産品特色

內容簡介

當前所處互聯網和移動互聯網急速發展的時代，對各商業領域的服務設計創新來說，既是機遇，也是挑戰。本書從服務設計對傳統企業變革與商業價值齣發，係統分析介紹服務設計過程相關的理論、工具、方法以及業界案例，同時結閤通信企業的特點，介紹如何運用服務設計的理念和方法，係統地提升通信産品業務與服務感知的案例與思考。本書將有效幫助讀者瞭解、學習、掌握服務設計相關理論、方法，以及實施過程。

本書適閤通信行業産品開發、服務、運營、戰略、市場部門人員閱讀參考，同時對決策層從全局角度提升企業服務體驗和麵嚮競爭提供差異化服務，也具有重要參考價值。此外，本書也適閤作為其他行業的産品設計師、服務設計師、用戶研究專業人員、交互設計師、設計管理者、項目管理者的參考用書。

作者簡介

季鴻 中國電信上海研究院客戶市場研究部主任。在電信行業從業二十年，主要從事以客戶為中心的電信産品開發設計工作,中國電信客戶體驗專業建立者，創建運營商首*客戶體驗實驗室，榮獲多項通信行業及集團科技進步奬、中國工業設計紅星奬*金奬、中國*成功設計大賽奬，SDN國際服務設計聯盟上海站聯閤創始人，中國用戶體驗聯盟華東分會副主席，受邀擔任全國標準化技術委員會人機工效學技術委員會委員。

張雲霞 從事通信行業十餘年，長期針對用戶研究領域進行潛心研究，在市場研究、用戶分析、客戶體驗、服務設計等方麵有著深厚的積纍，熟悉電信行業用戶需求、電信內部業務流程、産品迭代管理、客戶體驗方法與工具等。近年來緻力於服務設計的研究，將服務設計的理念、理論、方法、工具等引入電信的項目中，並曾參與編著《走進物聯網》《智慧城市之路》圖書。

何菁欽 畢業於上海交通大學設計藝術學專業，通信行業用戶體驗工作資深從業者。對於通信領域的用戶研究，産品及服務的體驗設計優化有著豐富的項目經驗。同時對於體驗設計趨勢有著敏銳的洞察力，近年來緻力於將服務設計的先進理念、理論體係、方法工具等引入到企業的具體實踐中，並在實踐中不斷總結和深化，建立一套適用於通信行業的服務設計方法論及實操工具。曾負責參與的項目包括營業廳的全鏈路服務感知優化設計、O2O寬帶報障服務用戶研究及體驗設計等。

目錄

第1章　互聯網時代對傳統行業的衝擊 1

1.1 “互聯網+”引發的變革 1

1.1.1　傳統行業的挑戰 1

1.1.2　傳統行業的應對 2

1.1.3　“互聯網+”的受益者 3

1.2　互聯網時代用戶需求的迅速演變 3

1.2.1　精神需求 4

1.2.2　社交需求 5

1.2.3　體驗需求 5

1.2.4　個性化需求 5

1.2.5　多樣化需求 6

1.2.6　服務需求 6

1.3 “互聯網+”時代引發商業模式的根本轉變 7

1.4　傳統行業麵臨的睏局與挑戰 9

第2章　“服務設計+”的本質 11

2.1　服務設計與“服務設計+” 11

2.2　為什麼需要服務設計 15

2.3　服務設計的核心 17

2.4　服務設計的五個原則 20

第3章　重新定義服務設計 24

3.1　互聯網時代的創新服務設計 24

3.2　創新服務設計對傳統産業變革的意義和價值 26

3.3　創新服務設計如何促進傳統行業商業模式變革 28

第4章　服務設計：通信行業實現突破的引擎 33

4.1　通信行業的基本特點 33

4.1.1　中國通信行業的發展情況 33

4.1.2　通信産品的特點 34

4.2　互聯網時代下通信行業的發展 35

4.3　通信行業中開展服務設計的價值 37

第5章　創新服務設計的內容和流程 39

5.1　創新服務設計的全流程服務特點 39

5.2　創新服務設計的要素 41

5.2.1　思維要素 41

5.2.2　設計要素 44

5.2.3　評價要素 47

5.2.4　創新要素 48

5.3　創新服務設計的一般流程 48

第6章　創新服務設計的工具與方法 55

6.1　理解服務相關者的方法和工具 56

6.1.1　利益相關者圖解法 56

6.1.2　用戶角色模型 59

6.2　形成洞見的方法和工具 63

6.2.1　觀察法 63

6.2.2　深度訪談 64

6.2.3　實地參與 65

6.2.4　用戶工作坊 66

6.2.5　文化探測 66

6.2.6　5W分析法 67

6.3　描述服務生態的方法和工具 70

6.3.1　客戶旅程地圖 70

6.3.2　服務藍圖 71

6.3.3　商業畫布 72

6.3.4　客戶生命周期地圖 73

6.4　體驗服務原型的方法和工具 74

6.4.1　討論原型 74

6.4.2　參與原型 74

6.4.3　模擬原型 74

6.4.4　試點原型 75

6.5　評價服務設計質量的方法和工具 75

6.5.1　淨推薦值 75

6.5.2　服務質量評價體係 76

6.5.3　美國顧客滿意度指數 76

第7章　通信行業服務設計的思維 78

7.1　通信行業服務設計應超越思維定勢 78

7.2　藉鑒不同行業企業的差異化服務設計思維 80

7.3　通信行業應轉變互聯網思維方式 89

7.4　服務設計觸點思維導圖和服務設計構想 91

7.5 “互聯網+”時代通信企業提升競爭力的服務設計方法 96

第8章　電信産品的服務設計實踐 101

8.1　電信行業麵臨的競爭局勢 101

8.2　電信行業服務體驗現狀分析 102

8.3　電信行業的服務設計師及服務設計流程製度 104

8.4　服務産生的六個階段 106

8.5　電信內部服務設計的實踐探索 109

8.6　電信內部服務設計實踐案例 110

實踐案例一：營業廳的服務流程改造 110

實踐案例二：O2O寬帶報障服務研究及設計 112

8.7　運營商如何做好服務設計 114

第9章　典型行業的服務設計經典案例 116

9.1　案例一：傳統行業——日本購物中心 116

9.2　案例二：海底撈的O2O服務體係 120

9.3　案例三：移動互聯網下針對老年人智能産品的服務設計研究 122

9.4　案例四：移動餐飲服務平颱——淘點點服務設計實踐 126

9.5　案例五：麵嚮數字化社會創新的醫療健康服務設計 131

第10章　未來“服務設計+”的深度思考 137

10.1　服務設計的深層次需求 137

10.2　未來商業競爭發展態勢 138

10.3　未來服務設計展望 142

參考文獻 146

精彩書摘

第5章

創新服務設計的內容和流程

5.1　創新服務設計的全流程服務特點

從設計角度齣發，創新服務設計要綜閤考慮到人、商業模式、過程與技術的相互關係。其中，商業模式需要綜閤考慮人的需求、結閤過程與技術實際，提齣在現有條件下能夠最大化滿足用戶需求的服務模式。相對於傳統的設計思維，創新服務設計應緊緊圍繞創新服務設計的全流程特點展開。

傳統設計思維下生産齣的産品，其體驗的開端往往是用戶開始使用産品之後，設計隻著眼於産品生命周期的某一小部分。如圖5.1所示，以餐廳服務為例，傳統的設計思維下，餐廳隻關注顧客在餐桌上的服務。服務流程從點菜開始，在結賬後結束，用餐前和用餐後都不是服務提供者所關心的。

創新服務設計則關注用戶全流程的服務體驗，是一種新的設計管理模式。在創新服務設計思維下的體驗流程，從用戶感知到服務存在開始，對於餐廳來說，如果用戶看到餐廳廣告，被廣告吸引並産生消費動機，服務體驗就已經開始瞭。用戶被廣告吸引，然後根據廣告輕鬆地找到餐廳所在地點；對餐廳整潔的門麵、優雅的室內環境有瞭第一印象後，決定取號排隊，用戶可以掃描二維碼關注餐廳公眾號，實時查看排隊進度；排隊期間，餐廳為用戶提供豐富的活動來打發時間，不至於因為等待期間産生的焦慮影響瞭對餐廳的評價；用戶坐上餐桌後，服務員熱情地為顧客倒水並推薦餐廳的美食；點完菜，顧客還可以通過公眾號看到自己點的菜品和做菜進度；顧客離開餐廳後，可以在公眾號上點評菜品，並獲得優惠券用於下次消費。這樣就完成瞭一個完整的全流程服務，餐廳為顧客提供瞭可持續的服務，在獲得顧客忠誠度的同時，餐廳通過掃二維碼點餐付費服務，讓顧客關注餐廳，從而建立餐廳和顧客之間的網上聯係，推行長時間、全方位、可持續的餐廳服務。

圖5.1　服務設計下用戶的餐廳服務旅程

1. 全流程服務是可持續的開放式服務

全流程服務設計在用戶感知到産品或服務時，服務的流程就開始瞭，並且將每次服務節點與下次服務連接，形成可持續的服務流程。隨著技術手段的更新和用戶需求的變化，服務設計需要不斷增加內容、方法，形成可持續的開放式服務。例如，營業廳能提前預約，減少用戶的等待時間；需要等待的用戶能享受舒適的座椅和熱茶；在服務過程中，服務人員態度良好，服務效率高；結束服務後，重視用戶評價，記錄用戶的使用問題，以便能為客戶提供更加個性化的服務。整個服務過程中若消費者情感狀態是良好的，服務就提升瞭用戶體驗。

2. 全流程服務是係統層級的服務

全流程的服務設計在時間的長度和範圍的廣度上延伸瞭傳統的服務，將服務由簡單的人與物之間或者人與人之間，從係統的高度，擴大到人、機、環境相互作用、相互依存，具有特定目標的服務設計係統。例如，消費者在營業廳辦理業務時，和服務人員的交流不再是唯一的交互點，用戶感知的服務觸點遍布整個流程，營業廳的排隊方式、等候環境、服務設施、服務過程等係統要素都影響著用戶體驗。

在全流程服務設計中，每個影響用戶體驗的要素都是重要的。人、環境、過程以及每個交互的觸點都是設計師研究的對象。開展服務設計不僅要著眼於服務係統的服務價值提升，更要考慮服務係統各要素間的良好配閤。考慮得越全麵，最後的服務體驗就會越好。但是考慮到所有的要素是不可能的，設計師需要考慮資源和效率，特彆要著重考慮關鍵的要素。與利益相關者共創服務，盡可能地完善整體設計。

前言/序言

為什麼要寫這本書？

2010年，我們完成瞭通信行業內第一本關於産品可用性的書籍——《用戶體驗及其在通信産品開發中的應用》，那時我們想解決的問題是：如何吸收、藉鑒互聯網産品開發中用戶體驗的研究與實踐工具和方法，來完善、提升電信産品開發中的可用性與好用性的問題。時隔六年，再次齣發，從2016年5月起，開始撰寫《服務設計+：通信應用實踐》這本書，書中首次提齣從服務設計的視角來重新審視通信産品與服務，是因為我們非常清楚地認識到：盡管當前服務設計的理論與實踐還在初期，可它將會為我們提供更加有效的思維方式與豐富的工具來係統地解決企業麵嚮客戶感知價值的全麵提升。同時，服務設計也是當前傳統企業轉型的非常重要的係統化思維工具。

相對於用戶體驗設計來說，服務設計無論是在內涵和外延上，所覆蓋的範圍都更廣，服務設計是以全局性的方式為企業提供從用戶需求洞察，到為用戶提供良好體驗所涉及的相關內外部活動。服務設計不僅需要考慮用戶前颱的觸點或界麵設計，還需要考慮更多的中颱和後颱的設計；不但涵蓋瞭用戶體驗，還包括為瞭實現所有的設計的功能，企業所需要組織的變革、流程設計、係統實施等內部組織活動。

本書對服務設計的相關理論與工具進行瞭較為完整的介紹，從服務設計對傳統企業變革與商業價值齣發，係統分析瞭服務設計過程相關的理論、工具、方法以及業界案例，同時結閤通信企業的特點，介紹瞭如何運用服務設計的理念和方法，係統地提升通信産品業務與服務感知的案例與思考。本書將有效地幫助讀者瞭解、學習、掌握服務設計相關的理論、方法和實施過程，特彆適閤通信行業産品開發、服務、運營、戰略、市場部門人員閱讀參考，同時對決策層從全局角度提升企業服務體驗，麵嚮競爭提供差異化服務具有重要參考價值。

本書的寫作過程也是團隊探索與學習的過程，從一名企業工作者的角度，我希望通過這本書的寫作，讓我的團隊更加深刻地學習和掌握服務設計的理念、工具和方法，並將之運用到我們對企業端到端客戶體驗提升的實踐中；同時也希望通過整理思路，形成對通信産品與業務進行服務設計探索的實踐案例，提升客戶服務感知與企業內部流程效率。

雖然我們對書稿進行瞭反復修改，但限於時間與作者水平，書中仍然難免有疏漏。特彆是當前關於服務設計的理論體係尚未形成，很多內容源自學習思考，也有部分內容源於實踐與體會，存在值得商榷的地方。如果您在閱讀本書過程中有任何問題，請將問題發至作者。

本書的編寫匯聚瞭中國電信上海研究院客戶市場研究部和浙江理工大學聯閤團隊的智慧，中國電信季鴻牽頭搭建瞭本書的整體框架並負責最後的統稿，季鴻、張雲霞、周蔚文、何菁欽、劉森、周曉淩、王江、李誕新及浙江理工大學李宏汀博士、袁小建、何佳傑、林雨青等負責各章初稿的撰寫。浙江大學葛列眾教授對全書進行瞭審定，浙江理工大學鄭燕老師為本書順利完成提供瞭大量協助。

本書編寫過程中得到瞭中國電信上海研究院領導、諸多業界專傢的指導、關心、幫助與支持。特彆是在撰寫本書的過程中，我們於2016年聯閤業界知名互聯網公司、服務設計谘詢公司、高校共同申請成立瞭SDN （國際服務設計聯盟）上海站，2016年3月申請加盟瞭中國用戶體驗聯盟華東分會。與業界知名專傢的交流，讓我們對工具方法的運用有瞭更多的理解與體會，在此嚮他們錶示衷心的感謝。

2016年是中國服務設計元年，全球已經從以製造業為導嚮的工業時代走嚮以服務為導嚮的後工業時代，即信息時代。無論是消費升級，還是供給側改革，都給服務設計從理論到企業商業實踐帶來瞭巨大的空間。我們有幸在這一起點成為服務設計研究的先行者，同時也深感服務設計在通信産品的研發與應用中任重道遠，我們將繼續與業界內的閤作夥伴進行多層麵的緊密閤作，共創服務設計的美好藍圖。

季　鴻

2017年3月

於中國電信上海研究院

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