  网红经济助燃人物IP多元变现 // 027

 

 

Part 2  良币驱逐劣币，“IP为王”时代已经到来 // 037

01  泛娱乐时代  IP化是“点金石” // 040

02  跨平台多场景打造“IP王者” // 053

03  “IP为王”是良币驱逐劣币 // 065

 

 

 

Part 3  人物IP化始于品牌占领心智 // 077

01  人物IP化需要环境扩音 // 080

02  一切IP围绕人物诞生 // 089

03  人物IP化“魅力营销”袭领心智 // 095

04  人物IP“心智卡位”的四种类型 // 106

 

 

Part 4   IP化方法论“四部曲” // 131

01  点对点营销PK点对面营销 // 133

02  人物IP定位是价值为先的心智卡位 // 141

03  IP诠释是寻找心智的入口 // 166

04  一鸣惊人：人物IP化的发布 // 172

05  宗教热情：人物IP化的传播 // 184

 

 

Part 5   IP化工厂的人物自品牌锻造 // 193

01  内容为王是人物IP的金科玉律 // 196

02  人物IP化：“宣发”决定成败 // 210

03  人物IP：内外兼修的沉淀 // 238

04  用户转化是IP化的终极目标 // 255

05  IP迭代开发延续生命周期 // 262

 

 

Part 6   IP化创业：追逐“IP红利” // 269

01  内容创业撬动“粉丝红利” // 271

02  IP化科技创业捕捉“创新红利” // 303

03  IP化教育创业收割“在线红利” // 311

 

 

Part 7   经典IP化案例剖析 // 321

01  “时代教主”乔布斯 // 323

02  “前瞻大师”贾跃亭 // 340

03  “营销女王”董明珠 // 346

04  “爱情营销专家”刘强东 // 351

05  “摇滚首富”王健林 // 357

06  “网红”王思聪的IP化创业 // 363

 

后记   // 369

 

 

 

 

 

 

| 前  言 |    

 

 

从微博开始，社交媒体逐渐取代传统媒体，成为公众获取信息的主要渠道。以人为信息中介的传播生态愈演愈烈，众媒时代已然来临。

在众媒时代，能连接更多人的人，便成为稀缺的传播资源。但真相还不仅如此，因为人是活生生的，有意识，有灵魂，有爱憎，有专长的，人不可能成为一个商品，却可以喜欢一个商品或品牌，可以喜欢一种生活方式，可以引领一种观念认知。

相对的，人就取代了品牌，成为更适合社交生态，备受关注跟随的对象。那些拥有巨大粉丝量，且可以在某一个领域占领用户心智的人，我们称为人物IP，I Park In Your Mind。

因此，人物IP和网红是绝然不同的两个概念。我们在2015年首次提出“人物IP化”、“一招成名”、“IP化营销四部曲”的概念，正是基于对整个行业的深刻认知。

换言之，网红可能是时代、媒介、呈现、模式变化形成的产物，安迪?沃荷曾说，在未来，每个人都能成名15分钟。要摆脱这种精彩转瞬即逝的魔咒，就必须遵循人物IP化的四部曲：定位、塑造、发布、传播。

 

人的意识是一个奇怪的东西，我们对自己喜欢的人所说的事情，会产生一种信赖感，虽然不知道其深层理由，不过它却强大到足以促使我们行动。从20世纪90年代的蔡澜，到当红的咪蒙、同道大叔、罗振宇，无不深谙个中道理，他们的影响力，至今不衰。

人物IP化四部曲，本质上是一个方法论。是极尽全力强化公众认知观感上的辨识度，并全力获得更多喜欢和赏识你的人群的一套行之有效的步骤。这涉及人物IP的底层构建，涉及人物的文化底蕴、价值观理念，从深层次唤起人们的情感共鸣和价值认同，这是个人品牌魅力的核心所在。

归根结底，IP化的终极目的，并不仅仅只是颜值、内容、宣传的斗争，而是大众感知的斗争。一个成功的人物IP，能够凭借自身的个人魅力，收获精准粉丝，挣脱那些单一平台的束缚，实现多平台多场景分发，同时在跨界拓展中有能力维系粉丝忠诚度，并以此延续大众感知的生命力，最大限度地获取多元化的IP认知红利。

同样的道理，随着中心化媒体的失效，企业家IP化也成为市场营销的杀手锏。乔布斯就重新定义了发布会，并把企业家IP化发挥得淋漓尽致，他苛求细节和近乎偏执的要求，把苹果推向了世界第一品牌的宝座。

中国企业家也越来越多地通过个人品牌魅力诠释企业和产品的价值内涵。乔布斯重新定义了手机，表现出对产品极致的追求；雷军重新定义了安卓手机，表现出发烧友级的热情；贾跃亭重新定义了生态，表现对商业版图的雄心；罗永浩重新定义了手机设计，表现出匠人的情怀；傅盛重新定义了逆袭的创业精神，表现出百折不挠的坚持；就连诸多争议的董明珠，也重新定义了传统制造业，表现质量的把控和女性的坚韧。

人物IP化营销四部曲，无论是占领用户心智的准确定位、核心价值观的诠释、品牌势能的蓄积和拉动，还是人物IP和内容的多平台宣发，都是为了抓住品牌势能爆发的最佳时期借势推广，促成口碑效应的持续发酵，维持粉丝的黏性和忠诚度，在爆款之后多元化撬动IP红利。

为了清晰解读人物IP的概念，基于我们十几年专注新媒体的从业经验和深度行业观察，我们将本书分为7章，循序渐进地层层揭开人物IP的面纱。第1章探讨IP的定义，解读泛IP的概念和发展；第2章分析泛娱乐时代IP化的必要性、IP孵化的多平台生态圈；第3章阐述人物IP化营销的好处、人物在IP化过程中的重要地位以及个人品牌如何通过魅力营销占领心智；第4章全方位展示人物IP化方法论的四部曲，探讨人物IP化的心智卡位、内容诠释的载体选择、一鸣惊人的发布以及宗教热情般的传播；第5章进一步理清人物IP化操作的具体步骤，从内容生态、人格化营销、IP预热和引爆、IP内外兼修的沉淀及用户转化等方面展开论述；第6章是关于IP化内容创业、科技创业和教育创业的路径解析；第7章通过案例进一步剖析人物IP化的不同呈现。

实际上，在移动互联网高速发达的今天，微博、微信、今日头条、喜马拉雅、知乎、直播平台、视频门户、各种或大众或小众的社群网络纵横交错，已经形成一个潜能巨大的平台生态圈。

这是一个信息碎片化、抢夺注意力的网络环境，一个人人都可能一夜成名、全民争当网红的时代，一个IP为王的时代。在这个时代，能否成功品牌IP化、能否急速凝聚粉丝，关键是能否拥有独特的“一招”。

因此我和赵敏、德叔创立了“一招”，将我们在新媒体领域的十多年经验，感悟和理论以直播教学的方式进行沉淀、传播和迭代，我们希望通过输出正确的营销新认知，为更多企业家、创业者和市场人士寻觅到行之有效的方案。

我们同时通过“一招成名”，在人物IP化领域积累了丰富的案例和经验，逐渐形成自己的运作体系，并拥有成熟的人物IP生产线。

本书的出版，是业内多方促成的绝佳机缘，也是我们成果的总结。我们希望借此机会，与更多的在各自领域拥有独特一招的人，有更多的交流，甚至达成合作。如果本书可以抛砖引玉，获得更多专业人士的参与和不吝指正，那是我最感开心的事情了！

感谢一招的众多合作伙伴以及我最好的创业拍档赵敏和德叔，感谢一直以来努力奉献自己智慧，越战越勇的团队成员，感谢为本书出版辛勤付出的出版社工作人员！

只是把事情做正确是不够的，因为你缺少独一无二的东西。假如你有这一招，这个时代所赋予的最大机遇，就在你的眼前。

 

一招科技创始人 大尤   

2016年7月      

于 北京        

 

作者介绍
北京一招科技有限公司创始人，中信资本运营合伙人，长江商学院文创＋，多次受北大、清华、长江商学院等顶级学府，奥美等行业领导者分享交流与合作。开创创始人（人物）IP化业务模式，塑造及分发数百位人物IP，助力企业家和新锐创业者通过IP化和新媒体实现销售、品牌与口碑兼得。

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目录
| 目 录 | Part 1 人物IP开启知识变现时代 // 001 01 解构IP：优质内容成就IP策源地 // 004 02 互联网IP营销考验粉丝忠诚度 // 017 03 企业家IP重新定义品牌价值 // 023 04 网红经济助燃人物IP多元变现 // 027 Part 2 良币驱逐劣币，“IP为王”时代已经到来 // 037 01 泛娱乐时代 IP化是“点金石” // 040 02 跨平台多场景打造“IP王者” // 053 03 “IP为王”是良币驱逐劣币 // 065 Part 3 人物IP化始于品牌占领心智 // 077 01 人物IP化需要环境扩音 // 080 02 一切IP围绕人物诞生 // 089 03 人物IP化“魅力营销”袭领心智 // 095 04 人物IP“心智卡位”的四种类型 // 106 Part 4 IP化方法论“四部曲” // 131 01 点对点营销PK点对面营销 // 133 02 人物IP定位是价值为先的心智卡位 // 141 03 IP诠释是寻找心智的入口 // 166 04 一鸣惊人：人物IP化的发布 // 172 05 宗教热情：人物IP化的传播 // 184 Part 5 IP化工厂的人物自品牌锻造 // 193 01 内容为王是人物IP的金科玉律 // 196 02 人物IP化：“宣发”决定成败 // 210 03 人物IP：内外兼修的沉淀 // 238 04 用户转化是IP化的终极目标 // 255 05 IP迭代开发延续生命周期 // 262 Part 6 IP化创业：追逐“IP红利” // 269 01 内容创业撬动“粉丝红利” // 271 02 IP化科技创业捕捉“创新红利” // 303 03 IP化教育创业收割“在线红利” // 311 Part 7 经典IP化案例剖析 // 321 01 “时代教主”乔布斯 // 323 02 “前瞻大师”贾跃亭 // 340 03 “营销女王”董明珠 // 346 04 “爱情营销专家”刘强东 // 351 05 “摇滚首富”王健林 // 357 06 “网红”王思聪的IP化创业 // 363 后记 // 369

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