基本信息

书名：横着来：看维意定制如何PK宜家

定价：58.0元

作者：段传敏

出版社：北京时代华文书局

出版日期：2015-05-01

ISBN：9787569901511

字数：

页码：

版次：1

装帧：平装

开本：16开

商品重量：0.4kg

编辑推荐

这是一本好看的书，由家具开始，但是真正谈的是设计、制造和服务。

这是一本好玩的书，有着开放式的结构、灵感爆发的插画、超棒的创意设计，还有跨界打通的思维。

本书适合对快速消费品行业有兴趣的人，适合对品牌传播与引爆流行有感觉的人，更适合对生活品质有追求的人。

内容提要

这是一本难以归类的书，因为其跨界，因为其好玩。

定制是提升生活品质的重要一步。这本书，说的就是这家年轻公司维意定制如何顺应移动互联网的大趋势，把握“互联网+”的机会，PK世界家具巨头宜家的种种逆袭故事。

这本书，300页，近百张插画与配图，浓墨重彩地分析了当下的消费者、设计、服务、营销与模式，同时，也再现了企业的创业、成长、理念、文化与管理。而且以精彩纷呈的设计装帧，让你在开卷之余能够赏心悦目地获得阅读的乐趣。

目录

作者介绍

段传敏，战略营销专家、财经专家、中国营销创新联盟主席、《执行官》杂志出品人。

　　曾在TCL集团、科龙集团任公关部负责人。2001年进入《南风窗》杂志。曾被评为“杰出传媒经理人”。

著有《横着来：看维意定制如何PK宜家》、《韧者远行：维达30年路与梦》、《颠覆创新：解密隐形冠军九牧卫浴发展之路》等。

文摘

去水果店买店家包装好的果篮，你如果要求打开看看？没门。店家会说：“爱买不买，不买拉倒！”讲“理”？没可能，因为你不敢搭上自己的这条命！

到车管所给汽车年检，如果没买年票，对不起，不交年票不给年检。年检与年票，完全是两回事，涉及的是八百竿子都打不到一块的两家单位。问：“为什么？有文件吗？”答：“不为什么，就是这样规定的。”有文件，但你没有权利看。讲“理”？窗口工作人员直接喊“下一位”。和职能部门讲“理”？你都找不到告状的门开在哪儿！人微言轻，你耗不起的是你宝贵的时间。

到宜家家居买家居用品，没有现货，要三天后自提，若送货，则送货费另算；愈期必须交每天十元的仓储费。问：“凭什么？”答：“不凭什么，因为我们是宜家呀！”想继续讲“理”？没有人答理你。和宜家讲“理”，只要冠以国际惯例，就能让你气得吐血……

其实，这个时代愈不讲“理”，就给我们留下愈多的发展机会。

古人云：“沧海横流方显英雄本色。”中外的文明史告诉我们，凡能够彪炳千古的英雄人物，无一不是在社会变革中把握名垂青史的机会。正是因为各种各样的不讲“理”，才给了我们痛定思痛另辟蹊径的机会。

值得庆幸的是，尽管处处无“理”可讲，但我们看到，绝大多数人，在经历种种的无“理”锤打之后，“横着来”的信念因无“理”的历练而更加坚定，“横着来”的愿望因不断的挫折而愈显清晰。“横着来”的信念犹如照亮未来的光芒，因无数有心人的坚持而走向成功。

《横着来——看维意定制如何PK宜家》讲述的就是在不讲“理”的年代，诞生的讲理但必须“横着来”的典型案例。你不讲“理”，我就“横着来”！我们说的“横着来”，并不是蛮干，更不是拼命，那些是野蛮人的做法。

消费者去你那儿要自己量尺比划家的空间；我为什么不能“横着来”：上门量尺度身设计！消费者去你那儿买家具要自己运回家，安装还要收钱？我为什么不能“横着来”：免费安装还送礼品！高兴了就点个赞。

消费者去你那儿喝杯咖啡还要自己掏钱；我为什么不能“横着来”：免费喝咖啡且无限续杯！高兴了还可以约上三五好友一起下午茶，因为茶点也是免费的。消费者去你那儿要自己进行不同用品的风格搭配，太累；我为什么不能“横着来”：为顾客配置相同风格的家具用品，只要点头、摇头便可，而且免费WiFi随便用！

消费者去你那儿买的只是家居用品；我为什么不能“横着来”：在我这里，不光可以感受不同的生活方式，还可以交流厨艺、以茶会友，结识志同道合的朋友。消费者去你那儿图的只是打折品；我为什么不能“横着来”：让孩子在这里快乐地玩耍、涂鸦，当然，每周爆款产品考验的只是顾客的自制力……

《横着来——看维意定制如何PK宜家》倡导的“横着来”，其实就是横向思维，找出自己与众不同的差异点。横向行动，用自己特立独行的行为去感动用户。

在这本书中，还有许多“横着来”的事例。当然，我更希望今后无论在宜家，还是维意定制，或是工作、生活中可以发现更多的不讲“理”之处并且可以让自己“横着来”做事。

记住，凡事“横着来”，总有惊奇等着你！

成长篇 从顾客出发，颠倒做企业

定制是一个看起来相当古老的概念，据传农业社会就有了，那时叫量体裁衣。进入工业化社会，定制经济一度消失了。现在，它又回来了，而且被时代赋予了全新的使命和个性。

专家分析，定制将成为互联网时代具影响力的商业模式。美国媒体预测的“改变未来的十大科技”中，“个性定制”排在首位。这个预测比维意的出现晚了整整10年。

总经理欧阳熙一直记着李连柱的提醒——关注顾客。因为只要顾客满意了，付钱了，商和企业自然会有钱赚。不熟悉家居行业不要紧，不熟悉连锁不要紧，不熟悉开店也没关系，关键是心中要有顾客。至于没有经验，“没有人天生是有经验的，干着学着就会了”。

有调查显示，维意定制诞生前后的那几年间，定制家具市场份额每年以 20% 的速度增长，发展潜力很大。不过，定制家具的概念却有被滥用的嫌疑。大多数美其名曰“家具定制”的企业，其实还处在简单地改变尺寸、颜色和材质的层面，而且许多大的家具企业根本看不上定制业务，将它视为营销噱头，因为批量生产的效率很高，他们不屑于做个性化定制这种事。

欧阳熙决心做出真正的定制，做“定制界的专家”。这是IT人的思维。他们和整个市场的销售思路不一样，别的企业——我设计一套东西出来，生产出来摆在这里，你喜欢就买走；维意的做法是——你想要什么东西，你喜欢什么东西，我们帮你设计，你确定下来，我们帮你生产。你看，维意有多横？！思维完全颠倒过来了。

真正做到这一点殊非易事。虽然两家试验店开得不错，但再往下开牵涉到资金问题，况且，这也不符合社会化分工的要求。分析起来，招商似乎是较好的选择。

维意靠着一股拼劲，利用各种展会和创业说明会，在全国招揽了50多家商家，招商金额达上百万元。但问题出来了，这些小商户没有开设定制店的经验，甚至缺乏经营的能力，怎么办？于是很长一段时间，维意所有的业务人员、设计人员包括总经理四处奔波，帮助经销商安装展台、协助开业，甚至帮助接待客户……

业务逐渐上来了，但生产跟不上了。原来李连柱想的是轻公司运作模式，只专注于需求的挖掘，生产外包，但后来发现外包厂无法跟上公司发展的节奏，更要命的是，无法跟上维意的思维。即使佛山是中国家具业的重要集散地，仍然没有工厂能够为维意配套——这本身说明维意的定制模式是多么新颖。

几位董事经过商议，决定用信息化改造原来的工厂。他们认为，办个工厂不难，真正难的是“个性产品+规模”，这背后是成本和效率问题。李连柱、周叔毅和付建平等人经过商议，挑选的厂长是出身软件公司的，他叫黎干。

中国企业习惯了拿来主义式的创新，现在忽然没有了借鉴，这对李连柱等人是一大考验。

这没有难倒他们。理工科的背景以及IT工程师的思维显然起了关键的作用，他们把所有的问题分解，看问题具体在哪些方面，讨论如何通过技术和人工一步步解决：５件订单，50件，300件……后来可以实现1000个订单部件化生产，经过派驻工厂的“生产力促进小组”的信息化改进，现在维意工厂可以一批次同时生产数千个部件，一天生产十几个批次、七八万个部件。

生产上的有力支援令欧阳熙的市场征战再无后顾之忧，围绕顾客的需要，他们2007年升级为定制家私，产品由单一化向多元发展；2008年推出魔方系列家具，后来开始讨论做系统柜，进而延伸到现在的全屋家具……

付建平说，维意这几年的高速发展很大程度上是由这个产品体系带来的。后来与对手拉开销售差距也得益于该产品体系。每一次的延伸都有诸多挑战，意味着团队的一次涅槃，但他们没有停止前进的脚步。

2011年，他们开创了Shopping Mall自营模式，将维意定制开进了刚刚兴起的ShoppingMall中，取得了出人意料的战绩。进入2014年，家居行业普遍面临发展的难题，越战越勇的维意却忙于四处开店，推进Shopping Mall战略，采取“+自营”模式，准备实现业绩上的再度翻番。

维意定制总经理欧阳熙在接受新浪家居采访时说：“我们所做的一切只是希望令顾客满意，为消费者带来更好的定制品质。”他说，维意的核心优势是“能够为每一个顾客，提供高品质的、一对一的设计服务，而且是全屋设计和服务”。

维意认为，消费者需要的不是一张床，一张沙发，而是一个空间，一个家。正是基于以上的理念，维意建立起庞大的设计师队伍，让每一位消费者都能享受到一对一的服务，首先实现“想要什么就设计出什么”，然后实现“想要什么就能生产什么”。

成长篇 用“信息化”系统降低成本

维意定制的理念是“将少数人的定制，变成大多数人的生活”。与宜家一样，他们盯的都是“大多数”。既然如此，维意显然也要有能力提供适合大多数人的价位。维意是如何做到这一点的？

这要归功于维意定制每一个环节都被“信息化”武装，信息的运用不但贯彻全流程，而且极有效率。维意实现的大规模定制生产线让个性化与效率这对“冤家”变成了“亲家”。

一直以来，家具定制意味着高成本、高出错率和较长的生产周期，而维意一个产品订单的生产周期能缩短为10天左右。维意工厂一天生产2万多件产品，出厂8000 多包部件，机器可以根据尺寸切割，并且可以实现优化剪裁，材料利用率达到 93% 以上……这些综合效率的提升让维意定制走向越来越多的普通大众。

维意定制采用的板材（2014年以前）是统一的中密度纤维板，简称中纤板。集中采购板材可以有效地获得议价权。

在包装与物流上，维意比宜家更进一步，家具采用扁平包装，更加降低运输成本、节约运输空间。

在仓储上，维意比宜家更“节省”。因为它完全是消费者定制的，物流公司直接配送至消费者家中，实现零库存，不再需要各地设立中转仓库。

维意的工厂和打通，消费者能在电脑上享受选择、虚拟体验的数码云设计服务以及专业设计师的“人务”。下单之后，这个订单从产品各部分的生产环节到订单的打包，再到配送，一切都高度信息化、标准化。

这些成本的降低不是一点一点“抠”、“省”出来的，而是基于信息化基础上的集约、规模和模式创新实现的。从消费者到后方生产的打通也让C2B的模式与组织建设得以实现，维意这个“定制专家”的名号实至名归。

这些综合优势让维意在行业内拥有了相对自主的定价权。尽管维意提倡的是让定制走入寻常百姓家，但它并不想将价格作为主要的诉求；尽管和宜家一样，倡导的是个性化的消费和一种生活方式，但维意认为，自己的核心价值是设计与服务。“我们不可能再造一个宜家，我们就是要把自己的事情做好。”李连柱强调。

设计篇 按需定制：像试衣服一样买家具

现在，号称搞定制的企业越来越多。不过，定制并不是这么容易标榜的，因为它与个性和个性的满足密切相关。一方面，企业必须有自己的个性，才能脱颖而出；另一方面，企业必须有能力满足消费者的不同个性，后者才会心甘情愿地埋单。

两种个性如何实现有效地兼容，是一个相当难解的题，因为消费者千人千面，各有所想；设计师如果又个性十足，岂不会掐架？

目前维意有近2000名设计师，队伍庞大，每位设计师都为客户做“一对一”的专属定制设计服务。

维意定制认为，家具的未来是设计的未来；设计赋家具以灵魂，设计是定制家具的核心，设计的优劣决定着家具成品的优劣，因此，它从战略上高度重视这个环节，将之视为核心竞争力之一。

这一点上，它与宜家具有相似的价值观念。

重视设计并不等于把一切责任都压到设计师身上，不然维意跟普通装修设计公司没什么分别了。维意会保证消费者选择的多样性，即让他们在充分自主选择的基础上决策，维意的设计因此显得相当民主。

从技术上，维意定制做的是基于标准化和云平台基础上的设计。

首先，运用软件公司的数码软件。维意初依托的是“橱柜销售设计系统”、衣柜销售设计系统”，现在，则运用全屋家具设计系统。设计师要在的软件环境下进行设计，这样可以适时呈现消费者新居的3D彩色效果，实现各种创新的构想。

其次，借助数据挖掘，个性之中找共性，这样企业才能上规模。圆方公司通过软件销售积累了丰富的设计数据资源，各种家具的设计样板、组件应用尽有。在此基础上，李连柱又率团队前往全国几大城市，收集了数千个楼盘的数万种房数据，建立了“房型库”。这样，维意对100多种卧室、70多种客厅都有较深了解，可以根据不同的房间、消费者的需求设计解决方案。

也许，维意定制的单个设计师不是的，但他们有的云设计系统提供的的设计方案，这足以令他们的设计工作不再“大众”。

维意的设计师每三天能完成一份家具设计方案，他们为何能如此高效？答案就在维意的云设计系统里。设计师在做具体方案时可以参考云系统里面的成功方案，再结合自己的思路进行设计，这样一来效率至少提高一倍。

消费者上门时，设计师只需根据要求输入关键条件，电脑通过维意定制的云设计系统就可以自动获取房间的图形配套，设计师按顾客的要求对其中的家具部件进行调整即可完成相当部分的设计工作。

在维意的云设计系统里，顾客就像试穿衣服一样，可以把店里所有款式、风格的衣服尽情搭配，直到找到自己喜欢的为止。按需定制的方案不再是每一个设计的天马行空，而成为“以往经验的总结+个性的选择+局部更为适合、独特的设计”，消费者的个性需求得到满足，同时又被大数据库总结收集。成功的定单进一步丰富了设计的数据库，为以后的消费者提供更多的借鉴。

第三，维意的设计师有一套标准的工作规范，比如必须上门量尺，地掌握客户房间的尺寸并有直观的印象；要与顾客进行细致的沟通，听取他们意见的同时进行交流，力求全面掌握需求。

在此基础上，设计师再进行发挥创意，当然，无论什么创意，设计出的方案必须得到客户的认可，令客户完全满意。无论客户有什么样的设计要求都需要予以满足——态度既要好，技术又要高。但这并不意味着设计师只是设计软件的操作者。相反，维意对设计师的美学功底有相当要求，这也是设计师晋升考核的重要部分。

宜家的设计师是根据市场需要、价格和材料进行产品的创意与创新，而维意的设计师是在众多的创意方案基础上根据顾客的要求进行再创造，相比之下，维意设计师的自主创意空间要比宜家略小。

2008年之后，他们被从后台推向前端，直接面对客户销售。维意的设计师开始承载更多的功能。这也成为维意销售体系的一个战略转折。

在维意定制，这些设计师职业而富于激情，时尚范儿十足，个个都是沟通和销售的高手。

在维意定制体验店的外墙上贴着这样一句话：“你可以只有想法，剩下的交给我们。”顾客走进专卖店后会发现，维意不仅能实现他们的想法，还能做到“尺寸可以变化、颜色可以选择、款式可以设计、功能可增可减、预算可高可低”。

序言