产品特色

编辑推荐

●本书主编魏延安，有多年的农村工作经历，是农村电商县域经济方面的专家，本书由魏延安主编，汪向东、王小兵、洪涛等多位行业大咖联合写作。内容接地气，观点先进。

●本书有7大篇知识，全面支撑农产品上行。有政策解读、理论指导、平台战略、县域实践、网商探索、营销策划和战术研究。是一本可以启发行业从业者、政府工作人员的书籍。

内容简介

农产品上行，是农村电商的一个痛点，也是一个潜力巨大的商业大事。本书由国内知名农村电商专家、农村电商畅销书作者魏延安组织编写，参与写作的有十余位业内大咖，他们毫无保留地分享了自己对农产品上行的思考与实践经验。 本书是国内鲜有的详述农产品上行的书籍，适合县域电商、农村电商、农产品生产与推广的人员阅读，也可给各地政府人员、院校学员参考学习。

作者简介

魏延安，现任共青团陕西省委农村青年工作部部长、青年发展部筹备组组长，商务部、国务院扶贫办电商特邀专家，团中央青年电商创业导师，中共陕西省委理论讲师团专家学者。出身农村，毕业于农业院校，驻村扶过贫，做过杂志编辑，当过农业技术员，从事过省级农业行政和县区党政工作，长期关注和研究三农与农村电商问题，多次通过微博发起滞销农产品促销活动，荣获新浪微博“全国十大惠民公职人员”和“全国十大公职人员”微博称号，指导陕西武功等多个县域电商发展，发表各类文章300多篇，著有《农村电商——互联网+三农案例与模式》《新资本新农人的三大纪律八项注意》等。

目录

第一篇　政策解读 1
推进“互联网 +”现代农业，助力农业转型升级 2
发挥政策引导效应，助力农村产品电商上行 6
十六部委联合发力，电商扶贫更加重视上行 12

第二篇　理论指导 19
当前农产品电商的特点与趋势――基于 2016 年农产品电商数据的分析 20
农产品上行需要过五关斩六将 30
农产品上行的反思与策略调整 36
农产品上行途径多元化，需正确认识和利用 39
县域农产品上行三大支撑体系 46
打造好县域电商的“产业链” 51
区域公用品牌建设中的四种错误认识 59
农产品上行需要懂得控制规模 65
分享农业的特点与实现路径 69

第三篇　平台战略 75
新零售赋能最古老产业，看阿里巴巴的农产品上行布局 76
京东农产品上行策略与实践 82
苏宁以“三化五当”深化农商互联 86
发挥行业独有优势，中国邮政助力农产品上行 91
全国供销总社“供销 e 家”农产品上行策略 97
供需精准打通，县域规模互行，乐村淘精准实践农产品上行 102
发挥B2B业态优势，一亩田提升农产品上行效率 107
农产品上行之策略 111

第四篇　县域实践 117
基于4Rs 探索梯田红米网红之路 118

从名不见经传到走俏全国：巴楚县库克拜热甜瓜的上行路 125

“小米加步枪，好米在武乡”――武乡小米的电商上行传奇 134
隰县玉露香梨品牌走出去的四大法宝 139
“百色芒果”借力电商弯道超车之法 146
环县小杂粮的电商历程 150
潜江小龙虾爆红的究竟 154
“直播 + 非遗”，端午节汪曾祺笔下的高邮鸭蛋火了 158
赣南脐橙，一个橙子的触网之路 161
阳澄湖大闸蟹，如何在网上抢占“鲜”机 165
安溪铁观音：网商自发创业 + 政府驱动引导式茶叶上行 169

第五篇　网商探索 173
三只松鼠：如何从淘品牌到超级国民品牌 174
西域美农的农产品产地直接上行之路 181
善品公社，电商公益扶贫的新玩法 184
农产品垂直电商的慢与快――基于沱沱工社的实践与反思 189
生鲜电商的“绿盒”探索 196
基于社交媒体的土蜂蜜上行探索 200
网上农产品卖不好的十大根源 204

第六篇　营销策划 209
“12 个苹果”营销的启示 210
2015 年，褚橙家族的“互联网 +”元年 216
倪老腌小“辣椒酱”如何做出大价值 222
东方巧克力――弥糖的网红之路 231
农特微商的组织化探索――农友会的初衷与促动路线图 240
遂昌长粽卖爆后引发的商业思考 246

第七篇　技术研究 251
物联网玩出不一样的大米电商 252
生鲜电商的冷链演化 257
农产品追溯体系的建设与问题 262
大数据全面助力农产品上行 270
基于互联网技术的农产品物流模式创新 278
后记 285

前言/序言

“新零售”与“农产品新零售” （代序）

新零售的风头正劲，与农产品上行可谓不期而遇。新零售与农产品的新零

售，是当前农产品电商需要认真思考的课题。

怎么理解新零售及其要义？有一个重要维度，就是把握两个词义 ：一个是“变”，一个是“不变”。新零售之所以新，就因为它改变了原来零售的一些东西；但又因为它还叫零售，所以它仍具有零售的本质，遵循零售的基本规律。弄清楚什么变了，什么没变，就能帮助我们理解这个概念。

新零售从何而来？首先是因为有云计算、大数据、物联网、移动互联网、虚拟现实等等，以及现在开始火起来的人工智能，这些新技术进入零售的领域，推动零售发生了新的变化。新技术、新业态、新物种等，都是新零售“变”的方面。但是我们不能只讲“变”这一个方面，还要讲“不变”，才能全面把握它。

我们知道关于新技术带来的零售新业态，有不同说法。马云说是“新零售”，把它放在“五新”之首 ；刘强东说它的本质是无界的，叫“无界零售”，属“第四次零售革命”；张近东的说法，叫作“智慧零售”；也有人比如宗庆后说马云的“五新”，除了“新技术”，其余的都是胡说八道。那到底它是什么？下面围绕一些专家关于新零售的几个理念，重点讨论上述“变”与“不变”的问题。

一、关于“以客户为中心”

首先，有专家提出新零售是“以客户为中心”。这是什么意思呢？是指“需求决定供给”？或是指“客户定义价值”？我们先看“需求决定供给”这个事情。经济学中有个概念，叫作“消费者主权”，对应的还有“生产者主权”的概念，这都是在互联网之前出现的非常经典的经济学概念。相关的讨论由来以久，在这里无须展开。好的零售其实都离不开对于客户需求的分析，要符合客户的需求。不管新零售，还是旧零售，都是一样。

什么叫作“客户定义价值”？产品的价值从来都不是客户单方面说了算的。且不说劳动价值论认为劳动决定商品内在价值，即便用供求学派的说法，价值（价格）也是取决于供求双方当时的市场状态。也有另一种说法，新零售是价格不重要，价值最重要，其实是在说使用价值被客户高度认可时，可以有极高的溢价，上限不封顶。但反过来，商品可以没有下限吗？新零售能不计成本吗？即便免费，也是有人买单的。在竞争的市场中，谁都不能不讲成本和效率。作为市场策略，售价低于成本，短期可以，但是不能长久 ；免费可以，但必须找到对供给方的补偿方式。具体的零售方式可因技术而改变，但这些原则没变。

以客户为中心，既得益于技术，更得益于产品丰富、市场竞争等使客户的主动权加大。卖方市场与买方市场的客户话语权，显然是不一样的。

具体到农产品的新零售，农产品零售中的成本、效率、体验，更是我们必考量的因素。这跟产品本身的性质有关。比如说东北的农产品，中国这么大的国土面积，农产品零售更要考虑物流成本。特别是客单价不是很高的大宗农产品，能不考虑物流成本吗？这样的产品，从物流上讲，要改变远途的 B2C为远途 B2B，落地以后再 2C，可能更适合。所以我们讲新零售不是没有底线，成本就是底线。

二、关于“客户驱动”

新零售第二个非常重要的理念是“客户驱动”。客户驱动是什么意思？客户的需求创造供给，驱动供给方去满足需求。没错，这是客户驱动。其实，在理论上和实践中，供给并不仅仅只是满足需求，被需求驱动，而且，供给也创造需求、引导需求。这对于新零售、旧零售都是一样。好的零售是客户愿为之买单的零售，而客户买单的意愿是可以被供给方激发的。

销售就离不开营销，营销是干吗的？营销其实是攻守兼备 ：守，是按客户需求，生产出满足客户需求的产品并告诉他们 ；攻呢？是主动去占有需求者的心智。有时候客户往往都不知道自己想要什么，那供方引导需求，尤其用开发新产品去激发需求，就成了必然。福特说，如果不把汽车造出来，客户的需求也就是快一些的马车而已。离我们更近的例子，比如，乔布斯的苹果手机，褚时健的褚橙，也是供给驱动的知名案例。

人家说客户驱动，我非要讲供给驱动，听起来像是抬杠。其实，我不是否定客户驱动，回到前面讲的，是想说不是单方驱动。

农产品有非标准化的特点，供方将自己农产品的差异性告知市场，这是守。同时用品牌化去引导需求，甚至去占领客户心智，这是攻。所以，新零售不应该只是被动地、片面地去理解客户驱动这样的理念，不应放弃生产者、提供方对于市场的引领。新零售，不应该动摇农业品牌化的方向，相反应该用新技术助力农业品牌化的发展。

三、关于“智慧化运营”

新零售第三个重要的理念，叫作“智慧化运营”。好的零售是供给端效率又高，成本又低，客户端的体验又好。新零售、旧零售都是如此。网络技术、大数据等等，用好了可以帮助提高运营的精准度。广告业有一个众所周知的说法，说是我知道 50% 的广告费被浪费了，但是我不知道是哪 50% 被浪费了。那么，有了大数据等技术，可以有助于人们把运营做得更精准。

但是，我们还必须看到，这些智慧化运营所需的数据、技术、手段等的分布，又是不均匀的。数据的可得性，如何获取数据，以及用什么代价获得的问题，是无法回避的。大数据是个好东西，但不是谁都可以玩，那是需要花钱的。

在此前提下，我们再来看农产品的新零售。一边是农产品的非标准性，一边是客户偏好的多元性，二者加在一起，客观上当然要求更精准的营销，要求智慧化运营。因此，一种更低成本、更便捷、更可靠的新零售技术和市场结构值得期待。但又因为技术和数据的分布是不均匀的，所以我们希望新零售的智慧化运营，从宏观上讲应该尽量具有普惠性。从而，建立一种利于共享的、竞争的、高效的数据供给制度是必要的举措。如果说这个领域人们日益需要的数据“新能源”，被少数的营利性的平台高度垄断，未来是可怕的。

四、关于“O2O+现代物流”

新零售第四个重要的理念，就是马云提出来的“线上 + 线下 + 现代物流”。其实他说的是一种跨场景、全场景的新销售场景，加上精准仓配为之提供支撑。好的零售都一样，多场景、信息流和实物流匹配协调。马云为了强调新零售，甚至说阿里巴巴以后不再提电商，甚至以后也不再有电商。他讲这个话，重点是强调线下。联想到马云从一开始一直批评京东自建物流，做重资产模式，到现在自己去大力发展线下，这个转变是非常有意思的。他不仅要建立线上 + 线下，而且进军包括交通、娱乐、饮食、健康、教育等领域，构建全场景零售模式。在这种情况下，智能仓配变得更加重要。其中，有两个指标 ：一是库存的深度,二是响应需求的速度，成为竞争力的关键。

我们再来看农产品，尤其是生鲜农产品的新零售。要用全场景 + 智能仓配来要求农产品新零售的话，那这个要求就太高了。比如，我们的冷链够吗？更重要的，直供直销、扁平化、从田园到餐桌，还有许多需要讨论的地方。我认为，农产品的新零售，批发环节可以被优化，但无法被彻底消灭。

还记得四五年以前，到“任我在线”调研，徐一告诉我，她的商业模式关键就在于线上平台与线下网点的打通，加上高效的物流交付和进补货系统，农产品批发市场是她得以快速进补货的重要依托。当然，那时还没有“新零售”、“无界零售”或“智慧零售”的概念。

五、关于“柔性化生产”

新零售还有一个重要概念，叫作“柔性化生产”。柔性生产、按需生产、个性化大规模定制、JIT（及时生产），这些都是信息化对生产的主要诉求以及由此提出来的概念。随着技术的进步，电子商务、云计算、大数据等，有助于优化生产体系对市场需求的响应。柔性化生产，不仅是技术的应用，而且要求对生产方式、生产组织进行改革和重组。

我们再来看农产品。订单农业，其实就是柔性化生产在农业经济上的反映，是人们对于农业信息化追求的方向。这完全可以理解，也值得为之努力。然而，我们还是不能把它强调过了头。

比如，我们说，工业生产是一个物理的、化学的过程，而农业生产是一个生物的、生命的过程。你无法想象说，市场要鸡了，我们马上就有，它得生长，对吧？市场想要什么农作物了，马上就能够提供，它也得有一个生长的过程。你不能够指望单纯用信息流的优化，来替代农产品的生长。信息化可以让信息流的结构做得非常扁平，甚至直接可以接通。但是回到实物的世界，农业生产有一个农产品生长的自然规律和经济规律。尤其现如今的农业还是在很大程度上靠天吃饭，天灾时常发生，大旱、大涝、台风等等都会严重影响灾区农产品的生产过程。所以，柔性化生产，如果说工业上还好办一些，那么，对农产品这是不得不考虑的因素。

最后做个总结 ：既然是新零售，它就有与以前不同的变化 ；既然新零售还是零售，就有不变的零售本质。它叫什么不重要，重要的是我们要把握其中的“变”和“不变”，找准自己的位置。农产品的新零售还必须立足于农业的特点。否则，盲目跟风，会死得很难看。