編輯推薦

著名互聯網心理學傢寫給零售行業的行動指南。

兼具理論和實操，深刻揭示網購背後的心理動機，構建零售企業的在綫策略。

知識點豐富，信息量巨大，網店經營者和零售從業者不得不讀！

湛廬文化齣品。

內容簡介

為什麼大多數網上購物車訂單在支付之前被放棄瞭？

為什麼網店*好提供包郵服務?

打摺和贈品真的能吸引網購用戶嗎？

知名互聯網心理學傢格雷厄姆·瓊斯在《讓顧客一鍵下單》中將心理學及行為經濟學巧妙地結閤在一起，揭示瞭網購背後的心理動機，以及如何利用互聯網心理學和零售心理學，來構建零售企業的在綫策略。《讓顧客一鍵下單》還介紹瞭大量案例，從美妝電商Bellabox到大型團購網站Groupon，從綫下廉價商品連鎖店一磅店到著名百貨商城塞爾福裏奇百貨公司，挖掘和提煉齣瞭一套行之有效的5步點擊係統，旨在將用戶的點擊變成利潤。

在如今的新零售風潮中，無論是小型網店還是大型在綫商城，無論是純電商還是純實體，都可以從這本兼具理論和實操的《讓顧客一鍵下單》中獲益良多。

作者簡介

[格雷厄姆·瓊斯（Graham Jones）]

著名互聯網心理學傢，專注於研究互聯網對消費者行為的影響。

商業暢銷書作者，發錶瞭數韆篇有關商業和互聯網心理的文章，並且經常作為電視、電颱的嘉賓，發錶有關互聯網的評論。

英國白金漢大學電子商務客座講師，英國職業演說協會首席執行官，英國心理學會會員，英國作傢協會會員。

精彩書評

《讓顧客一鍵下單》是一本值得購買、閱讀和分享的書。信息量巨大，讓人有醍醐灌頂之感。

——Direct Commerce雜誌

《讓顧客一鍵下單》介紹瞭大量案例，從美妝電商Bellabox到大型團購網站Groupon，給從事綫上零售業務的企業和個人提供瞭深刻的見解。

——Talk Business Magazine

《讓顧客一鍵下單》是一本很棒、很有趣、很有見地的書，幫助我們理解人們為什麼要購買，而不是教我們如何銷售！我喜歡這本書的風格，構思巧妙、觀點新穎，同時介紹瞭大量技術，是一本恰逢其時的書!

——菲兒·傑森

首席執行官學院副董事長

無數所謂的“大師”都宣稱他們掌握瞭利用網絡賺錢的秘密，而格雷厄姆·瓊斯的研究讓人耳目一新，他揭開瞭決定商業成功和失敗之間的真正區彆。《讓顧客一鍵下單》是格雷厄姆·瓊斯對互聯網心理學進行深入研究的結果。如果你真想認真經營自己的網店，就不得不讀它。

——西濛·黑茲爾戴恩

著名職業演說傢，Sellcius網站創始人

寫得非常好，不管是CEO還是電子商務主管，都可以從中獲益。《讓顧客一鍵下單》是一本可以快速閱讀的書，但請不要囫圇吞棗，以緻錯過裏麵的大量知識點。

——E-Commerce Professional

目錄

前 言 零售行業行動指南

Part 1 一鍵下單的影響要素

01 人們為什麼購物

為滿足自己的需要

為滿足個人的欲望

為滿足彆人的要求

為滿足社交的需求

02 人們選擇綫上購買的原因

消費者想節約時間

消費者有時想要低價産品

消費者想要買其他人買過的東西

消費者想要快速比價

消費者想要有真正的選擇

消費者希望商品便於獲取

消費者希望商品按自己的要求派送

03 洞悉消費者的綫上購買行為

消費者是信息搜索者

無效搜索降低購買欲

移動設備，消費的主要工具

展廳效應，二維碼觸發快速響應

注意力的持續時間不斷縮短

變化視盲與周邊視覺

各式各樣的網站設計，令消費者感到迷茫

不同類型的消費者有不同的行為

貨比三傢，拒絕不*要的消費

做比較越簡單，越能留住消費者

綫上零售業的巨大商機

Part 2 消費者綫上購買的心理動機

04 價格決定一切

啓動效應，設置價格預期

用已有消費者，影響潛在消費者

選擇閤適的價格數字

價格顯示方式對消費者的影響

打摺和降價並不是消費者的需求

“産品稀缺”比“特價優惠”更有吸引力

動態定價，透明是關鍵

比價是一把雙刃劍

價格真的重要嗎？

05 為什麼放棄購物車

網上購物車手續煩瑣

意想不到的支付問題

免郵費是有代價的

網絡延遲讓人沮喪

持續購物車，永久購物車

徵稅時刻

讓人們購買計劃之外的商品

刺激人購買，用細心的服務留住消費者

打造完美購物車的8個建議

06 讓頭迴客變成迴頭客

優秀的服務值更多的錢

客戶服務方案，網站是*重要的

製造驚喜，讓消費者喜歡你

在綫體驗需要深度個性化

交談有益，大數據是膚淺的

不執著大企業，隻傾心好服務

07 消費是一項社交活動

分享，消費者的天性

在Facebook 上與消費者交流

在Twitter 上監控投訴

在Pinterest 上展示産品

在Google+ 上分享專業知識

打造社交媒體，更要製定社交媒體戰略

08 信任感從何而來

相信他人所信任的

評論不一定是真實的

信任是一種直覺

09 所有騙局都會被揭穿

不好意思，你沒得奬

沒有人真心想幫你

榨取隻會讓你遭受重創

一口吃不成個胖子

嫉妒是一種負麵情緒

詐騙行不通

10 打造完美的綫上體驗

讓你的商品一目瞭然

簡化每一個環節

收銀颱越明顯越好

找到效果*好的顔色

選擇可自由調整的購物車

激發消費者的參與感

釋放安全信號

Part 3 點擊，讓顧客一鍵下單

11 綫上零售業的未來

新事物不代錶高難度

技術發展，零售業有更多可能

利基網點，集閤不同供應商

售後服務是成功的關鍵

速度大比拼

網站的發展周期

實體店的危機

12 推動一鍵下單的5個步驟

便捷，提供真正的選擇和控製

討喜，喜歡你的消費者且讓消費者喜歡你

信息，讓一切清晰可見

定製，提供個性化的關懷

知識，通過專業知識贏得信任

參考文獻

精彩書摘

各式各樣的網站設計，令消費者感到迷茫

設計實體店是比較簡單的。人們由正門進入，可以看到前方和周圍貨架上的商品。貨架之間有過道，人們可以四處閑逛，還有一個醒目的收銀颱。此外，大多數商店都和隔壁的商店很像，隻有一般風格和齣售的商品有所不同。

但是在網上，各個店鋪的布局往往不一樣，讓消費者感到迷惑，從而降低瞭整體的潛在銷量。一些網店也許呈現各種産品介紹頁麵，一些網店可能呈現特彆的優惠，還有一些可能會讓你選擇商品門類。在綫零售商之間大不相同，而綫下門店卻都提供類似的購物體驗。這種混亂是由於許多網店缺乏測試和分析造成的，也就是說，一個網站隻對於創建者有意義且能夠運營業務，但對倒黴的消費者幾乎沒有實際的影響，隻會讓他們失望或者想要換一個購物網站。這種網站的設計是由內而外的，而不是由外而內。

在過去十多年的時間裏，互聯網催生瞭幾個新的産業，比如“可用性”和“用戶體驗設計”（user experience design，簡稱UX）。這些功能包括大量的網站測試，以確保用戶能夠方便地使用網站，並且産生*大的影響。可用性研究人員往往開展眼球追蹤研究，這在前麵已經討論過瞭，還有“對比測試”（split testing），設計人員能夠藉此比較不同的設計，找到在某方麵效果更好的方案，例如，“點進”（click-through）率，讓更多的人點擊你希望他們點擊的東西。不過，很多可用性都是常識。

消費者體驗公司Webcredible 的可用性專傢菲利普·韋伯（Philip Webb）在一篇博客文章中將英國零售商Next 的結算過程與亞馬遜的進行瞭比較。21 他指齣，當你來到Next 的結算處，如果還沒有登錄，係統就會給你提供一張錶單。如果已經有瞭賬號，填寫你的姓名和密碼登錄進去，你就能完成購買瞭。然而，正如韋伯所指齣的，用戶不一定會看周圍的任何文字，他們隻是想盡快完成購買。因此，即使沒有賬戶，也會開始填寫錶單，結果彈齣頁麵顯示：“對不起，您無法登錄”，用戶此時會感到非常不舒服。他們不會那麼容易地看到頁麵左側齣現的邀請提示——“如果是新訪客，就需要注冊信息”。正如韋伯所說：“新用戶可讓能認為這些登錄框是注冊過程的開始，而且無論是否有賬戶，他們都希望可以繼續下去，而不需要在一張新的錶單上填寫新的信息。”

相比之下，亞馬遜就給用戶呈現瞭一條非常明確的登錄途徑，無論你是新用戶還是老用戶。

你不需要任何花哨的測試，就能知道用戶希望快速搞定結賬過程，而這一過程中齣現的阻礙隻會讓購買的可能性變小。

一鍵下單TIP

假裝對自己的網店一無所知，嘗試這樣瀏覽自己的網店。從陌生人的角度看待從你的網店上購物的過程。這樣你就可以輕易發現明顯的錯誤和問題。

開展可用性測試對於網店是*不可少的，因為它能揭露潛在消費者一些意想不到的行為。此外有研究錶明，設計網店的感知智慧不一定有效。舉例來說，在一項閱讀紙質新聞和在綫新聞的對比研究中，佛羅裏達州波因特研究所（Poynter Institute）發現，人們在綫閱讀的文字更多。然而，許多網頁設計師信奉的準則是人們在綫閱讀的文字更少瞭。事實根本不是這樣，實際上，當人們處於信息搜索模式時，很希望閱讀。此外，經常有人聲稱人們隻是在“掃描”頁麵，很少閱讀其中的問題。但是，波因特研究所持不同的看法，研究發現人們掃描網頁閱讀的文本內容與更有條理的讀者從上往下閱讀的內容一樣多。如果你將你的網站設計交給運氣或者感知智慧，你*終可能會做齣錯誤的選擇，而且反過來，可能導緻銷量下降。

波因特研究所的研究還揭示瞭網絡用戶可能令你大吃一驚的另一個有趣方麵。眾所周知，報紙頭條和圖片是吸引讀者注意力和刺激讀者閱讀的重要元素。所以，如果你有一傢報紙公司，在報紙行業有多年經驗，就可能會認為網上也需要大幅圖片和大大的標題。然而，波因特研究所的研究錶明，網絡用戶的錶現很不同，新聞網站使用其他方法引導用戶閱讀新聞頁麵，不是用標題和圖片，而是用導航欄、菜單和下拉菜單。

前言/序言

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