编辑推荐

如果你从事B2B业务，
如果你想知道如何让管理层接受和拥抱电商；
如果你想知道如何构建企业整体电商策略；
如果你想知道如何搭建数字化营销团队；
如果你想知道如何用数字化营销激活你的电商销量；
如果你想知道如何建立和维护企业大数据资产；
如果你想知道电商发展的趋势；
……
那么，请在这本书里寻找答案。

内容简介

面对互联网颠覆浪潮，如果你想沉下心来看看“隔壁”B2B行业的从业者在想些什么，碰到了什么问题，又是如何化解的，那么这本书无疑是合适的。

《首席数字官自述》为作者在B2B业务数字化领域多年实战经验的总结。全书分为三个版块，主要围绕什么是B2B工业品电商、为何要发展B2B工业品电商以及如何发展B2B工业品电商展开。其中，第三部分即如何发展B2B工业品电商为本书的重点，作者从B2B业务领域已有商业模式分析出发，进而分析B2B企业如何根据本企业特点选择适宜的电商发展模式，最后从电商团队建设、人才培养、大数据资产建立和维护、电商营销等方面系统讲述如何运营相关业务。

作者简介

王焕：本科毕业于同济大学，香港大学和复旦大学联合培养的工商管理硕士，曾在意大利SDA博科尼商学院进修过。

现任职于一家世界500强企业，担任其亚太区首席数字官，负责本企业亚太区所有集团业务和公司内外的数字化转型策略及执行；是全球500强企业中较早的一批担任首席数字官职位的职业经理人。其所领导的数字化团队曾获阿里巴巴、工控网等知名B2B平台颁发的多项荣誉。同时担任上海市电子商务协会和上海市经信委特聘专家并兼任多个B2B互联网平台的战略顾问。

修伟明：现为M2觅途咨询有限公司主管合伙人，工业领域市场研究专家，是多家500强企业和开发区的咨询顾问。较早关注和提供工业品电商研究咨询服务，先后为施耐德电气、ABB、德国海格、卧龙电机等国内外知名跨国公司提供电商咨询服务。

目录

PART 1 什么是B2B 工业品电商

第1章 认识电商模式 / 3

贸易型平台和平台型平台 / 4

综合型平台和垂直型平台 / 10

电商的商业本质 / 10

第2章 B2B 电商 vs B2C 电商 / 17

B2B 与B2C 的本质区别 / 18

如何看待电商模式下的B2B 与B2C / 21

第3章 B2B 工业品电商 / 27

B2B 工业品电商的特点 / 27

B2B 工业品电商的规模 / 31

B2B 工业品电商的痛点 / 34

PART 2 为何发展B2B 工业品电商

第4 章 B2B 工业品电商的意义 / 39

B2B 企业参与电商的困惑 / 39

B2B 企业参与电商的真正意义 / 40

B2B 电商对工业品行业的变革 / 46

第5 章 我国B2B 工业品电商的发展 / 54

我国B2B 工业品电商发展史 / 54

那些年，进入电商市场的B2B 企业 / 57

电商模式面临高墙——渠道冲突 / 62

如何化解电商模式下的渠道冲突 / 69

PART 3 寻找适合B2B 的电商发展道路

第6 章 电商起步的两种模式 / 79

电商起步模式一：借鸡生蛋 / 81

电商起步模式二：找蛋孵鸡 / 83

第7 章 如何选择适合企业的电商发展道路 / 87

发展电商的“四步走”战略 / 88

不容忽视的电商中间环节 / 91

正确看待信息扁平化和渠道效率 / 94

第8 章 构建电商发展的基础设施 / 97

电商销售与数字化营销团队的搭建 / 97

优秀电商团队所需人才类型 / 102

企业大数据资产的建立和维护 / 103

三大数字化战略助力企业大数据资产建立 / 108

做好“一件小事” / 115

做好“一把手”工程 / 122

第9 章 B2B 电商营销 / 127

流量获取不等于B2B 电商营销 / 127

知名企业关键词投放规则 / 129

不知名企业关键词投放规则 / 131

B2B 电商营销要符合互联网特质 / 133

学会利用社群效应 / 135

电商的价格战 / 138

提高B2B 电商销售额的三大法宝 / 143

第10章 B2B数字化营销 / 151

企业为何要数字化 / 151

数字化营销不等于用数字化媒体做营销 / 155

两大数字化营销策略：千人千面& 协同过滤 / 160

数字化营销的根本理念：以人为本 / 164

制胜数字化营销的三大法宝 / 165

数字营销圈的一千零一夜 / 167

附录A： 关于微信和B2B企业的商业模式 / 174

附录B： 数字化阶段的构想 / 188

参考文献 / 194

后记 / 196

前言/序言

其实，电子商务的发源地是美国。然而，即便全世界的电商占有率以每年120% 以上的速度飞速增长，依然只有中国这片热土可能会最早真正实现许多领域、许多商业模式在互联网和人工智能的技术背景下的快速迭代。你们，作为这本书的读者，就是要去实现这种划时代商业模式变革的人，也是今后真正有可能成为新商业模式下掌门人角色的人。

看过《市场的逻辑》这本书的人应该明白，当市场自由发挥其意志的时候，才是变革最快最彻底的时候。实际上，这场从十几年前开始的商业变革，恰恰是基于商业本质的力量的显现。大家如果去日本旅游到商场买东西的话，可能会看到柜台的营业员无比热情的笑容，即便你什么都不买，她也跟你鞠躬告别并嘱咐你一路顺利。要是你在他们专柜里买点东西，他们会感觉你给了莫大的恩惠，除了小心翼翼地包装好你购买的商品之外，很可能还会附上一些小礼品。这也几乎

成了人们每次购物流连忘返的主要理由之一。你别小看这些细节，恰恰是这些细心周到的服务和额外的礼品，促进了你和那个营业员之间私人层面上的情感交流，让你下次还有同样产品需求的时候能立刻回想到当时这种美好的体验场景并乐意再一次经历。

我印象很深的一次去日本北海道旅游，看同一件纪念品在不同的店铺销售，价格几乎一样，只是在山顶的店里贵了5%，一问之下是因为山上东西运输比较贵，所以被允许提高一点点售价，当时的我顿时觉得这样的零售环境确实是规范。同样的事，在欧美也类似，大多数商店的定价基本都一致，也没有什么可以讨价还价的。在中国，这件事在这几年得到了很大的改善，也是由于网络促成的信息透明，同时大家也懂得了如何维权。然而，换成十几年前，那可能是一店一价，

买到划算的商品绝对靠你自己的眼力、脑力和砍价能力。当年那样的商业模式，缺少附加值，没有附加服务，还要求高利润，怎么可能不被变革呢？

B2C 市场的互联网化经历了最初的负利时代，即用同样违背市场价值规律，但却刻意为之的方式，以此来抵消固有的消费习惯变化产生的不适应；然后又度过了漫长而艰苦的零利时代，即提供符合市场价值规律的商品却附赠超出预期的免费服务；到了现在的微利时代，算是回归到了比较符合自由市场意志的价值规律上。也许，今后随着信息科技的发展奠定了奥维尔世界的建立基础后，会再次产生不符合市场规律的超额垄断利润，但应该会很快出现新的手段来打破这种局面。反观B2B 领域，实际上大多数的品牌在B2B 市场本身就不是高利润运营。对于很多B2B 业务的经理人而言，很多事情是一个死循环似的逻辑闭环。比如，B2C 行业可以创造和提升人们的需求来获得更好的定价和市场地位，实行差异化竞争，提高效率。B2C 中的很多快消品行业的主要成本在市场营销上，而且其市场营销预算常占年销售收入的20%。而B2B 行业的产品销售毛利却很低，毛利率甚至不到20%。所以想要用与B2C 行业同样的预算去做品牌营销和客户体验就是一个巨大的难题。更别说我们之后会谈到的目标营销人群筛选的困难、营销渠道的缺乏、渠道的矛盾冲突和营销内容的匮乏等困难。所以，B2B 营销本来就是很难做的一件事，而那么多年，B2B 营销唯一坚持在做，也能取得一定成效的，就是把产品做得更好，比竞争对手更好！显然，外资企业在进入中国后，在这点上一直是有先发优势的，直到近几年才渐渐被国内企业赶上，而国内企业又碍于自己的步伐走不快，无法在把产品的优势继续扩大这件事上信心满满，只好开始寻求

商业模式的变化了。

对于本来就已经很难的B2B 营销来说，再要仿照B2C 市场的从负利到微利时代的变迁，显然是力不从心的，也是传统企业无法经受的。所以，要挤出钱来投入市场创造和提升客户需求，突破低利润、低投入、低品牌附加值、低差异化、低价值的死循环，进入一个良性的品牌和市场发展中去，成了B2B 营销破局的唯一出路。所幸的是，在这个时候，互联网时代到来了，客户需求升级的时候也正好赶到了。于是，B2B 的营销者和变革者们，准备好一切，用你们的所学所得，厚积薄发，去开创一个属于自己的时代吧！