产品特色

内容简介

当前所处互联网和移动互联网急速发展的时代，对各商业领域的服务设计创新来说，既是机遇，也是挑战。本书从服务设计对传统企业变革与商业价值出发，系统分析介绍服务设计过程相关的理论、工具、方法以及业界案例，同时结合通信企业的特点，介绍如何运用服务设计的理念和方法，系统地提升通信产品业务与服务感知的案例与思考。本书将有效帮助读者了解、学习、掌握服务设计相关理论、方法，以及实施过程。

本书适合通信行业产品开发、服务、运营、战略、市场部门人员阅读参考，同时对决策层从全局角度提升企业服务体验和面向竞争提供差异化服务，也具有重要参考价值。此外，本书也适合作为其他行业的产品设计师、服务设计师、用户研究专业人员、交互设计师、设计管理者、项目管理者的参考用书。

作者简介

季鸿 中国电信上海研究院客户市场研究部主任。在电信行业从业二十年，主要从事以客户为中心的电信产品开发设计工作,中国电信客户体验专业建立者，创建运营商首*客户体验实验室，荣获多项通信行业及集团科技进步奖、中国工业设计红星奖*金奖、中国*成功设计大赛奖，SDN国际服务设计联盟上海站联合创始人，中国用户体验联盟华东分会副主席，受邀担任全国标准化技术委员会人机工效学技术委员会委员。

张云霞 从事通信行业十余年，长期针对用户研究领域进行潜心研究，在市场研究、用户分析、客户体验、服务设计等方面有着深厚的积累，熟悉电信行业用户需求、电信内部业务流程、产品迭代管理、客户体验方法与工具等。近年来致力于服务设计的研究，将服务设计的理念、理论、方法、工具等引入电信的项目中，并曾参与编著《走进物联网》《智慧城市之路》图书。

何菁钦 毕业于上海交通大学设计艺术学专业，通信行业用户体验工作资深从业者。对于通信领域的用户研究，产品及服务的体验设计优化有着丰富的项目经验。同时对于体验设计趋势有着敏锐的洞察力，近年来致力于将服务设计的先进理念、理论体系、方法工具等引入到企业的具体实践中，并在实践中不断总结和深化，建立一套适用于通信行业的服务设计方法论及实操工具。曾负责参与的项目包括营业厅的全链路服务感知优化设计、O2O宽带报障服务用户研究及体验设计等。

目录

第1章　互联网时代对传统行业的冲击 1

1.1 “互联网+”引发的变革 1

1.1.1　传统行业的挑战 1

1.1.2　传统行业的应对 2

1.1.3　“互联网+”的受益者 3

1.2　互联网时代用户需求的迅速演变 3

1.2.1　精神需求 4

1.2.2　社交需求 5

1.2.3　体验需求 5

1.2.4　个性化需求 5

1.2.5　多样化需求 6

1.2.6　服务需求 6

1.3 “互联网+”时代引发商业模式的根本转变 7

1.4　传统行业面临的困局与挑战 9

第2章　“服务设计+”的本质 11

2.1　服务设计与“服务设计+” 11

2.2　为什么需要服务设计 15

2.3　服务设计的核心 17

2.4　服务设计的五个原则 20

第3章　重新定义服务设计 24

3.1　互联网时代的创新服务设计 24

3.2　创新服务设计对传统产业变革的意义和价值 26

3.3　创新服务设计如何促进传统行业商业模式变革 28

第4章　服务设计：通信行业实现突破的引擎 33

4.1　通信行业的基本特点 33

4.1.1　中国通信行业的发展情况 33

4.1.2　通信产品的特点 34

4.2　互联网时代下通信行业的发展 35

4.3　通信行业中开展服务设计的价值 37

第5章　创新服务设计的内容和流程 39

5.1　创新服务设计的全流程服务特点 39

5.2　创新服务设计的要素 41

5.2.1　思维要素 41

5.2.2　设计要素 44

5.2.3　评价要素 47

5.2.4　创新要素 48

5.3　创新服务设计的一般流程 48

第6章　创新服务设计的工具与方法 55

6.1　理解服务相关者的方法和工具 56

6.1.1　利益相关者图解法 56

6.1.2　用户角色模型 59

6.2　形成洞见的方法和工具 63

6.2.1　观察法 63

6.2.2　深度访谈 64

6.2.3　实地参与 65

6.2.4　用户工作坊 66

6.2.5　文化探测 66

6.2.6　5W分析法 67

6.3　描述服务生态的方法和工具 70

6.3.1　客户旅程地图 70

6.3.2　服务蓝图 71

6.3.3　商业画布 72

6.3.4　客户生命周期地图 73

6.4　体验服务原型的方法和工具 74

6.4.1　讨论原型 74

6.4.2　参与原型 74

6.4.3　模拟原型 74

6.4.4　试点原型 75

6.5　评价服务设计质量的方法和工具 75

6.5.1　净推荐值 75

6.5.2　服务质量评价体系 76

6.5.3　美国顾客满意度指数 76

第7章　通信行业服务设计的思维 78

7.1　通信行业服务设计应超越思维定势 78

7.2　借鉴不同行业企业的差异化服务设计思维 80

7.3　通信行业应转变互联网思维方式 89

7.4　服务设计触点思维导图和服务设计构想 91

7.5 “互联网+”时代通信企业提升竞争力的服务设计方法 96

第8章　电信产品的服务设计实践 101

8.1　电信行业面临的竞争局势 101

8.2　电信行业服务体验现状分析 102

8.3　电信行业的服务设计师及服务设计流程制度 104

8.4　服务产生的六个阶段 106

8.5　电信内部服务设计的实践探索 109

8.6　电信内部服务设计实践案例 110

实践案例一：营业厅的服务流程改造 110

实践案例二：O2O宽带报障服务研究及设计 112

8.7　运营商如何做好服务设计 114

第9章　典型行业的服务设计经典案例 116

9.1　案例一：传统行业——日本购物中心 116

9.2　案例二：海底捞的O2O服务体系 120

9.3　案例三：移动互联网下针对老年人智能产品的服务设计研究 122

9.4　案例四：移动餐饮服务平台——淘点点服务设计实践 126

9.5　案例五：面向数字化社会创新的医疗健康服务设计 131

第10章　未来“服务设计+”的深度思考 137

10.1　服务设计的深层次需求 137

10.2　未来商业竞争发展态势 138

10.3　未来服务设计展望 142

参考文献 146

精彩书摘

第5章

创新服务设计的内容和流程

5.1　创新服务设计的全流程服务特点

从设计角度出发，创新服务设计要综合考虑到人、商业模式、过程与技术的相互关系。其中，商业模式需要综合考虑人的需求、结合过程与技术实际，提出在现有条件下能够最大化满足用户需求的服务模式。相对于传统的设计思维，创新服务设计应紧紧围绕创新服务设计的全流程特点展开。

传统设计思维下生产出的产品，其体验的开端往往是用户开始使用产品之后，设计只着眼于产品生命周期的某一小部分。如图5.1所示，以餐厅服务为例，传统的设计思维下，餐厅只关注顾客在餐桌上的服务。服务流程从点菜开始，在结账后结束，用餐前和用餐后都不是服务提供者所关心的。

创新服务设计则关注用户全流程的服务体验，是一种新的设计管理模式。在创新服务设计思维下的体验流程，从用户感知到服务存在开始，对于餐厅来说，如果用户看到餐厅广告，被广告吸引并产生消费动机，服务体验就已经开始了。用户被广告吸引，然后根据广告轻松地找到餐厅所在地点；对餐厅整洁的门面、优雅的室内环境有了第一印象后，决定取号排队，用户可以扫描二维码关注餐厅公众号，实时查看排队进度；排队期间，餐厅为用户提供丰富的活动来打发时间，不至于因为等待期间产生的焦虑影响了对餐厅的评价；用户坐上餐桌后，服务员热情地为顾客倒水并推荐餐厅的美食；点完菜，顾客还可以通过公众号看到自己点的菜品和做菜进度；顾客离开餐厅后，可以在公众号上点评菜品，并获得优惠券用于下次消费。这样就完成了一个完整的全流程服务，餐厅为顾客提供了可持续的服务，在获得顾客忠诚度的同时，餐厅通过扫二维码点餐付费服务，让顾客关注餐厅，从而建立餐厅和顾客之间的网上联系，推行长时间、全方位、可持续的餐厅服务。

图5.1　服务设计下用户的餐厅服务旅程

1. 全流程服务是可持续的开放式服务

全流程服务设计在用户感知到产品或服务时，服务的流程就开始了，并且将每次服务节点与下次服务连接，形成可持续的服务流程。随着技术手段的更新和用户需求的变化，服务设计需要不断增加内容、方法，形成可持续的开放式服务。例如，营业厅能提前预约，减少用户的等待时间；需要等待的用户能享受舒适的座椅和热茶；在服务过程中，服务人员态度良好，服务效率高；结束服务后，重视用户评价，记录用户的使用问题，以便能为客户提供更加个性化的服务。整个服务过程中若消费者情感状态是良好的，服务就提升了用户体验。

2. 全流程服务是系统层级的服务

全流程的服务设计在时间的长度和范围的广度上延伸了传统的服务，将服务由简单的人与物之间或者人与人之间，从系统的高度，扩大到人、机、环境相互作用、相互依存，具有特定目标的服务设计系统。例如，消费者在营业厅办理业务时，和服务人员的交流不再是唯一的交互点，用户感知的服务触点遍布整个流程，营业厅的排队方式、等候环境、服务设施、服务过程等系统要素都影响着用户体验。

在全流程服务设计中，每个影响用户体验的要素都是重要的。人、环境、过程以及每个交互的触点都是设计师研究的对象。开展服务设计不仅要着眼于服务系统的服务价值提升，更要考虑服务系统各要素间的良好配合。考虑得越全面，最后的服务体验就会越好。但是考虑到所有的要素是不可能的，设计师需要考虑资源和效率，特别要着重考虑关键的要素。与利益相关者共创服务，尽可能地完善整体设计。

前言/序言

为什么要写这本书？

2010年，我们完成了通信行业内第一本关于产品可用性的书籍——《用户体验及其在通信产品开发中的应用》，那时我们想解决的问题是：如何吸收、借鉴互联网产品开发中用户体验的研究与实践工具和方法，来完善、提升电信产品开发中的可用性与好用性的问题。时隔六年，再次出发，从2016年5月起，开始撰写《服务设计+：通信应用实践》这本书，书中首次提出从服务设计的视角来重新审视通信产品与服务，是因为我们非常清楚地认识到：尽管当前服务设计的理论与实践还在初期，可它将会为我们提供更加有效的思维方式与丰富的工具来系统地解决企业面向客户感知价值的全面提升。同时，服务设计也是当前传统企业转型的非常重要的系统化思维工具。

相对于用户体验设计来说，服务设计无论是在内涵和外延上，所覆盖的范围都更广，服务设计是以全局性的方式为企业提供从用户需求洞察，到为用户提供良好体验所涉及的相关内外部活动。服务设计不仅需要考虑用户前台的触点或界面设计，还需要考虑更多的中台和后台的设计；不但涵盖了用户体验，还包括为了实现所有的设计的功能，企业所需要组织的变革、流程设计、系统实施等内部组织活动。

本书对服务设计的相关理论与工具进行了较为完整的介绍，从服务设计对传统企业变革与商业价值出发，系统分析了服务设计过程相关的理论、工具、方法以及业界案例，同时结合通信企业的特点，介绍了如何运用服务设计的理念和方法，系统地提升通信产品业务与服务感知的案例与思考。本书将有效地帮助读者了解、学习、掌握服务设计相关的理论、方法和实施过程，特别适合通信行业产品开发、服务、运营、战略、市场部门人员阅读参考，同时对决策层从全局角度提升企业服务体验，面向竞争提供差异化服务具有重要参考价值。

本书的写作过程也是团队探索与学习的过程，从一名企业工作者的角度，我希望通过这本书的写作，让我的团队更加深刻地学习和掌握服务设计的理念、工具和方法，并将之运用到我们对企业端到端客户体验提升的实践中；同时也希望通过整理思路，形成对通信产品与业务进行服务设计探索的实践案例，提升客户服务感知与企业内部流程效率。

虽然我们对书稿进行了反复修改，但限于时间与作者水平，书中仍然难免有疏漏。特别是当前关于服务设计的理论体系尚未形成，很多内容源自学习思考，也有部分内容源于实践与体会，存在值得商榷的地方。如果您在阅读本书过程中有任何问题，请将问题发至作者。

本书的编写汇聚了中国电信上海研究院客户市场研究部和浙江理工大学联合团队的智慧，中国电信季鸿牵头搭建了本书的整体框架并负责最后的统稿，季鸿、张云霞、周蔚文、何菁钦、刘森、周晓凌、王江、李诞新及浙江理工大学李宏汀博士、袁小建、何佳杰、林雨青等负责各章初稿的撰写。浙江大学葛列众教授对全书进行了审定，浙江理工大学郑燕老师为本书顺利完成提供了大量协助。

本书编写过程中得到了中国电信上海研究院领导、诸多业界专家的指导、关心、帮助与支持。特别是在撰写本书的过程中，我们于2016年联合业界知名互联网公司、服务设计咨询公司、高校共同申请成立了SDN （国际服务设计联盟）上海站，2016年3月申请加盟了中国用户体验联盟华东分会。与业界知名专家的交流，让我们对工具方法的运用有了更多的理解与体会，在此向他们表示衷心的感谢。

2016年是中国服务设计元年，全球已经从以制造业为导向的工业时代走向以服务为导向的后工业时代，即信息时代。无论是消费升级，还是供给侧改革，都给服务设计从理论到企业商业实践带来了巨大的空间。我们有幸在这一起点成为服务设计研究的先行者，同时也深感服务设计在通信产品的研发与应用中任重道远，我们将继续与业界内的合作伙伴进行多层面的紧密合作，共创服务设计的美好蓝图。

季　鸿

2017年3月

于中国电信上海研究院

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读起来挺有意义的，内容也非常丰富

每天都在买，活动太好了，书的质量很好，送同事，每人一本

看了这本书，确实很实用，受益，作案必备

一本有体验设计思想内容的书！

图书印刷质量不错，没有劣质图书的异味，值得购买

专业的书籍嗯，当然送货很快也是可以的吧？，还不错吧

与以前的相关图书比，对服务设计的分析有自己的分析和见解，非常好，大赞！

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